市场差别化与定位-国际市场营销学

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1、第十章市场差别化与定位第十章市场差别化与定位讨论问题讨论问题案例案例:劳力士手表与劳力士手表与SWATCH手表手表对比分析角度对比分析角度、从细分市场和品牌定位角度、从细分市场和品牌定位角度、从塑造品牌形象角度、从塑造品牌形象角度、从成就顾客忠诚角度、从成就顾客忠诚角度、如何创造持久的品牌价值、如何创造持久的品牌价值2关于关于“劳力士劳力士”p“劳力士劳力士”于于19051905年在英国伦敦创办。年在英国伦敦创办。19081908年，注册了年，注册了“劳力士劳力士”（ROLEXROLEX）商标。）商标。19191919年表厂转移到瑞士日内瓦。年表厂转移到瑞士日内瓦。p和其他名表一样，和其他名表

2、一样，“劳力士劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧合，的成功也来自于两位合伙人的珠联璧合，它是德国人汉斯它是德国人汉斯威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们把准了威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表，并改变市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表，并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走时精确上了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走时精确上狠下工夫。狠下工夫。p功夫不负有心人，功夫不负有心人，19141914年和年和19151915年，年，“劳力士劳力士”连续两年获得了英国连续两年获得了

3、英国天文台颁发的走时精确天文台颁发的走时精确A A级证书，并在此后级证书，并在此后1515年里保持了制表界中走年里保持了制表界中走时精确的领先地位。这使得时精确的领先地位。这使得“劳力士劳力士”在众多的名牌中脱颖而出，名在众多的名牌中脱颖而出，名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。3 图为图为4040年代的劳力士年代的劳力士“泡泡背泡泡背”，较为罕见。其表面的刻度，较为罕见。其表面的刻度字圈为翠绿的搪瓷面。字圈为翠绿的搪瓷面。图为经典劳力士，它代表了地图为经典劳力士，它代表了地位和身份的象征。位和身份的象征。4品牌核心价值体现品牌核心价值体现p来自零点调

4、查的分析师认为：来自零点调查的分析师认为：“瑞士手表的成功在于瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。却不了解。”一家公司需要明白它的品牌是怎样满足一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。p劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。力士总是将它的品牌

5、与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰装饰-比如劳力士手表。比如劳力士手表。5品牌核心价值体现品牌核心价值体现1p保持价值的一致性保持价值的一致性:品牌来自价值的一致性。通常要经品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的未间断地去强化它代表的“成功成功”和和“成就成就”。p其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包

6、其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。6品牌核心价值体现品牌核心价值体现2p让产品保值让产品保值:最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保持产品的稀缺，可以影响价值

7、，刺激需求，并且有利于产持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。品的升值。p比如劳力士的限量版手表比如劳力士的限量版手表DaytonacosmographDaytonacosmograph系列，就是备系列，就是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。对销售渠道要求苛刻。映了它的稀缺性。对销售渠道要求苛刻。p例如上世纪七十年代数十元便可例如上世纪七十年代数十元便可“淘淘”得的得的18K18K金金“泡泡背泡泡背”表，品相好的现在价格都在表，品相好的现在价格都在2323万元以上，具有极高万元以上，具有极

8、高的保值性，这便是收藏家们青睐的保值性，这便是收藏家们青睐“劳力士劳力士”的缘由。的缘由。7品牌核心价值体现品牌核心价值体现38品牌核心价值体现品牌核心价值体现4p不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。p“做品牌就是要聚焦做品牌就是要聚焦”著名的营销专家马丁著名的营销专家马丁林林斯特龙说，斯特龙说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群

9、，明确的价值和的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。格调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时，当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。再维持这样的集中就很困难。9SwatchSwatch品牌分析品牌分析SWATCHSWATCH何以成为世界级品牌手表？何以成为世界级品牌手表？p在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有300300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。p上世纪上世纪7070

10、年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧到严重破坏，以卡西欧(Casio)(Casio)、精工、精工(Seiko)(Seiko)、西铁城、西铁城(Citizen)(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到士制表业损失惨重。在不到1010年的时间里，瑞士制表工年的时间里，瑞

11、士制表工人的数量从人的数量从9090万下降到万下降到3030万。万。11SWATCHSWATCH何以成为世界级品牌手表？（续）何以成为世界级品牌手表？（续）p在在19821982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)(Omega)品品牌的牌的SSAHSSAH公司和拥有雷达公司和拥有雷达(Rado)(Rado)、浪琴、浪琴(Longines)(Longines)的的ASUAGASUAG公司，一年共损失公司，一年共损失1.21.2亿美元，而这两家公司年收入亿美元，而这两家公司年收入仅为仅为1111亿美元。亿美元。p面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克

12、面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)(Hayek)提提出：出：“我们能够再次成为世界第一我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业。为重振瑞士制表业辉煌，辉煌，19851985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的资产的51%51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。的故事。12瑞士钟表业瑞士钟表业p19861986年瑞士钟表出口额曾有过一次飞跃，上升到年瑞士钟表出口额曾有过一次飞跃，上升到4343亿瑞亿瑞郎，郎，20052005年出口额却创出了年出口额却创出了123123亿

13、的最高纪录。尤其是亿的最高纪录。尤其是20052005年年1212月，瑞士手表的出口有了大幅度增长，与前年月，瑞士手表的出口有了大幅度增长，与前年同期相比提高了同期相比提高了2323，收益最好的首推金属、，收益最好的首推金属、18K18K金及双金及双金属手表。金属手表。p最重要的最重要的5 5个出口国依然是个出口国依然是:美国（出口额美国（出口额2121亿瑞郎）；亿瑞郎）；中国香港（中国香港（1818亿瑞郎）；日本（亿瑞郎）；日本（1111亿瑞郎）；意大利亿瑞郎）；意大利（8.428.42亿瑞郎）；法国（亿瑞郎）；法国（6.66.6亿瑞郎）。亿瑞郎）。13p斯沃琪集团公司也再创出口新记录，尤其

14、高级品斯沃琪集团公司也再创出口新记录，尤其高级品牌如牌如:宝玑（宝玑（BreguetBreguet）、宝铂（）、宝铂（BlancpainBlancpain）、）、格拉苏蒂（格拉苏蒂（GlashtteGlashtte）及欧米茄（）及欧米茄（OmegaOmega）都创）都创出了好业绩。物美价廉的斯沃琪手表的销售也完出了好业绩。物美价廉的斯沃琪手表的销售也完成了计划。成了计划。14SwatchSwatch品牌文化品牌文化p“SwatchSwatch不只是报时的手表不只是报时的手表”。SwatchSwatch代表的是一种文化，代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。一种生活形态，一种

15、时尚而新鲜的生活形态。SwatchSwatch给了人给了人们选择的自由，们选择的自由，SwatchSwatch代表代表Swiss watchSwiss watch（瑞士手表），也代（瑞士手表），也代表表Second watchSecond watch（第二块表）。（第二块表）。p其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块第四块乃至一系列的乃至一系列的SwatchSwatch手表？我们可以每天换衣服，手表？我们可以每天换衣服，为什么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新为什么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新

16、的世界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的世界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，SwatchSwatch的销量的销量也一飞冲天。也一飞冲天。1516品牌对比品牌对比对比分析角度对比分析角度、从细分市场和品牌定位角度、从细分市场和品牌定位角度、从塑造品牌形象角度、从塑造品牌形象角度、从成就顾客忠诚角度、从成就顾客忠诚角度泳衣品牌泳衣品牌、如何创造持久的品牌价值、如何创造持久的品牌价值18现在

17、的劳力士广告：典雅尊贵气质劳力士:人无我有,人有我好Swatch：永远创新，永远与别人不同19一、细分市场劳力士劳力士 根据消费者行为细分市场，根据消费者行为细分市场，目标人群是地位寻求者，该群目标人群是地位寻求者，该群体非常关注品牌声望。体非常关注品牌声望。劳力士价格的昂贵也是众劳力士价格的昂贵也是众人皆知的，根据世界名表人皆知的，根据世界名表 网劳网劳力士表报价，劳力士表价格动力士表报价，劳力士表价格动辄都是上千，一只劳力士女表辄都是上千，一只劳力士女表价格可以高达价格可以高达10万元以上，比万元以上，比如说劳力士手表如说劳力士手表179178的市的市场价是场价是24万多元，可谓是不菲万多

18、元，可谓是不菲的价格。虽然价格昂贵，但是的价格。虽然价格昂贵，但是在高收入消费者的心中，这类在高收入消费者的心中，这类型手表已经成为一种身份和地型手表已经成为一种身份和地位的象征。位的象征。Swatch 根据年龄对低档市场进行根据年龄对低档市场进行细分，目标人群是年龄细分，目标人群是年龄18-3018-30岁的消费者，甚至扩展到崇岁的消费者，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。尚年轻心态的中年人。斯沃琪突破了手表简单的斯沃琪突破了手表简单的计时功能，以千姿百态的款计时功能，以千姿百态的款式和绚丽丰富的色彩抓住消式和绚丽丰富的色彩抓住消费者的眼球，迎合年轻人消费者的眼球，迎合年轻人消费心态，使其成为

19、一种时尚费心态，使其成为一种时尚饰品和流行的符号。饰品和流行的符号。20$129300.00$191000.0021$510.00$299.0022二、品牌定位劳力士劳力士手表领域中的霸主 定位为奢侈品品牌。定位为奢侈品品牌。劳力士的奢侈感最初来自于劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的产品属性上的“高科技高科技”及第三及第三方的认证。但是在一系列的广告方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了多的内涵，变成了“来自于来自于历历史感史感和和美感美感的高科技的高科技”。这样的情感上的连结，使得这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科

20、技的石英年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力土凝结着表并不能取代劳力土凝结着“手手工精制工精制”和和“尖端精确尖端精确”的内涵，的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感也就转向更单纯的历史感与美感了。感了。Swatch戴在手腕上的时装 塑造高品位低价位的品牌形塑造高品位低价位的品牌形象。象。哈耶克给予斯沃琪手表加注哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感，不仅是高质量的产品，了情感，不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特这给戴表者一

21、种反传统的独特形象，并传达了形象，并传达了“时尚、刺激、时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。的信息。斯沃琪手表就是一份纪念品、斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。情感的寄托。23劳力士：劳力士：高雅尊贵精准象征高雅尊贵精准象征1.1.庄重庄重,实用实用2.2.精确精确,不显浮华不显浮华3.3.地位的象征地位的象征泳衣品牌泳衣品牌 Swatch:时尚浪尖上的舞蹈 1.高品质,低价位2.时尚,充满活力3.个性化24三、品牌形象的塑造（广告）劳力士劳力士1.19781.1978年，梅斯纳令人难以置信地不用带氧

22、气筒登上了海拔年，梅斯纳令人难以置信地不用带氧气筒登上了海拔88488848米的世米的世界最高峰界最高峰珠穆朗玛峰。梅斯纳在广告中向世界宣称：珠穆朗玛峰。梅斯纳在广告中向世界宣称：“尽管我不尽管我不带氧气筒，但我不会不戴上我的带氧气筒，但我不会不戴上我的劳力士劳力士表去登山。表去登山。”2.19102.1910年，劳力士钟表公司当时推出第一批手表时，做了精心的广告策划，年，劳力士钟表公司当时推出第一批手表时，做了精心的广告策划，以以“人无我有，人有我好人无我有，人有我好”的广告词语树立了自己牌子的形象。的广告词语树立了自己牌子的形象。3.3.劳力士于劳力士于19261926年创造出一种新型手表

23、年创造出一种新型手表防水表。为了推广产品，劳力防水表。为了推广产品，劳力士的广告是：在英国将一次横游多佛尔海峡的游泳比赛。选定一位年士的广告是：在英国将一次横游多佛尔海峡的游泳比赛。选定一位年轻漂亮的英国女泳健将作广告模特，带上一只劳力士防水表横游多佛轻漂亮的英国女泳健将作广告模特，带上一只劳力士防水表横游多佛尔海峡。通过这个广告宣传，很快就打开了市场，使劳力士的牌子又尔海峡。通过这个广告宣传，很快就打开了市场，使劳力士的牌子又增添了新的光彩。增添了新的光彩。4.19274.1927：ALifetime Gift forThose Overeas(ALifetime Gift forThose

24、 Overeas(给跨国旅行者一生的礼物给跨国旅行者一生的礼物)标题的标题的“lifetime(lifetime(一生一生)”)”制造了关于制造了关于“时间时间”与与“流传流传”的的梦境：这只手表值得成为一生的伴侣。梦境：这只手表值得成为一生的伴侣。5.19445.1944：FUllFUll，MeasureMeasure 广告文案里的广告文案里的“Limited(Limited(限量限量)”)”和和“Design(Design(设计）设计）”突显了突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力土的精确并不是与功利不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力土的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起

25、，而是与性的结果直接联系在一起，而是与“成功成功”并且并且“掌控每一分钟掌控每一分钟”的的巨大的心理感受密切联系，时间的测量巨大的心理感受密切联系，时间的测量(手表手表)就被置换成了对于成功就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)(Full Measure)。252627现在的劳力士广告：典雅尊贵气质28三、品牌形象的塑造（广告）2930四、如何成就顾客忠诚-劳力士人无我有,人有我好 劳力士促销手法突出在下面两点：劳力士促销手法突出在下面两点：一是不惜代价作广告，以有效的广告策略实现卓越的效果。一是不惜代价作广告，以有效的广告策略实现卓越的效

26、果。它时常以它时常以“名人推荐名人推荐”的方式表现，使其产品格调至尊，并且的方式表现，使其产品格调至尊，并且独到，如以独到，如以“杜铭向您干杯致意杜铭向您干杯致意”或是或是“柴利尼的匠心独具柴利尼的匠心独具”，或以杰出运动员科学家等名望人物作推荐。其中杜铭是西班，或以杰出运动员科学家等名望人物作推荐。其中杜铭是西班牙著名制酒商。柴利尼则是文艺复兴时代的杰出天才艺术家。牙著名制酒商。柴利尼则是文艺复兴时代的杰出天才艺术家。二是注重售后服务。劳力士公司在世界二是注重售后服务。劳力士公司在世界100多个国家的中心多个国家的中心城市设有保用维修点，并对出售的手表给予保用证书。通过保城市设有保用维修点，

27、并对出售的手表给予保用证书。通过保用证书办法宣传其产品质量可靠，让顾客树立信赖感。用证书办法宣传其产品质量可靠，让顾客树立信赖感。3132四、如何成就顾客忠诚-Swatch永远创新，永远与别人不同 1.1.斯沃琪也成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。斯沃琪也成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。“去年的斯沃去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，设计有创意的广告来精心地刺激消年都不断地推出新式样手表，设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。费者的兴趣

28、，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。2.2.限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；所有提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；所有的斯沃琪手表在推出的斯沃琪手表在推出5 5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是具有收藏价值。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为都将是具有收藏价值。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收

29、藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。购买其中的一种设计版本。3.3.鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；并特制有纪念意义的手表；4.4.设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。3334五、如何创造持久的品牌价值-劳力士u劳力士手表能长期保持名牌声誉，畅销不止，归根结底是劳力士手表能长期保持名牌声誉，畅销不止，归根结底是其经

30、营行为是别人没有意料到的独到，其行销和广告策划其经营行为是别人没有意料到的独到，其行销和广告策划是别人一时还认识不到的所得。是别人一时还认识不到的所得。“为众人之所不能，出为众人之所不能，出奇以绝奇以绝”u采用现代科学管理办法管理全部生产流程采用现代科学管理办法管理全部生产流程 ，保持了，保持了“人人有我好有我好”的优质优势的优质优势.u设立了设立了 劳力士劳力士 企业精神奖，这奖项每三年颁发一次，奖企业精神奖，这奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面作出杰出贡献的人士。境保护方面作出杰出贡献的人士。

31、35五、如何创造持久的品牌价值-Swatchu以以“新新”、“奇奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，轻人消费心态的转变，“求新求新”、“求变求变”、“反传统反传统”；与消；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有

32、不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。的购买冲劲。u抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。企业与消费者的关系长远维持下去。36结语结语p不过，有数据表明，不过，有数据表明，20042004年劳力士在中

33、年劳力士在中国市场上的销售额只能排在第二或第三国市场上的销售额只能排在第二或第三位，排在第一位的国际品牌是位，排在第一位的国际品牌是SwatchSwatch集集团下的欧米茄品牌。和宝马汽车一样，团下的欧米茄品牌。和宝马汽车一样，劳力士面临着把品牌价值转化为销售业劳力士面临着把品牌价值转化为销售业绩的考验。绩的考验。37结结 语语(续续)p全球最大的手表生产商瑞士全球最大的手表生产商瑞士SwatchSwatch集团宣布，集团宣布，得益于市场需求的不断扩大，得益于市场需求的不断扩大，20062006年实现利年实现利润润8.278.27亿瑞士法郎亿瑞士法郎(合合6.8556.855亿美元、亿美元、5

34、.1475.147亿亿欧元欧元)，与，与20052005年的年的6.146.14亿瑞士法郎相比约增亿瑞士法郎相比约增长长35%35%，超过了此前分析师们的预测。不过，超过了此前分析师们的预测。不过，SwatchSwatch集团对集团对20072007年的销售业绩更加乐观，年的销售业绩更加乐观，称利润增幅有望取得更大突破。称利润增幅有望取得更大突破。38思考思考:p世界上大约世界上大约8080的钟表是在中国制造的。但是它的钟表是在中国制造的。但是它们的价值却不到全球销售的们的价值却不到全球销售的1010。瑞士只制造了。瑞士只制造了世界上世界上5 5数量的钟表，其价值却超过了全球的数量的钟表，其价值却超过了全球的5050。这些简单的数据已经充分说明了品牌不可。这些简单的数据已经充分说明了品牌不可置疑的价值。置疑的价值。p瑞士是著名手表品牌的集聚地，其中又以劳力士瑞士是著名手表品牌的集聚地，其中又以劳力士最为著名。这个瑞士奢侈表制造商在最为著名。这个瑞士奢侈表制造商在20052005年迎来年迎来它的百年华诞，它每年销售它的百年华诞，它每年销售6565万到万到8080万支手表，万支手表，总销售额已超过总销售额已超过3030亿美元。亿美元。39结结 束束