市场营销学第十二章

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1、第十二章 渠道策略 第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商第三节 营销渠道策略 第一节 市场营销渠道概述 o一、营销渠道的概念 o促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织。 一、营销渠道的概念o营销渠道的组成 供应商顾客实物流所有权流付款流信息流促销流 二、营销渠道的功能交 易 物 流成 本 节 约 信 息 传 递融 资承 担 风 险 三、营销渠道的类型及系统 o（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分） 制 造 商制 造 商制 造 商制 造 商 批 发 商 中 转 商 零 售 商 消 费 者消 费 者消 费 者消 费 者零 售 商零 售 商批 发 商A、 消 费 者 市 场 营

2、 销 渠 道 三、营销渠道的类型及系统o（一）营销渠道的类型（按中间商的级数分） 制 造 商制 造 商制 造 商制 造 商 用 户用 户用 户用 户 工 业分 销 商制 造 商 的 销 售 代 表制 造 商 的 销 售 分 支 机 构B、 产 业 市 场 营 销 渠 道 纸 厂 塑 料 树 脂 厂供 应 商制 造 商公 司 销 售 队 伍 经 纪 人 /代 理 制 造 商 仓 库 付 现 自 运 销 售 网 点全 国 性 客 户销 售 代 表 销 售 代 表批 发 商 /零 售 商多 种 品 牌 和 专 营 商 零 售 商小 分 销 商小 顾 客全 国 性 客 户 产 业 和 组 织 购 买

3、者 零 售 分 销 中 心 最 终 用 户 某一次性餐具企业分销渠道图 所有可能的 相对较少的 只有一家中间商 中间商 中间商三、营销渠道的类型及系统o（一）营销渠道的类型（按渠道的密度分 ）密集分销 选择性分销 独家分销 三、营销渠道的类型及系统o（二）营销渠道系统o垂直渠道营销系统n公司式垂直渠道系统 n管理式垂直渠道系统 n合同式垂直渠道系统 o水平渠道营销系统 o多渠道营销系统 第二节 中间商 o一、批发商 o（一）专营批发商 o完全服务批发商 o有限服务批发商n现购自运批发商 n承销批发商 n卡车批发商 n邮购批发商n托售批发商 一、批发商o（二）自营批发商 o制造商的销售机构 o零

4、售商的采购办事处 o代理商和经纪人 n销售代理商 n采购代理商n制造商代表n产品经纪人n佣金商 2008年世界500强中的批发企业前十位 二、零售商o（一）店铺零售o百货商店 o连锁商店 o超级市场 o专业商店 o便利商店 o折扣商店 o仓储式会员店 o购物中心 二、零售商o（二）无店铺零售o人员推销o直复营销o自动售货机销售 o（三）零售组织 二、零售商 第三节 营销渠道策略 o一、影响营销渠道的因素o 市 场 因 素 产 品 因 素 制 造 商 因 素中 间 商 因 素 环 境 因 素 一、影响营销渠道的因素o（一）市场因素o市场的性质o顾客的地理位置分布o市场的范围 一、影响营销渠道的因

5、素o（二）产品因素o产品的种类o产品的体积与重量o产品的易腐性o产品的单位价值o产品的标准化程度 o产品的技术服务要求 一、影响营销渠道的因素o（三）制造商因素o（四）中间商因素o（五）环境因素 二、营销渠道设计决策o（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析o可购买批量o等待时间o空间便利性o选择性o服务支持。 二、营销渠道设计决策o（二）确定营销渠道目标渠 道 效 率 渠 道 控 制 财 务 开 支 二、营销渠道设计决策o（三）识别主要的渠道选择方案o中间商的数目 o中间商的类型 o渠道成员的条件和责任 n价格政策 n销售条件n地区权利 n双方的服务和责任 二、营销渠道设计决策o（四）对营销渠

6、道方案进行评估 经 济 性 标 准可 控 性 标 准 适 应 性 标 准 三、渠道管理决策o（一）选择渠道成员o（二）培训渠道成员o（三）激励渠道成员 o（四）评价渠道成员 o（五）渠道改进安排 n增减某一渠道成员n增减某一营销渠道n调整整个营销系统 三、渠道管理决策o（六）渠道冲突管理n渠道冲突的类型n渠道冲突的原因 n渠道冲突的解决 渠道冲突的类型（垂直渠道冲突） 企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户 渠道冲突的类型（水平渠道冲突 ）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户 渠道冲突的类型（多渠道冲突）企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户 三、渠道管理决策o渠道冲突的原因 n目标不一致n知觉差异n沟通障碍 渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）o渠道冲突的解决 n设立超级目标n说服n人员互换n谈判、调解与仲裁 n退让