精品资料-翡冷翠提报终稿

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1、1 华 润 翡 冷 翠营 销 策 划 及 广 告 表 现 提 案2007 中 国 华 东 宁 波 东 钱 湖 谨 以 此 作 献 给 复 兴 中 的 宁 波 蓝 血 阶 层 ！ 宁 波 中 原 -豪 宅 代 理 专 家2005雅 戈 尔 海 景 花 园 （ 宁 波 地 标 性 高 层 公 寓 ） 2006开 元 九 龙 湖 畔（ 宁 波 未 来 顶 级 独 栋 别 墅 ） 2007华 润 翡 冷 翠 ？（ 宁 波 顶 级 双 拼 别 墅 ）2006泰 丰 半 岛 华 府（ 宁 波 最 具 创 新 联 排 别 墅 ）中 原 拥 有 丰 富 的 豪 宅 操 盘 经 验 ， 拥 有 对 高 端 客

2、户 的 深 度 洞 悉 ， 拥 有 豪宅 客 户 渠 道 ， 并 对 高 端 生 活 有 着 独 到 的 理 解 对 产 品 的 深 度 洞 悉对 客 群 的 深 度 解 读 对 生 活 方 式 的 深 度 提 炼地 产 整 合 营 销 解 决 之 道 首 先 让 我 们 理 理 ， 这 是 一 个 怎 么 样 的 别 墅项 目 6 【 天 境 】 华 润 置 地 458亩 恢 弘 巨 制 ， 依 山 傍 水 ， 顺 坡 而 建 ， 引 水 做 溪 ， 构 建 蓝 血阶 层 山 水 庄 园 。【 地 境 】 启 新 高 尔 夫 、 柏 悦 酒 店 、 万 国 宾 馆 、 福 泉 山 温 泉 等

3、 伺 服 左 右 ， 天 赋 泽地 ， 风 雅 大 境 ， 喷 薄 而 出 。【 湖 境 】 北 揽 烟 波 浩 淼 东 钱 湖 ， 内 拥 玲 珑 剔 透 天 鹅 湖 ， 湖 光 山 色 ， 藏 纳 于 心 。【 山 境 】 南 依 连 绵 青 山 ， 内 拥 苍 翠 丘 陵 ， 构 建 散 步 道 、 亭 台 ， 宛 如 私 享 后 花 园 。【 筑 境 】 首 创 独 栋 式 别 墅 外 观 设 计 、 独 享 式 入 户 结 构 设 计 、 四 户 集 中 半 地 下 停车 库 设 计 等 ， 开 创 别 墅 新 纪 元 。 圆 拱 形 门 廊 、 红 色 坡 屋 顶 、 原 木 花

4、架 、 铁 艺 围栏 、 毛 石 与 灰 泥 完 美 演 绎 光 影 哲 学 ， 意 大 利 托 斯 卡 纳 优 雅 风 情 流 露 地 淋 漓 尽 致 。【 人 境 】 蓝 血 阶 层 心 灵 旗 舰 会 所 、 半 开 合 恒 温 泳 池 设 计 、 天 鹅 湖 畔 休 闲 泛 会 所 ， 开 启 尊 崇 人 生 。 项 目 全 方 位 解 读 7 项 目 定 位 的 思 考钱 湖 香 颂 湾 ： 东 钱 湖 畔 ， 西 班 牙 风 情 宽 景 艺 墅东 湖 观 邸 ： 纯 TOWN， 纯 HOUSE半 岛 华 府 ： 首 席 类 独 栋 水 岸 院 墅 江 南 一 品 ： 城 市 使 馆

5、 ， 上 层 峰 汇我 们 竞 争 对 手 的 项 目 定 位 8 别 人 都 在 谈 东 钱 湖 ， 而 我 们 才 是 东 钱 湖 一 线 临 湖 位 置 ， 更 何况 内 部 有 个 天 鹅 湖 别 人 都 在 平 地 上 建 别 墅 ， 而 我 们 是 依 山 、 缓 坡 上 建 别 墅 别 人 是 北 美 风 情 、 法 式 风 情 、 西 班 牙 风 情 、 英 伦 风 情 ，而 我 们 是 原 滋 原 味 托 斯 卡 纳 风 情 ， 这 在 宁 波 是 第 一 个 别 人 在 讲 使 馆 特 区 、 湖 区 物 业 ， 而 我 们 提 出 “ 山 水 庄园 ” 项 目 定 位 的

6、 思 考 9 项 目 定 位内 外 双 湖 ： 外 拥 内 抱 ， 光 芒 掩 盖 其 他 主 打 “ 东 钱 湖 ” 概 念 的 别 墅 项 目原 味 托 斯 卡 纳 ： 原 滋 原 味 ， 托 斯 卡 纳 现 已 抵 达 东 钱 湖 ， 绝 对 原 创坡 地 ： 顺 坡 而 筑 ， 充 分 利 用 高 差 ， 营 造 坡 景 别 墅 庄 园 ： 不 是 乡 村 别 墅 ， 而 是 拥 有 开 阔 空 间 、 独 立 庭 院 的 山 水 庄 园 内 外 双 湖 原 味 托 斯 卡 纳 坡 地 庄 园 【 中 原 观 点 ： 一 个 好 的 项 目 定 位 ， 能 精 确 提 炼 项 目 的

7、核 心 竞争 力 ， 同 时 与 竞 争 对 手 形 成 明 确 区 分 。 】 仅 仅 对 项 目 有 一 个 准 确 的 定 位 ， 够 了 吗 ？如 果 事 情 这 么 简 单 ， 布 卖 布 的 钱 ， 丝 绸 卖 丝 绸 的 钱 ，HERMESARMANIMONTBLANC早 就 关 门 了 ，奢 侈 品 的 关 键 在 于 倡 导 一 种 全 新 的 生 活 方 式 ， 领 导 潮流 ， 超 越 产 品 本 身 这 就 是 所 谓 的 品 牌 溢 价 。 倡 导 一 种 全 新 的 生 活 方 式 ， 需 要 一 个 载 体 ， 这 个 载 体不 能 是 虚 构 的 ， 不 能 是

8、 遥 不 可 及 的 ， 而 是 源 于 项 目 本身 ， 而 又 高 于 项 目 ， 精 准 契 合 目 标 客 户 生 活 理 想 的 一种 生 活 方 式 。全 方 位 研 究 项 目 之 后 ， 我 们 找 到 了 “ 托 斯 卡 纳 ” 12 印 象 托 斯 卡 纳 “ 这 里 的 空 气 似 乎 能 穿 透 你 的 心 扉 。 ” 勃 朗 宁 夫 人 13 托 斯 卡 纳 地 区 概 况 14 托 斯 卡 纳 的 色 彩 阳 光 下 的 蓝 天 白 云 、 色 彩 鲜 艳 的 墙 壁 、 深 绿 色 的 百 叶 窗 、 橘 红 色 的 屋 顶 、 是 托斯 卡 纳 的 标 志 性

9、色 彩 ， 洋 溢 着 神 秘 、 质朴 、 怀 旧 的 味 道 。 15 托 斯 卡 纳 的 建 筑 托 斯 卡 纳 的 建 筑 风 格 受 多 方 的 影 响 ，埃 特 鲁 斯 坎 及 罗 马 建 筑 吸 收 了 诸 多 古希 腊 建 筑 式 样 ， 形 成 独 具 特 色 的 托 斯卡 纳 风 格 ， 例 如 圆 拱 型 入 户 门 廊 、 百 叶 窗 、 土 黄 色 涂 料 与 石 块 堆 砌 的 外 墙 、铁 艺 围 栏 、 橘 红 色 坡 屋 顶 质 朴 、 低 调 ， 有 一 种 穿 越 时 光 的 魔 力 ，日 久 弥 新 。 16 托 斯 卡 纳 的 徽 章 托 斯 卡 纳

10、地 区 的 徽 章 随 处 可 见 ， 有时 雕 刻 在 住 宅 的 门 廊 上 ， 有 时 雕 刻在 一 面 墙 上 ， 有 时 出 现 在 教 堂 ，代 表 一 座 城 ， 一 个 镇 ， 亦 或 是 一 个 家 族 的 荣 耀 。 17 托 斯 卡 纳 的 人 文圣 母 百 花 大 教 堂 (主 教 堂 ) ， 世 界 第 三 大 教 堂 ， 外 部以 白 色 、 粉 红 、 绿 色 大 理 石 按 几 何 图 案 装 饰 ， 橘 红色 的 巨 大 圆 顶 ， 使 其 成 为 佛 罗 伦 萨 的 的 重 要 地 标 。 乌 菲 兹 美 术 馆 ， 始 建 于 1550年 ， 以 收 藏

11、绘画 艺 术 品 为 主 ， 是 意 大 利 最 大 的 博 物 馆 ，也 是 是 欧 洲 第 一 个 现 代 化 的 博 物 馆 ， 素 有“ 艺 术 之 宫 ” 之 称 。 托 斯 卡 纳 是 欧 洲 文 艺 复 兴 的 发 源 地 ， 首 府 佛 罗 伦 萨 更 是 被 称 为 文 艺 复 兴 的 摇篮 ， 每 个 角 落 都 散 发 着 古 老 的 文 化 艺 术 气 息 ， 精 美 的 大 理 石 雕 刻 和 建 筑 随 处可 见 ， 有 的 还 是 文 艺 复 兴 时 期 留 下 来 的 遗 迹 ， 从 中 能 看 出 佛 罗 伦 萨 在 文 艺 复兴 时 期 的 繁 盛 。 小

12、小 的 古 城 到 处 充 满 着 文 艺 复 兴 时 期 的 “ 花 ” 的 芬 芳 。 18 托 斯 卡 纳 的 人 文 成 立 于 1563年 的 美 术 学 院 馆 (Gelleria dell Accademia)， 是 欧 洲 最 早 的 一 所 以 教 授艺 术 为 主 的 学 校 ， 也 是 世 界 最 古 老 的 美 术 学 院 ， 馆 内 收 藏 了 大 卫 。老 桥 (Pont Vecchio) ， 翡 冷 翠 最 古 老 的一 座 桥 ， 建 于 1345年 ， 负 载 着 商 店 和 建 筑物 ， 沿 着 这 座 桥 的 上 方 ， 有 一 条 瓦 萨 利 走廊 (C

13、orridoio Vasariano)， 架 空 在 商 店的 上 方 ， 连 结 河 对 岸 的 比 堤 宫 (Palazzo Pitti)和 旧 宫 之 间 。 19 托 斯 卡 纳 的 艺 术 托 斯 卡 纳 是 文 艺 复 兴 的 摇 篮 ， 拥有 达 芬 奇 、 拉 斐 尔 、 米 开 朗 基 罗文 艺 复 兴 “ 三 杰 ” ， 此 外 ， 还 拥有 众 多 的 诗 人 、 画 家 、 雕 塑 家 ， 思 想 解 放 ， 流 派 众 多 ，洋 溢 着 浓 郁 的 艺 术 人 文 气 息 。 20 托 斯 卡 纳 的 手 工 艺 品 托 斯 卡 纳 以 黄 金 、 皮 革 、玻 璃

14、、 陶 土 等 工 艺 品 而 闻 名 ， 色 彩 斑 斓 ， 工 艺 精 致细 腻 ， 质 朴 中 蕴 涵 深 厚 工艺 。 21 托 斯 卡 纳 的 植 物 托 斯 卡 纳 以 葡 萄 、 橄 榄 、剑 松 、 柏 树 以 及 众 多 鲜 花闻 名 ， 植 物 的 绿 、 鲜 花 的绚 烂 、 建 筑 的 质 朴 完 美 融合 ， 洋 溢 着 一 种 神 秘 气 息 。 22 托 斯 卡 纳 的 影 片影 片 托 斯 卡 纳 艳 阳 下 23 托 斯 卡 纳 的 集 会 、 风 俗 会 托 斯 卡 纳 地 区 各 类 古 董 集 会 、 赛 马 会 、工 艺 品 交 易 会 众 多 ， 民

15、 风 淳 朴 ， 洋 溢 着 一 种 热 情 ， 优 雅 ， 闲 情 逸 致 的 舒 适味 道 24 托 斯 卡 纳 的 关 键 词自 然 ： 蓝 天 白 云 ， 原 生 态色 彩 ： 蓝 、 绿 、 土 黄 、 橘 红 ， 色 彩 明 媚建 筑 ： 质 朴 ， 本 色 ， 讲 究 原 生 材 质 的 搭 配 ， 注 重 细 节人 文 ： 文 艺 复 兴 ， 精 神 摇 篮艺 术 ： 艺 术 璀 璨 ， 才 华 横 溢民 俗 ： 淳 朴 ， 亲 和 ， 热 情 如 果 ，用 一 句 话 来 准 确 概 括 “ 托 斯 卡 纳 ” ，那 就 是 ：一 个 充 满 质 朴 乡 村 气 息 的 、

16、神 秘 的 、 悠 闲的 、 艺 术 人 文 之 地 。这 就 是 “ 托 斯 卡 纳 ” 的 区 域 形 象 气 质 。 本 项 目 的 社 区 形 象 气 质 是 否 就 是 “ 托 斯 卡 纳 ” 的区 域 气 质 ？改 良 、 修 正 的 依 据 是 什 么 ？是 本 项 目 的 目 标 客 群 的 审 美 情 趣 、 居 住 生 活 理 念 、 文 化价 值 观 中 原 认 为 好 的 房 产 营 销 不 是 简 单 的 地 域 COPY，还 需 针 对 所 在 区 域 、 目 标 客 群 ， 进 行 改 良 修 正 。 本 项 目 的 目 标 客 群 是 谁 ？有 何 特 质 ？用

17、 何 种 概 念 来 精 准 界 定 ？ 28 宁 波 别 墅 类 客 群 进 化 论 从 容 、 淡 薄 、 低 调 ， 无须 用 物 质 、 财 富 彰 显 身份 、 地 位 ， 返 朴 归 真 ，追 求 真 正 的 内 心 需 求通 过 物 质 、 财 富 体 现 身份 、 地 位 ， 在 物 质 的 选择 上 已 经 有 一 定 的 见 解与 品 位 。 通 过 物 质 、 财 富 体 现 身份 、 地 位 ， 人 云 亦 云 ，喜 欢 炫 耀 ， 露 富 。目 标 客 群第 三 境 界 第 二 境 界第 一 境 界 29 宁 波 别 墅 类 客 群 的 行 业 分 析p私 营 企 业

18、 主 （ 服 装 机 械 模 具 小 家 电 等 ）鄞 州 区 的 服 装 企 业 ， 慈 溪 的 小 家 电 ， 余 姚 的 塑 料 制 品 及 水 暖 ， 北 仑 的 外 资 企 业 ，象 山 的 渔 业 ， 宁 海 的 文 具 等 ， 学 历 较 低 ， 多 为 白 手 起 家 ， 带 有 较 强 的 草 根 特 质 。此 类 客 群 学 习 能 力 强 ， 对 金 钱 、 地 位 、 名 誉 的 较 为 看 重 ， 带 有 一 定 程 度 的 暴 发 特质 。p外 贸 企 业 主主 要 集 中 于 宁 波 市 区 ， 与 外 商 做 生 意 ， 学 历 较 高 ， 主 修 英 语 或

19、者 国 际 贸 易 ， 操 一口 流 利 的 英 语 ， 频 繁 往 来 于 美 国 ， 欧 洲 ， 日 本 ， 中 东 等 地 ， 频 繁 参 加 世 界 性 的 贸易 展 会 ， 不 仅 是 全 国 ， 乃 至 全 世 界 ， 可 谓 游 历 盛 广 ， 容 易 接 受 新 鲜 事 物 ， 也 相 对 比 较 认 同 西 方 文 化 ， 可 以 称 他 们 为 香 蕉 人 。p货 代 船 运 企 业 主此 类 行 业 多 为 外 贸 行 业 的 衍 生 产 业 ， 是 外 贸 公 司 、 工 厂 与 外 商 之 间 货 物 往 来 的 纽带 。 此 类 客 户 与 外 贸 企 业 主 类

20、似 ， 学 历 普 遍 较 高 ， 操 一 口 流 利 的 英 语 ， 与 外 贸 公司 、 工 厂 及 外 商 联 系 频 繁 ， 虽 不 必 频 繁 出 国 拓 展 生 意 ， 但 是 在 工 作 中 与 外 商 及 外贸 公 司 的 频 繁 接 触 ， 也 带 有 很 强 的 的 世 界 性 眼 光 。 比 较 认 同 西 方 文 化 。 30 目 标 客 群 有 何 特 质 ？价 值 观 念 “经 世 致 用 ”审 美 观 念 “西 方 美 学 ， 喜 新 厌 久 ”生 活 方 式 “中 西 合 璧 ， 事 业 家 庭 并 重 ， 喜 欢 摩 登 都 市 或 山 水 胜 地 ”工 作

21、方 式 “低 调 实 干 ”接 受 能 力 “国 际 视 野 ， 海 绵 效 应 ”处 世 之 道 “低 调 高 调 低 调 ” 文 化 认 同 “圈 子 文 化 ” 、 “ 文 化 潮 流 ”特 定 爱 好 “收 藏 艺 术 品 、 古 董 等 ” 本 项 目 的 目 标 客 户 ： 、 境 界 层 次 上 ： 处 于 第 二 境 界 及 第 三 境 界 的 高 端 客 户 、 行 业 上 ： 主 要 以 外 贸 企 业 主 、 船 运 货 代 企 业 主 为 主 ，兼 具 部 分 修 养 、 素 质 较 高 的 私 营 企 业 主 、 文 化 层 次 上 ： 有 较 高 的 学 历 ， 具

22、 备 一 定 的 艺 术 鉴 赏 力 、 生 活 方 式 上 ： 事 业 家 庭 并 重 ， 低 调 ， 随 和 ， 邻 里 关 系融 洽我 们 需 要 一 个 阶 层 概 念 来 整 合 这 么 一 群人 。 32 蓝 血 的 缘 起“ 传 说 ， 古 代 西 班 牙 认 为 贵 族 体 内 流 淌 的 是 蓝 色 血 液 ， 其后 “ 蓝 血 ” 就 成 了 贵 族 血 统 的 代 名 词 。 ”“ 蓝 血 ” 是 迄 今 对 精 英 阶 层 最 为 锋 利 的 隐 语 。 今 天 这 个 词 汇 不 再 局 限 于 形象 欧 洲 贵 族 的 气 质 与 情 操 。 在 东 方 文 明 的

23、 辞 典 里 ， 它 是 深 植 于 古 老 大 陆 的东 方 血 脉 ， 与 崛 起 于 海 洋 的 蔚 蓝 色 文 明 之 间 的 交 融 ， 是 两 种 文 明 不 断 沟 通 、 渗 透 、 借 鉴 的 光 明 使 者 。 当 代 的 蓝 血 阶 层 ， 取 经 问 道 于 西 方 ， 承 袭 中 国 传统 文 化 ， 立 志 融 会 贯 通 ， 嫁 接 两 种 文 明 ， 是 集 中 西 方 文 化 之 大 成 者 。 33 客 群 概 念 精 准 描 述 蓝 血 阶 层 有 一 类 人 ， 人 数 很 少 ， 影 响 却 很 大 ， 承 揽 东 方 千 年 文 脉 ， 沿 袭 西

24、方 精粹 文 明 ， 开 放 、 包 容 、 进 取 、 有 钱 、 有 闲 ， 在 精 神 、 文 化 、 艺 术 上 有更 高 的 追 求 ， 我 们 定 义 他 们 为 ： 结 合 对 项 目 目 标 客 群 的 深 入 分 析 ， 在 本 项 目 的 社 区 形 象 气质 定 义 上 ， 中 原 建 议 ：弱 化 乡 村 气 ， 弱 化 破 旧 感 ， 弱 化 简 单 化 提 升 艺 术 气 ， 提 升 人 文 味 ， 提 升 神 秘 感 怎 样 达 到 改 良 、 修 正 的 目 的 ？策 略 ： 缩 小 地 域 范 围 ， 选 择 托 斯 卡 纳 的 首 府 佛 罗 伦 萨作 为

25、项 目 形 象 气 质 的 原 型 。因 为 她 是 一 座 鲜 花 之 城 、 文 艺 复 兴 之 城 、 艺 术 家 之 城 、 有着 悠 久 历 史 之 城 、 充 满 优 雅 风 情 之 城 有 了 项 目 形 象 气 质 定 义 ， 这 些 仅 是 表 象 ，问 题 的 关 键 在 于 提 炼 形 象 气 质 表 象 之 后 的 生 活 方 式 。宣 扬 的 生 活 方 式 ： 悠 雅 风 情 ， 艺 术 人 生悠 ： 悠 闲 ， 人 生 得 意 ， 山 水 闲 。雅 ： 雅 致 ， 人 生 风 雅 ， 真 性 情 。 项 目 定 位 有 了 ，项 目 形 象 气 质 有 了 ，项

26、目 的 生 活 方 式 有 了 ，如 何 通 过 一 个 个 性 鲜 明 的 案 名 ， 牢 牢 地 抓 住 目 标 客 群 的心 ？【 中 原 观 点 ： 一 个 好 的 案 名 ， 与 项 目 水 乳 相 融 ， 能 表 现 项 目特 质 ， 与 竞 争 对 手 有 效 区 分 ， 个 性 鲜 明 ， 易 于 传 播 。 】 39 关 于 案 名 的 思 考 我 们 竞 争 对 手 的 案 名钱 湖 比 华 利钱 湖 号英 伦 水 岸东 海 观 邸钱 湖 香 颂 湾中 原 观 点 ： 大 气 有 余 ， 而 气 质 不 足 40 案 名 创 意 的 思 路蕴 涵 托 斯 卡 纳 风 情 特

27、 质富 有 艺 术 人 文 气 质体 现 一 种 悠 雅 生 活 方 式符 合 别 墅 楼 盘 的 高 端 定 位 具 备 极 强 的 识 别 性 与 差 异 性 41 主 推 案 名 建 议 华 润 翡 冷 翠 徐 志 摩 翡 冷 翠 的 一 夜 翡 冷 翠 ： 佛 罗 伦 萨 ， 托 斯 卡 纳 地 区 首 府 ， 是 托 斯 卡 纳 的 代 表是 欧 洲 文 艺 复 兴 的 摇 篮是 达 芬 奇 、 米 开 朗 基 罗 、 拉 斐 尔 等 故 乡充 满 文 艺 贵 族 气 质 倡 导 悠 雅 生 活 方 式 42 备 选 案 名 建 议 华 润 香 堤 牧 歌 华 润 佩 夏 宫 选 择

28、 何 种 形 式 的 logo来 传 达 项 目 主 形 象 ？【 中 原 观 点 ： 一 个 好 的 logo， 能 通 过 造 型 、 色 彩 、 结 构 上 充分 表 现 项 目 的 特 质 与 档 次 ， 让 目 标 客 户 过 目 不 忘 。 】 44 关 于 Logo的 设 想富 有 艺 术 气 质 的神 秘 的明 媚 的原 生 态 的绚 烂 的优 雅 的 闲 情 逸 致 的质 朴 的 45 关 于 logo创 意 的 关 键 词自 然人 文艺 术优 雅 Logo设 计 到 这 里 ， 项 目 的 整 体 轮 廓 已 经 渐 渐 清 晰 ，还 需 要 一 句 既 源 于 产 品 ，

29、 而 又 蕴 涵 生 活 态 度 的Slogan， 与 目 标 客 户 形 成 心 理 共 鸣 。【 中 原 观 点 ： 一 句 好 的 Slogan， 立 于 产 品 之 上 ， 行 于 精 神 之上 ， 落 于 客 户 心 头 之 上 。 】 53 关 于 Slogan的 思 考我 们 竞 争 对 手 的 Slogan钱 湖 比 华 利 大 湖 至 美 ， 大 墅 至 尊东 海 观 邸 城 市 向 东 ， 生 活 向 湖钱 湖 香 颂 湾 心 闲 ， 身 散 ， 碧 水 边中 原 观 点 ： 或 过 于 直 露 ， 缺 乏 意 境 ； 或 过 于 柔 美 ， 缺 乏 层 次 。 54 主

30、推 Slogan浩 淼 东 钱 湖 ， 净 雅 天 鹅 湖 ， 于 湖 之 上 构 建 生 活起 起 落 落 ， 时 缓 时 急 ， 于 坡 上 构 建 梦 想经 历 人 生 颠 峰 后 的 返 朴 归 真 ， 经 历 人 生 璀 璨 后 的 心 灵皈 依 ， 是 谓 境 界 之 上 湖 上 坡 上 境 界 之 上 55 备 选 Slogan 大 象 无 形 ， 大 美 无 言 天 地 人 和 ， 群 贤 毕 至 VI应 用 品 牌 总 精 神“ 一 个 阶 层 的 复 兴 ” 一 个 阶 层的 复 兴文 化 的 复 兴 区 域 的 复 兴 生 活 方 式的 复 兴建 筑 的 复 兴 阶 层

31、的 复 兴品 牌 总 精 神 支 撑 点 71 品 牌 总 精 神 的 深 入 演 绎 区 域 的 复 兴 东 钱 湖 时 代 的 复 兴 别 人 以 东 钱 湖 为 荣我 们 让 东 钱 湖 以 “ 翡 冷 翠 ” 为 荣 80 品 牌 总 精 神 的 深 入 演 绎 文 化 的 复 兴 欧 洲 文 艺 复 兴 文 艺 复 兴 是 14至 16世 纪 欧 洲 国 家 在 文 化 和 思 想 上 的 深 刻 变 革 。所 谓 复 兴 ， 并 非 指 古 希 腊 、 罗 马 文 化 的 简 单 复 兴 ， 而 是 人 们 从 古希 腊 、 罗 马 文 化 的 简 单 复 兴 中 得 到 启 发

32、， 重 新 发 现 了 人 的 崇 高 价值 ， 认 识 到 人 有 无 限 的 潜 力 和 追 求 个 人 幸 福 的 权 利 。文 艺 复 兴 的 重 大 历 史 意 义 在 于 它 促 使 从 以 神 为 中 心 过 渡 到 以 人 为 中 心 ， 在 于 人 的 觉 醒 ， 在 于 人 们 把 重 点 从 来 世 转 移 到 现 世 。 它 唤醒 了 人 们 积 极 进 取 的 精 神 、 创 造 精 神 以 及 科 学 实 验 的 精 神 ， 从 而在 精 神 方 面 为 资 本 主 义 制 度 的 胜 利 和 确 立 开 辟 了 道 路 。 81 品 牌 总 精 神 的 深 入 演

33、 绎 文 化 的 复 兴 欧 洲 文 艺 复 兴 文 艺 复 兴 的 核 心 “ 以 人 为 本 ” ， 可 充 分 利 用 文 艺 复 兴 “ 以 人为 本 ” 的 概 念 与 翡 冷 翠 的 产 品 设 计 理 念 结 合 ， 以 文 艺 复 兴 作 为 切入 点 ， 援 引 出 独 特 的 产 品 卖 点 ， 同 时 使 项 目 带 有 浓 郁 的 艺 术 、 人文 气 质 。 93 品 牌 总 精 神 的 深 入 演 绎 建 筑 的 复 兴 托 斯 卡 纳 风 情 的 复 兴 重 要 的 不 是 托 斯 卡 纳 风 情 本 身 ，而 是 托 斯 卡 纳 风 情 元 素 所 带 给 目

34、标 客 群 的 心 灵 慰 藉 橘 红 色 坡 屋 顶 、 圆 拱 型 入 户 门 廊 、 原 木 花 架 、 STUCCO抹 灰 外 墙面毛 石 外 墙 面 、 铁 艺 围 栏 、 棕 色 百 叶 窗 、 陶 罐 花 坛 色 彩 、 材 质 、 形 态 与 自 然 山 水 完 美 相 融 ， 流 露 出 低 调 的 奢 华 特 质 ，于 细 节 中 见 真 章 ， 于 质 朴 中 见 奢 华 。 94 品 牌 总 精 神 的 深 入 演 绎 阶 层 的 复 兴 蓝 血 阶 层 的 复 兴 95 蓝 血 阶 层 的 复 兴在 这 里没 有 金 钱 ， 没 有 地 位 ， 没 有 权 势 只 有

35、 悠 雅 、 艺 术 、 闲 情 逸 致 、 返 朴 归 真 96 在 这 里没 有 CEO， 没 有 董 事 长 ， 没 有 总 经 理 只 有 孙 子 的 爷 爷 、 儿 子 的 爸 爸 、 妻 子 的 丈 夫 、 父亲 的 儿 子 蓝 血 阶 层 的 复 兴 97 在 这 里没 有 敌 人 、 竞 争 者 、 对 手 只 有 邻 居 、 棋 友 、 钓 友 、 球 友 蓝 血 阶 层 的 复 兴 98 品 牌 总 精 神 的 深 入 演 绎 生 活 方 式 的 复 兴 悠 雅 生 活 的 复 兴 悠 雅 生 活 复 兴 的 诠 释 ：都 市 快 节 奏 生 活 是 一 种 退 步 ， 压

36、 力 剧 增 ， 人 际 关 系 复 杂 ， 心 态 失 恒 ，权 利 欲 膨 胀 ， 金 钱 欲 横 溢 ， 生 活 现 实 与 本 源 越 来 越 背 道 而 驰 。华 润 翡 冷 翠 提 倡 生 活 居 住 归 于 本 源 ， 事 业 与 家 庭 并 重 ， 注 重 生 活 的原 态 ， 强 调 邻 里 和 睦 ， 营 造 悠 闲 、 优 雅 的 生 活 氛 围 ， 强 调 社 区 的 艺 术人 文 气 质 。 我 们 的 目 标 是 ： 使 翡 冷 翠 所 倡 导 的 悠 雅 生 活 方 式 成 为 富 豪 所 追随 的 潮 流 。 99 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 轻 松 挥

37、 杆 ， 输 赢 并 不 重 要重 要 的 超 然 于 物 外 的 心 境 100 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 投 子 从 容 ， 输 赢 并 不 重 要重 要 的 超 然 于 物 外 的 心 境 101 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 稳 坐 钓 鱼 台 ， 鱼 虾 并 不 重 要 ，重 要 的 超 然 于 物 外 的 心 境 102 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 与 三 二 知 己 闲 聊 ， 内 容 并 不 重 要重 要 的 超 然 于 物 外 的 心 境 103 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 与 孩 子 嬉 戏 ， 年 龄 并 不 重 要重 要 的 超 然 于

38、物 外 的 心 境 104 蓝 血 阶 层 悠 雅 生 活 观 随 性 而 为 ， 听 众 并 不 重 要重 要 的 超 然 于 物 外 的 心 境 案 名 华 润 翡 冷 翠客 群 定 位 蓝 血 阶 层形 象 气 质 悠 雅 、 闲 情 逸 致 、 艺 术 、 低 调 的 奢 华品 牌 精 神 一 个 阶 层 的 复 兴品牌诉求 悠雅生活观广 告 语 湖 上 坡 上 境 界 之 上项 目 定 位 内 外 双 湖 /原 味 托 斯 卡 纳 坡 地 庄 园品 牌 架 构 图 广 告 公 司 通 常 只 会 走 到 这 一 步 ，但 是 中 原 会 走 得 更 远 作 为 高 端 别 墅 项 目

39、 ， 营 销 策 略 上 最 大 的 忌 讳 在 于 不 分人 群 ， 不 分 区 域 ， 全 方 位 覆 盖 ， 往 往 造 成 营 销 推 广 费用 的 浪 费 相 反 ， 好 的 渠 道 策 略 ， 能 有 效 节 省 营 销 推 广 费 用 ， 起到 “ 事 半 功 倍 ” 的 效 果 111 俱 乐 部 渠 道 策 略 渠 道 对 象 ： 银 行 VIP客 户 、 移 动 全 球 通 会 员 俱 乐 部 、 高 端 车 友 俱 乐 部 、启 新 高 尔 夫 俱 乐 部 合 作 原 则 ： 互 惠 互 利 ， 强 强 联 盟 操 作 建 议 ：v 以 客 户 共 享 ， 资 源 共 享

40、 ， 提 供 平 台 的 方 式 与 相 关 俱 乐 部 沟 通 ；v 例 如 ， 可 给 予 联 盟 伙 伴 的 客 户 酒 店 服 务 、 住 宅 购 买 、 团 体 活 动 等 方 面的 优 惠 或 赞 助 ， 对 于 本 项 目 的 客 户 在 此 类 俱 乐 部 也 相 应 享 受 优 质 服 务 ，同 时 各 自 客 户 实 现 共 享 ；v 通 过 多 方 谈 判 建 立 一 个 合 作 平 台 ， 在 各 自 相 关 的 服 务 场 所 显 要 位 置 设 置 联 盟 标 志 。 建 设 目 的 ： 利 用 此 类 俱 乐 部 的 客 户 资 源 找 到 目 标 人 群 ， 为

41、 后 期 项 目 推广 奠 定 良 好 的 客 户 渠 道 。 112 渠 道 对 象 ： 宁 波 家 电 协 会 、 服 装 协 会 、 纺 织 协 会 、 文 具 协 会 等 合 作 方 式 ： 通 过 行 业 协 会 、 商 会 渠 道 等 组 织 、 行 业 内 部 刊 物 等 传 播 项目 信 息 ， 邀 请 行 业 协 会 客 户 共 同 参 与 “ 翡 冷 翠 ” 的 推 广 活 动 ， 对 于 各类 商 会 的 活 动 进 行 赞 助 支 持 ， 定 期 举 办 行 业 酒 会 等 。 合 作 目 的 ： 通 过 现 有 组 织 寻 找 目 标 客 户 ， 为 后 期 项 目

42、推 广 奠 定 圈 定 目标 人 群 ， 建 立 推 广 渠 道 。商 会 协 会 渠 道 策 略 113 顶 级 商 家 渠 道 策 略 渠 道 对 象 ： 顶 级 购 物 中 心 “ 国 际 购 物 中 心 、 金 光 百 货 等 ” ； 顶 级饭 店 “ 潮 涌 轩 、 郡 皇 府 等 ” ； 高 档 酒 店 “ 波 特 曼 、 南 苑 饭 店 、 华侨 豪 生 等 ” ； 顶 级 KTV“ 国 会 、 英 皇 国 际 等 ” 合 作 方 式 ： 采 取 商 家 “ 联 名 卡 ” 合 作 方 式 ， 双 方 客 户 均 可 获 得 消费 优 惠 。 合 作 目 的 ： 通 过 商 家

43、通 道 建 设 提 高 项 目 的 附 加 值 ， 为 本 项 目 业 主取 得 更 多 的 各 类 消 费 特 权 ， 体 现 作 为 本 项 目 业 主 的 尊 贵 身 份 ， 同 时 扩 大 项 目 目 标 客 群 及 项 目 的 知 名 度 和 影 响 力 。 114 机 场 渠 道 策 略 渠 道 对 象 ： 宁 波 栎 社 机 场 、 杭 州 萧 山 机 场 合 作 方 式 ： 通 过 机 场 大 厅 里 设 置 展 板 、 剪 票 入 口 展 板 设 置 、 航 空杂 志 投 放 项 目 广 告 ， 通 过 机 票 广 告 、 行 李 箱 标 签 等 传 播 项 目 信 息 。

44、合 作 目 的 ： 瞄 准 高 端 客 户 传 播 项 目 信 息 ， 提 高 项 目 形 象 ， 建 立 高端 客 户 间 的 口 碑 传 播 。 机 场 媒 体 示 意 图 116 贵 族 学 校 渠 道 策 略 渠 道 对 象 ： 宁 波 贵 族 学 校 ， 例 如 万 里 小 学 、 华 茂 外 国 语 学 校 等 合 作 方 式 ： 设 立 以 “ 华 润 翡 冷 翠 ” 冠 名 的 专 项 奖 学 金 ； 出 资赞 助 贵 族 学 校 的 师 生 去 东 钱 湖 游 玩 ， 同 时 附 送 精 美 纪 念 品 。 合 作 目 的 ： 通 过 与 宁 波 的 贵 族 学 校 建 立

45、合 作 关 系 ， 从 宁 波 有 钱阶 层 的 下 一 代 作 为 突 破 口 ， 影 响 有 钱 阶 层 购 买 本 项 目 。 根 据 中 原 多 年 豪 宅 操 盘 经 验 ， 在 营 销 推 广 上 ， 孤 注 一 掷 压 宝广 告 ， 并 非 能 收 到 预 期 效 果 相 反 ， 针 对 目 标 客 群 ， 好 的 公 关 活 动 策 略 ， 却 能 起 到 “ 一针 见 血 ” 的 效 果 118 活 动 内 容 ：与 宁 波 启 新 高 尔 夫 俱 乐 部 建 立 战 略 合 作 ， 设 置 奖 项 与 奖 金 ， 专 门 邀 请 宁 波本 地 知 名 企 业 家 参 加 高

46、 尔 夫 球 赛 。 参 加 者 均 可 获 得 华 润 赠 送 的 精 美 礼 品 及翡 冷 翠 的 宣 传 资 料 ， 把 整 个 高 尔 夫 球 赛 包 装 成 翡 冷 翠 的 形 象 推 广 会 ， 同 时此 次 活 动 将 跟 进 报 纸 软 文 ， 以 扩 大 社 会 影 响 力 。活 动 目 的 ：通 过 针 对 高 端 客 户 的 高 尔 夫 运 动 ， 邀 请 宁 波 著 名 企 业 家 参 与 ， 在 推 广 “ 翡冷 翠 ” 品 牌 的 同 时 ， 并 以 此 作 为 前 期 客 户 积 累 的 重 要 渠 道 。合 作 媒 体 ：宁 波 启 新 高 尔 夫 杂 志 、

47、宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南 商 报宁 波 企 业 家 高 尔 夫 邀 请 赛 活 动 示 意 图 120 活 动 内 容 ：在 开 盘 前 期 ， 召 集 项 目 规 划 建 筑 设 计 主 设 计 师 、 园 林 景 观 主 设 计 师 、 设 备材 料 供 应 商 、 物 业 管 理 公 司 负 责 人 等 ， 邀 请 前 期 登 记 的 意 向 客 户 共 同 参 加 ，在 五 星 级 酒 店 举 办 华 润 翡 冷 翠 产 品 说 明 酒 会 ， 详 细 讲 解 项 目 的 各 方 面 优势 与 利 益 点 ， 加 深 客 户 对 项 目 的 理 解 。活 动 目

48、的 ：通 过 邀 请 项 目 专 业 合 作 单 位 ， 详 细 讲 解 项 目 的 核 心 利 益 点 ， 通 过 真 实 地 再现 ， 让 客 户 体 会 平 常 之 下 的 不 平 凡 细 节 ， 同 时 促 进 客 户 的 口 碑 传 播 。产 品 说 明 酒 会 托 斯 卡 纳 解 码 产 品 说 明 酒 会 现 场 示 意 图 122 宁 波 民 营 经 济 高 峰 论 坛活 动 内 容 ：在 宁 波 五 星 级 酒 店 举 办 “ 宁 波 民 营 经 济 高 峰 论 坛 ” ， 邀 请 中 国 著 名 经 济 学者 ， 如 周 小 川 、 萧 灼 基 、 厉 以 宁 、 吴 敬

49、琏 以 及 宁 波 市 政 府 领 导 、 宁 波 当 地著 名 企 业 家 共 同 参 加 本 次 论 坛 ， 就 宁 波 民 营 经 济 特 点 、 优 势 、 未 来 发 展 方向 、 机 遇 、 需 改 进 之 处 展 开 讨 论 。 华 润 翡 冷 翠 对 本 次 活 动 进 行 总 冠 名 ，同 时 在 高 峰 论 坛 会 场 进 行 项 目 形 象 展 示 。活 动 目 的 ：利 用 举 办 具 有 广 泛 影 响 力 的 高 峰 论 坛 ， 吸 引 宁 波 高 端 客 户 及 广 大 老 百 姓 关 注 ， 扩 大 华 润 翡 冷 翠 项 目 的 知 名 度 的 同 时 ， 积

50、 累 大 批 重 量 级 客 户 。媒 体 合 作 ：全 国 性 媒 体 ， 宁 波 电 视 台 、 宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南 商 报 、 宁 波 搜 房 网 、搜 狐 焦 点 宁 波 网 层 峰 红 帮 汇 高 峰 论 坛 示 意 图 124 意 大 利 歌 剧 节活 动 内 容 ：与 宁 波 大 剧 院 开 展 战 略 合 作 ， 邀 请 意 大 利 歌 剧 团 ， 来 宁 波 巡 演 ， 演 出 意 大利 著 名 歌 剧 ， 例 如 剧 院 魅 影 、 奥 塞 罗 、 图 兰 多 等 ， 邀 请 积 累的 意 向 客 户 观 看 。活 动 目 的 ：通 过 举 办

51、意 大 利 歌 剧 节 ， 吸 引 目 标 客 户 参 与 ， 使 其 感 受 意 大 利 独 特 的 艺 术 、文 化 气 息 ， 加 深 对 本 项 目 的 认 同 感 与 归 属 感 。媒 体 合 作 ： 宁 波 大 剧 院 、 宁 波 电 视 台 、 宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南 商 报 等 印 象 意 大 利 意 大 利 歌 剧 节 示 意 图 126 托 斯 卡 纳 艺 术 展活 动 内 容 ：与 宁 波 城 市 展 览 馆 合 作 ， 邀 请 意 大 利 托 斯 卡 纳 的 艺 术 家 作 品 来 宁 波 巡 回 展出 ， 华 润 对 活 动 进 行 总 冠 名

52、 ， 同 时 在 展 览 馆 中 翡 冷 翠 布 置 品 牌 展 示 厅 ， 进行 形 象 展 示 。活 动 目 的 ：通 过 举 办 托 斯 卡 纳 艺 术 展 ， 引 起 社 会 轰 动 ， 吸 引 目 标 客 户 参 与 观 看 ， 使 其感 受 托 斯 卡 纳 独 特 的 艺 术 、 文 化 气 息 ， 加 深 对 本 项 目 的 认 同 感 与 归 属 感 。媒 体 合 作 ： 宁 波 城 市 展 览 馆 、 宁 波 电 视 台 、 宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南 商 报 等 印 象 托 斯 卡 纳 托 斯 卡 纳 艺 术 展 示 意 图 128 意 大 利 奢 侈

53、品 合 作 展 示活 动 内 容 ：与 意 大 利 顶 级 奢 侈 品 ， 例 如 顶 级 服 装 品 牌 Ferragamo、 Gucci、 Versace； 顶 级 跑 车 布 加 迪 、 法 拉 力 、 兰 博 基 尼 、 玛莎 拉 蒂 ； 顶 级 葡 萄 酒 Apollonio等 开 展 合 作 ， 在 售 楼 中 心 及 项目 样 板 区 开 展 品 牌 互 动 展 示 。活 动 目 的 ：通 过 奢 侈 品 的 互 动 展 示 ， 提 升 翡 冷 翠 的 形 象 与 档 次 ， 同 时 宣 扬意 大 利 精 致 生 活 美 学 ， 使 目 标 客 户 深 刻 感 受 意 大 利 文

54、 化 。媒 体 合 作 ： 专 业 奢 侈 品 杂 志 、 宁 波 电 视 台 、 宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南 商报 等 。 颠 峰 汇 聚 ， 奢 华 共 赏 奢 侈 品 合 作 展 示 示 意 图 130 现 场 品 鉴 酒 会活 动 内 容 ：邀 请 顶 级 汽 车 俱 乐 部 会 员 、 保 险 公 司 VIP客 户 、 银 行 VIP客 户 、 五 星 级酒 店 VIP客 户 ， 在 翡 冷 翠 别 墅 区 内 定 期 举 办 准 客 户 及 老 客 户 现 场 实 景鉴 赏 酒 会 ， 邀 请 著 名 乐 队 或 者 歌 手 演 出 ， 并 赠 送 珍 藏 版

55、礼 品 及 宣 传 资料 ， 在 欣 赏 卓 越 山 水 风 景 之 时 ， 感 受 翡 冷 翠 卓 越 品 质 ， 体 验 未 来 的 至尚 生 活 。活 动 目 的 ：凭 借 翡 冷 翠 样 板 实 景 组 团 ， 充 分 利 用 汽 车 俱 乐 部 、 保 险 公 司 、 银 行 等客 户 渠 道 ， 邀 请 高 端 客 户 参 加 ， 通 过 瑰 丽 山 水 风 景 与 高 品 质 别 墅 实 景 ，促 进 别 墅 的 销 售 。 媒 体 合 作 ：高 档 汽 车 杂 志 、 企 业 内 刊 、 宁 波 电 视 台 、 宁 波 日 报 、 宁 波 晚 报 、 东 南商 报 等 。 湖 山 之 上 ， 坐 而 论 道 现 场 鉴 赏 酒 会 示 意 图 华 润 有 一 个 梦 想 ： 在 东 钱 湖 畔 ， 建 一 座 传 世 山 水 之 墅 ， 在 宁 波播 种 开 花 ， 发 扬 华 润 品 牌 精 神 蓝 血 阶 层 有 一 个 梦 想 ： 在 山 水 之 间 ， 寻 找 一 个 充 满 悠 雅 、 艺 术 、 人文 气 质 的 心 灵 原 乡 中 原 有 一 个 梦 想 ： 搭 一 座 桥 ， 把 华 润 的 品 牌 梦 想 与 宁 波 蓝 血 阶层 的 居 住 梦 想 完 美 对 接 谢 谢 聆 听 ！Thanks!