产品经理培训资料市场部的职能与产品经理的角色

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1、http:/ 第 一 单 元市 场 部 的 职 能 与 产 品 经 理 的 角 色 http:/ 市 场 部 的 工 作 性 质 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划 制 定 切 实 可 行 ， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划 ，

2、并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果 ， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略 IMS 商 情 网 处 方 分 析 品 牌 跟 踪 . http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划 适 时 提 出 市 场 调 研 需 求 ， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信 。 医 生 的 观 点 医 生 的 习 惯 竞 争 产 品 的 活 动

3、 主 要 趋 势. http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划 分 析 产 品 的 竞 争 优 势 找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 标 提 出 产 品 的 定 位 ， 市 场 细 分 及 目 标 客 户 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 战 略 计 划有 效 分 配 及 使 用 资 源 ， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比 ， 将 费 用 控 制 在 预 算 内 。 参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算 合 理 分 配 资 源 根 据 情 况 调 整 、 控 制 费 用 . http:/ 市 场 部

4、的 主 要 任 务 营 销 行 动 计 划 制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划 ， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 行 动 计 划 全 面 、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现 ， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题 ， 制 定 相 应 的 策 略 、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩 。 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 营 销 行 动 计 划 制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略 安 排 活 动 计

5、划 （ 事 件 及 时 间 ）监 督 活 动 的 实 施评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响 提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 公 司 内 部 沟 通 有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 高 级 管 理 层 制 定 有 说 服 力 、 可 信 的 产 品 计 划 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划 ， 以 得 到 其 它 部 门 的 持 、 承 诺 及 反 馈 直 接 沟 通 会

6、 议 沟 通 文 件 沟 通 . http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系 ， 以 顺 利 、 有 效 、 按 时 地 实 施 市 场 活 动 。 销 售 医 学 财 务 . http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 部 门 间与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系 ， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题 品 牌 的 总 经 理 注 册 生 产 、 库 存 发 货 、 断 货 . http:/ 市

7、场 部 的 主 要 任 务 内 部 沟 通 销 售 部与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系 ， 并 对 其 状 况 具 有 充 分 、 及 时 的 了 解 。 销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识 共 同 拜 访 产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 动 存 在 的 问 题 共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通 发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通

8、 确 定 客 户 的 种 类 及 角 色 学 术 带 头 演 讲 者 影 响 处 方 的 权 威 人 物 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通对 产 品 治 疗 领 域 的 全 国 及 区 域 专 家 /学 术 带 头 人具 备 高 度 的 了 解 ， 并 与 其 建 立 良 好 的 关 系 ， 与利 于 产 品 的 专 业 促 销 。 公 疗 / 保 险 医 院 进 药 代 言 人 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 客 户 沟 通 有 计 划 地 组 织 、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动 与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系 http:

9、/ 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 最 懂 产 品 的 人 是 市 场 部 的 产 品 经 理 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平 ，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 。 市 场 特 点 所 需 市 场 营 销 技 巧 治 疗 进 展 产 品 知 识 最 近 发 表 、 即 将 发 表 的 文 章 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解 ， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动

10、 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点 、 市 场 策 略 及 表 现 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯 疾 病 的 认 识 处 方 习 惯 各 类 治 疗 手 段 的 应 用 对 治 疗 进 展 的 理 解 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 品 牌 专 家 产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理 指 寻 鼓 励 影 响 结 果 http:/

11、 市 场 部 的 主 要 任 务 产 品 业 绩 及 表 现 跟 踪 产 品 表 现 ， 随 时 调 整 计 划 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 产 品 业 绩 及 表 现 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况 是 否 与 预 算 相 符 从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩 准 确 作 出 销 售 预 测 保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符 必 要 时 调 整 计 划 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 掌 握 与 预 测 产 品 的 未 来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化 ， 预 测 对 产 品 业

12、 绩 的 影 响 。 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 掌 握 与 预 测 产 品 的 未 来在 产 品 治 疗 领 域 ， 及 时 了 解 存 在 的 风 险 与 机遇 。 治 疗 / 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 掌 握 与 预 测 产 品 的 未 来 提 出 不 同 的 方 案 以 配 合 市 场 的 变 化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 掌 握 与 预 测 产 品 的 未 来 预 测 仿 制 品 及 替

13、代 品 的 影 响 寻 找 延 长 产 品 生 命 周 期 的 途 径 及 机 会 http:/ 市 场 部 的 主 要 任 务 市 场 部 应 如 何 构 架 ？ 产 品 管 理 ： 上 市 后 市 场 调 研 医 学 支 持 ？ 市 场 服 务 商 务 发 展 ？ 上 市 前 http:/ 如何做一名成功的产品经理？ 你 想 成 为 一 个 好 的 产 品 经 理 吗 ？ 谁 是 你 的 客 户 ？ 你 的 业 绩 体 现 在 哪 里 ？ 你 如 何 不 被 抱 怨 ？ http:/ 你心目中的好产品经理 ？ 产 品 与 市 场 的 专 家 产 品 的 捍 卫 者 热 爱 与 激 情 充

14、满 自 信 ， 具 有 影 响 力 与 说 服 力 不 被 抱 怨 指 导 销 售 ， 服 务 于 销 售 http:/ 世 界 上 没 有 不 可 认 识 的 事 物 ，只 有 未 被 认 识 的 事 物市 场 是 无 形 的 ， 但 市 场 是 有 踪 迹 的第 二 单 元 如 何 做 医 药 市 场 调 研 http:/ 有 计 划 地 收 集 并 分 析 与 营 销 决策 相 关 的 信 息 及 数 据 ， 以 此 作 为 营销 经 理 的 决 策 依 据 。 这 样 的 方 法 及过 程 即 市 场 调 研 。市场调研的定义 http:/ 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市

15、场 调 研 3年2年 1年市 场 状 况 勘 测 产 品 定 位 产 品 名 称 测 试确 认 市 场 目 标 ， 促 销 手 段产 品 概 念 测 试 、 包 装 测 试 、 价 格 测试 、 广 告 测 试 、 学 科 带 头 人 意 见产 品 上 市 会 调 查 、 上 市 效果 追 踪 市 场 调 研 http:/ 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研市 场 调 研 在 营 销 策 略 制 订 中 的 作 用 (1 ) 选 择 新 产 品市 场 环 境 与 背 景 分 析新 产 品 与 市 场 的 关 系 分 析 ， 从 而 发 现竞 争 优 势 ？竞 争 劣 势 ？

16、市 场 机 会 ？潜 在 威 胁 ？ http:/ 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研市 场 调 研 在 营 销 策 略 制 订 中 的 作 用 (2 ) 新 产 品 上 市产 品 组 合 分 析 ： 如 何 完 成 与 制 订 最 有 效 的 产 品 定 位 产 品 定 价 促 销 组 合 分 销 渠 道 竞 争 分 析确 定 未 来 竞 争 产 品分 析 并 预 测 本 产 品 竞 争 力 http:/ 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研市场调研在营销控制中的作用 产品上市后表现 市场对产品的认识与接受程度 与产品上市前预期效果的对比 及时发现营销运

17、作中的问题 竞争评估 销售力量评估 医药代表的表现与效果 直邮，广告及其它促销活动的效果评估 http:/ 市 场 调 研 流 程 (1 )确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理 调研质量控制调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 http:/ 市 场 调 研 流 程 (2 )请 专 家 做 还 是 自 己 做 ？请 专 业 公 司 抑 或 自 行 调 研 取 决 于课 题 的 重 要 性 和 预 算 费 用 优 势 劣 势 综 合 专 业 公 司 中 立 客 观严 谨 真 实 周 期 较 长费 用 较 高 重 要 课 题应

18、委 托 专 业 公 司自 己 进 行 周 期 较 短 费 用 较 低 完 善 性 差操 作 性 差 日 常 调 查掌 握 市 场一 般 状 况 http:/ 市 场 调 研 流 程 (3 )市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 http:/ 市 场 调 研 流 程 (4) 由 公 司 自 行 完 成J直 接 针 对 本 身 需 求J费 用 优 势J对 调 研 实 施 的 调 整 更 为 灵 活L经 验 不 足 可 能 导 致 调 研 结 果 偏 差L直 接 面 对 市 场 的 调 查 可 能 影 响 调

19、 查结 果 的 客 观 性如 何 组 织 市 场 调 研 委托调研公司J专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差 http:/ 市 场 调 研 流 程 (5)市场调研的费用管理（自行调查） 调查对象通常是有偿合作 （如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析 http:/ 市场调研流程 (6)市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行

20、调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释 http:/ 市场调研方法 (1)信息种类 直接信息J量体裁衣直接针对本身调查需求L费用较高，用时较长 间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等J在最短时间内获得所需信息J费用低或免费 L时效性差L难以配合具体需求 http:/ 市场调研方法 (2)调查方法种类 定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？ 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。 http:/ 市场调研方法 (3)调查方法种类 定量调查 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通

21、常设计为定性调查的后续阶段 http:/ 市场调研方法 (4)调查方法介绍 定性调查 小组讨论会 深入采访 http:/ 市场调研方法 (5)调查方法介绍 定量调查 当面采访 电话采访 处方记录研究 http:/ 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程 （1） 课题邀请 提出调研目的 收集建议调研方案 调研方案评估 一般邀请23家调研公司，从中选择 确定调研公司，建立课题 http:/ 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程 （2） 设计问卷 调查主问卷及筛查问卷设计 试调查 调查问卷修改及确认 http:/ 如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程 （3） 调查公司服务内容 设计调查方案

22、（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等） 设计调查问卷 组织管理实地调查 数据回收与分析 提交调查报告 必要时可进行调查概要结果演说 http:/ 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素 （1） 调查领域及经验 相关主题的调查经验 相关调查方法经验 人员专业经验 质量控制系统 http:/ 如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素 （2） 费用情况 时间进度 与客户配合情况 职业态度 http:/ 医药市场调研对象 处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众 非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定

23、的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 http:/ 定性、定量调查内容梗概 新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试 u已 上 市 药 调 查市 场 概 况特 定 疾 病 治 疗 原 则 、方 案 的 变 化处 方 及 购 买 行 为 分 析竞 争 品 牌 促 销 分 析传 媒 感 知 度 测 试（ 对 重 新 定 位 药 品 ）概 念 及 价 格 测 试 http:/ 成功与不成功的市场调研成 功 的 市 场 调 研 为 计 划 与 实 施 市 场 营 销活 动

24、 提 供 准 确 客 观 的 决策 依 据 不 成 功 的 市 场 调 研 片 面 甚 而 失 准 的 调 查 结果 对 后 续 决 策 的误 导 错 误 的 结 果错 误 的 决 定 http:/ 第三单元如 何 编 写 高 质 量 的 市 场 计 划 http:/ 总体目标，政策，方向。 您所处的地位？ 部门目标。 市场及产品分析。 客户人群的确定。 产品的市场定位。 SWOT分析。 产品的目标设立。 您所追求的目标？ 产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？ 市场推广活动计划与日程。 制定执行过程的监控与调整方法。 市场计划的书写 http:/ 市场计划的书写1、概论 市场情况、

25、 基本的产品特点、 目标 主 要 策 略 http:/ 市 场 计 划 的 书 写2、 市 场 情 况 市 场 大 小 ， 增 长 率 等 疾 病 及 治 疗 情 况 客 户 分 析 SWOT 分 析 http:/ 市 场 计 划 的 书 写3 、 与 竞 争 产 品 的 比 较 价 格 （ 单 价 ， 疗 程 价 ) 市 场 占 有 率 定 位 目 标 发 展 速 率 公 疗 http:/ 市 场 计 划 的 书 写4 、 主 要 成 功 因 素 http:/ 市 场 计 划 的 书 写5 、 远 景 目 标 与 近 期 目 标 市 场 目 标 ： 占 有 率 ， 增 长 率 销 售 目 标

26、 季 度 ,3 -5 年 度 利 润 指 标 http:/ 目 标 设 定项 目 2000 2001 2002 2003 2004销 售 量销 售 $ 增 长 %占 有 率 %利 润 $投 入 /产 出 http:/ 市 场 计 划 的 书 写6 、 主 要 市 场 策 略 定 位 市 场 细 分 目 标 市 场 区 别 优 势 产 品 主 要 卖 点 （ 特 性 与 利 益 ） http:/ 市 场 计 划 的 书 写7 、 推 广 方 式 促 销 组 合 http:/ 市 场 计 划 的 书 写8 、 具 体 行 动 时 间 表 http:/ 如 何 分 析 你 的 市 场 及 你 的 产

27、 品 1 、 怎 样 进 行 市 场 细 分 什 么 是 市 场 ？ 市 场 = 需 求 Market=Needs 什 么 是 市 场 细 分 (Segmentation)?将 具 有 相 同 或 相 似 需 求 的 消 费 者 归 纳 在 一 起 http:/ 市 场 /需 求Market/Needs: 市 场 细 分Segmentation: http:/ 怎 样 细 分 市 场医 生 种 类 内 科 医 生外 科 医 生专 科 医 生 地 理 大 城 市中 小 城 市农 村 病 人 种 类 高 收 入低 收 入公 费自 费 疾 病 种 类 高 血 压糖 尿 病呼 吸 道 感 染泌 尿 道

28、 感 染 http:/ 为 什 么 要 对 市 场 进 行 划 分 ？ 识 别 目 标 消 费 者 群 体 的 共 同 需 求 利 用 有 限 资 源 的 有 效 手 段 创 造 良 好 的 产 品 形 象 来 抵 抗 战 争 http:/ 市 场 分 析 (1 )为 什 么 要 作 市 场 分 析不 能 量 化 市 场 细 分不 能 建 立 量 化 的 市 场 营 销 目 标不 能 建 立 可 量 化 的 计 划 和 控 制 目 标不 能 清 楚 地 鉴 别 机 会想 要 发 展 新 的 策 略 http:/ 市 场 分 析 (2 ) 市 场 分 析 要 解 决 的 问 题 数 量 问 题

29、你 怎 样 确 定 市 场 ？ 你 的 市 场 有 多 大 ？ 你 的 市 场 性 质 是 什 么 ？ 谁 是 竞 争 者 ？ 竞 争 者 表 现 如 何 ？ 市 场 上 有 哪 些 其 他 产 品 ？ 哪 些 需 求 可 以 通 过 我 们 新 的 产 品 /修 改 我 们 已 有 的 计 划 来 加以 满 足 ？ http:/ 市 场 分 析 (2 )市 场 分 析 要 解 决 的 问 题 非 数 量 问 题竞 争 者 用 什 么 样 市 场 方 法 ？有 什 么 营 销 机 会 ？我 们 已 经 满 足 了 哪 些 需 求 ？哪 些 需 求 还 尚 未 满 足 ？我 们 的 产 品 可

30、以 满 足 哪 些 需 求 ？ 潜 力 如 何 ？我 们 在 这 个 市 场 的 目 标 是 什 么 ？ http:/ 有 关 主 要 竞 争 产 品 的 资 料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售($000) http:/ (3 )市 场 环 境 分 析 市 场 环 境 是 指 公 司 和 产 品 之 外 的 ， 不 受 我 们 控 制 的 ，对 相 关 市 场 带 来 影 响 的 各 种 因 素 。 这 些 因 素 可 以 带 来 有 利的 影 响 提 供 机 会 ， 或 带 来 不 利 的 影

31、响 造 成 威 胁 。 环 境因 素 按 性 质 分 为 四 类 ：Social/Cultural/demographic 社 会 文 化 /人 口 的Technological 技 术 的Economic 经 济 的Political/Legal 政 治 /法 律 的所 以 又 称 作 Step 分 析在 市 场 环 境 中 ， 我 们 最 重 视 它 们 是 否 影 响 市 场 容 量 、价 值 和 竞 争 成 本 。 http:/ 全 面 评 估 公 司 现 有 产 品 波 士 顿 市 场 占 有 率 矩 阵 图 市场占有率 相 对 市 场 占 有 率高低 低高 http:/ 如 何 进

32、 行 有 效 的 产 品 管 理 1 、 制 定 切 实 可 行 的 营 销 方 案 市 场 营 销 组 合 “ 4 P学 说 ” (E.Jeromc McCarthy)是 用 来 对 各 个 目 标 市 场 施 加 影 响 的 各种 可 控 营 销 可 变 物 的 组 合 ， 包 括 产 品 ， 产 品 定价 ， 产 品 的 分 销 和 产 品 的 促 销 。 http:/ Product产 品 Place分 销Price价 格 Promotion促 销企 业 产 品 促 销 定 价 分 销 目 标 市 场 http:/ 2 、 产 品 的 特 性 分 析 与 生 命 周 期 管 理 (1

33、)产 品 特 性 分 析主 要 适 应 症主 要 付 作 用主 要 优 点主 要 缺 点服 用 方 法剂 型目 标 医 生目 的 ： 如 何 区 分 自 己 的 产 品 http:/ (2 )产 品 生 命 周 期 管 理 时 间销售额 导 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 http:/ 生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点 产品 主要解决问题 低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一 “这是什么” 快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、

34、扩展品 “哪儿能买到” 速度减慢达高峰高利润低大众大量“Me too”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分 “为什么买它” 利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持 “多少钱” http:/ 3 、 产 品 定 位 (Positioning)产 品 定 位 就 是 将 产 品 的 特 点 (益 处 )与 划 分 的 目 标 市 场 需 要 相 对 应 的 过 程 。我 们 的 顾 客 所 需 要 的 是 什 么 ？我 的 产 品 有 什 么 益 处 ？产 品 的 什 么 特 点 肯 定 这 些 益 处 ？Product Position

35、ingProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “ Position” is the place in the “ Perceptual map” of customers. http:/ 4 、 如 何 给 产 品 定 位 找 出 划 分 市 场 中 医 生 或 病 人 对 产 品 的 主 要 需 求 。 列 出 这 些 需 求 的 重 要 性 排 序 。 请 医 生 按 他 们 的 理 解 为 你 的 产 品 和 主 要 竞 争 者 的

36、特 性 分级 。 收 集 所 有 回 答 将 其 汇 总 在 认 知 图 上 。 http:/ 最 理 想 点非 常 满意安 全 性非 常 不 满意非 常 不 满意 疗 效 非 常 满 意 http:/ 品 牌 图 分级 +2 +1 0 -1 -2顾客的需要 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意效 果 A B C作用速度 A C B安全性 B A C方便性 B A C付作用 B A C 价 格 B A C http:/ 5 、 SWOT分 析 (1 ) What is SWOT? 什 么 是 SWOT？ StrengthsWeaknesses OpportunitiesThreatsSWO

37、T is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是 一 种 把 各 种 相 关 因 素 结 合 分 析 来 鉴 别 商 业 机 会 和 制 定 策 略 、 战术 的 一 种 方 法 。 http:/ (2 ) 为 什 么 要 作 SWOT分 析 ？ 鉴 别 要 攻 击 的 最 适 宜 分 市 场 产 生 用 来 沟 通 的 定 位 信 息 有 助 于

38、 制 定 策 略 制 定 战 术 目 标 及 顺 序 http:/ (3 ) 如 何 作 SWOT分 析 ？ 第 一 步 ： 机 会 和 威 胁 Opportunities and Threats 总 是 来 自 于 : 市 场 划 分外 界 环 境竞 争 情 况例 如 ：A. 市 场 划 分 ： 市 场 划 分 大 小 ； 增 长 率 ； 兴 趣 水 平 ； 接 受 程 度 ； 新 病 人数 量 ； 价 格 敏 感 度 等 。 B. 周 围 环 境 ： 经 济 情 况 ； 政 府 政 策 ； 公 众 意 见 。C. 竞 争 情 况 ： 竞 争 者 数 量 ； 新 产 品 数 量 ； 市 场

39、营 销 技 巧 ； 财 务 资 源 ；推 广 活 动 ； 公 众 形 象 ； 产 品 序 列 。 权 衡 并 修 正 各 因 素 ， 找 出 最 主 要 的 10-12条 。 http:/ 第 二 步 ： 优 势 和 弱 势 总 是 来 自 于 ： 公 司产 品例 如 ：A. 公 司 大 小 ； 形 象 ； 推 广 预 算 ； 营 销 技 巧 ； 销 售 队 伍 的 激 励 ；分 销 网 络 ； GMP； 客 户 服 务 ； 管 理 的 质 量 。B. 产 品 疗 效 ； 可 信 度 ； 包 装 ； 副 作 用 ； 技 术 背 景 ； 市 场 占 有率 。 权 衡 并 修 正 各 因 素 ，

40、找 出 最 主 要 的 10-12条 。 http:/ 第 三 步 ： 对 各 因 素 评 分 确 定 评 分 标 准评分 标 准3210-1 在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。 属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 http:/ 决 定 各 因 素 的 重 要 性 (举 例 ) 因素 权衡 市场一普通医生 市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差 很少竞争者

41、竞争者没有新的产品 20151413121286 221-12112 403014-132412812 02022112 0300262412812共计 http:/ 决 定 各 因 素 的 重 要 性 (举 例 ) 因素 权衡 市场一普通医生 市场二专业医生评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员 良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉 201513121010875 1121-11-11-1 20152612-1010-87-5 112221222 201526242010161410 http:/ 第 四 步

42、 ： 决 定 过 程 表 格B A A-C- B A-C- -C- B100 200 300优 势 和 弱 势机 会 和 威 胁 300200100A 目 标 区 域B 有 成 功 的 机 会 或 潜 力 C 高 度 风 险 http:/ 第 五 步 ： 发 展 策 略 和 行 动 /战 术 提 高 有 实 力 的 部 分 补 救 弱 点 用 SWOT组 合 方 法 来 设 计 未 来 ， 制 定 战 略 http:/ 远大目标： 建立将来的竞争优势 先有目标，后发展策略 内部优势(Strengths) 新技术、知识 远见 创立规矩 做设计师，设计主要发展策略 内部弱势(Weaknesses)

43、 安于现状和现有技术 短见、近视 只设计过程而少发展策略 只追赶别人 竞争、逼迫、趋动外 部 机 会 ：(Opportunities) 发现将来的机会 新客户、新市场 新渠道 新技术 新产品和服务 新法规 SO: Max-Max 发展预见力 培养将来需要的技能 不断设计阶段性目标 合理利用资源 改变所在行业的将来 策略性联盟 WO: Mini-Max http:/ SWOT方 法 发 展 自 己 的 策 略 远大目标 内部优势 (Strengths) 内部弱势 (Weaknesses)外部机会(Opportunities) SO: Max-Max WO: Mini-Max 外部威胁(将来) T

44、hreats ST: Max-Mini WT: Mini-Mini http:/ 6 、 如 何 制 定 产 品 策 略 ？ (1 )几 个 术 语 的 定 义 Objective目标 目的地 你需要达到什么？它必需是 Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的Strategy策略 道路 描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特 点/利益 你的划分市场Tactic战术 车辆 描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。 http:/ (2 )市 场 /产 品 策 略 矩

45、阵现有的 新的 现有的 市场渗透 市场发展 新的 产品开发 多元化 市 场 划 分产 品 风险和成本增加 风 险 和 成 本 增 加 http:/ (3 ) 市 场 /产 品 策 略 市 场 渗 透 策 略增 加 在 现 有 市 场 中 现 有 产 品 的 销 售 和 市 场 占 有 率 。例 如 ： 增 加 对 A级 医 生 的 拜 访 频 率 为 专 家 举 行 更 多 的 学 术 会 议 提 高 医 院 铺 货 率 http:/ 市 场 开 发 策 略增 加 现 有 产 品 在 新 市 场 的 销 售 。例 如 ： 推 广 给 另 一 组 医 生 (如 从 专 科 医 生 到 普 通 医

46、 生 ) 推 出 新 的 适 应 症 以 用 于 不 同 的 病 人 。 从 处 方 药 转 为 OTC。 产 品 开 发 策 略引 进 新 产 品 或 改 良 产 品 ， 延 伸 现 有 的 划 分 市 场 。例 如 ： 发 展 新 产 品 的 特 性 具 有 新 的 益 处 中 减 少 /减 除 现 有 产 品 的 问 题 。 开 发 现 有 产 品 的 更 高 质 量 的 新 产 品 。 改 进 包 装 组 合 。 http:/ 多 元 化以 全 新 的 产 品 进 入 新 的 市 场 。例 如 ： 在 一 新 的 治 疗 领 域 的 新 产 品 。 在 有 关 制 药 工 业 或 非

47、制 药 工 业 的 新 产 品 。 产 品 策 略 报 告 陈述举例 市场划分哪个分市场？ 各年龄上呼吸道感染的病人市场 产品的位置产品的定位是什么？ 一天一次方便有效的抗感染药 目标市场对象是谁？ 所有内科门诊医生 http:/ 7 、 推 广 及 推 广 组 合 (1 )制 定 推 广 计 划 时 要 考 虑 的 几 个 问 题我 们 想 达 到 什 么 目 的 ？我 们 可 以 采 取 哪 些 推 广 组 合 因 素 ？每 种 因 素 能 发 挥 多 大 作 用 ？最 佳 推 广 组 合 是 什 么 ？(2 )我 们 要 达 到 什 么 目 的 ？推 广 的 目 的 是 要 改 变 目

48、标 观 众 的 态 度 。 http:/ 不 知 道销 售 经 常 使 用购 买 过 程 使 用评 价试 用感 兴 趣知 道 http:/ (3 )我 们 可 以 采 用 的 推 广 组 合不 同 的 推 广 方 式 有 不 同 的 优 缺 点 ， 在 不 同 的 阶段 能 发 挥 不 同 的 作 用 。 因 此 ， 产 品 经 理 应 重 点研 究 你 的 目 标 观 众 在 购 买 过 程 中 ， 正 处 在 哪 一阶 段 ？(4 )各 种 推 广 因 素 的 有 效 性知名 有兴趣 试用 评价 使用 经常使用 人员面访 学术会议 免费样品 广 告 直 邮 新闻发布 论文发表 http:/

49、 (5 )什 么 是 最 佳 推 广 组 合 ？97年 98年 知 名 试 用 反 复 试 用% 所 选 的 每 一 推 广 因 素必 须 有 一 个 量 化 的 目 标 。例 如 ： 提 高 知 名 度 从 35%到70% 使 试 用 者 增 加 一 倍 反 复 使 用 者 增 加 22% http:/ 若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌 陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识 销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花 公共宣传报刊小品演讲研

50、讨会年度报告 慈善捐款捐赠公共关系 人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品 http:/ 8 、 如 何 决 定 产 品 价 格几 种 常 用 的 定 价 方 法 ：(1 ) 成 本 加 价 ： 在 成 本 的 基 础 上 加 上 期 望 的 利 润 率 。(2 ) 消 费 者 认 同 价 值 按 向 消 费 者 提 供 的 价 值 收 费 而 不 论 成 本 高 低 。 如 抢 救用 药 。(3 ) 剥 离 式 在 产 品 寿 命 周 期 的 导 入 期 为 其 创 新 的 产 品 定 高 价 ， 获取 剥 离 式 高 额 利 润 ， 用 来 作 进 一 步 的 产

51、 品 研 究 和 开 发 。 http:/ (5 ) 价 格 /质 量 关 系 由 于 消 费 者 常 常 将 价 格 和 质 量 联 系 在 一 起 ， 往 往 适 当 的 高 价 就 代 理了 某 种 风 格 特 征 或 高 质 量 。(6 ) 瞄 准 竞 争 目 的 采 用 与 竞 争 对 手 的 价 格 相 当 或 略 高 于 竞 争 者 的 价 格 ， 以 获 取 或 保 持竞 争 市 场 上 的 市 场 份 额 。(7 ) 根 据 市 场 大 小 达 到 利 润 目 标 如 果 市 场 大 小 有 限 ， 那 么 所 定 的 价 格 必 须 保 证 足 够 的 利 润 来 补 偿

52、营销 和 生 产 成 本 。 如 果 产 品 定 价 不 能 有 利 可 图 ， 那 么 为 了 降 低 成 本 ，要 么 调 整 其 他 用 户 市 场 ， 要 么 研 究 改 进 生 产 。(8 ) 按 照 买 主 的 价 格 弹 性 定 价 价 格 弹 性 是 指 当 价 格 变 化 时 买 主 行 为 是 如 何 变 化 的 。 有 弹 性 需 求 的买 主 并 不 情 愿 接 受 提 高 价 格 ， 他 们 的 需 求 大 小 取 决 于 价 格 。 没 有 弹性 需 求 行 的 买 主 不 在 乎 价 格 上 涨 ， 他 们 的 购 买 数 量 和 频 率 不 会 由 于 价 格

53、因 素 而 下 降 。 http:/ 9 、 建 立 有 效 的 分 销 渠 道几 种 常 用 的 分 销 策 略 ： 直 销 总 代 理 商 选 择 性 代 理 商 通 路 销 售选 择 分 销 渠 道 时 要 考 虑 的 几 点 因 素 ： 产 品 特 点 (Product specifics) 必 要 的 控 制 (Need for control) 期 望 的 毛 利 (Margins desired) http:/ 第 四 单 元产 品 经 理 的 专 家 管 理 http:/ 第 一 步 选 择专 家 资 料 卡 建 立 姓 名 年 龄 /生 日 性 别 现 职 专 长 个 人 爱

54、 好家 庭 住 址 主 要 成 员 职 业 对 公 司 产 品的 态 度 办 公 室电 话 家 庭 电 话 电 子 信 箱专 家 资 料 卡 1建 议 使 用 类 别 : http:/ 谁 是 你 要 的 专 家 ？ 有 影 响 力 的 专 家 （ KOL） Introduction导 入 Maturity成 熟 Decline衰 退Lagger置 后Later majority晚 期 多数 Early majority早 期 多数Early adopter早 期 接受Innovator创 新 2.5% 13.5% 34% 34% 16%Growth成 长 http:/ 第 二 步 -专 家

55、的 分 类 与 选 择 标 准1 .学 术 阶 领 袖 - 影 响 力2 .产 品 讲 者 - 说 服 力3 .处 方 权 威 - 决 策 权 力 http:/ 第 三 步 -目 标 专 家 的 开 发 设 计1 .定 位 -那 个 产 品 ?/科 室 ?/目 的 ?2 .了 解 .-需 求 ?/爱 好 ?/倾 向 性 ?3 .接 触 .-本 人 ?/朋 友 ?/家 人 ?/相 关 人 员 ?4 .定 期 联 系 .-每 周 ?/每 月 ?/每 季 ?5 .锁 定 .-讲 者 ?/处 方 ?/支 持 者 ?/无 条 件 朋 友 ? http:/ 第 四 步 -自 我 完 善 建 立 长 期 联

56、 系1 .熟 悉 -我 的 产 品 ?/竞 争 品 ?/市 场 ?2 .了 解 .-专 家 需 求 ?/爱 好 ?/倾 向 性 ?3 .技 巧 .-问 ?/答 ?/发 现 ?/达 成 协 议 ?4 .计 划 .-每 周 ?/每 月 ?/每 季 ? http:/ 如 何 才 能 做 到 成 功 的 拜 访 ?1 . 需 具 备 更 多 关 于 产 品 的 知 识 .2 .思 维 需 更 具 有 逻 辑 ,分 析 能 力 .3 .对 事 物 需 有 更 高 的 要 求 .4 .更 乐 于 团 队 协 作 .5 .有 勇 气 象 更 高 层 面 的 决 策 人 物 推 广 .6 .能 成 为 客 户

57、 心 目 中 的 业 务 顾 问 . http:/ 达 成 共 识 取 得 KOL客 户 的 支 持 : 针 对 客 户 的 需 求 去 说 服 才 能 达 成 共 识1 .提 供 详 尽 的 处 方 资 料 ,理 论 依 据 .使 客 户 知 道 给 你 说 好 话 是有 根 据 的 .2 .提 供 资 料 证 明 你 的 公 司 产 品 能 提 供 那 些 具 体 方 式 来 满 足 他所 表 达 的 需 要 . 这 是 一 个 互 利 的 决 定 http:/ 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 拜 访 计 划 的 制 定 与 准 备 ： 1. 目 标 选 择 : 挑 选

58、 在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平 , 讲 课 技 巧 熟 练 的 专 家 . 与 进 药 , 公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家 则 更 佳 。 2. 拜 访 时 间 :此 项 工 作 应 在 会 前 8周 完 成 ,提 前 预 约 . 3. 拜 访 前 准 备 :KOL的 基 本 内 容 ,产 品 资 料 , 竞 争 产 品 的 相 关 内 容 了 解 . 4. 拜 访 时 准 备 : 谈 话 内 容 ,提 问 内 容 ,携 带 资 料 的 种 类 ,会 议 安 排 (会 议 地 点 ,演 讲 题 目 及 时

59、 间 ,交 通 安 排 ,费 用 ,参 加 人 员 级 别 及 数 目 ) 第 五 单 元新 产 品 上 市 技 巧 http:/ 成 功 上 市 新 产 品 之 一 新 产 品 上 市 的 架 构 建 立 品 牌 领 导 者 组 织 新 产 品 上 市 成 功 上 市 新 产 品 的 4 P原 则 建 立 产 品 、 竞 争 和 市 场 资 讯 http:/ 成 功 上 市 新 产 品 之 二 上 市 的 PACE流 程 订 定 目 标 客 户 ： 利 用 客 户 接 受 新 产 品 的 过 程 以 快速 地 达 成 销 售 指 标 审 视 各 个 阶 段 和 PACE团 队 的 角 色 上

60、 市 前 的 市 场 调 研 与 标 竿 /最 佳 操 作 模 式 调 查 筛 选 核 心 技 能 http:/ 成 功 上 市 新 产 品 之 三 拟 订 核 心 上 市 策 略 执 行 ： 整 合 行 销 组 合 分 组 讨 论 、 简 报 与 反 馈 http:/ 七 个 上 市 的 成 功 关 键1 、 拥 有 一 个 较 卓 越 的 产 品 或 想 法2 、 了 解 你 的 资 源 和 限 制3 、 在 开 始 前 做 好 研 究4 、 同 时 准 备 上 市 和 上 市 后 的 活 动5 、 维 持 组 织 成 员 的 热 情6 、 勇 于 执 行 不 同 的 、 较 聪 明 的

61、、 较 好 的 方 法7 、 建 立 本 身 的 竞 争 技 能 http:/ 上 市 新 产 品 核 心 团 队销 售 /服 务市 场 行 销 财 务 /会 计 人 力 资 源 医 学 /临 床法 规 /政 府 事 务后 勤 /经 销 /信 息 技 术全 球 /区 域 行 销生 产 /品 质 http:/ 附 1 ： 如 何 评 价 成 功 的 品 牌 http:/ 成 功 的 品 牌 成 功 的 定 义 ：销 售 额 ？市 场 份 额 ？增 长 速 度 ？产 品 知 名 度 ？盈 利 ？ 早 期 盈 利 与 长 期 增 长 ？ http:/ 什 么 是 成 功 ？ 什 么 是 市 场 营

62、销 的 定 义 ？ http:/ 附 2 ： 产 品 的 成 功 管 理 http:/ 产 品 的 成 功 管 理 Where Are We? 我 们 在 哪 里 ？ Situation 分 析 Where do we want to go? 我 们 要 去 哪 里 ？ 目 标 How can we get there? 我 们 如 何 能 到 达 那 里 策 略 http:/ 产 品 的 成 功 管 理 Where Are We? 分 析 市 场 分 析 （ 大 小 ， 增 长 及 潜 力 ） 竞 争 产 品 产 品 分 析SWOT （ 内 外 ）BCG 或 Mckinesy Matrix

63、http:/ 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫 ：在 高 增 长 的 市 场 ， 低 市 场 份 额 投 资 要 求 高 ， 具 有 失 败 的 风 险投 资 ？ （ 名 星 ， 赖 皮 狗 ） http:/ 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩 野 猫 的 投 资 决 策 公 司 的 资 金 情 况 如 何 ？ 能 否 找 到 区 别 优 势 ， 抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户 ？ 竞 争 对 手 将 如 何 反 击 ？ http:/ 产 品 的 成 功 管 理 Where do we want to go?- 目 标 长 远 目 标 近 期 目 标 量

64、化 目 标 非 量 化 目 标 http:/ 产 品 的 成 功 管 理 Where do we want to go?- 目 标 Strategic objective 资 源 分 配 的 依 据 进 入 新 产 品 增 长 / 突 破 销 售 及 市 场 份 额 保 持 目 前 状 况丰 收 利 润放 弃 赖 皮 狗 （ 销 售 最 大 化 ， 利 润 最 大 化 ） http:/ 产 品 的 成 功 管 理 Strategic Focus 刺 激 产 生 最 初 需 求 进 入 新 的 细 分 市 场 扩 大 市 场Expand market 增 加 使 用 率 取 得 竞 争 对 手

65、的 客 户 市 场 渗 透Market penetration 增 加 销 量 提 价 固 定 成 本 可 变 成 本 降 低 成 本 增 加 生 产 力 长 期 利 润 How Can We get there? 策 略 http:/ 产 品 的 成 功 管 理增 长 得 到 新 用 户（ 现 有 细 分 市 场 ） 创 造 并 进 入 新 细 分 市 场增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域 ， 渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 http:/ 产 品 的 成 功 管 理 How Can We get there? 策 略核 心

66、策 略 ：产 品 的 市 场 定 位市 场 细 分 目 标 客 户 -瞄 准 细 分 市 场产 品 区 别 优 势促 销 组 合 http:/ Positioning 定 位 Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor Your can t have a positioning strategy unless you have differential advantage If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer s mind comes from competitor s positioning产 品 的 成 功 管 理 http:/ 市 场 策 略 市 场 定 位 考 虑 三 要 素 选 择 目 标 客 户 （ 患 者 ） 选 定 目 标 竞 争 对 手 希 望 与 其 区 别 开 ， 并 使 其 成 为 参 照产