海尔销售渠道管理体系

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1、http:/ (海 量 营 销 管 理 培 训 资 料 下 载 ) 2 企 业 历 史 成 立 时 间 ： 1984年 起 步企 业 性 质 ： 国 有 制员 工 人 数 ： 2万 多 人 销 售 收 入 1999年 国 内 销 售 收 入 ： 215亿 2000年 国 内 销 售 目 标 ： 300亿企 业 情 况 品 牌 价 值 ： 中 国 家 电 的 第 一 品 牌 ， 中 国 十 大 驰 名 商 标 之 一产 品 种 类 ： 海 尔 集 团 可 生 产 58大 门 类 ， 9200多 个 品 种 的 产 品产 量 ： 由 84年 的 74台 冰 箱 发 展 到 99年 的 主 导 产

2、品 产 量 达 880万 台 3 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998名 牌 战 略 多 元 化 战 略 国 际 化 战 略1999以 质 量 为 中 心以 冰 箱 为 龙 头 创 名 牌 ,建 立 全 面 质 量 管 理 体 系 。 实 施 国 际 化 战 略 ,强 化 内部 市 场 链 ,发 挥 员 工 的 源头 作 用 ， 整 合 市 场 资 源 ，保 持 高 速 稳 定 发 展 ,创 立 国 际 驰 名 的 海 尔 品 牌 .通 过 企 业 文 化 的 延 伸 及 “ 东 方

3、 亮了 再 亮 西 方 ” 的 理 念 ，多 元 化 扩 张 ， 实 施 多 元 化 战 略 ，从 冰 箱 单 一 产 品 转 移 到 白 色 家 电 世 界 500强良 好 应 变 能 力抵 御 风 险 能 力规 模管 理 优 势品 牌 优 势网 络资 本 优 势 2000 4 年 销 售 收 入 (亿 元 ) 在 世 界 家 电 企 业 中 发 展 速 度 排 名 第 一 年 均 增 长 率48% 5 海 尔 集 团 董 事 局战 略 决 策 委 员 会 董 事 局 秘 书 处集 团 总 裁 执 行 总 裁副 总 裁 副 总 裁 副 总 裁推 进 本 部 职 能 中 心产 品 本 部 6

4、推 进 本 部海 外 推 进 本 部美 洲 事 业 部欧 洲 事 业 部中 东 事 业 部亚 太 事 业 部新 市 场 事 业 部 物 流 推 进 本 部采 购 事 业 部配 送 事 业 部储 运 事 业 部 资 金 推 进 本 部资 金 流 入 事 业 部资 金 流 出 事 业 部资 产 审 计 事 业 部会 计 核 算 事 业 部商 流 推 进 本 部山 东 事 业 部华 南 事 业 部东 北 事 业 部华 东 事 业 部华 北 事 业 部中 南 事 业 部 冰 箱 顾 客 事 业 部西 北 事 业 部旅 游 产 品 事 业 部西 南 事 业 部空 调 顾 客 事 业 部洗 衣 机 顾 客

5、 业 部彩 电 顾 客 事 业 部 7 产 品 本 部制冷产品本部 空调产品本部 洗衣机产品本部 信息产品本部 厨卫电器本部 技术装备本部 直属事业部通 讯事 业 部 住 宅 设 施事 业 部生 物 工 程事 业 部冰 箱事 业 部海 外 冰 箱事 业 部冷 柜事 业 部超 市事 业 部 洗 衣 机事 业 部海 尔 梅洛 尼 公 司顺 德海 尔 公 司空 调事 业 部商 用 空 调事 业 部三 菱 重 工海 尔武 汉海 尔 电 子事 业 部合 肥海 尔 公 司计 算 机事 业 部 电 工事 业 部电 热 器 具事 业 部 中 试事 业 部模 具事 业 部能 源公 司 8 职 能 中 心技术中心

6、 规划发展中心 人力资源开发中心 法律事务中心 企业文化中心 保卫中心冰 箱事 业 部 海 外 冰 箱事 业 部冷 柜事 业 部 9 海 尔 集 团推 进 本 部 产 品 本 部 职 能 部 门海 外 推 进 本 部 负 责 海 尔 海外 的 销 售商 流 本 部 负 责 海 尔 所 有 产品 的 市 场 开 发 ， 销 售 网 络 ，市 场 推 广 等物 流 本 部 负 责 海 尔 原 材 料采 购 ， 向 各 事 业 部 生 产 车间 的 配 送 ， 各 工 贸 公 司 产成 品 的 运 输 ， 仓 储 资 金 流 本 部 负 责 集 团 的 财务 ， 代 管 各 工 贸 公 司 的 财务

7、 。 各 产 品 事 业 部 负 责 产 品 的开 发 和 生 产 ， 各 地 工 贸 公司 向 事 业 部 订 货 ， 事 业 部负 责 生 产 。 集 团 的 职 能 部 门 负 责 公 司战 略 发 展 方 向 ， 宣 扬 企 业文 化 ， 人 力 资 源 管 理 等 支持 功 能 。 10 建设监理公司 能源公司 营销中心 国际贸易有限公司 总裁办公室 企业文化中心 咨询认证中心 财务中心 资本运营中心 规划发展中心工 装 发 展 部 海 外 推 进 本 部 洗 衣 机 住 设 本 部 空 调 电 子 本 部 冷 柜 电 热 本 部 冰 箱 电 工 本 部海 尔 家 电 工 艺 装 备

8、 研 究 所海 昌 泰 塑 料 胶 公 司 胶 州 金 华 塑 料 公 司海 尔 印 刷 厂华 东 包 装 厂 洗 衣 机 事 业 部洗 衣 机 销 售 公 司海 尔 梅 洛 尼 公 司顺 德 海 尔 公 司住 宅 设 施 事 业 部 超 市 事 业 部电 热 器 具 事 业 部武 汉 海 尔 公 司冷 柜 销 售 公 司冷 柜 事 业 部 餐 饮 事 业 部海 外 冰 箱 事 业 部小 家 电 事 业 部冰 箱 销 售 公 司冰 箱 事 业 部电 子 事 业 部三 菱 重 工 海 尔空 调 销 售 公 司空 调 事 业 部 信 息 产 品 本 部通 讯 事 业 部电 子 事 业 部计 算 机

9、 事 业 部 技术中心 人力资源开发中心生 物 工 程 部 海 尔 公 司 11 主 要 变 化 变 化 原 因 变 化 效 果-从 原 来 以 产 品 事 业 部为 主 导 的 组 织 结 构 整合 为 以 功 能 为 主 导 的组 织 结 构 。 集 团 内 部成 立 物 流 ， 商 流 ， 资金 流 及 海 外 推 进 部-由 原 来 各 产 品 营 销 中心 整 合 为 工 贸 公 司 ，工 贸 公 司 独 立 法 人 -企 业 内 部 组 织 要 适 应外 部 组 织 变 化 ,从 原 来直 线 职 能 式 的 管 理 转移 到 市 场 链 管 理 以 快速 反 应 市 场 的 变

10、化-各 地 节 约 资 源 ， 提 高效 率 ， 工 贸 公 司 以 利润 为 核 心 ， 为 总 部 承 担 部 分 营 销 费 用 ， 而且 灵 活 操 作 以 适 应 市场 变 化 -公 司 内 部 效 率 提 高-经 过 一 段 时 间 的 整 合与 混 乱 ， 目 前 已 经 基本 理 顺 ， 节 约 了 资 源和 人 力 成 本 12 西 北 西 南 华 南华 北 东 北华 东中 南 山 东 海 尔 将 全 国 市 场划 分 为 8个 销 售 区 域 13 西 北 西 南 华 南华 北 东 北华 东 14 变 化 的 结 果山 东 区 ： 从 原 华 东 区 内独 立 出 来 成

11、为 一 个 大 区 中 南 区 ： 由 原 华 南 区 的湖 北 、 湖 南 、 河 南 组 成 福 建 ： 由 华 东 区 划 到华 南 区变 化 的 原 因由 于 青 岛 是 海 尔 的 总 部所 在 地 ， 海 尔 产 品 在 山东 的 市 场 占 有 率 远 高 于全 国 其 他 区 域 ； 另 外 ， 山 东 省 也 是 海 尔 销 售 工作 的 试 验 田 和 重 中 之 重 ，管 理 难 度 及 工 作 量 极 大 作 为 大 公 司 划 分 区 域 的 原则 ， 中 南 地 区 的 省 份 一 般会 先 被 划 分 到 以 广 州 为 中心 的 华 南 区 ， 等 以 武 汉

12、为中 心 的 中 南 市 场 进 一 步 成熟 以 后 再 划 开 福 建 省 由 于 经 济 发 展 的模 式 越 来 越 接 近 广 东 ，已 由 传 统 意 义 上 的 华 东省 份 转 为 华 南 省 份 ， 而且 把 福 建 划 到 广 东 有 利于 华 南 与 华 东 两 大 区 销量 的 平 衡 15 各 工 贸 公 司 大 区 事 业 部 总 经 理策 划 部 综 合 部 财 务 部独 立 法 人 ，独 立 核 算 ，直 接 负 责 海尔 所 有 家 电产 品 的 销 售海 尔 大 区 事 业 部 作 为 推 进 本 部 派 出 的 职 能 部 门 管 理 所 负 责 监 督

13、、 指 导 、 协 调区 域 的 各 工 贸 公 司 的 营 销 工 作 。负 责 所 在区 域 的 市 场策 划 ， 广 告费 用 分 配 等 负 责 大 区的 后 勤 ， 行政 ， 及 各 工贸 公 司 的 考评 等 负 责 大 区事 业 部 的 财务 16 业 务 部工 贸 公 司 总 经 理策 划 部 综 合 部 财 务 部 储 运 部产 品 经 理区 域 经 理营 业 代 表直 销 员 副 总 经 理今 年 经 整 合 后 成 立 的 工 贸 公 司 作 为 独 立 法 人 直 接 负 责 所 有 产 品 的 销 售 。客 户 服 务 部 17 冰 箱 、 电 热 本 部销 售 公

14、司各 地 办 事 处 信 息 本 部电 子 销 售 公 司各 地 办 事 处经 理信 息 员 站 长 直 销 员 业 务 员 营 销 中 心 各 地 营 销 中 心 构 成 了 海 尔 营 销 网 络 管 理 的 平 台 。 各 事 业 部 的 办 事 处 负 责各 自 产 品 的 销 售 ， 但 集 中 办 公 ， 受 事 业 部 和 集 团 营 销 中 心 的 双 重 管 理 。 18 区 域 经 理 产 品 经 理全 面 负 责 所 在 区 域 的 业 务 情 况完 成 公 司 下 达 的 销 售 指 标与 商 家 保 持 密 切 联 系 ， 及 时 传 达销 售 政 策 ， 解 决 商

15、 家 问 题POP， 现 场 建 设 和 管 理管 理 营 业 代 表 及 直 销 员竞 争 对 手 信 息 收 集考 评 除 了 销 售 任 务 的 完 成 情 况 ， 还 有 产 品 均 衡 度 ， 销 售 现 场 情 况等 指 标 帮 助 指 导 区 域 经 理 开 展 业 务 工 作负 责 新 产 品 上 市 的 各 项 工 作业 务 员 及 促 销 员 的 培 训协 调 各 销 售 区 域 间 的 关 系预 测 新 产 品 上 市 一 个 月 的 销 售 量帮 助 总 部 协 调 供 货控 制 产 品 库 存 ， 每 月 上 报 总 部 产品 库 存 ， 帮 助 总 部 协 调 生

16、产除 了 考 评 销 售 任 务 完 成 情 况 外 ，还 考 评 市 场 占 有 率 指 标 19 海 尔 将 市 场 分 为 1-5级 ， 分 别 有 不 同 的 覆 盖 和 开 发 方 式 。一 级 地 区二 级 地 区三 级 地 区四 级 地 区 五 级 地 区 划 分 标 准 典 型 城 市 开 发 方 式42个 工 贸 公 司 所 在 地地 级 市县 级 市 、 县镇村 青 岛 、 广 州 、 太 原 以 直 接 供 货 大 商 场 为 重 点大 同 、 佛 山 当 地 的 大 商 场 、 专 卖 店专 卖 店 、 个 体 经 营 者依 靠 专 卖 店 及 其 网 络 去 覆 盖依

17、 靠 专 卖 店 及 其 网 络 去 覆 盖山 东 平 度 20 变 化原 因 公 司 组 织 结构 变 化 ， 各地 营 销 中 心整 合 为 工 贸公 司1984-1997 1997逐 步 建 立 零 售 为主 的 销 售 渠 道 ；同 时 也 自 然 形 成了 一 些 销 售 大 户 开 始 在 二 三级 城 市 建 设 专卖 店海 尔 的 品 牌 意 识 和服 务 观 念海 尔 没 有 刻 意 依 靠扶 植 大 户 ， 但 在 发展 阶 段 依 靠 大 户 迅速 铺 货 在 二 三 级 及 以下 地 区 建 立 自 己的 零 售 终 端 网 络 ，培 养 品 牌 忠 诚 度 充 分 利

18、 用 资源 ， 提 高 效 率 ，工 贸 公 司 分 担集 团 营 销 成 本灵 活 操 作 ，及 时 反 应 市 场变 换1998-1999抑 制 大 户1998年 海 尔 销售 额 的 急 剧 增 长价 格 出 现 混 乱 ，抑 制 大 户 以 控 制价 格同 时 保 护 专 卖店 的 发 展 ， 并 以专 卖 店 的 网 络 取代 大 户 的 网 络 2000-海 尔 的 分 销 结 构 一 直 围 绕 着 加 强 对 零 售 终 端 的 控 制 而 变 化 。 21 渠 道 层 级 渠 道 层 级 短 ， 以 零 售 为 主 的 销 售 渠 道 ， 直 接 零 售 的 销 售 额 约

19、占总 销 售 额 的 70 ；渠 道 成 员 依 靠 大 商 场 为 零 售 的 主 要 渠 道 ， 通 过 大 商 场 零 售 额 约 占 总 销 售额 的 52.2%；通 过 专 卖 店 控 制 二 、 三 级 地 区 的 零 售 ， 同 时 建 立 品 牌 知 名 度 和品 牌 忠 诚 度 ；限 制 大 户 的 销 售 区 域 ， 抑 制 大 户 的 发 展 ；与 经 销 商 的 关 系 以 品 牌 拉 动 和 现 场 建 设 推 动 为 主 进 行 销 售 ， 未 注 意 保 护 经 销 商的 利 益 ； 价 格 控 制 根 据 市 场 需 求 制 定 零 售 价 格 ,倒 推 出 各

20、 层 级 的 有 限 利 润 空 间 ,防 止 窜货 和 低 价 倾 销 ,年 终 返 利 成 为 经 销 商 利 润 的 主 要 来 源 ,便 于 厂 家 控 制 .信 息 反 馈 通 过 大 量 的 促 销 员 及 电 脑 联 网 系 统 及 时 收 集 反 馈 信 息 。物 流 配 送 尚 未 建 立 中 转 库 的 二 、 三 级 市 场 会 根 据 需 求 定 期 送 货 22 海 尔个 体 家 电 经 营 者批 发专 卖 店 专 营 店大 商 场 超 市海 尔 对 其 直 接 供 货 的 经 销 商 有 严 格 的 控 制 和 各 种 支 持 ，同 时 通 过 三 方 协 议 等

21、方 式 控 制 二 级 经 销 商 。 海 尔 对 直 接 供 货 的 经销 商 通 过 销 售 合 同 控制 其 零 售 价 格 及 销 售区 域对 直 接 供 货 的 经 销 商有 派 促 销 员 ,搞 促 销 活动 等 多 种 支 持海 尔 对 专 卖 店 的 网 络通 过 签 订 三 方 协 议 控制 ；海 尔 要 求 批 发 商 上 报渠 道 明 细 ,掌 握 其 渠 道 ，但 无 销 售 支 持 .一 旦 需要 可 以 随 时 接 管 23 批 发 商 场 专 卖 店 专 营 店 个 体 家 电 经 营 者海 尔 通 过 发展 专 卖 店 及 发展 个 体 经 营 者限 制 批 发

22、 的 发 展 海 尔 重 视 商 场 的零 售 ， 派 促 销 员及 加 强 现 场 建 设对 商 场 海 尔 销 售无 法 满 足 海 尔 市场 占 有 率 30 的标 准 ， 海 尔 会 建专 卖 店 补 充 ， 提高 市 场 覆 盖海 尔 的 态 度特 点 网 络 主 要 分布 于 二 三 级 市场 主 要 位 于 一 二级 市 场零 售 为 主 ， 少量 批 发可 能 的 冲 突 其 网 络 与 海尔 发 展 的 零 售终 端 冲 突 商 场 相 互 间及 与 专 卖 店 间的 冲 突 位 于 二 三 级 市场以 零 售 为 主 ，也 建 立 网 络与 当 地 的 个 体经 营 者 ，

23、 及 批 发户 的 网 络 有 冲 突海 尔 通 过 提 供 专供 产 品 保 护 专 卖店 免 受 大 户 冲 击 ，在 个 体 家 电 经 营者 多 的 地 区 海 尔任 其 相 互 竞 争 位 于 少 数 一 级大 城 市以 零 售 为 主 主 要 一 二 三 级市 场 均 有以 零 售 为 主海 尔 重 视 家 电 专营 店 ， 常 年 派 促销 员 ， 并 且 为 其作 广 告 与 专 卖 店 的 冲突选 择 直 接 从 海尔 进 货 或 者 从 大户 进 货海 尔 建 立 配 送制 鼓 励 个 体 经 营者 直 接 从 海 尔 进货海 尔 广 泛 发 展个 体 经 营 者 ， 任其

24、 相 互 竞 争 海 尔 的 渠 道 策 略 扶 持 零 售 终 端 限 制 批 发 的 发 展 ， 事 实上 造 成 了 各 零 售 终 端 间 的 相 互 制 衡 。 24 以 批 发 商 和 零 售 商 与 海 尔 的 关 系 说 明 ， 商 场 、 专 营 店 和 专 卖 店 与 批 发 商 基 本 相 同海 尔 批 发 商零 售 商 消 费 者 物 流资 金 流信 息 流E物 流 信 息 流 HFE 交 货 F 退 换 货 G 交 货 H 交 货交 现 货宣 传 海 尔 产 品 和 品 牌提 供 产 品 知 识 培 训 认 定 库 存 ， 退 换退 货 的 申 请 凭 证 明 提 现

25、 货月 度 返 利 、 促 销 折 扣以 转 帐 提 货 形 式 结 算发 票退 货 申 请 的 处 理 意 见 提 现 货G 发 票投 诉 的 处 理 意 见 25 青 岛广 州 中 山A B C D A： 海 尔 产 品 执 行 到 岸 价 销 售 ， 货 物 会 从 青 岛 总 部 运 到 各 区 域中 转 库B： 经 销 商 自 行 到 中 转 库 提 货 ， 提 货 费 用 自 理C： 对 于 未 设 立 中 转 库 的 二 、 三 级 市 场 ， 就 近 中 转 库 会 根 据 经销 商 货 源 要 求 情 况 ， 每 周 指 定 日 期 进 行 配 送 货 服 务D： 如 果 经

26、 销 商 的 订 货 量 达 到 整 车 ， 可 以 申 请 由 青 岛 直 接 发 货到 自 己 仓 库E： 海 尔 公 司 严 禁 跨 区 域 销 售 其 他 地 区E 26海 尔 公 司 对 全 国 市 场 区 域 进 行 细 分 ， 指 定 所 有 经 销 商 必 须 在 规 定 区 域 内 开 展 业 务 ， 零 售商 不 得 从 事 批 发 业 务如 果 在 结 算 安 装 卡 时 发 现 是 异 地 的 用 户 或 直 接 在 异 地 购 得 该 经 销 商 经 销 的 产 品 ， 该 经销 商 将 支 付 跨 地 区 销 售 产 品 金 额 10%的 违 约 金 ， 海 尔 会

27、 扣 减 该 经 销 商 的 信 誉 奖 励 ， 发 现违 规 三 次 以 上 （ 含 三 次 ） 扣 除 全 部 信 誉 奖 励 提 货 规 定严 禁 青 岛 市 以 外 的 经 销 商 在 青 岛 总 部 自 提到 各 地 中 转 库 提 货 的 人 员 必 须 持 本 人 身 份 证 及 经 销 商 加 盖 公 章 的 介 绍 信 提 货 并 验 货 、 签收 ， 海 尔 工 作 人 员 负 责 登 记 提 货 车 号防 止 串 货 的 政 策 27 以 批 发 商 和 零 售 商 与 海 尔 的 关 系 说 明 ， 商 场 、 专 营 店 和 专 卖 店 与 批 发 商 基 本 相 同

28、海 尔 批 发 商零 售 商 消 费 者 物 流资 金 流信 息 流A资 金 流 信 息 流 D BA 直 接 购 买 B 提 货 C 返 利 D 提 货付 现 款分 期 付 款 填 写 用 户 回 执 卡用 户 需 求 、 偏 好投 诉 现 款 、 承 兑 汇 票提 货 签 收每 月 提 供 销 售 报 表投 诉市 场 信 息 年 终 支 付 返 利 /信 誉 奖结 算 安 装 卡销 售 政 策投 诉 处 理 意 见 现 款 、 承 兑 汇 票C 提 货 签 收市 场 信 息投 诉 28月 度 奖 励 每 月 结 算 一 次 ， 转 帐 提 货促 销 折 扣 每 年 结 算 一 次 ， 转

29、帐 提 货 年 终 奖 励 和 市 场 信 誉 奖 励 年 终 以 现 金 或 转 帐 提 货 形 式 兑 现违 规 经 销 商 的 处 罚 款 ， 必 须 在 处 罚 通 知 书 发 出 一 个 月 内 交 到 当 地 工 贸 公 司退 换 产 品 均 按 已 开 发 票 的 进 货 价 格 冲 还 ， 并 扣 回 这 部 分 产 品 享 受 的 所 有 奖 励 货 款 结 算经 销 商 与 工 贸 公 司 结 算 ， 原 则 上 为 款 到 发 货采 用 银 行 承 兑 汇 票 方 式 结 算 ， 需 按 银 行 当 期 利 率 支 付 利 息采 用 电 汇 方 式 结 算 ， 必 须 等

30、 电 汇 款 到 帐 后 方 能 发 货奖 惩 结 算 29 工 贸 公 司零 售 商批 发 商顾 客 投 诉 、 订 单 、 销 售 情 况 、 市 场 信 息公 司 政 策 市 场 信 息订 单 、 销 售 情 况投 诉 的 处 理 意 见公 司 政 策 公司政策投 诉投诉处理意见 广告宣传、回访 投诉、订单、销售情况、市场信息投 诉 、 消 费 需 求 、 偏 好 产 品 介 绍 、 投 诉 处 理 意 见投 诉 投 诉 投 诉 的 处 理 意 见投 诉 的 处 理 意 见 海 尔 总 部 30经 销 商 如 须 到 当 地 中 转 仓 提 货 ， 先 把 需 求 报 给 区 域 经 理

31、 ， 由 他 了 解 库 存 情 况 后 通 知准 确 的 提 货 日 期订 货 数 量 大 ， 认 定 经 销 商 可 要 求 总 部 直 接 发 货 ， 在 网 上 登 录 或 者 提 交 发 货 详 细 资 料 ，并 于 发 货 前 一 周 将 直 发 申 请 单 交 给 区 域 经 理 ， 由 工 贸 公 司 与 总 部 联 络 后 确 认 市 场 预 测区 域 经 理 会 在 新 产 品 大 量 推 出 前 把 市 场 反 应 报 给 产 品 经 理 ， 产 品 经 理 收 集 整 理 区 域内 的 数 据 汇 总 到 青 岛 对 应 的 产 品 本 部 ， 下 单 安 排 生 产海

32、 尔 的 直 销 员 把 每 天 的 销 售 情 况 ， 包 括 品 种 、 型 号 、 数 量 直 接 报 给 当 地 的 工 贸 公 司 ，没 有 直 销 员 的 经 销 商 要 求 每 周 报 一 次 上 述 的 数 据 ； 产 品 经 理 每 月 统 计 各 大 经 销 商 的库 存 情 况 ， 再 汇 报 到 总 部 ， 以 便 掌 握 生 产 库 存 和 生 产 安 排 订 货 31 空 调 安 装 由 经 销 商 自 有 队 伍 或 委 托 完 成 ， 安 装 卡 将 作 为 结 算 凭 证 和 物 流 凭 证 ， 纳入 到 商 场 的 考 评 体 系由 各 地 工 贸 公 司

33、每 月 提 供 认 定 经 销 商 的 考 评 表 报 给 总 部 ， 由 总 部 汇 总 编 成 市 场 快讯 发 至 各 经 销 商如 果 发 生 违 规 行 为 ， 工 贸 公 司 未 提 供 资 料 而 被 投 诉 至 总 部 ， 扣 减 工 贸 公 司 经 理 最近 一 月 的 全 部 奖 励考 评 管 理各 地 海 尔 工 贸 公 司 有 专 门 的 电 话 服 务 中 心 、 电 脑 录 入 员 ， 把 用 户 信 息 录 入 数 据 库 ，定 期 电 话 回 访 用 户 ， 了 解 使 用 海 尔 产 品 的 状 况对 于 海 尔 产 品 、 服 务 的 投 诉 ， 工 贸 公

34、 司 必 须 在 24小 时 内 有 明 确 的 答 复回 访 、 投 诉 处 理 32 商 场 的 批 发 价 格 执 行 全 国 统 一 指 导 批 发 价 ， 零 售 价 格 执 行 本 区 域 统 一 的 零 售 价 ； 商 场 的标 价 牌 及 开 具 的 发 票 将 作 为 价 格 投 诉 的 凭 证商 场 如 确 需 海 尔 产 品 配 合 全 店 做 促 销 活 动 ， 其 折 扣 比 例 及 活 动 时 间 必 须 事 先 征 得 当 地 工贸 公 司 的 批 准 ， 折 扣 部 分 支 出 由 商 场 自 己 负 责商 场 不 得 在 任 何 媒 体 发 布 售 价 ， 否

35、 则 工 贸 公 司 有 权 停 止 供 货价 格 制 订如 果 市 场 变 化 导 致 海 尔 调 低 供 货 价 格 ， 海 尔 工 作 人 员 与 经 销 商 一 起 盘 点 确 认 尚 未 售 出的 完 好 产 品 ， 由 工 贸 公 司 负 责 补 回 差 价 给 经 销 商价 差 补 偿政 策 的 执 行海 尔 是 依 据 市 场 导 向 制 订 零 售 价 格 ， 然 后 倒 推 出 各 层 级 的 有 限 利 润 空 间 ， 一 方 面 防 止串 货 ， 另 一 方 面 使 经 营 海 尔 的 利 润 来 源 主 要 是 年 终 返 利 ， 便 于 控 制 、 规 范 经 销

36、商 的 行 为 33 现 场 支 援 促 销 支 援 宣 传 品 支 持 促 销 员 支 援商 场 与 工 贸 公 司 签订 展 台 展 示 协 议书 后 ， 将 可 以 得到 展 台 、 样 机 支 援 ，样 机 展 示 半 年 后 可 打 折 处 理 给 经 销 商 海 尔 公 司 每 月 不 间断 推 出 系 列 促 销 活动 ， 同 时 与 经 销 商联 手 开 展 区 域 化 活动 ， 提 高 产 品 在 当地 市 场 的 美 誉 度 ；经 销 商 每 年 提 货 金额 的 0.5-1%作 为 其广 告 促 销 费 用 ， 可凭 报 样 等 凭 证 予 以结 算 可 以 根 据 经

37、销 商 的需 要 ， 每 月 定 期 将各 宣 传 品 发 送 至 各地 ， 经 销 商 到 就 近的 工 贸 公 司 领 取 零 售 店 可 向 当 地 工贸 公 司 申 请 促 销 员支 持 ， 工 贸 公 司会 根 据 零 售 店 的 规模 和 销 售 额 配 备 1-5名 促 销 员 http:/ (海 量 营 销 管 理 培训 资 料 下 载 ) 售 后 服 务 也 是 一 种 产 品 ， 同 样 需要 检 验 ， 检 验 的 目 的 就 是 对 用 户 负 责 ， 检 验 的 标 准 就 是 用 户 满 意对 于 在 用 户 家 中 无法 实 现 维 修 的 ， 需在 24小 时

38、内 由 特 约 点负 责 将 故 障 产 品 拉 回 ， 同时 提 供 周 转 产 品 1台 ， 修 理 完 毕 后 送 回 产 品 ， 取 回 周 转 产 品 。 在产 品 交 接 过 程 中 应 提 供 收 条 。 设 立 用 户 咨 询 电 话 ， 专 人 负 责接 待 ， 解 难 答 疑 。24小 时 专 人 电 话 咨 询 服 务24小 时 上 门 服 务上 门 服 务 “ 五 个 一 ”24小 时 信 函 服 务 无 搬 动 服 务 回 访 用 户 售 后 回 访即 时 服 务 对 所 有 服 务 过 的 用 户 周 内 进 行 回访 ， 确 保 用 户 满 意 。 开 通 咨 询

39、 热 线 xxx9999 帮 助 用 户 选 购 冰 箱 。商 场 准 备 电 脑 导 购 系 统 ， 由 专 门导 购 员 帮 用 户 现 场 演 示 挑 选 ， 负责 为 用 户 送 货 上 门 ， 现 场 安 装 调试 ， 同 时 微 机 中 建 立 用 户 档 案 ，定 期 回 访 ， 提 供 国 际 星 级 服 务 。服 务 一 条 龙 35 西 北220 西 南210 华 南260华 北270 东 北230华 东450中 南230 山 东130 36 商 场 的 地 位 商 场 是 海 尔 销 售 渠 道 中 的 主 体 ， 商 场 的 零 售 占 海 尔 零 售 总 额 的 约

40、50 左右 ， 海 尔 在 商 场 中 的 市 场 占 有 率 约 30 左 右 。商 场 物 流 商 场 一 般 直 接 从 海 尔 当 地 的 工 贸 公 司 或 者 中 转 仓 库 进 货 ；商 场 享 受 海 尔 规 定 的 退 换 货 政 策 ；商 场 出 现 缺 货 时 可 能 临 时 从 其 他 商 场 调 货 ；海 尔 对 商 场 的销 售 政 策 现 款 或 者 承 兑 提 货年 终 享 受 台 阶 返 利 ， 幅 度 在 0.5-2%之 间年 终 经 考 评 后 享 受 信 誉 奖有 的 商 场 有 促 销 返 利 约 0.5-1%海 尔 对 商 场 的控 制 和 要 求

41、海 尔 规 定 统 一 的 零 售 价 格 ;海 尔 规 定 销 售 区 域批 发 的 网 络 要 经 海 尔 批 准要 求 商 场 中 的 展 台 的 位 置 按 时 上 报 销 售 报 表 ;商 场 促 销 员 每 天 反 馈 销 量 统 计 和 用 户 情 况海 尔 对 商 场 的支 持 派 驻 促 销 员 一 般 2-5名投 资 制 作 展 台 ,灯 箱 ,店 中 店 等搞 促 销 活 动 37 山 西 广 东数 量规 模占 当 地 海 尔销 售 额 比 例批 零 比 例地 位 40家 100家平 均 年 销 售 海 尔 产 品 702万 元平 均 年 销 售 海 尔 产 品 110.

42、5万 元 45%商 场 的 经 销 比 例 远 低于 全 国 平 均 水 平一 方 面 由 于 当 地 消 费水 平 低 ,海 尔 的 价 格 处 于 中 高 档 ;另 一 方 面 山西 的 零 售 市 场 处 于 无序 竞 争 状 态 ,海 尔 宁 愿稳 步 发 展 专 卖 店 1:926%基 本 上 只 做 零 售 商 场 是 当 地 海 尔 销 售的 主 渠 道 ,以 其 良 好 的声 誉 及 稳 健 经 营 作 风与 海 尔 建 立 了 长 期 的战 略 合 作 伙 伴 关 系 38 西 北70 西 南80 华 南75华 北230 东 北70华 东230中 南85 山 东160 全 国

43、 1000家 39 选 址面 积人 员经 营 产 品最 低 销 售 额 主 要 设 在 海 尔 的 二 、 三 级 市 场 ， 人 口 在 20万 以 上 的 地 级 市 或 县一 般 在 100平 米 200平 米海 尔 支 付 工 资 的 促 销 员 1 4名 ， 专 卖 店 自 有 人 员 4 7人海 尔 规 定 经 营 100 海 尔 产 品 ， 但 实 际 多 数 无 法 做 到目 前 一 二 级 市 场 要 求 为 月 回 款 25万 元 ， 三 级 市 场 为 月 回 款 15万 元选 择 有 家 电 销 售 经 验 三 年 以 上 的 经 销 商 ， 有 经 销 海 尔 的 历

44、 史 ， 且 以往 合 作 过 程 中 资 信 良 好库 存 一 般 维 持 少 量 库 存 ， 每 10天 左 右 进 货 ， 直 接 到 海 尔 的 工 贸 公 司或 周 转 仓 库 提 货 付 款 一 般 现 款 现 货 40 专 卖 店 的 地 位 专 卖 店 是 海 尔 重 要 的 零 售 终 端 之 一 ， 近 两 年 得 到 快 速 的 发 展 ， 已 达 到 1000多 家专 卖 店 物 流 专 卖 店 一 般 直 接 从 海 尔 当 地 的 工 贸 公 司 或 者 中 转 仓 库 进 货 ；专 卖 店 享 受 海 尔 规 定 的 退 换 货 政 策 ；专 卖 店 库 存 一

45、般 在 10天 左 右海 尔 对 专 卖 店的 销 售 政 策 现 款 或 者 承 兑 提 货年 终 享 受 台 阶 返 利 ， 幅 度 在 0.5-2%之 间年 终 享 受 信 誉 奖有 促 销 返 利 约 1%有 完 成 任 务 奖 约 1%海 尔 对 专 卖 店的 控 制 海 尔 规 定 统 一 的 零 售 价 格 ;海 尔 规 定 销 售 区 域 规 定 批 发 比 例 不 超 过 50%按 时 上 报 销 售 报 表 ;促 销 员 每 天 反 馈 销 量 统 计 和 用 户 情 况海 尔 对 专 卖 店的 支 持 派 驻 促 销 员帮 助 协 调 于 当 地 政 府 的 关 系出 资

46、 建 门 头 ,室 内 陈 列 架 等 41 0 500 1000 1500 2000 2500 1998年 1999年 2000-2001年E 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%1000家 2000家500家海 尔 从 97年 下 半 年 开 始 发 展 专 卖 店目 的 -开 发 农 村 市 场 ，-在 农 村 市 场 建 立 海 尔 的 品 牌 忠诚 度-扩 大 农 村 市 场 的 海 尔 的 零 售 量增 强 控 制 力 度专卖店数量 占海尔销售额比例1999年 专 卖 店 有 很 大 发 展 ，但 出 现 良 莠 不 齐 的 问 题-专 卖 店 的 最 低 月

47、 回 款 60万 元 降 至 30万 元-许 多 专 卖 店 并 非 100销 售 海 尔 产 品 ， 海 尔 对此 无 措 施-专 卖 店 与 海 尔 少 数 批发 户 的 网 络 产 生 冲 突 ，海 尔 通 过 专 供 产 品 及 控制 批 发 户 的 网 络 来 解 决 。 2000 2001年 海 尔 计 划 将 专 卖店 发 展 至 2000家 ， 销 售 额 占 海 尔总 销 售 额 的 30-2000年 月 回 款 要 求 降 至25万 元-海 尔 开 始 规 范 专 卖 店 的建 设 ， 推 出 如 评 比 星 级 专卖 店 ， 建 设 模 范 专 卖 店 等措 施 海 尔

48、专 卖 店 自 1997年 至 今 有 飞 速 的 发 展 ， 海 尔 的 目 标 是 在 有“ 村 党 支 部 的 地 方 ” 就 有 海 尔 的 产 品 ， 专 卖 店 是 完 成 这 一 目 标的 主 力 42 海 尔 主 要 根 据 专 卖 店 的 回 款 额 评 定 星 级 ， 同 时 还 参 考 专 卖 店 是 否 遵 守 了 海 尔 的管 理 规 范 ， 根 据 评 定 有 相 应 的 奖 励 ， 但 这 种 星 级 评 定 至 今 尚 未 推 广 ， 在 广 东 省和 山 西 省 尚 未 实 行 一 二 级 城 市 三 级 城 市一 星 回 款 25 万 元 /月 10 万 元

49、 /月二 星 25回 款 50 万 元 /月 10回 款 25 三 星 50回 款 80 25回 款 50四 星 80回 款 150 50回 款 80五 星 150回 款 260 80回 款 150 43 地 位 占 海 尔 销 售 额 中 很 小 一 部 分 ， 但 海 尔 重 视 专 营 店 的 发 展 。物 流 一 般 直 接 从 海 尔 当 地 的 工 贸 公 司 进 货 ；享 受 海 尔 规 定 的 退 换 货 政 策在 广 州 享 受 优 先 提 货 的 待 遇海 尔 对 专 营 店的 销 售 政 策 现 款 或 者 承 兑 提 货年 终 享 受 台 阶 返 利 ， 幅 度 在 2

50、%左 右年 终 经 考 评 后 享 受 信 誉 奖有 促 销 返 利 约 0.5-1%海 尔 对 专 营 店的 控 制 和 要 求 海 尔 规 定 统 一 的 零 售 价 格 ;海 尔 规 定 销 售 区 域要 求 展 台 的 位 置按 时 上 报 销 售 报 表 ;促 销 员 每 天 反 馈 销 量 统 计 和 用 户 情 况 海 尔 对 商 场 的支 持 派 驻 促 销 员 一 般 5名 左 右 常 驻投 资 制 作 展 台 ,灯 箱 ,店 中 店 等搞 促 销 活 动帮 助 做 广 告 44 地 位 个 体 经 营 者 的 零 售 占 海 尔 零 售 总 额 的 约 20%,各 地 情

51、况 不 同 ,如海 尔 广 东 工 贸 广 泛 开 发 个 体 经 营 者 以 提 高 市 场 覆 盖 和 销 售 额物 流 有 的 直 接 从 海 尔 工 贸 或 中 转 仓 库 提 货 ;有 的 由 海 尔 配 送 ;有 的 从 批 发 户 进 货一 般 库 存 不 多 ,随 时 进 货海 尔 的 销 售 政策 现 款 或 者 承 兑 提 货 ,小 经 营 者 一 般 现 款年 终 享 受 台 阶 返 利 ， 幅 度 在 0.5-2%之 间从 海 尔 直 接 进 货 ,经 考 评 合 格 有 信 誉 奖海 尔 的 控 制 海 尔 规 定 统 一 的 零 售 价 格 ;海 尔 规 定 销 售

52、 区 域批 发 网 络 要 经 海 尔 批 准按 时 上 报 销 售 报 表 ;促 销 员 每 天 反 馈 销 量 统 计 和 用 户 情 况 海 尔 的 支 持 少 数 派 驻 促 销 员 45 个 体 经 营 者 是 海 尔 的 主 干 销 售 渠 道 的 补 充 ， 帮 助 海 尔 提 高 网 络 覆 盖 的 深 度 ，提 高 销 售 额 ， 海 尔 一 般 不 是 个 体 经 营 者 的 主 推 产 品 。 海 尔 部 分 个 体 家 电 经营 者 直 接 从 海 尔 进 货 ， 海 尔 配 送 送 货 。 广 州 海 印 天 鑫 电 器 行性 质 私 营面 积 80平 米 ， 在 海

53、 印 有 5 6个 分 店地 址 位 于 广 州 电 器 批 零 集 散 地 海 印 电 器 城销 售 额 月 家 电 销 售 额 约 500万 元 ， 以 零 售 为 主海 尔 销 售 额 海 尔 月 销 售 额 约 50万 元 左 右 ， 仅 占 该 电 器 行 家 电 销 售 额 的 10 左 右 海 尔 的 销 售 支 持 海 尔 仅 供 货 ， 给 予 正 规 的 返 点 ， 无 促 销 员 等 各 项 支 持海 尔 的 销 售 控 制 通 过 空 调 安 装 卡 控 制 海 尔 空 调 的 销 售 区 域以 信 誉 奖 控 制 统 一 的 零 售 价 格 46 地 位 批 发 商

54、的 地 位 普 遍 在 下 降 ,海 尔 自 1998年 一 直 在 限 制 大 户 的 发 展 ,但 各 地 情 况 不 同 ,广 东 省 内 各 地 级 市 都 有 一 空 调 批 发 商 ,年 销 售 额 在1000-2000万 元 仅 限 区 域 内 销 售物 流 直 接 从 海 尔 工 贸 公 司 进 货有 的 可 以 给 小 个 体 经 营 者 送 货海 尔 销 售 政 策 承 兑 提 货年 终 享 受 台 阶 返 利 ， 幅 度 在 2%左 右 ,销 售 额 再 高 ,返 点 不 会 增 加经 考 评 合 格 年 终 有 信 誉 奖海 尔 的 控 制 海 尔 规 定 统 一 的

55、批 发 价 格 ;海 尔 规 定 销 售 区 域批 发 网 络 要 经 海 尔 批 准按 时 上 报 销 售 报 表在 广 东 海 尔 自 己 发 展 个 体 经 营 者 ,限 制 批 发 户 的 发 展 47 在 海 尔 的 发 展 过 程 中 自 然 形 成 了 部 分 批 发 商 ， 海 尔 称 为 大 户 ， 目 前海 尔 的 政 策 是 抑 制 大 户 的 发 展 ， 代 之 以 海 尔 专 卖 店 等 海 尔 自 己 发 展的 零 售 网 络 。淄 川 新 兴 购 物 集 团海 尔 销 售 额 今 年 1至 7月 约 5100万 元 ； 预 计 2000年 海 尔 销 售 额 为

56、8000万 元海 尔 批 零 比 例 1： 1网 络 分 布 零 售 网 点 5家 其 中 海 尔 专 卖 店 1家 ； 批 发 网 点 45家 ， 目 前 在 淄 博 地 区 海 尔 销 量 占 全 部 家 电 比 例 30海 尔 的 控 制 海 尔 严 格 控 制 其 销 售 网 络 ， 一 旦 发 现 跨 区 域 销 售 则 扣 减 返 利海 尔 的 大 户 之 一 ， 随 着 海 尔 对 大 户 的 抑 制 ， 销 售 区 域 缩 小 至 淄 博 地 区经 营 海 尔 的 毛 利 批 发 约 1 ， 零 售 约 4 5 48 1、 良 好 的 售 后 服 务2、 厂 家 直 接 面 向

57、 零 售 终 端 销 售3、 对 经 销 商 的 促 销 支 持4、 严 格 的 物 流 控 制5、 根 据 地 区 差 异 灵 活 选 择 销 售 主 渠 道6、 海 尔 有 严 格 的 价 格 控 制 措 施7、 现 款 现 货 或 者 承 兑 的 结 算 方 式8、 良 好 的 信 息 反 馈 系 统 http:/ (海 量 营 销 管 理 培训 资 料 下 载 ) 一 个 结 果 二 个 理 念 三 个 控 制 四 个 不 漏服 务 圆 满 带 走 用 户 的 烦 恼留 下 海 尔 的 真 诚 服 务 投 诉 率 小 于 10PPM服 务 遗 漏 率 小 于 10PPM服 务 满 意

58、率 小 于 10PPM 一 个 不 漏 的 记 录 用 户 反 映 的 问 题一 个 不 漏 的 处 理 用 户 反 映 的 问 题一 个 不 漏 的 复 查 处 理 结 果一 个 不 漏 的 将 处 理 结 果 反 映 到 设 计 、 生 产 、 经 营 部 门星 级 服 务 良 好 的 售 后 服 务 50直 供 零 售 终 端非 直 供 零 售 终 端76.7%23.3% 55% 45% 海 尔 公 司 根 据 区 域 间 的 差 异 情 况 扶 持 重 点 的 直 供 零 售 终 端 ， 限 制 批 发 大 户 的 发 展 ， 有 力地 提 高 自 身 的 渠 道 控 制 能 力 。海

59、 尔 国 内 家 电 行 业 的 平 均 比 例 51 促 销 员 经 销 商 促 销 费 05,00010,00015,00020,00025,00030,000 海 尔 美 的24,000人 10,000人 海 尔 公 司 给 经 销 商 的 促 销 费 用 及 派 出 促 销 员 的 人 数 都 是 其 主 要 竞 争 对 手 的 两 倍 以 上 ，经 销 零 售 终 端 都 有 醒 目 灯 箱 、 摆 设 优 先 ， 对 顾 客 的 吸 引 力 强 。 05,00010,00015,00020,00025,000 海 尔 美 的21,500万 8,000万 52机 身 码 安 装 卡

60、经 销 协 议严 禁 跨 区 域 销 售 ， 对 违 规 行 为 处 理 到 位 ， 为 遵 守 市 场 秩 序 的 经 销 商 创 造 了 良 好 的经 营 环 境 。 机 身 码 、 安 装 卡 、 经 销 协 议 使 防 止 窜 货 的 规 定 便 于 执 行海 尔用 户 信 息反 馈出 库 后 各 环 节的 流 动 处 罚 规 定 53 广 东 地 区 商 场 数 量 多 、 规 模 大 ， 是 当 前 最主 要 的 销 售 渠 道 ， 个 体 经 营 者 是 沿 海 地 区最 活 跃 销 售 的 队 伍 ， 是 有 效 的 补 充 力 量 ，而 家 电 专 营 店 是 新 兴 的 发

61、 展 趋 势 山 西 地 区 市 场 无 序 竞 争 的 态 势 ， 令 海 尔 产品 进 入 商 场 、 专 营 店 的 难 度 加 大 ， 为 了 保证 全 国 销 售 政 策 的 统 一 ， 唯 有 放 弃 部 分 销售 渠 道 ， 通 过 发 展 专 卖 店 稳 步 推 进 专 卖 店50%批 发 商 30%商 场5%外 省 窜 货15%批 发20%专 卖 店10%商 场50%个 体 经 营 者13% 专 营 店7% 54 做 法 监 督 措 施 好 处制 定 全 国 统 一 的 零售 价 格 和 批 发 价 格 违 反 价 格 规 定 的 经 销商 在 年 终 考 评 时 扣 减信

62、誉 奖建 设 以 商 场 和 专 卖 店为 主 的 零 售 终 端 有 利于 控 制 零 售 价 格限 制 大 户 的 发 展 以 保护 统 一 零 售 价 格 树 立 并 维 护 了 海 尔的 品 牌 形 象防 止 窜 货使 消 费 者 放 心 购 买 55 海 尔 规 定 的 付 款 方 式 付 款 方 式 ： 现 款 或 承 兑 付 款 ， 承 兑 期 超 过 三 个 月 ， 每超 一 个 月 贴 息 0.5%。 资 金 成 本资 金 风 险总 计 现 款 0 0 0 3个月 承兑 7,500 0 7,500 3个月 帐期 8,750 5,000 13,750 假设 ：一 个经 销商 一

63、次 进货 50 万元 不 同 付 款 方 式 的 成 本 比 较 好 处保 证 了 企 业 的 资 金 流提 高 了 资 金 利 用 率减 少 了 资 金 风 险 56 工 贸 公 司零 售 商批 发 商顾 客 投 诉 、 订 单 、 销 售 情 况 、 市 场 信 息公 司 政策 市 场 信 息订 单 、 销 售 情 况投 诉 的 处 理 意 见公 司 政 策 公司政策投诉 投诉处理意见 广告宣传、回访 投诉、订单、销售情况、市场信息投 诉 、 消 费 需 求 、 偏 好 产 品 介 绍 、 投 诉 处 理 意 见投 诉 投 诉投 诉 的 处 理 意 见 海 尔 总 部 及 时 掌 握 销

64、售 信 息随 时 反 应 市 场 变 化控 制 网 络 销 售 区 域 及 销 售 价 格投 诉 的 处 理 意 见 57 1、 海 尔 直 接 面 向 零 售 终 端 销 售 使 得 海 尔 的 必 须 承 担 较 高 的 营 运 成 本 ;2、 对 经 销 商 管 理 苛 刻 ， 影 响 了 经 销 商 的 积 极 性 ; 58 对 经 销 商 的 管 理 和 开 发 经 销 商 意 见“一 年 到 头 ， 结 果 成 了 海 尔 的 搬运 工 ， 海 尔 的 要 求 有 很 多 ， 返 利也 要 被 扣 ， 没 有 兴 趣 了 ”要 求 经 销 商 现 款 或 者 承 兑 ， 无 帐 期要 求 经 销 商 汇 报 销 售 渠 道 ， 销 售 报 表控 制 经 销 商 的 零 售 价 格 和 批 发 价 格有 年 终 考 评 ， 考 评 成 绩 决 定 年 终 信 誉奖 的 发 放 “我 们 总 是 无 法 满 足 海 尔 的 要 求 ，海 尔 的 奖 励 等 计 算 复 杂 我 们 也 搞不 清 楚 ， 好 象 要 扣 很 多 ”