项目市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例

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1、项 目市 场 细 分 与 目 标 市 场 目 标 市 场 营 销 的 步 骤 STP1.确 定 细 分 变 量 和 细 分 市 场2.勾 勒 细 分 市 场 的 轮 廓 3.评 估 每 个 细 分 市 场 的 吸 引力4.选 择 目 标 细 分 市 场 5.为 每 个 目 标 细分 市 场 确 定 可 能的 定 位 观 念6.选 择 、 发 展 和传 播 所 挑 选 的 定位 观 念市 场 细 分 Segmentation 目 标 市 场 选 定 Target 市 场 定 位 Position l 第 一 节 市 场 细 分l 第 二 节 目 标 市 场l 第 三 节 市 场 定 位本 章 主

2、 要 内 容 左 撇 子 用 品 l 商 店 卖 的 工 具 都 是 右 手 使 用 的 工 具 。一 德 国 人 分 析 这 个 现 象 : l (1) 有 些 工 具 左 撇 子 用 不 了 。 (2)德 国人 11 是 左 撇 子 。 (3)左 撇 子 希 望 买 到 合心 意 的 工 具 。 于 是 他 开 了 间 左 撇 子 工 具 公 司 ， 生 意兴 隆 。案 例 导 引 左 撇 子 工 具 公 司 l 这 德 国 人 是 怎 样 细 分 市 场 的 ？l 该 公 司 的 目 标 市 场 策 略 是 什 么 ?l 该 公 司 怎 样 进 行 市 场 定 位 的 ？ 第 一 节 市

3、 场 细 分l 市 场 细 分 的 含 义l 消 费 者 市 场 细 分 的 标 准l 市 场 细 分 的 程 序 学 习 目 标l 了 解 市 场 细 分 、 目 标 市 场 和 市 场 定 位 含 义 。l 掌 握 市 场 细 分 标 准 、 市 场 定 位 的 程 序 。l 运 用 市 场 细 分 的 方 法 、 目 标 市 场 和 市 场 定 位 的 策 略 进 行 案 例 分 析 。 一 、 市 场 细 分 的 含 义 p63l 市 场 细 分 就 是 指 按 照 细 分 标 准 ， 把 一 个 产 品 的 整 个市 场 划 分 为 若 干 个 需 要 不 同 标 准 的 产 品 和

4、 服 务 的 消费 者 群 的 市 场 分 类 过 程 。u 对 需 求 不 同 的 消 费 者 进 行 分 类 ， 不 是 对 产 品 分 类 。u 一 个 消 费 者 群 就 是 一 个 细 分 市 场 （ 子 市 场 ）u 如 ： 服 装 市 场 可 细 分 为 ： 传 统 、 时 尚 、 经 济 、 豪 华四 个 子 市 场 。 互 动 空 间 l 细 分 市 场 是 对 企 业 的 产 品 进 行 细 分 （ ） （ 1） 对 （ 2） 错 互 动 空 间 l 企 业 选 择 目 标 市 场 的 前 提 是 进 行 市 场 细 分 （ ） （ 1） 对 （ 2） 错 互 动 空 间

5、l 市 场 细 分 的 基 础 是 消 费 需 求 的 差 异 性（ ） （ 1） 对 （ 2） 错 同 质 市 场 与 异 质 市 场l 同 质 市 场 ： 消 费 者 对 某 一 产 品 的 要 求 基 本 相 同 或 极 为 相 似 。 如 火 柴 、 白 糖 等 。l 异 质 市 场 ： 消 费 者 对 某 一 产 品 的 要 求 不 尽 相 同 。 绝 大 多 数 的 产 品 市 场 都 是 异 质 市 场 。t 市 场 细 分 是 对 “ 异 质 市 场 ” 进 行 细 分 ， 分 为 若 干 个同 质 子 市 场 。 互 动 空 间 同 质 与 异 质 市 场l 天 然 气 市

6、场 和 手 机 市 场 哪 个 不 必 进 行 市 场 细 分 ？ 为 什 么 ？ 互 动 空 间 同 质 与 异 质 市 场l 下 列 属 于 异 质 市 场 的 是 （ ） 白 糖 市 场 食 盐 市 场 服 装 市 场 煤 炭 市 场 二 、 市 场 细 分 的 程 序 p64选 择 市 场 进 行 评 估 设 计 并 组 织 调 查选 择 细 分 具 体 标 准 初 步 市 场 细 分 筛 选 细 分 市 场 分 析 细 分 市 场选 择 目 标 市 场 、 设 计 营 销 策 略 三 、 市 场 细 分 标 准 及 有 效 市 场 细 分 条 件细 分 标 准 具 体 变 量地 理

7、环 境 国 别 、 城 乡 、 气 候 、 交 通 、 地 理 位 置 等人 口 因 素 年 龄 、 性 别 、 职 业 、 收 入 、 教 育 程 度 等心 理 因 素 个 性 、 兴 趣 、 爱 好 、 生 活 方 式 等购 买 行 为 购 买 动 机 、 追 求 利 益 、 使 用 频 率 、 品 牌 与 商 标的 信 赖 程 度 等（ 一 ） 市 场 细 分 标 准 互 动 空 间 l 划 分 城 镇 市 场 和 农 村 市 场 ， 其 划 分 标准 是 （ ） （ 1） 人 口 因 素 （ 2） 地 理 环 境 （ 3） 心 理 因 素 （ 4） 购 买 行 为 互 动 空 间 l

8、使 用 者 情 况 属 于 （ ） （ 1） 人 口 因 素 （ 2） 地 理 环 境 （ 3） 心 理 因 素 （ 4） 购 买 行 为 互 动 空 间 l 蒙 牛 公 司 将 “ 蒙 牛 酸 酸 乳 ” 的 主 要 消 费 群 体 确 定 为 14 18的 女 孩 子 。 由 此 可 见 ， 该 公 司 在 细 分 市 场 时 ， 是 按 照 什 么 变 量 来 细 分 消 费 者 的 。 （ ） （ 1） 地 区 和 年 龄 变 量 （ 2） 年 龄 和 收 入 变 量 （ 3） 年 龄 和 性 别 变 量 （ 4） 职 业 和 心 理 变 量 互 动 空 间 l 下 列 细 分 变 量

9、 中 ， 属 于 人 口 变 量 的 是（ ） 1） 消 费 者 的 职 业 2） 消 费 者 的 生 活 方 式 3） 消 费 者 的 个 性 4） 消 费 者 所 追 求 的 利 益 互 动 空 间 l 右 图 标 反 映 某 手 机厂 家 的 市 场 细 分 的 变量 组 合 ， 请 选 出 不 属于 人 口 因 素 的 变 量（ ） A年 龄 B性 别 C收 入 D购 买频 率青 少年 男 低 一 次中 年 女 中 经 常老 年 高 潜 在 互 动 空 间 以 下 是 根 据 什 么 标 准 进 行 市 场 细 分的 ？l 交 通 不 发 达 地 区 ， 人 们 对 日 用 品 的 保

10、 质 日 期 特 别留 意 。 （ ）l 学 生 一 族 买 衣 服 讲 究 休 闲 时 尚 ； 上 班 族 买 衣 服 偏向 端 庄 高 贵 。 （ ）l 保 洁 公 司 推 出 海 飞 丝 去 头 屑 洗 发 水 （ ）l SK- 以 稳 重 自 信 的 女 性 为 对 象 ， 而 美 宝 莲 则 专为 追 求 潮 流 的 女 性 定 做 。 （ ） 市 场 细 分 实 战l 1.按 地 理 位 置 细 分 辣 椒 酱 市 场 ：l 子 市 场 适 用 的 产 品l 西 南 地 区 麻 辣 味 、 酸 辣 味l 华 南 地 区 蒜 茸 味l 湖 南 干 辣 味 l 品 牌 忠 诚 度 划

11、分 手 机 市 场 ：l 单 一 品 牌 忠 诚 者 l 几 种 品 牌 按 忠 诚 者l 无 品 牌 互 动 空 间 l 试 根 据 消 费 者 的 头 发 性 质 来 细 分 洗 发 水 市 场 ,并 指出 每 个 子 市 场 应 以 什 么 产 品 来 满 足 消 费 者 的 需 求 。 随 堂 检 测 案 例 1 统 一 “ 鲜 橙 多 ” ， 通 过 深 度 市 场 细 分 的 方 法 ， 选 择 了 追 求 健 康 、美 丽 、 个 性 的 年 轻 时 尚 女 性 作 为 目 标 市 场 ， 首 先 选 择 的 是500ML、 300ML等 外 观 精 制 适 合 随 身 携 带

12、的 PET瓶 ， 而 卖 点 则直 接 指 向 消 费 者 的 心 理 需 求 ： “ 统 一 鲜 橙 多 ， 多 喝 多 漂 亮 ” 。其 所 有 的 广 告 、 公 关 活 动 及 推 广 宣 传 也 都 围 绕 这 一 主 题 展 开 ，如 在 一 些 城 市 开 展 的 “ 统 一 鲜 橙 多 TV-GIRL选 拔 赛 ” 、 “ 统 一鲜 橙 多 阳 光 女 孩 ” 及 “ 阳 光 频 率 统 一 鲜 橙 多 闪 亮 DJ大 挑 战 ” 等 ，无 一 不 是 直 接 针 对 以 上 群 体 ， 从 而 极 大 地 提 高 了 产 品 在 主 要 消费 人 群 中 的 知 名 度 与

13、美 誉 度 。 可 口 可 乐 专 门 针 对 儿 童 市 场 推 出的 果 汁 饮 料 “ 酷 儿 ” ， “ 酷 儿 ” 卡 通 形 象 的 打 造 再 次 验 证 了 可口 可 乐 公 司 对 品 牌 运 作 的 专 业 性 ， 相 信 没 有 哪 一 个 儿 童 能 抗 拒“ 扮 酷 ” 的 魔 力 ， 年 轻 的 父 母 也 对 小 “ 酷 儿 ” 的 可 爱 形 象 大 加赞 赏 。 l 案 例 思 考 ： 上 案 例 采 用 了 哪 些 市 场 细 分 的 标 准 和 具 体变 量 ? l 1、 地 理 环 境 ： 城 市 。 人 口 因 素 ： 统 一 “ 鲜 橙 多 ” ，通

14、 过 深 度 市 场 细 分 的 方 法 ， 市 场 细 分 的 方 法 ， 选 择 了追 求 健 康 、 美 丽 、 个 性 的 年 轻 时 尚 女 性 作 为 目 标 市 场 。可 口 可 乐 专 门 针 对 儿 童 市 场 推 出 的 果 汁 饮 料 “ 酷 儿 ” 。购 买 行 为 ： “ 统 一 鲜 橙 多 ， 多 喝 多 漂 亮 ” 。 案 例 2l 美 国 著 名 的 化 妆 品 制 造 企 业 宝 洁 公 司 ， 早 在 20世 纪 80年 代 就开 始 进 人 中 国 市 场 ， 并 在 护 肤 及 卫 生 用 品 市 场 展 开 了 一 系 列 成 功的 市 场 细 分 。

15、 当 时 ， 宝 洁 公 司 针 对 中 国 消 费 者 头 皮 屑 患 者 较 多 的现 象 ， 敏 锐 地 观 察 到 这 一 细 分 市 场 ， 并 针 对 这 一 细 分 市 场 ， 推 出具 有 去 头 屑 功 能 的 “ 海 飞 丝 ” 洗 发 水 ， 在 市 场 上 获 得 巨 大 成 功 ，成 为 时 尚 的 消 费 品 。 以 后 ， 宝 洁 公 司 又 针 对 城 市 女 性 推 出 “ 玉 兰油 ” 系 列 护 肤 品 。 除 以 上 品 牌 之 外 ， 宝 洁 公 司 陆 续 推 出 了 针 对 不同 细 分 市 场 的 多 个 品 牌 的 护 肤 及 洗 涤 卫 生

16、用 品 ， 如 “ 飘 柔 ” 二 合一 洗 发 水 ， 既 方 便 又 有 利 于 头 发 飘 逸 柔 顺 ， “ 潘 婷 ” 则 含 有 维 他命 原 B5， 可 以 令 头 发 健 康 而 亮 泽 。 这 一 系 列 细 分 市 场 明 确 的 产 品 ，在 市 场 上 所 获 得 的 成 功 ， 为 宝 洁 公 司 的 发 展 壮 大 起 了 决 定 性 作 用 。 l 洁 公 司 采 用 了 哪 些 市 场 细 分 的 标 准 和 具 体 变 量 ? l 1、 地 理 环 境 ： 城 市 。 人 口 因 素 ： 针 对 消 费 者 头 皮 屑患 者 较 多 这 一 细 分 市 场 ，

17、 推 出 具 有 去 头 屑 功 能 的 “ 海飞 丝 ” 洗 发 水 ， 针 对 城 市 女 性 推 出 “ 玉 兰 油 ” 系 列 护肤 品 等 。 心 理 因 素 ： 既 方 便 又 有 利 于 头 发 飘 逸 柔 顺 的“ 飘 柔 ” 二 合 一 洗 发 水 ， 可 以 令 头 发 健 康 而 亮 泽 的“ 潘 婷 ” 。 l 宝 洁 拥 有 11个 品 牌 的 洗 衣 粉 ； 8个 品 牌 的 香 皂 ； 5个 品牌 (海 飞 丝 ;飘 柔 ;潘 婷 ;沙 萱 ;伊 卡 璐 )的 洗 发 水 ； 4个 品 牌的 洗 涤 剂 .l 海 飞 丝 ： 头 屑 去 无 踪 ， 秀 发 更 出

18、 众l 潘 婷 ： 富 含 维 他 命 ， 令 头 发 更 营 养 ， 加 倍 亮 泽l 飘 柔 ： 头 发 更 加 飘 逸 柔 顺 （ 二 ） 有 效 市 场 细 分 的 条 件可 衡 量 性反 应 差 异可 进 入 性实 效 性 子 市 场 的 购 买 力 等 有 关数 据 能 够 被 大 致 测 量 。所 选 择 的 子 市 场 有 足 够 的发 展 潜 力 。细 分 市 场 应 该 是 企 业 经营 活 动 能 够 达 到 。细 分 市 场 对 营 销 组 合 中 各要 素 的 变 动 做 差 异 性 反 应 。 （ 三 ） 市 场 细 分 要 注 意 的 问 题l 1、 市 场 细

19、分 有 可 能 增 大 生 产 成 本 和 推 销 费 用l 2、 有 些 市 场 不 必 细 分l 3、 避 免 多 数 谬 误l 4、 抵 不 住 外 围 市 场 一 时 走 俏 的 诱 惑l 5、 对 已 确 定 的 目 标 市 场 缺 乏 精 细 的 了 解l 6、 对 目 标 市 场 的 变 化 没 有 足 够 的 把 握 案 例 3l 日 本 泡 泡 糖 市 场 年 销 售 约 为 740亿 日 元 ， 其 中 大 部 分 为 “ 劳 特 ”所 垄 断 。 可 谓 江 山 惟 “ 劳 特 ” 独 坐 ， 其 他 企 业 再 想 挤 进 泡 泡 糖 市场 谈 何 容 易 。 但 江

20、崎 糖 业 公 司 对 此 却 并 不 畏 惧 。 公 司 成 立 了 市 场开 发 班 子 ， 专 门 研 究 霸 主 “ 劳 特 ” 产 品 的 不 足 和 短 处 ， 寻 找 市 场的 缝 隙 。 经 过 周 密 调 查 分 析 ， 终 于 发 现 “ 劳 特 ” 的 四 点 不 足 ： 第一 ， 以 成 年 人 为 对 象 的 泡 泡 糖 市 场 在 扩 大 ， 而 “ 劳 特 ” 却 仍 旧 把重 点 放 在 儿 童 泡 泡 糖 市 场 上 ； 第 二 ， “ 劳 特 ” 的 产 品 主 要 是 果 味型 泡 泡 糖 ， 而 现 在 的 消 费 者 的 需 求 正 在 多 样 化 ；

21、 第 三 ， “ 劳 特 ”多 年 来 一 直 生 产 单 调 的 条 板 状 的 泡 泡 糖 ， 缺 乏 新 型 式 样 ； 第 四 ，“ 劳 特 ” 产 品 价 格 是 110日 元 ， 顾 客 购 买 时 需 多 掏 10日 元 的 硬 币 ，往 往 感 到 不 便 。 l 通 过 分 析 ， 江 崎 糖 业 公 司 决 定 以 成 人 泡 泡 糖 市 场 为 目 标 市 场 ， 并制 定 了 相 应 的 市 场 营 销 策 略 。 不 久 ， 它 便 推 出 功 能 性 泡 民 糖 四 大产 品 ： 司 机 用 泡 泡 糖 ， 使 用 了 高 浓 度 薄 荷 和 开 然 牛 黄 ， 以

22、 强 烈 的刺 激 消 除 司 机 的 困 倦 ； 交 际 用 泡 泡 糖 ， 可 清 洁 口 腔 ， 祛 除 口 臭 ；体 育 用 泡 泡 糖 ， 内 含 多 种 维 生 素 ， 有 益 于 消 除 疲 劳 ； 轻 松 性 泡 泡糖 ， 通 过 添 加 叶 绿 素 ， 可 以 改 变 人 的 不 良 情 绪 。 它 还 精 心 设 计 了产 品 的 包 装 像 飓 风 一 样 席 卷 全 日 本 。 江 崎 公 司 不 仅 挤 进 了 由 “ 劳特 ” 独 霸 的 泡 泡 糖 市 场 ， 而 且 占 领 了 一 定 的 市 场 份 额 ， 从 零 猛 升至 ， 当 年 销 售 额 达 到 亿

23、 日 元 。 案 例 4.北 京 “ 他 +她 -” 饮 品 l 2004年 ， “ 他 她 饮 品 ” 的 市 场 细 分 方 法 很 独特 ， 在 此 之 前 ， 国 内 饮 料 界 、 水 厂 商 的 市 场 细分 方 法 主 要 按 年 龄 段 分 类 ， 或 是 按 照 饮 品 的 品种 来 分 类 ， （ 单 品 种 饮 料 ， 比 如 橙 汁 、 苹 果 汁等 ， 混 合 果 汁 饮 料 ； 混 合 果 汁 饮 料 农 夫 果园 ） 或 按 功 能 分 类 。 而 他 她 饮 品 的 细 分 方 法 却跳 出 了 这 种 思 路 ： 横 向 切 开 ， 按 男 女 来 分 。 l

24、 作 为 一 种 概 念 产 品 ， 他 她 营 养 素 水 也 依 照 “ 性 别 ” 特 质 ， “ 他 ”中 含 有 补 充 活 力 所 需 的 肌 醇 、 牛 磺 酸 等 成 份 ， 能 为 男 人 及 时 补 充活 力 ； 而 “ 她 ” 则 含 有 芦 荟 和 膳 食 纤 维 ， 具 有 一 定 的 减 肥 作 用 。l 在 产 品 包 装 设 计 上 ， “ 他 她 水 ” 从 用 色 、 构 图 、 版 式 等 各 个 方 面 ，都 打 上 了 性 别 的 鲜 明 印 记 。l “ 她 +”饮 料 用 桃 红 ， 显 得 非 常 有 女 人 味 ， 带 有 一 丝 丝 浪 漫

25、与 妩 媚 。l “ 他 -饮 料 采 用 蓝 色 基 调 ， 表 现 男 性 的 稳 重 和 阳 刚 之 气 ， 瓶 身 带一 点 流 线 形 ， 透 出 优 雅 的 气 质 。 l 在 营 销 上 ， 他 她 营 养 素 水 针 对 目 标 消 费 群 推 出 了 一 系 列 行 之 有 效的 宣 传 和 推 广 活 动 。 首 先 ， 公 司 投 资 制 作 了 多 首 围 绕 “ 他 ” 、“ 她 ” 的 原 创 歌 曲 ， 比 如 爱 她 就 给 他 、 有 我 就 有 她 等 ，以 歌 曲 的 传 唱 使 品 牌 深 入 人 心 。 2004年 6月 ， 她 加 他 公 司 还 启

26、 动了 “ 众 里 寻 他 （ 她 ） ， 凭 水 相 逢 ” 活 动 ， 消 费 者 把 “ 他 ” 或“ 她 ” 饮 料 瓶 上 的 编 码 用 短 信 发 送 至 指 定 地 址 ， 就 有 机 会 和 同一 编 码 的 异 性 消 费 者 结 识 。 这 一 速 配 活 动 获 得 了 消 费 者 的 热 烈 响应 ， 据 说 活 动 期 间 每 天 收 到 的 短 信 量 不 低 于 10万 条 。 第 二 节 目 标 市 场 战 略l 目 标 市 场 的 含 义l 企 业 占 领 目 标 市 场 的 方 式l 目 标 市 场 营 销 策 略 一 、 目 标 市 场 的 含 义 p7

27、0l 目 标 市 场 是 企 业 营 销 活 动 所 要 满足 的 市 场 ， 是 企 业 为 实 现 预 期 目标 要 进 入 的 市 场 。u（ 1） 通 过 细 分 市 场 确 定u（ 2） 不 市 场 细 分 而 选 择 市 场 。 二 、 企 业 占 领 目 标 市 场 的 方 式 p64l 产 品 市 场 集 中 化l 产 品 专 业 化l 市 场 专 业 化l 选 择 性 专 业 化l 全 面 涵 盖 市 场 覆 盖 的 五 种 模 式密 集 单 一 的 市 场 有 选 择 的 专 门 化 市 场 专 门 化产 品 专 门 化 市 场 完 全 覆 盖 M1 M2 M3 P1P2P

28、3M=市 场P=商 品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 甲 A 乙 A甲 B 乙 B 丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C儿 童 皮 鞋凉 鞋布 鞋儿 童 男 性 女 性 甲 A 乙 A凉 鞋 凉 鞋 丙 A凉 鞋甲 C 乙 C 丙 C儿 童 男 性 女 性 3、 市 场 专 业 化甲 A 乙 A甲 B 乙 B 丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C儿 童 皮 鞋凉 鞋布 鞋儿 童 男 性 女 性 4、 选 择 性 专 业 化甲 A 乙 A甲 B 乙 B 丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C儿 童 皮 鞋凉 鞋布

29、 鞋儿 童 男 性 女 性 甲 A 乙 A甲 B 乙 B 丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C IBM公 司 （ IT行 业 ） GM公 司 （ 汽 车 市 场 ） 海 尔 集 团 （ 家 电 市 场 ） 互 动 空 间 他 们 是 怎 样 选 择 目 标 市 场 的 ？l A公 司 广 告 ： “ 不 管 哪 个 儿 童 ， 在 本 公 司 都 能 买 到 合 适 的 皮 鞋 ”（ ）l B公 司 广 告 ： “ 不 管 是 谁 ， 在 本 公 司 都 能 买 到 各 种 合 适 的 鞋 子 ” 。（ ） 产 品 市 场 集 中 化全 面 涵 盖 l 二 、 目 标 市 场 营 销 战 略l

30、1、 无 差 异 营 销l 企 业 不 考 虑 顾 客 需 要 的 差 异 ， 以 单 一 的 产 品 ， 用 相 同 的 营销 手 法 ， 应 对 所 有 顾 客 。l 如 ： 原 可 口 可 乐 （ 60年 代 前 的 可 口 可 乐 ） 、 麦 当 劳l 优 点 :不 需 市 场 细 分 ， 节 约 成 本 。l 缺 点 ： 不 能 使 所 有 顾 客 满 意 。A产 品 l 2、 差 异 性 营 销l 对 细 分 出 来 的 市 场 ， 选 择 两 个 或 以 上 ， 推 出 不 同 的 产 品 及 营 销方 案 。l 如 ： 现 可 口 可 乐 、 本 田 汽 车 、 宝 洁l 优

31、点 ： 达 到 较 高 销 量 。l 缺 点 ： 成 本 高l 适 用 ： 实 力 、 资 源 雄 厚 的 大 公 司FA B CD E F l 3、 集 中 性 营 销l 指 企 业 集 中 力 量 ， 进 入 一 个 细 分 市 场 ， 争 取 在 这 个 市 场 中 占 较 大份 额 。l 如 法 拉 利 赛 车 。l 优 点 :能 提 供 较 佳 的 产 品 和 服 务 ， 在 其 占 领 的 市 场 中 有 较 强 的 地位 ， 并 且 节 约 成 本 。l 缺 点 ： 选 择 的 细 分 市 场 一 旦 需 求 变 化 ， 会 出 现 经 营 危 机 。l 适 用 ： 资 源 有

32、限 的 企 业 。 A 互 动 空 间 l对 于 同 质 产 品 或 需 求 上 共 性 较 大 的产 品 ， 一 般 宜 实 行 （ ） （ 1） 无 差 异 营 销 （ 2） 差 异 性 营 销 （ 3） 集 中 性 营 销 互 动 空 间 l经 营 差 异 性 大 、 市 场 变 化 快 的 产 品 的企 业 ， 以 及 有 一 定 资 源 能 力 应 付 市 场变 化 的 企 业 ， 可 以 采 用 （ ） 策 略 无 差 异 性 营 销 差 异 性 营 销 集 中 性 营 销 l 可 乐 公 司 早 期 只 生 产 5美 分 一 瓶 可 乐 ， 后 来 发 现 小 孩 喝 不 完 一

33、 瓶 ， 又 生 产 了 3美 分 一 瓶 的可 乐 。 （ ）互 动 空 间 他 们 采 用 了 那 些 目 标 市 场 策 略 ？无 差 异 策 略 差 异 性 策 略l 捷 而 达 公 司 生 产 的 自 行 车 专 门 满 足 女 青 年 的 需 要 。 （ ）l 产 品 具 有 同 质 性 ， 应 采 用 （ ） 目 标 市 场 策 略 。 集 中 性 策 略 无 差 异 性 三 、 选 择 目 标 市 场 营 销 策 略 考 虑 因 素l 企 业 状 况l 产 品 特 点l 市 场 特 点l 产 品 生 命 周 期l 竞 争 者 的 策 略 第 三 节 市 场 定 位l 市 场 定

34、 位 的 含 义l 市 场 定 位 策 略l 案 例 分 析 一 、 市 场 定 位 的 含 义l 市 场 定 位 是 指 通 过 确 定 企 业 产 品 的 形 象 特色 ， 为 产 品 在 市 场 上 确 定 适 当 的 位 置 的 。u产 品 定 位 依 据 ： 质 量 、 价 格 、 功 能 、 服 务 、规 格 、 技 术 水 平 等 。 互 动 空 间 l 你 认 为 产 品 定 位 最 主 要 的 两 个 依 据 是 什 么 ？ 能 举 例 说 明 吗 ？ 答 案 提 示 l 产 品 定 位 最 主 要 的 两 个 依 据 是 质 量与 价 格 。 例 如 宝 马 和 捷 达 ，

35、 两 者 质 量 差 异大 ， 导 致 价 格 差 异 大 ， 定 位 在 不 同的 小 汽 车 市 场 上 。 市 场 定 位 图低 价 格 高 价 格 低 质 量高 质 量 AB C D EF 二 、 市 场 定 位 的 策 略l 避 强 定 位l 迎 头 定 位l 重 新 定 位 互 动 空 间 l ( )定 位 方 式 市 场 风 险 少 ， 成 功率 较 高 ， 常 为 企 业 所 采 用 。（ 1） 避 强 定 位 （ 2） 迎 头 定 位 （ 3） 重 新 定 位 互 动 空 间 l 作 为 麦 当 劳 的 竞 争 对 手 ， 肯 德 基 的市 场 定 位 策 略 是 什 么 ？

36、l 中 、 小 型 企 业 的 产 品 定 位 策 略 是 什么 ？ 答 案 提 示 l 肯 德 基 的 市 场 定 位 策 略 是 迎 头 定 位 。l 中 、 小 型 企 业 规 模 小 、 实 力 弱 ， 如 果 与 同产 品 的 大 企 业 直 接 对 抗 ， 则 会 造 成 不 必 要的 损 失 和 失 败 。 因 此 中 小 企 业 应 避 强 定 位 ，走 市 场 的 空 隙 。 减 轻 竞 争 压 力 ， 才 能 取 得成 功 。 案 例 1 万 宝 路 从 “ 淑 女 ” 到 “ 牛 仔 ” l 1908年 正 式 以 品 牌Marlboro形 式 在 美 国 注册 登 记

37、，“ MARLBORO”其 实 是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的 缩 写 ， 意 为“ 男 人 只 因 浪 漫 铭 记 爱情 ” l 20-30年 代 万 宝 路 定位 为 一 种 女 性 烟 的形 象 ， 万 宝 路 的 广告 口 号 是 ： 像 五 月天 气 一 样 温 和 。 用意 在 于 争 当 女 性 烟民 的 “ 红 颜 知 己 ” l 红 色 的 烟 嘴与 你 的 嘴 唇和 指 尖 相 配 l 爱 美 是 女 人 的 天 性 ， 女 性 可 能 会 担 心 过 度 抽 烟 会 使 牙齿 变 黄 ， 容 颜

38、 受 损 ； 以 及 如 上 面 分 析 的 烟 嘴 会 沾 上 口红 而 不 雅 观 等 问 题 ， 女 性 烟 民 抽 烟 会 比 男 性 更 加 的 节制 。 所 以 在 香 烟 的 吸 食 频 度 和 消 费 量 上 ， 女 性 烟 民 也会 远 逊 于 男 性 烟 民 。l 当 女 性 有 了 孩 子 之 后 ， 为 了 照 顾 孩 子 ， 原 本 吸 烟 的 女性 烟 民 肯 定 也 会 减 少 吸 烟 乃 至 戒 掉 ， 这 样 就 使 女 性 烟民 这 一 原 本 就 相 对 较 小 的 目 标 市 场 ， 规 模 上 再 度 遭 到蚕 食 。l 40年 代 初 , 万 宝 路

39、 香 烟 停 止 生 产 l 二 战 后 ， 美 国 吸 烟 人 士 继 续 增 多 ， “ 万 宝 路 ” 重 返 香烟 市 场 。l 万 宝 路 香 烟 广 告 不 再 以 妇 女 为 主 要 诉 求 对 象 ， 当 时 的广 告 词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里 有 男 士 ， 哪 里 就 有 万 宝 路 ） 以 及 后 来 的 Welcome to Marlboro country（ 欢 迎 进 入 万 宝 路 国 度 ） 都 给 世 人留 下 了 深 刻 的 印 象 。 广 告 中 一 再 强 调 万 宝 路 香 烟 的

40、男子 汉 气 概 ， 以 浑 身 散 发 粗 犷 、 豪 迈 、 英 雄 气 概 的 美 国西 部 牛 仔 为 品 牌 形 象 ， 吸 引 所 有 喜 爱 、 欣 赏 和 追 求 这种 气 概 的 消 费 者 。 l 1955年 ， 万 宝 路 香 烟 在 美 国 香 烟 品 牌 中 销 量 一 跃 排 名第 10位 。l 1968年 ， 万 宝 路 香 烟 已 占 美 国 香 烟 市 场 销 量 的 13%（ 1954年 的 占 有 率 不 及 0.25%） ， 居 美 国 烟 草 工 业 第二 位 。 1975年 ， 万 宝 路 香 烟 销 量 超 过 一 直 位 居 香 烟 销量 首 位

41、 的 云 斯 顿 香 烟 ， 坐 上 了 美 国 烟 草 业 的 第 一 把 交椅 。 从 1955年 到 1983年 莫 里 斯 公 司 平 均 每 年 销 售 额 增长 率 为 24.7%， 这 个 速 度 在 战 后 美 国 轻 工 业 公 司 中 是绝 无 仅 有 的 。 从 20世 纪 八 十 年 代 中 期 一 直 到 现 在 ， 万宝 路 香 烟 销 量 一 直 居 世 界 香 烟 销 量 首 位 。 世 界 上 每 被抽 掉 的 4支 香 烟 中 ， 就 有 一 支 是 万 宝 路 。 案 例 2 “ 大 众 甲 壳 虫 ” ： 小 就 是 好l 美 国 汽 车 制 造 商 一

42、 直 致 力于 加 长 车 身 ， 车 型 越 大 越好l “ 大 众 甲 壳 虫 ” ， 车 身 又短 又 宽 ， 丑 陋 不 堪 l “ 甲 壳 虫 ” 定 位 ： 往 小 里想 （ Think Small） 甲 克 虫 车l 德 国 福 斯 汽 车 公 司 在 市 场 调 查 后 ， 他 们 发 现 美 国汽 车 使 用 者 可 分 为 三 类 ， 一 是 讲 排 场 ， 二 是 重 质量 ， 三 是 考 虑 经 济 因 素 。 在 考 虑 经 济 因 素 的 人 中又 有 两 类 ， 其 一 ， 喜 欢 标 新 立 异 ， 别 人 开 大 车 ，我 偏 开 小 车 ； 其 二 是 惜

43、金 如 命 ， 要 价 廉 节 约 。 这两 种 用 户 约 占 美 购 车 人 的 10 ， 但 仍 是 一 笔 不 小的 数 字 。 l 德 国 福 斯 汽 车 公 司 生 产 了 一 种 金 甲 虫 车 ， 打 算投 放 美 国 市 场 。 当 时 ， 美 国 的 一 些 大 汽 车 公 司根 本 不 把 这 不 知 名 的 小 车 放 在 眼 里 ， 福 斯 公 司强 调 金 甲 虫 车 的 特 点 是 省 油 ， 在 投 人 市 场 之 后 ，不 起 眼 的 “ 金 甲 虫 ” 车 很 快 跻 身 于 美 国 这 个 汽车 王 国 。 到 1964年 ， 其 销 量 已 达 40万

44、辆 ， 一跃 成 为 美 国 小 型 轿 车 市 场 中 难 以 匹 敌 的 霸 主 。 案 例 3艾 维 斯 与 赫 兹 案 例 4 “ 七 喜 非 可 乐 ” 的 定 位l 所 谓 非 可 乐 的 定 位 ， 实 际 上 依 附 了可 乐 的 声 誉 和 地 位 。 大 家 原 来 喝 惯 了可 乐 ， 现 在 冒 出 一 个 非 可 乐 的 饮 料 ，激 起 了 大 家 的 兴 趣 。 消 费 者 纷 纷 求 购 ，以 解 非 可 乐 之 谜 ， 七 喜 汽 水 因 此 迅速 拓 开 了 局 面 。 非 可 乐 的 定 位 广 告 推出 后 ， 七 喜 汽 水 的 销 售 量 扶 摇 直

45、 上 ，当 年 的 销 售 额 ， 从 9000万 美 元 跃 升 到1 90亿 美 元 ， 增 长 了 2倍 多 。 而 且 ，七 喜 在 短 短 一 年 内 ， 成 为 仅 次 于 可 口可 乐 与 百 事 可 乐 ， 位 居 第 三 的 饮 料 品牌 。 案 例 5 朵 维 女 性 手 机 l 手 机 中 特 设 了“ 一 键 求 救 ， 自动 定 位 ” 的 安 全功 能 。l 还 特 别 开 发 爱 美尚 家 、 星 座 运 程 、化 妆 指 南 、 发 型设 计 、 健 美 瘦 身 、丽 人 礼 仪 、 育 儿知 识 等 主 题 功 能菜 单 。 l 白 天 吃 白 片 不 瞌 睡

46、l 晚 上 吃 黑 片 睡 得 香 l 这 些 案 例 告 诉 我 们 ， 优 秀 的 营 销 人 员 应 该 具 有 各 种逆 向 思 维 的 能 力 和 突 破 传 统 观 念 的 勇 气 ， 通 过 市 场细 分 ， 能 看 到 空 白 市 场 和 市 场 背 后 的 “ 市 场 ” ， 同时 还 能 避 免 竞 争 对 手 的 打 击 。 三 、 市 场 定 位 的 方 式l 特 色 定 位l 功 效 定 位l 质 量 定 位l 利 益 定 位l 使 用 者 定 位l 竞 争 定 位l 价 格 定 位 四 、 市 场 定 位 的 步 骤l 调 查 研 究 影 响 定 位 的 因 素 目 标 消 费 者 对 产 品 的 评 价 标 准 竞 争 对 手 的 定 位 情 况 自 己 在 目 标 市 场 潜 在 的 竞 争 优 势l 选 择 竞 争 优 势 和 定 位 策 略l 确 定 定 位 方 案 初 步 确 定 定 位 方 案 修 正 定 位 方 案 重 新 定 位l 准 确 地 传 播 企 业 的 定 位 观 念