[精选]莱坤男性化妆品营销策划书

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1、http:/(企管培训资料下载)营销策划书：莱坤男性化妆品营销策划书：莱坤男性化妆品小组成员顾小磊唐雯雯韩梦娇-提纲-v 前言前言 v 营销分析营销分析 v 营销战略营销战略 v 营销组合营销组合 v 财务分析财务分析 前言v公司概述公司概述 v市场概述市场概述v营销目标营销目标v财务目标财务目标v 返回返回营销分析营销分析 一一 市场分析市场分析 （1）行业背景行业背景 （2）市场细分市场细分 二二 分析分析 三三 竞争分析竞争分析 返返回回营销战略营销战略 v 总体战略总体战略v （1）公司使命公司使命v （2）目标群体）目标群体v 发展战略发展战略v 定位定位v 战略战略v 返返回回营销

2、组合营销组合 v产品产品 （1）产品概述）产品概述v （2）包装包装v （3）服务）服务v （4）品牌）品牌v价格价格v渠道渠道v促销促销 （1）销售促进）销售促进v （2）广告广告v （3）公关策）公关策略略 v v 返回返回财务分析财务分析 v收支平衡分析收支平衡分析v营销费用预算营销费用预算v 返回返回公司概述公司概述 v 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。v 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，

3、且仍年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。v 返回 市场概述市场概述 v 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市

4、场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。v 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。v 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。v 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以

5、期带来市场的轰动 性和效应性v 返回营销目标营销目标 v第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领60%市场份额v第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额。v在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度。v 返回财务目标财务目标 v第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计赢利500万元。v以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元。v在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。返回行业背景行业背景 v 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来

6、越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。v 在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到

7、75亿。v 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。v 返回市场细分市场细分 v 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自

8、我得到满足。v 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。v 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购

9、买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。v 返回分析分析v优势优势 v专业品牌，男性色彩专业品牌，男性色彩 现现代男性个性消费的趋势，代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也特色不明显的弱点，这也是目标细分市场是目标细分市场 所需要所需要的的v男性专用，品种齐全男性专用，品种齐全 莱莱坤男性化

10、妆品是针对男性坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。品等一应俱全，概念一致。这使我们的产品可以多方这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需面地满足每个消费者的需要和状况。要和状况。v直销模式直销模式 我们的产品终我们的产品终端布局不走大流通渠道，端布局不走大流通渠道，采取店铺采取店铺+推销人员的直推销人员的直销模式，这样可以节约了销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，转移到消费者身上的成本，更可以直接

11、获知消费者的更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的度，大大增强了对市场的应变能力应变能力v劣势劣势 v缺少品牌意识缺少品牌意识 作为刚成立作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播在初期的推广和传播v定价定价 我们的产品走中高端我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏碍，特

12、别对于一些对价格敏感度高的消费者。感度高的消费者。v无分销渠道无分销渠道 对于处于起步对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。度上阻塞渠道传播。v机会机会 v威胁威胁v分析表分析表 返回返回优势优势（能够支持企业达到目标（能够支持企业达到目标的内部潜力）专业品牌，的内部潜力）专业品牌，男性色彩男性专用，品种男性色彩男性专用，品种齐全直销模式齐全直销模式 弱势弱势（会阻碍企业达到目标的（会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分

13、销渠道和形象定价无分销渠道机会机会（可能开拓更高业绩的外（可能开拓更高业绩的外部环境）部环境）男性美容观念的改变决定男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔了市场前景无比广阔男性的皮肤特点和生活习男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨惯决定了市场需求空间巨大大国际美容发展趋势决定了国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前国内男性化妆品市场的前景景 威胁威胁（可能潜在损坏业绩的外（可能潜在损坏业绩的外部环境）部环境）市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟竞争的增加竞争的增加价格压力的下降价格压力的下降 返回v机会机会v 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景

14、无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。v 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗从男性皮肤的特点来，

15、毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。性更需要呵护。v 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景的前景 从国际化妆品市从国

16、际化妆品市 场的发展来看，男性化妆场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到5337亿美元，约占全年化妆品总销量的亿美元，约占全年化妆品总销量的5。而。而同年我国化妆品销售总额为同年我国化妆品销售总额为650亿元，这个数字几亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随

17、着全球经济一体化的乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。返回返回 v威胁威胁 v 市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的

18、市场风险。场风险。v 更多的竞争更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上很重要的。清晰的差异化上很重要的。v 价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，

19、这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁。明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁。v 返回返回竞争分析竞争分析 v 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。v 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客

20、群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。v 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：v 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。v 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新

21、客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。返回总体战略总体战略 v总体战略总体战略v 公司将在公司将在3到到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位v 公司使命公司使命v 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高三高”产品，产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。帮助消费者塑造完美的男性形象。v目标群体目标群体v 中层到高层收入的男性白

22、领，金领；大学生，以及高消费男性群体中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体v 该类群体形象：该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任。予的重任。v 返回返回发展战略发展战略v初期（初期（1-3年）年）v 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创

23、建自己的品牌，替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。回收资金，不断研发新产品。v 第一，二年：第一，二年：v 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为万瓶，市场占有率为611%v 第三年：第三年：v 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到到15%左右。

24、挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。品市场。v中期（中期（4-5年）年）v 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达略。市场占有率达1620%，扩展男性化妆品市场。，扩展男性化妆品市场。v长期（长期（5-10年）年）v 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者。力做到服务业

25、个人护理领域的佼佼者。v 返回返回定位定位 v莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理。v 返回战略战略v化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。莱坤需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。返回产品概述产品概述 v莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色

26、化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。v外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。v产品种类：v 1.护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露；v 2.发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂；v 3.剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩）v 4.香水v 5.沐浴产品v

27、 返回包装包装v包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。v 返回 服务服务 v建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务v售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。v售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所需，及时送货上门。v售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈

28、信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。v v v 返回品牌品牌 v品牌定位：v 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性新形象。v 返回价格价格v针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路

29、线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场。v v 返回渠道渠道v终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。v同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客

30、户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。返回销售促进销售促进 v采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。v 返回广告广告(1)v整体规划整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引

31、公共注意力，迅速放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。提升市场。v2.推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。v3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。强销。v代言人形象代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策略才能

32、拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。v报纸媒体报纸媒体v广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性品牌，引导新美容观。品，专属男性品牌，引导新美容观。v个性篇个性篇v文案：我有我的一套！文案：我有我的一套！v副标题：莱坤男性化妆品，男人自己的品牌副标题：莱坤男性化妆品，男人自己的品牌v 广告广告（2）广告广告(2)v对比篇对比篇v引题：还象女

33、人那样洁面吗？引题：还象女人那样洁面吗？v正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命E，维生素，植物精华在，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。之收紧松弛的肌肤。v副标题：舒缓你的肌肤压力副标题：舒缓你的肌肤压力v画面

34、：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的下面是副标题。脸部，且男性的脸部的下面是副标题。v杂志媒体杂志媒体v广告目的：广告目的：进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。v形象篇形象篇v文案：优雅时尚文案：优雅时尚 经典男人经典男人v副标题：莱坤男性化妆品，塑造男性新形象。副标题：莱坤男性化妆品，塑造男性新形象。v女人篇女人篇v文案：成功男人背后的女人文案：成功男人背后的女人v 时尚

35、成功的男人，女人关怀的结果时尚成功的男人，女人关怀的结果v副标题：女人用莱坤塑造时尚成功男人副标题：女人用莱坤塑造时尚成功男人v画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。v 广告（广告（3）广告广告(3)v电视媒体电视媒体v 画面：画面：快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面v 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而

36、又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你其实，你更需要关怀！更需要关怀！”此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。画面定格。此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。画面定格。产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。v 音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版。且感人的钢琴版。v 男生独白：即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！男生独白：即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健

37、康！v广告广告v 广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持v 文案：文案：清新淡雅清新淡雅 持久魅力持久魅力v 返回返回公关策略公关策略 v整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度。v主题活动 v主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度v主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏v公关及形象活动v公关及形象活

38、动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素v公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场v 返回v “优雅优雅,时尚时尚,成功成功,超群超群”男人男人v 在电视台的女性在电视台的女性,时尚和体育时尚和体育(如高尔夫球如高尔夫球)栏目中做赞栏目中做赞助广告助广告,并开辟并开辟”莱坤男性时尚导航莱坤男性时尚导航”,讨论男性时尚讨论男性时尚,健康护肤健康护肤等话题。（注：选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例等话题。（注：选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友

39、推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。）认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。）v 在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。v 赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。形象。

40、v 在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。收支平衡分析收支平衡分析 v莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销量为300000瓶，以售价每台100元售出，预计每个产品的可变成本为60元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在500万元左右。收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次销量突破435000瓶以后开始获利。v我们对于莱坤男性化妆品的收支平衡分析是：v 每瓶以100元的售价售出。（注：产品的价格在

41、策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）v 每瓶产品的可变成本为60元。v 预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。v 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是v 17400000/（100-60）=435000（瓶）返回营销费用预算营销费用预算v第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。返回v1在企业内部，只有成本。v21世纪，没有危机感是最大的危机。v如果有一个项目，首先要考虑有

42、没有人来做。v如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。v20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。v把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。v自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。22-9月-2314:48 9月-23v科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/9/22 会。2023/9/22 14:48:44v不只奖励成功，而且奖励失败。v一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。14

43、:48:44 14:48 9月-23v公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。v花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。v不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。9月-2314:48v利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。v管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。v质量等于利润。9月-2314:48 14:48:44v失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里

44、所学的还有用。v喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。22-9月-23v机会并不会自动地转化为钞票v只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。14:48:44 19:119月-23v做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。9月-239月-23v战略越精炼，就越容易被彻底地执行。v他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/9/22 14:48:44v一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。v我们并不鄙弃一切

45、有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。20.2.18 9月-2314:48 14:48:44 9月-239月-2314:48 19:09:5820.2.18 9月-2314:48 14:48:44 14:48:44v在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。v建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。v管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。v在没出现不同意见之前，不做出任何决策。2:48:44 下午9月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。v第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对

46、手的坏话。v加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！v我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。v今后的世界，并不是以武力统治，而是以创意支配。v省钱就是挣钱。2:48 下午2023/9/22 14:48v失败是成大事者之母。v创新就是创造一种资源。v幸运之神会光顾世界上的每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好要迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。v一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。v产品质量是生产出来的，不是检验出来的。2023/9/22 14:48:44v将合适的人请上车，不合适的人请下车。2023/9/22 14:48:44v授权并信任才是有效的

47、授权之道。v领导者是能够将一群人带到他们自认为去不了的地方的人。谢谢各位！v9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Friday,September 22,2023v10、雨中黄叶树，灯下白头人。14:48:4414:48:4414:489/22/2023 2:48:44 PMv11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2314:48:4414:48Sep-2322-Sep-23v12、故人江海别，几度隔山川。14:48:4414:48:4414:48Friday,September 22,2023v13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2314:48:4414:48:44Septe

48、mber 22,2023v14、他乡生白发，旧国见青山。22 九月 20232:48:44 下午14:48:449月-23v15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 232:48 下午9月-2314:48September 22,2023v16、行动出成果，工作出财富。2023/9/22 14:48:4414:48:4422 September 2023v17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:48:44 下午2:48 下午14:48:449月-23v9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Friday,September 22,2023v1

49、0、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:48:4414:48:4414:489/22/2023 2:48:44 PMv11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2314:48:4414:48Sep-2322-Sep-23v12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:48:4414:48:4414:48Friday,September 22,2023v13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2314:48:4414:48:44September 22,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20232

50、:48:44 下午14:48:449月-23v15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 232:48 下午9月-2314:48September 22,2023v16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/22 14:48:4414:48:4422 September 2023v17、空山新雨后，天气晚来秋。2:48:44 下午2:48 下午14:48:449月-23v9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Friday,September 22,2023v10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:48:4414:48:4414:489/22/2023 2:48:44 PMv

51、11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2314:48:4414:48Sep-2322-Sep-23v12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:48:4414:48:4414:48Friday,September 22,2023v13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2314:48:4414:48:44September 22,2023v14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20232:48:44 下午14:48:449月-23v15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 232:48 下午9月-2314:48September 2

52、2,2023v16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/22 14:48:4414:48:4422 September 2023v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:48:44 下午2:48 下午14:48:449月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉