[精选]电视广告的基本特征

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1、第二章第二章 电视广告的基本特征电视广告的基本特征构成要素构成要素特点特点制作流程制作流程第一节 电视广告的构成要素电视广告的构成要素图像（）图像（）声音（）声音（）时间（）时间（）图像图像非实体性：具有动态的事物的形状和颜色非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，是摄象机对现实生活景物的忠实的影像，是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还原回来的一种幻象。记录，再通过电视还原回来的一种幻象。以运动和定格两种方式存在。以运动和定格两种方式存在。在电视广告中占有绝对重要的地位。通过在电视广告中占有绝对重要的地位。通过视觉获得的信息多达视觉获得的信息多达83%83%，来自听觉的占，来自听

2、觉的占11%11%。图象可以在瞬间传递大量信息，超。图象可以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何人都看得懂的信越年龄国界等，传递任何人都看得懂的信息。息。影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广告中所运用的有很多，如写实场景、影视广告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、三维等。主观场景、动画、三维等。字幕字幕强化创意主题强化创意主题强化商品品牌强化商品品牌参与画面构图参与画面构图 声音声音语言（人声）：包括对白、独白、语言（人声）：包括对白、独白、旁白，以及广告语。旁白，以及广告语。与画面元素配合揭示主题。一些新与画面元素配合揭示主题

3、。一些新颖独到的广告语，更具有吸引观众颖独到的广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记忆、引起共鸣唤注意、强化观众记忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。起购买欲望等作用。一般情况下，画面作用优于声音，一般情况下，画面作用优于声音，但无意识收视的情况下，语言的作但无意识收视的情况下，语言的作用可能会大于画面用可能会大于画面有了肯德基，生活好滋味音乐：包括广告歌曲、（用产品名音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服务内容制作的）标识音乐、称或服务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。背景音乐等。起着陪衬和渲染作用。好的广告音起着陪衬和渲染作用。好的广告音乐能让人久久难忘。乐能让人久久难忘。全世界的爱全世界的爱乐

4、百氏乐百氏我的眼里只有你我的眼里只有你音效：动作音效、自然音效、机械音效：动作音效、自然音效、机械音效、特殊音效等。音效、特殊音效等。增强现场真实感；夸张动作；渲染增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛气氛声音的使用可以吸引观众的注意力，但如声音的使用可以吸引观众的注意力，但如果过多使用反而会分散观众对核心内容的果过多使用反而会分散观众对核心内容的注意力，所以要有所控制，恰到好处。注意力，所以要有所控制，恰到好处。时间时间影视广告是将所要传达的信息存放影视广告是将所要传达的信息存放在时间流程里，所以称为时间结构在时间流程里，所以称为时间结构型媒体，平面广告则是空间结构媒型媒体，平面广告则是空间结构

5、媒体。体。镜头出现的顺序不同镜头出现的顺序不同镜头的时间长度不同。影视广告的时镜头的时间长度不同。影视广告的时间长度有严格规定，所以要找出适合间长度有严格规定，所以要找出适合在规定的时间里表现的素材和创意。在规定的时间里表现的素材和创意。时间决定了广告所包容的信息量的多时间决定了广告所包容的信息量的多少。一般来说，让正常的观众能够感少。一般来说，让正常的观众能够感知到广告，需要知到广告，需要3-43-4帧的画面，要看帧的画面，要看得清需要得清需要7-87-8帧，要看懂大约要帧，要看懂大约要2 2秒。秒。第二节电视广告的特点第二节电视广告的特点优势优势局限局限如何有效利用如何有效利用一、一、电视

6、广告的优势电视广告的优势v传播迅速，宣传面广传播迅速，宣传面广v直观真实，说服力强直观真实，说服力强v形象生动，震撼力大形象生动，震撼力大v重复传播，天天闯入重复传播，天天闯入v亲切感人，参与性强亲切感人，参与性强二、电视广告的局限二、电视广告的局限稍纵即逝，不易查找稍纵即逝，不易查找节目被中断，令观众生厌节目被中断，令观众生厌多种因素干扰，效果不容易把握多种因素干扰，效果不容易把握制作工艺复杂，投入费用昂贵制作工艺复杂，投入费用昂贵三、如何有效利用电视广告三、如何有效利用电视广告把握动态演示，着重情感诉求把握动态演示，着重情感诉求要适时了解目标受众的心理、行为特点要适时了解目标受众的心理、行

7、为特点）观众收看电视节目的方式）观众收看电视节目的方式）观众收看电视节目的基本行为）观众收看电视节目的基本行为喜爱或厌恶的节目类型及其反应；喜爱或厌恶的节目类型及其反应；收视时间；收视时间；对不喜欢的电视节目的反应；对不喜欢的电视节目的反应；电视观众的心理感受，如对广告的看法等电视观众的心理感受，如对广告的看法等）电视节目与电视广告）电视节目与电视广告 信息要简洁、单一、发挥电视广告在全媒介的广告、发挥电视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用运动中的龙头作用1)集中力量首先搞好集中力量首先搞好电视电视广告的广告的创创意意,然后然后根据不同媒介特点将根据不同媒介特点将电视电视广告的一些中心广告的一

8、些中心画面画面语语言等移植到其他各种媒介上言等移植到其他各种媒介上,以达到以达到视觉视觉一体化的策略一体化的策略.2)以以电视电视广告广告为为先先导导,在使受众具在使受众具备备一定的一定的接触度之后接触度之后,再适再适时时推出推出报纸报纸或其他形式的或其他形式的广告和广告和电视电视广告相呼广告相呼应应配合配合,从而加深受众从而加深受众印象印象.广告播出的频次与效果广告播出的频次与效果重制作巧播放重制作巧播放国际惯例比例是国际惯例比例是1:51:101:51:10之间之间相关补充：影视广告和影视作品有很大差异相关补充：影视广告和影视作品有很大差异观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的心态使他们很容

9、易心陷其中，整个心理处于毫无戒备的松弛状态。它是一种顺向的接受机制。观众会自发地放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、情节、场面和自己的接收期待产生严重错位，观众的理性才会复苏。与之相反，广告的接受机制是逆向的。观众对广告的功利目的有着本能的防御心理，插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的正常收看，更容易引起逆反和抵触。第三节 电视广告的分类按广告目的分按诉求方式分按制作工艺和方法分按编排播放方式分一、按广告目的分商业广告商业广告宣传服务性广告宣传服务性广告 1、商业广告商品广告劳务广告促销广告企业形象广告1、商业广告商品广告：传播商品信息。占绝商品广告：传播商品信息。占绝大部分。大部分。1 1

10、、商业广告之劳务广告、商业广告之劳务广告提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、媒体等服务项目的性质特点和质量等。媒体等服务项目的性质特点和质量等。交通银行交通银行中邮人寿保险中邮人寿保险中国联通中国联通3G3G业务业务活力广东任你游活力广东任你游中企动力中企动力1 1、商业广告之促销广告、商业广告之促销广告传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容。如有奖销售、打折优惠、买一送一、展销直销等。（苏宁电器空调节）肯德基缤纷假日桶节庆广告 企业形象广告企业形象广告以树立企业在公众中的

11、良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌忠诚度，提高销售额发展企业。现在不仅企业在作形象广告，政府、国家或者很多机构都借助形象广告来提升自己的形象。（吉祥石狮）（三菱汽车）大众 银行英特尔隆力奇江南之恋2、宣、宣传传服服务务性广告告目的分性广告告目的分公益广告公益广告文化广告文化广告社会广告等社会广告等 公益广告为全社会广大民众谋取利益的广告。对公众行为、社会风气、生活观念、伦理道德、人际关系等起着匡正教化和导向作用。公德比赛地铁篇(国外安全驾驶公益广告）公众教育服务文化广告文化广告传播科技、文化、教育、体育、文艺、新闻出版、影视讯息等为内容。如书讯、影视节目预告、电影海报、学术讲座预

12、告、电视形象广告、媒体形象广告等。（世界杯转播扑菜篇）（浙江卫视）瓦里探索科技频道百家讲坛之李清照冠军宝贝妈妈秀浙江卫视中国蓝2周年端午节 社会广告为全社会各色人等提供帮助解决困难等服务性内容的电视广告。如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换等广告二、按照诉求方式分理性诉求广告理性诉求广告 说理性强，既阐述观点、性能和特说理性强，既阐述观点、性能和特点，又有事实材料和理论依据，调点，又有事实材料和理论依据，调动观众的理性判断能力，进而接受动观众的理性判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。广告宣传，促成行动。“（三道关（三道关篇）篇）”感性诉求广告感性诉求广告 以情动人、以情感人，调动观众的以情动

13、人、以情感人，调动观众的感觉知觉功能，形成感性认识，引感觉知觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣，进而接受广告宣传，起情感共鸣，进而接受广告宣传，产生行动。产生行动。“农夫果园新年贺岁篇农夫果园新年贺岁篇”感性与理性诉求相结合的方式感性与理性诉求相结合的方式 以情感人，以理服人以情感人，以理服人 “潘婷秀发潘婷秀发”；三、按照制作工艺和方法分三、按照制作工艺和方法分1 现场现场直播广告直播广告2 电电影胶片广告影胶片广告3 录录象磁象磁带带广告广告4 幻灯片广告幻灯片广告5 字幕广告字幕广告6 电脑电脑广告广告按编排播放形式分按编排播放形式分节目广告节目广告 “广而告之广而告之”“”“榜上有名榜

14、上有名”插播广告插播广告冠名广告冠名广告特约（赞助）播映或提醒收看广告特约（赞助）播映或提醒收看广告秒标版广告秒标版广告片尾鸣谢广告片尾鸣谢广告演播室现场广告演播室现场广告节目内广告等节目内广告等节目广告节目广告由一条或多条广告组成的专门的广由一条或多条广告组成的专门的广告节目，如告节目，如“广而告之广而告之”“”“榜上有榜上有名名”节目中的广告可以是内容性质相近节目中的广告可以是内容性质相近的，也可以是不同的。的，也可以是不同的。插播广告插播广告插播在两种不同类型节目中间或者插播在两种不同类型节目中间或者某一节目中间。某一节目中间。冠名广告冠名广告把企业或品牌名称嵌入节目中，具有独家把企业或

15、品牌名称嵌入节目中，具有独家冠名权，排它性。广告效果显著，但费用冠名权，排它性。广告效果显著，但费用昂贵。昂贵。如如“郎酒红花郎杯郎酒红花郎杯”我最喜爱的春晚节目、我最喜爱的春晚节目、如鲁豫有约（昆仑润滑油）如鲁豫有约（昆仑润滑油）特约（赞助）播映或提醒收看广告特约（赞助）播映或提醒收看广告特约播映一般放在片头后，紧跟节特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容。或者放在集与集间，强化目内容。或者放在集与集间，强化观众印象，培养忠诚度。观众印象，培养忠诚度。您正在收看的是您正在收看的是（提醒广告）（提醒广告）提醒您收看下集预报提醒您收看下集预报广告之后更精彩，千万别走开，马广告之后更精彩，千万别走开

16、，马上回来上回来秒标版广告秒标版广告伴随节目画面，以字幕形式出伴随节目画面，以字幕形式出现，不影响节目播出。现，不影响节目播出。时间只有时间只有5 5秒秒声音与画面分立声音与画面分立观众排斥情绪稍弱观众排斥情绪稍弱片尾鸣谢广告片尾鸣谢广告紧接片尾，以紧接片尾，以“特别鸣谢特别鸣谢”的方式的方式出现企业名称或品牌名称，起到广出现企业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。告宣传效果。鸣谢广告鸣谢广告演播室现场广告演播室现场广告演播室内可以做广告演播室内可以做广告 的地方很多，从上到的地方很多，从上到下，从头到脚，从人到物下，从头到脚，从人到物节目内广告等节目内广告等屏幕下方字幕、画面右下角出现企业标识

17、屏幕下方字幕、画面右下角出现企业标识或名称、节目中主持人口播广告等或名称、节目中主持人口播广告等植入广告植入广告佳期如梦丑女无敌无懈可击丝丝心动杜拉拉升职记唐山大地震98年一个都不能少剑南春（剑南春（3 3次，次，8080年代元妮和老牛喝酒、年代元妮和老牛喝酒、9090年代方达陪妈妈喝酒，年代方达陪妈妈喝酒，2121世纪全家上坟）世纪全家上坟）白象电池（元妮新装了电话坏了）白象电池（元妮新装了电话坏了）宝马（方达带着媳妇从杭州开车回唐山）宝马（方达带着媳妇从杭州开车回唐山）中国工商银行（养母临死前给方达存折）中国工商银行（养母临死前给方达存折）中国人寿（台词、夜景下广告牌）中国人寿（台词、夜景

18、下广告牌）（方达到庙烧香方登带媳妇回唐山）（方达到庙烧香方登带媳妇回唐山）（给妈妈看照片）（给妈妈看照片）中联重科（姐弟相逢）中联重科（姐弟相逢）千岛湖（火车站、方登拉三轮车）千岛湖（火车站、方登拉三轮车）甩了他信任他无懈可击清扬广告思考题从广告诉求方式或广告目的或广告编排播放方式的角度谈谈当前电视广告的发展。第四节第四节 制作流程制作流程从广告公司的角度从广告公司的角度从制作公司的角度从制作公司的角度广告公司的组织结构广告公司的组织结构客户部创作部市场调研部（小公司不专门设置，请专门的调查公司）媒介部（与媒体打交道）促销公关部（有时会外包给专业的公关公司）其他行政管理部从广告公司的角度讲从广

19、告公司的角度讲1 客客户户部部寻寻找有需要制作广告找有需要制作广告的企的企业业（一般称（一般称为为客客户户或者广或者广告主）告主）2 向客向客户户推荐本广告公司的推荐本广告公司的优优势势和特和特长长，特，特别别推荐推荐电视电视制作制作部分，并部分，并现场现场播放和播放和赠赠送送电视电视广告作品集。广告作品集。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲3 根据客根据客户户的企的企业业和和产产品的定品的定位，策划位，策划创创意意电视电视广告文案，广告文案，并向客并向客户户提案，修改提案，修改调调整；再整；再提案，直至提案，直至电视电视广告广告创创意文案意文案通通过过确确认认。之后向客。之后向客户户提交制

20、提交制作作预预算方案，并得到客算方案，并得到客户户的确的确认认。这这是广告公司与客是广告公司与客户户之之间间的关的关键键步步骤骤。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲4 招招标标、评评估、挑估、挑选选最适合最适合本广告本广告创创意的意的创创作公司或独作公司或独立制作人，其中立制作人，其中评评判判标标准的准的关关键键点：制作点：制作费费的高低和制的高低和制作公司的作公司的实实力。力。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲5 与制作公司（或独立制作与制作公司（或独立制作人）一道再次向客人）一道再次向客户户提案，并提案，并确确认认通通过过广告广告创创意的制作方案。意的制作方案。从广告公司的角度讲从广告

21、公司的角度讲6 从开拍日到后期制作，广从开拍日到后期制作，广告公司告公司监监制拍制拍摄摄制作全制作全过过程。程。站在客站在客户户利益的角度，把握利益的角度，把握拍拍摄摄制作方向不要偏离原制作方向不要偏离原创创基基础础；同；同时给时给予予导导演二度演二度创创作的空作的空间间。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲7 提交粗剪小提交粗剪小样样，让让客客户户确确认认，提出修改意提出修改意见见。8 监监督制作公司（或独立制作督制作公司（或独立制作人）按照客人）按照客户户意意见见修改，同修改，同时时进进入精入精编编，并同步完成，并同步完成电视电视广广告的配音和告的配音和录录音合成工作。音合成工作。从广告公

22、司的角度讲从广告公司的角度讲9 向客向客户户提交提交电视电视广告完成广告完成片，确片，确认审查认审查通通过过，签签字字认认可。需要可。需要报报批有关广告批有关广告监监督督管理机构和媒体的可在客管理机构和媒体的可在客户户确确认认之后，即可之后，即可进进入入审审批程批程序。序。从广告公司的角度讲从广告公司的角度讲10 收取最后尾款，向客收取最后尾款，向客户户提交的播出提交的播出带带上上应应加上加上审审批批编编号。号。从制作公司的角度讲从制作公司的角度讲1 制作公司根据广告公司招标脚本说明提供应标方案及报价。2 广告公司评定、确认制作公司3 制作公司制作方案确制作公司制作方案确认认4 确确认实认实施

23、方案施方案第一次会议第一次会议第二次会议第二次会议拍摄前最后一次会拍摄前最后一次会议议5 广告主提供制作广告主提供制作预预付款付款6 制作公司开始拍制作公司开始拍摄摄前准前准备备7 投入投入实际实际拍拍摄摄日日8 送拍送拍摄摄后胶片冲洗、清后胶片冲洗、清洁洁胶片胶片9 数字化胶数字化胶转转磁（）（将胶磁（）（将胶片片转转化化为为数字化数据格式）数字化数据格式）接数字化胶转磁（）电视制作系统制作，胶转磁1个光号过带画面粗剪、系统客户确认粗剪小样胶转磁，精调所用部分素材 电影拷贝制作胶片制作底片扫描特技部分素材数字化高端设备特技合成胶转磁过带素材和特技部分用胶片系统剪辑精剪、使用非压缩剪辑精剪、使

24、用非压缩剪辑特技合成系统二维、三特技合成系统二维、三维提供支持维提供支持作曲、配音、录音合成作曲、配音、录音合成客户确认完成片客户确认完成片修改、加审批号、制作修改、加审批号、制作播出版播出版向广告公司收尾款，送向广告公司收尾款，送交播放出版广告带交播放出版广告带客户确认小样，客户确认小样，胶转磁，精调所用部分胶转磁，精调所用部分素材素材精剪与特技部分合成精剪与特技部分合成作曲、配音、录音合成作曲、配音、录音合成客户确认完成片客户确认完成片修改、加审批号、胶片修改、加审批号、胶片激光扫描输出广告底片激光扫描输出广告底片送洗印厂制作拷贝片送洗印厂制作拷贝片向广告公司收尾款、送向广告公司收尾款、送

25、交胶片拷贝交胶片拷贝谢谢 谢谢9月-2303:15:3303:1503:159月-239月-2303:1503:1503:15:339月-239月-2303:15:332023/9/22 3:15:339、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Friday,September 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。03:15:3303:15:3303:159/22/2023 3:15:33 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2303:15:3303:15Sep-2322-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。03:15:3303:15:3303:15Friday,Sept

26、ember 22,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2303:15:3303:15:33September 22,202314、他乡生白发，旧国见青山。22 九月 20233:15:33 上午03:15:339月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 233:15 上午9月-2303:15September 22,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/22 3:15:3303:15:3322 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。3:15:33 上午3:15 上午03:15:339月-23

27、9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Friday,September 22,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。03:15:3303:15:3303:159/22/2023 3:15:33 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2303:15:3303:15Sep-2322-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。03:15:3303:15:3303:15Friday,September 22,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2303:15:3303:15:33Septemb

28、er 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20233:15:33 上午03:15:339月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 233:15 上午9月-2303:15September 22,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/22 3:15:3303:15:3322 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。3:15:33 上午3:15 上午03:15:339月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Friday,September 22,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。

29、03:15:3303:15:3303:159/22/2023 3:15:33 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2303:15:3303:15Sep-2322-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:15:3303:15:3303:15Friday,September 22,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2303:15:3303:15:33September 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22 九月 20233:15:33 上午03:15:339月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提

30、升自我。九月 233:15 上午9月-2303:15September 22,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/22 3:15:3303:15:3322 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:15:33 上午3:15 上午03:15:339月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉