[精选]第四章目标市场营销策略

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1、第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略l教学目的要求教学目的要求l掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策略略l重点与难点重点与难点l目标市场、市场定位的策略目标市场、市场定位的策略l教学方法教学方法l讲授、案例或课堂讨论讲授、案例或课堂讨论l时间安排时间安排l4课时课时小就是美，少就是多小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端小机会往往是大事业的开端现代营销的现代营销的“武器武器”不是不是霰弹枪，而是来福枪霰弹枪，而是来福枪 佚名佚名“本来很大的一个市场，细分

2、后不是变小了吗？不就限制了自己的销量了吗？”第一节第一节 市场细分市场细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用联想：联想：PC市场细分市场细分 追求时尚的人群追求时尚的人群 天骄天骄 玩家高手市场玩家高手市场 锋行锋行 家庭需求，低端市场家庭需求，低端市场家悦家悦市场细分的特点市场细分的特点 1 1细分的目的是为企业选择目标市场服务的细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2 2细分的基础：消费者需求的差异性和细分的基础：消费者需求的差异性和子市场需求的相似性。子市场需求的相似性。3 3细分的关键在于企业正确运用一定的细分的关键

3、在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分细分标准进行有效细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与作用市场细分是温德尔市场细分是温德尔.斯密于斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段经历了三个阶段大量市场营销大量市场营销（西方工业化初期）（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费要，无视消费者的需求差异性者的需求差异性产品差异市场营销产品差异市场营销（19201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者

4、有较大的在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。市场。目标市场营销目标市场营销（50年代以后）年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别的需求。差异来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程（二）市场细分的产生和发展过程企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略企业的目标市场营销战略 STP STP营销营销营销营

5、销 细分细分(segmenting)(segmenting)进行市场细分进行市场细分 目标目标(targeting)(targeting)选择目标市场选择目标市场 定位定位(positioning)(positioning)进行市场定位进行市场定位（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率置效率有利于企业发现市场机会，有利于企业发现市场机会，开拓新市场开拓新市场有利于企业合理使用资源，有利于企

6、业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效增强竞争力，提高营销效益益l1995年的时候，缪长青成为一家主营年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是时他全部的资产加起来是2000万，万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实会，而这机

7、会其实1992年就已经在年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花在保定市郊花100万买了万买了30亩土地扩亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。钱的事实摆在他面前。妙士乳业妙士乳业l习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从习惯了盈利的缪心有不

8、甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士妙士”。l很快很快“妙士一品乳妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品妙士一品乳乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋

9、定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙士发现虽然士发现虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。l2005年，在上海南京路一家大酒店里年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品妙士一品乳乳”每月能销售四五千盒，而上海酒店餐

10、厅所用每月能销售四五千盒，而上海酒店餐厅所用“餐餐前奶前奶”六成左右来自妙士乳业。根据六成左右来自妙士乳业。根据“中国饭网中国饭网”的的统计上海的中高档餐厅数量在统计上海的中高档餐厅数量在1500家左右，家左右，“妙士妙士”产品终端售价偏高，产品规格以产品终端售价偏高，产品规格以500ML乳酸菌饮料为乳酸菌饮料为主，价格在主，价格在20元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海的销售收入就达到的销售收入就达到7200万，而妙士乳业在全国拥有万，而妙士乳业在全国拥有10家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达2.5亿。亿。l经过了十余

11、年的努力与积累，人们想到餐厅奶就经过了十余年的努力与积累，人们想到餐厅奶就很自然想到很自然想到“妙士妙士”，妙士乳业在餐饮渠道拥有了相，妙士乳业在餐饮渠道拥有了相对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业，对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业，在全国拥有在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品个生产基地。当别的同类产品在超市和订奶用户上在超市和订奶用户上“火拼火拼”的时候，妙士却专攻餐的时候，妙士却专攻餐饮渠道，从而大获成功。据悉，妙士餐饮奶在销售业饮渠道，从而大获成功。据

12、悉，妙士餐饮奶在销售业绩最绩最“红红”时，年销售额达时，年销售额达3亿元。亿元。（四）市场细分的依据（四）市场细分的依据l地理细分地理细分:国家；地区；城市规模；城市和农村等国家；地区；城市规模；城市和农村等l人口细分：人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；代代沟沟白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子德克士的农村包围城市l德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，于美国南部的德克萨斯

13、州，1994年出现年出现在中国成都。在中国成都。1996年，顶新集团将德克年，顶新集团将德克士收购，并投入士收购，并投入5000万美元，健全经营万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继系统，使其成为顶新集团继“康师傅康师傅”之后的兄弟品牌。之后的兄弟品牌。l德克士在德克士在1996到到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、家直营店。但由于品牌影响力太

14、小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。区分店。l随后德克士吸取教训，采取随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市农村包围城市”战战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入万人以上、居民年平均收入在在4500元以上的地级市和那些非农业

15、人口在元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以万人以上、年人均收入在上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。同规格店铺的选址。l行为细分：行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机忠诚度；时机l在在60年代末，米勒啤酒公司在年代末，

16、米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额美国啤酒业排名第八，市场份额仅为仅为8%，与百威、蓝带等知名品，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。场战略。l他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的只有后者的1/81/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征

17、：多是蓝领阶层；他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视每天看电视3 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新定位。牌啤酒进行重新定位。l重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时你有多少时间，我们就有多少啤酒间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中除

18、险的尽是些激动人心的场面：船员们神广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。坡，钻井工人奋力止住井喷等。l结果，结果，“海雷夫海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。的重新定位战略取得了很大的成功。到了到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅万箱，仅次于次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。享受享受12码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感 漏接的话漏接的话地板会笑，地板会笑，喉咙会恨你喉咙会恨你 篮筐开

19、始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了（四）市场细分的依据（四）市场细分的依据l心理细分：心理细分：个性；生活方式个性；生活方式;核心价值观念核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型代落伍者；价格敏感型l受益细分受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种

20、注重洁齿，一种注重牙膏一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。l按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：类型：第一种为经济型第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；

21、牌；第二种为防蛀型第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；l第四种类型购买

22、者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；l最后一种类型为味觉和外观爱好者最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量凉薄荷及各种果味牙膏，这

23、类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户行业最终用户行业2.用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小3.用户的地理位置用户的地理位置（五）产业市场细分的依据（五）产业市场细分的依据l可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小的

24、大小l殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率l可接近性可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通通l反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应（六）有效的市场细分（六）有效的市场细分（七）有效细分的程序（七）有效细分的程序l选择一种产品或市场范围以供研究选择一种产品或市场范围以供研究l选择市场细分的形式选择市场细分的形式l在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分在选定的细分形式

25、中，挑选出具体的细分变量作为分析单位析单位l设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和其他相关资料其他相关资料l分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质性质l选择目标市场，设计市场营销策略选择目标市场，设计市场营销策略台湾宏基电脑的细分市场案例台湾宏基电脑的细分市场案例2002年年11月，宏基发布了一款新产品月，宏基发布了一款新产品旅伴旅伴（TravelMate）C100可转动微型电脑，以下是公可转动微型电脑，以下是公司在中国台湾和新加坡发布的广告：司在中国台湾和新加坡发布的广告：台湾版的

26、广告画面正中央是施振荣的正面相，中台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相，中文广告的标题是文广告的标题是“领先全球的梦想，终于实现领先全球的梦想，终于实现”。附文写到：附文写到：“30年来，我一直梦想开发一种人人都年来，我一直梦想开发一种人人都能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终于可以通过旅伴于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它可转动微型电脑操作自如。它不仅书写简便，创新的不仅书写简便，创新的180度转动屏幕将会使交流更度转动屏幕将会使交流更加

27、便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”台湾宏基电脑的细分市场案例台湾宏基电脑的细分市场案例l新加坡英文广告的标题是：新加坡英文广告的标题是：“没有什么没有什么比手写的便签更让人心动。比手写的便签更让人心动。”附文写到：附文写到：“新型的旅伴新型的旅伴C100可转动微型电脑，您可转动微型电脑，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发送手写信息，甚至您愿意的话，可以将您送手写信息，

28、甚至您愿意的话，可以将您的手写体转化为打印文本，但这个时候，的手写体转化为打印文本，但这个时候，手写的便签比打印的文稿更加人性化。手写的便签比打印的文稿更加人性化。”台湾宏基电脑的细分市场案例台湾宏基电脑的细分市场案例问题：问题：1、在这些广告的基础上，您认为宏基分别、在这些广告的基础上，您认为宏基分别使用了哪些细分变量来区分该新款电脑使用了哪些细分变量来区分该新款电脑产品的市场的？产品的市场的？2、在这些信息的基础上，您如何描述企业、在这些信息的基础上，您如何描述企业在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？第二节第二节 目标市场选择目标市场选择l目标市场目标市场l目标

29、市场涵盖模式目标市场涵盖模式l目标市场营销策略目标市场营销策略l影响企业选择目标市场策略的因素影响企业选择目标市场策略的因素（一）目标市场（一）目标市场l企业决定要进入并要为之服务的那部分企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。业的营销组合策略围绕目标市场进行。（二）企业涵盖目标市场的模式（二）企业涵盖目标市场的模式l产品产品市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式（二）企业涵盖目标市场的模式l产品专业化产品专业化选择性专业

30、化选择性专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式（二）企业涵盖目标市场的模式l全面涵盖全面涵盖M1M2M3P1P2P3(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略l无差异营销策略无差异营销策略只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略，尽可能地吸引更多的购买营销素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者者营销组合 最大优点是成本优势最大优点是成本优势一般也不宜长期采用一般也不宜长期采用 l差异性营销策略差异性营销策略细分市场A细分市场B

31、细分市场C细分市场细分市场(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略l差异性营销策略差异性营销策略企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动活动优点：有利于扩大企业的销售额优点：有利于扩大企业的销售额；提高消费者对企业的信任感提高消费者对企业的信任

32、感 缺点：成本增加；对企业要求高缺点：成本增加；对企业要求高l集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略(三三)目标市场营销策略目标市场营销策略l集中性营销策略集中性营销策略企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率市场风险大市场风险大（四）影响因素（四）影响因素l企业资源企业资源l产品性质产品性质l市场性质市场性质

33、l产品生命周期产品生命周期l竞争对手的策略竞争对手的策略l道德观念道德观念第三节第三节 市场定位市场定位l定位（定位（positioning）市场定位是在上世纪市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家年代由美国营销学家艾艾里斯和杰克里斯和杰克特劳特提出，含义是特劳特提出，含义是根据根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争

34、位置。有力的竞争位置。市场定位并不是你对一件市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中你在潜在消费者的心目中做些什么。做些什么。定位、广告、渠道、终端和团队就如同水桶不同侧面的木板，其中任何一个是“短板”，产品都不能成功。一、市场定位的步骤明确竞争优势明确竞争优势选择竞争优势选择竞争优势显示竞争优势显示竞争优势1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什

35、么?l2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。l3）显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客争优势准确传

36、播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。心目中留下深刻印象。二、市场定位的形式二、市场定位的形式l（1）产品差别化战略：即是从产品质量）产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。征是产品差别化战略经常使用的手段。l（2）服务差别化战略：即是向目标市场）服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市市场差别化就越容易实现场差别化就越容易实现.l（3）人员差别化战略：即通过聘用和培）人员

37、差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。优势。l（4）形象差异化战略：即在产品的核心）形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。产品形象以获取差别优势。三、定位的方法三、定位的方法l根据产品的特色定位根据产品的特色定位：构成产品内在特色的许多构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。含成份、材料、质量、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强

38、调它是，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺泰宁诺”止痛药的定位是止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药非阿斯匹林的止痛药”，显示药显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。物成分与以往的止痛药有本质的差异。l根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：例如在汽车市场，德国的例如在汽车市场，德国的“大众大众”享有享有“货币货币的坐标的坐标”之美誉，日本的之美誉，日本的“丰田丰田”侧重于侧重于“经经济可靠济可靠”，瑞典的，瑞典的“沃尔沃沃尔沃”讲究讲究“耐用耐用”。1975年，美国米勒（年，美国米勒（Mille

39、r）。推出了一种低热量的）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。王老吉：怕上火，喝王老吉l根据产品的专门用途定位根据产品的专门用途定位：为老产品找到一种为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。法。定位：礼品中国滋补第一品牌按用户按用户种类定位：种类定位：四、市场定位的策略四、市场定位的策略迎头定位：迎头定位：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，企业根据自身的实力，为占据

40、较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。可口可乐：可口可乐：年轻人火一样的活力年轻人火一样的活力百事可乐：百事可乐：新一代年轻人的澎湃激情新一代年轻人的澎湃激情避强定位：避强定位：企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比

41、自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别较显著的区别重新定位重新定位l万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，场，它推出的口号是：像它推出的口号是：像5月的天气一样温和。月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立

42、了万宝路自由、野部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自出。自20世纪世纪80年代中期到现在，万宝路一直年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。场的领导品牌。万宝路市场定位案例l20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟

43、。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。l为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路

44、。l然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。l女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。l在20世纪30年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有

45、害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。l抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，

46、并以红色作为外盒主要色彩。l广告的重大变化是：广告的重大变化是：万宝路万宝路的广告不再以的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调在广告中强调万宝路万宝路的男子气概，以吸引所的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、

47、豪气的英雄男子皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路万宝路香香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，年问世，它给它给万宝路万宝路带来巨大的财富。仅带来巨大的财富。仅1954-1955年间，年间，万宝路万宝路销售量提高了销售量提高了3倍，一跃成为倍，一跃成为全美第全美第10大香烟品牌，大香烟品牌，1968年其市场占有率上年其市场占有率上升到全美同行第二位。升到全美同行第二位。l现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是

48、万宝路。l市场定位是设计公司产品和形象的行为，市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时维持此定

49、位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。适应目标顾客和竞争者策略的改变。l9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月月-239月月-23Friday,September22,2023l10、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。10:36:1510:36:1510:369/22/202310:36:15AMl11、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。9月月-2310:36:1510:36Sep-2322-Sep-23l12、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。10:36:1510:36:1510:36Friday,Sep

50、tember22,2023l13、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月月-239月月-2310:36:1510:36:15September22,2023l14、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。22九月九月202310:36:15上午上午10:36:159月月-23l15、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。九月九月2310:36上午上午9月月-2310:36September22,2023l16、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/9/2210:36:1510:36:1522September2023l

51、17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:36:15上午上午10:36上午上午10:36:159月月-23l9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。9月月-239月月-23Friday,September22,2023l10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:36:1510:36:1510:369/22/202310:36:15AMl11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功

52、就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月月-2310:36:1510:36Sep-2322-Sep-23l12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:36:1510:36:1510:36Friday,September22,2023l13、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。9月月-239月月-2310:36:1510:36:15September22,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22九月九月202310:36:15上午上

53、午10:36:159月月-23l15、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。九月九月2310:36上午上午9月月-2310:36September22,2023l16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/2210:36:1510:36:1522September2023l17、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。10:36:15上午上午10:36上午上午10:36:159月月-23l9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月月-239月月-23Friday,September22,2023l10、阅读一切好书

54、如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:36:1510:36:1510:369/22/202310:36:15AMl11、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。9月月-2310:36:1510:36Sep-2322-Sep-23l12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:36:1510:36:1510:36Friday,September22,2023l13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月月-239月月-2310:36:1510:36:

55、15September22,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22九月九月202310:36:15上午上午10:36:159月月-23l15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月九月2310:36上午上午9月月-2310:36September22,2023l16、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/2210:36:1510:36:1522September2023l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:36:15上午上午10:36上午上午10:36:159月月-23MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉