第一章 电子商务概述

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1、商用软件与网络商用软件与网络南京工业大学经管学院 杨海峰Tel：13813857680图图1-1 2001-1 2008-20138-2013年中国电子商务市场交易额及增长年中国电子商务市场交易额及增长资料来源：赛迪顾问互联网产业研究中心资料来源：赛迪顾问互联网产业研究中心 20 2010.210.2第一章第一章 电子商务概述电子商务概述1.电子商务的概念2.电子商务的分类3.电子商务的模式4.电子商务的框架5.电子商务与企业信息化1.电子商务的概念电子商务的概念直观理解：电子技术(方式)商务活动狭义电子商务(EC,Electronic Commerce)广义电子商务(EB,Electroni

2、c Business)不同视角电子商务的定义电子商务l电子技术电子技术 （方式）（方式）l商务活动商务活动l网络技术网络技术lWeb技术技术l数据库技术数据库技术l其他其他l交换供求信息交换供求信息l达成买卖意向达成买卖意向l销售销售l售后服务售后服务l其他其他直观理解直观理解EB和EC狭义电子商务(Electronic Commerce,1989,Livermore)：通过 Internet 开展的交易活动(Commerce)，称为狭义电子商务。广义电子商务(Electronic Business,1991,IBM)：利用各种信息技术对各种商务/业务活动(Business)实现电子化 电子商

3、务/网上购物不同视角的定义不同视角的定义通过电子方式的商务活动（欧洲议会、GE）以数据（包括文本、声音和图像）的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动（如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转帐、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务）。它涉及产品和服务、传统活动和新活动。通过使用互联网技术对业务处理过程所做的改变(IBM)E-Business=IT+Web+Business=SCM+OPS+CRMInternet库存库存生产生产Web 电子商务网站电子商务网站ERP后端后端信息系统信息系统采购采购订单订单销售销售E-business=Web+IT+Business 公

4、司公司供应商供应商 渠道渠道/客户客户采购采购制造制造销售与分销销售与分销联系联系Internet联系联系Internet内部网内部网 E-business=SCM+OPS+CRM（DRP）SCM：供应链管理（：供应链管理（Supply Chain Management）OPS：企业内部流程系统（：企业内部流程系统（Organization Process System）CRM：客户关系管理（：客户关系管理（Customer Relationship Management）DRP：分销资源计划（：分销资源计划（Distribution Resource Planning）2.电子商务的分类电子

5、商务的分类按照商务形态分类按照交易对象分类其他分类按照商务形态分类按照商务形态分类完全电子商务(Pure EC)：商务活动中的所有环节都以数字化方式实现。仅数字化产品不完全电子商务(Partial EC)：商务活动中的部分环节以电子方式实现。砖块加水泥(brick-and-mortar)鼠标加水泥(click-and-mortar)实体渠道实体渠道数字渠道数字渠道数字产品数字产品实体产品实体产品实体过程实体过程数字过程数字过程 过程过程 渠道渠道 产品产品不完全电子商务不完全电子商务完全电子商务完全电子商务电子商务的三个维度电子商务的三个维度传统商务传统商务按照交易对象分类按照交易对象分类B2

6、C（企业对消费者的电子商务）B2B（企业对企业的电子商务）C2C（消费者对消费者的电子商务）新型的电子商务E-Government（电子政务）C2B（消费者对企业的电子商务）B2B2C（企业企业对消费者的电子商务）Nonbusiness EC（非商业电子商务）Intrabusiness EC（企业内部的电子商务）B2E（企业对员工）E2E（交易所对交易所）B2C(Business to Consumer)包括网上零售、网上市场调查、网上服务等B2C网上购物过程持卡人使用浏览器去查看因特网上商户建立的购物中心主页上发布的商品持卡人决定购买一些商品，并加入购物篮持卡人从该商户站点上得到一个订货单，

7、包括商品名称、单价、总额、提货方式等持卡人选择付款方式，即指定要用来付款的信用卡持卡人将订货单和付款指令发给商户（商户看不到付款指令）商户将持卡人的帐号信息送到持卡人开户银行验证商户接收订货合同商户接订单将货发给持卡人 商户要求持卡人开户行将货款通过银行间清算网络付给它B2C网上零售过程图网上零售过程图B2B(Business to Business)原材料供应、产品市场拓展、委托加工、划款支付历史最久、份额最大、最具操作性基于供应商的市场、基于买方的市场、基于中介的市场、虚拟企业、总部与子公司的网络等基于供应商的市场基于供应商的市场个人消费者和企业买主都处于基于供应商的市场环境中。这种B2B

8、模式的结构基本上和B2C电子商务相同，采购过程相似。（根据数量有不同的价格折扣）案例：Dell公司（）、Cisco公司B2C电子商务电子商务顾客顾客B2B电子商务电子商务企业企业供应商的供应商的产品目录产品目录顾客订单信息顾客订单信息供应商的供应商的电子商店电子商店在这种模式下，用户在自己的服务器上建立一个电子市场，邀请潜在的供应商对已宣布的RFQs进行竞价。该模式为指定供应商提供了更大的机会。案例：通用电器公司（）基于买方的市场基于买方的市场供应商供应商买方的产品目录买方的产品目录报价邀请报价邀请供应商报价供应商报价供应商信息供应商信息买方的电子商店买方的电子商店这种模式是创办一家电子中介公

9、司，该中介公司运营着一个市场，企业买主和卖方在这个市场上交涉。这个概念与B2C电子商务环境下基于中介的电子购物中心和电子商店的概念很相似。我们称这些网站为基于中介的市场。阿里巴巴（）基于中介的市场基于中介的市场顾客顾客供应商供应商 共享产品目录共享产品目录供应商产品信息供应商产品信息中介的电子商店中介的电子商店顾客订单信息顾客订单信息虚拟企业（VC）最有吸引力的重组组织结构之一。虚拟企业是一个组织，由几家为了生产产品或服务而分担成本、共享资源的企业组成。虚拟企业的建立、运行和管理主要依赖于B2B电子商务平台。然而，虚拟企业并不一定是供应链中组织。例如，企业伙伴关系可能包括几个伙伴，每个伙伴都拥

10、有独特的优势产品或服务领域，如专有知识或低成本优势。虚拟企业追求的主要目标是：优秀：每个合作伙伴带来自己的核心能力，这样会产生一个全明星团队。应用：企业伙伴的资源被频繁地使用，虚拟企业能更加有利地利用这些资源。机会：虚拟企业比单个公司更好寻找，并满足市场机会。虚拟企业的模式：形式上的虚拟，数字化企业。、组织上的虚拟。Nike、虚拟企业：企业伙伴之间的网络虚拟企业：企业伙伴之间的网络 C2C(Consumer to Consumer)形式最多样：售卖、拍卖、互换E-Government（电子政务）政府可以购买或提供商品、服务或信息，从政府角度可以称为电子政务G2B：采购招标、行政事务管理等G2C

11、：查询信息、电子支付等G2G：改进组织、重组公共管理等C2B(Consumer to Business)既包括消费者利用网络向企业销售产品或服务，又包括消费者寻求卖主，以对产品或服务进行报价。B2B2C（Business-Business-Consumer）一家企业向另一家企业提供某些产品和服务，以使客户企业维持自己的客户群。Nonbusiness EC（非商业电子商务）非商业机构组织，包括大学、非盈利组织、宗教组织、社会组织以及政府机构，采用电子商务来减少运营费用或改善运作水平、提高客户服务水平。Intrabusiness EC（企业内部的电子商务）包括组织内部的所有活动，包括商品、服务和信

12、息等在组织内各部门及个人之间的交换。包括向组织内部员工销售产品、在线培训、进行合作设计等。B2E（Business to Employee）企业内部电子商务的一个子集，在这种电子商务模式下，组织向员工传递服务、信息或产品。其中一类主要的员工是在外流动工作的员工，例如区域代表，支持这类员工的电子商务称为B2ME。E2E（Exchange to Exchange）公共电子市场中的一次交易涉及到多家买方和卖方，随着B2B交易的增加，各种交易之间都存在着相互联系。E2E的电子商务是一个联结两个或更多交易场所的正式系统。按照网络平台按照网络平台分类分类基于Intranet（企业内部网）的电子商务基于Ex

13、tranet（企业外部网）的电子商务Wal-Mart VS P&G基于Internet（国际互联网）的电子商务基于其他网络的电子商务EDI（电子数据交换）ATM（自动存取款）.配送中心配送中心Wal-Mart（沃尔玛）（沃尔玛）Wal-Mart连锁店连锁店P&G宝洁宝洁库存补充库存补充动态销售量动态销售量网络互联网络互联Wal-Mart vs P&G按照功能完整程度分类简单EC系统信息发布、信息检索、网上订货完整EC系统+网上支付与结算+物流按照应用行业分类按照应用行业分类商业电子商务金融业电子商务安全第一网络银行全球第一家网络银行招商银行中国第一家网络银行其他3.电子商务的模式电子商务的模式

14、收益模式和价值主张典型的商业模式电子商务的作用、好处和不足收益模式和价值主张收益模式和价值主张价值主张(Value Proposition)是指电子商务可以带来的好处，包括无形和非量化的好处。收益模式(Revenue Model)概括了电子商务的收益来源。收益模式可以是价值主张的一部分，也可以是价值主张的补充。主要的收益模式包括销售交易费预订服务费广告费入会费其他收益来源典型的商业模式典型的商业模式在线直销(on-line sale)电子招投标(e-tending)开价模式（name-your-own price）寻找最优价格关联营销(affiliate marketing)病毒营销(vira

15、l marketing)群体采购(group purchasing)网上拍卖(on-line auction)定制产品和服务(mass customization)电子市场和电子交易信息中介实物交换深度折扣价值链集成商价值链服务提供商供应链改进者在线直销在线直销电子商务经营模式中最典型的就是网上销售产品、服务或信息。或者由制造商将商品直接销售给顾客，从而消除中间商或实体商店的存在（Dell）；或者由零售商将商品销售给消费者，从而提高商品的配送效率（Amazon）。直销模式的应用对数字产品的销售是非常有效的，如网络出版流程快、版税高、成本低。主要应用于B2C和部分B2B电子商务从事企业互联网新创

16、企业传统流通企业传统制造业电子招投标电子招投标大型企业或政府，通常采用招投标系统（亦称逆向拍卖）来进行大批量或高价值的采购（GE最先使用该系统）。这类招投标活动在网上实现，节省了时间和资金。开价模式开价模式开价模式允许购买者为某一特定的产品或服务指定他愿意支付的价格。它按照顾客的需求来寻找愿意以顾客指定的价格出售产品或服务的提供商，因此又称“采集需求”模式Priceline最先使用该模式寻找最优价格寻找最优价格顾客说明自己的需求，然后营销合作商在数据库中搜索与顾客需求相匹配的信息，确定最低价格的定位，并将此价格递交给顾客（shopping）。关联营销关联营销关联营销是指营销合作商将消费者引导到

17、销售公司的网站上。这种引导主要通过广告方式，只要被引导到销售公司的顾客购买了商品，则关联公司将获得一定比例的提成。CDNow最先使用该模式网络广告与传统媒体广告比较：覆盖域、到达率、并读性、注意率、感染力、信息量、实时性、互动性发布表现形式收费模式评价模式病毒营销病毒营销该模式通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序的方式增加企业知名度或销售产品和服务。基本上属于一种基于网络的口头传播的营销方式。群体采购群体采购由第三方寻找个人或中小企业的订单，将这些订单集中起来形成一个数目较大的订单，最后第三方与供应商进行协商以实现最好的交易。又称为团购模式网上拍卖网上拍卖正向拍卖英式拍卖荷兰式拍卖

18、反向拍卖定制产品和服务定制产品和服务采用直销模式采用定制方式，只按订单生产通过使库存减少来提高利润采用先进的后勤管理软件优质的大客户服务Internet使整个过程天衣无缝电子市场和电子交易电子市场和电子交易形成电子市场，为行业内的交易和履行手续提供便利，从而给购买者和销售商带来利益。信息中介信息中介实物交换实物交换深度折扣深度折扣价值链集成商价值链集成商价值链服务提供商价值链服务提供商供供应应链链改改进进者者电子商务的作用电子商务的作用I.电子商务改变生产生活方式电子商务改变商务活动的方式电子商务改变休闲娱乐的方式电子商务改变消费方式II.电子商务是社会经济发展的助推器电子商务促进带动了相关产

19、业的发展电子商务吸收扩大了再就业III.电子商务带来企业创新管理电子商务改变竞争关系电子商务使市场和组织结构扁平化电子商务能够减少管理漏洞电子商务的作用（续）电子商务的作用（续）IV.电子商务促进政府职能转变转变政府行为向企业和个人提供信息发布和检索服务推动新的商务政策和法规的出台，政府网上办公，简化政务审批处理手续各部门共享数据，提高执政效率和监控力度V.电子商务促进社会资源共享，提高经济增长质量整合信息资源整合业务资源电子商务的好处电子商务的好处给组织带来的好处增加商业机会全球化的拓展快速进入市场容易找到合作伙伴提供平等的机会增加运作和贸易的灵活性降低经营成本降低通信成本减少书面工作降低宣

20、传费用无需城市经营许可和费用优化整合资源改进供应链提高采购效率创造新型商务模式供应商的专业化亲和客户关系增加互动性和忠诚度客户定制化和个性化延长营业和服务时间更新企业内容给消费者带来的好处便利性提供了更多的产品和服务定制化的产品和服务廉价的产品和服务即时交付信息的可得性参与拍卖参与电子社区无需缴纳销售税给社会带来的好处远程办公提高生活水平有利国家安全降低地域差别提升公共服务的有效性电子商务的不足电子商务的不足技术方面缺乏质量、安全和可靠性方面的标准进入网络成本偏高，如使用Web服务器通信宽带效率低下，尤其对移动商务技术发展难以定型，尤其是各种开发工具和原有应用系统和数据库对接困难非技术方面经营

21、内容受到限制安全和隐私顾虑大对交易方缺乏信任投资收益难以预计公共政策不够成熟法律环境有待完善网上诈骗多种多样失败所占比例较大随着技术的不断改进、政策环境的持续改善、网络信誉的逐渐增强和公民观念的日益接受，电子商务的不足会逐渐减少，但仍将长期存在电子商务的安全性问题电子商务的安全性问题安全威胁：信息的获取和窃取、信息的篡改、信息假冒、交易抵赖安全需求：有效性、机密性、完整性、不可抵赖性、认证性安全技术：加密技术、数字签名、密钥管理技术、Internet电子邮件的安全协议、Internet主要安全协议、完全电子交易规范电子商务有关立法电子商务有关立法数字签名法（美国犹他州，1995）国际与国内商务

22、电子签章法（美国，2000）电子商务示范法（1996）、电子签名统一规则（联合国国际贸易法委员会，2000）关于内部市场中与电子商务有关的若干法律问题的指令、电子签名统一框架指令（欧盟）信息与通用服务法（德国，1997）俄罗斯联邦信息法（俄罗斯，1995）电子交易法（新加坡，1998）电子签名法我国第一部电子商务法4.电子商务的架构电子商务的架构系统的组成要素系统的结构系统实现的功能电子商务系统的组成要素电子商务系统的组成要素网络系统：远程通信网、有线电视网、无线电通信网、Internet用户：消费者、企业银行配送中心：物流公司、下属物流部门认证机构(CA,Certificate Author

23、ity)政府：工商、税务、海关、公检法电子商务电子商务网络系统网络系统银行银行支付网关支付网关（Payment Gateway）消费者消费者CA中心中心（Certificate Authority）物流企业物流企业企业企业网上商店网上商店政府政府（个人证书）（个人证书）（服务器证书）（服务器证书）（服务器证书）（服务器证书）支付网关支付网关支付网关（Payment Gateway）是连接银行专用网络与Internet的一组服务器，其主要作用是完成两者之间的通信、协议转换和进行数据加、解密，以保护银行内部网络的安全。支付网关的功能主要有：将Internet传来的数据包解密，并按照银行系统内部的通

24、信协议将数据重新打包；接收银行系统内部反馈的响应消息，将数据转换为Internet传送的数据格式，并对其进行加密。CA(Certificate Authority)中心中心CA中心证书授证中心，作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任。CA中心为每个使用公开密钥的用户发放一个数字证书，数字证书的作用是证明证书中列出的用户合法拥有证书中列出的公开密钥。CA中心的数字签名使得攻击者不能伪造和篡改证书。它负责产生、分配并管理所有参与网上交易的个体所需的数字证书，因此是安全电子交易的核心环节。通俗的说数字证书就是Internet上的驾照或身份证，只是这种证件不是实体的，而

25、是用一系列数据来表示，用以验证用户在Internet上的身份。CA的发放对象包括：消费者（持卡人）商户获款的银行网关CA的要求：保密性-只有收件人才能阅读信息认证性-确认信息发送者的身份完整性-信息在传递过程中不会被篡改 不可抵赖性-发送者不能否认已发送的信息CA大概分为：行业性CA 区域性CA 独立的CA认证中心企企业业角角度度的的电电子子商商务务系系统统参参与与者者电子商务系统的结构电子商务系统的结构网络平台：信息传送的载体基础服务平台：内容服务、支付服务、物流服务、安全服务应用平台：信息浏览类应用、商品交易类应用、在线服务类应用、其他外部环境：公共政策、法律、隐私问题、技术标准电子商务系

26、统实现的功能电子商务系统实现的功能内容管理(Content Management）借助信息技术，协助组织和个人，实现内容的创建、存储、分享、应用、更新，并在企业、个人、组织、业务、战略等方面产生价值的过程。内容：任何类型的数字信息的结合体(文本、图形图像、Web页面、业务文档、数据库表单、视频、声音文件)。管理：对“内容”对象的一系列处理过程(收集、确认、批准、整理、定位、转换、分发、更新、存档)协同处理(Collaboration)在电子商务系统的支持下，实现业务流程的自动处理，工作群体的协同工作。电子交易(Electronic Commerce)5.电子商务与企业信息化电子商务与企业信息化

27、1.SCM（供应链管理）2.CRM（客户关系管理）3.ERP（企业资源计划）清华大学经济管理学院侯炳辉教授认为，企业信息化是一个很广泛的概念，总的来说就是广泛利用信息技术，使企业在生产、管理等方面实现信息化。具体可以分为三个层次：第一层是企业在生产当中广泛运用电子信息技术，实现生产自动化。如生产设计自动化（CAD）、自动化控制、智能仪表、单板机的运用等等，凡是用到电子信息技术的都是企业信息化的一部分。第二层是企业数据的自动化、信息化。用电子信息技术对生产、销售、财务等数据进行处理，这是最基础的、大量的数据信息化过程。第三层是更高层次的辅助管理、辅助决策系统，Intranet、Extranet、

28、制造资源规划（MRPII）、计算机集成制造系统（CIMS）、办公自动化（OA）等都是用来辅助管理、辅助决策的，这是更高层次的信息化。1.SCMSCM的概念SCM的几个误区SCM的主要内容电子商务对SCM的影响SCM中应用的主要技术手段SCM的概念的概念供应链(Supply Chain)就是从原料开始到产品最终消费的过程中，所有与产品相关的企业与业务单位连接的程序或者说连接的链条。（美国生产及库存管理协会，1988）供应链管理(Supply Chain Management)是指有效率及有效益地管理供应链中的信息流、物流和资金流，使企业的合作伙伴紧密合作，以期在付出最少整体供应成本的情况下，为消

29、费者和顾客带来更大的价值。SCM的几个误区的几个误区供应链管理供应管理供应链管理物流管理(Logistics)供应链管理需求管理不存在典型的供应链管理SCM的主要内容的主要内容供应链上企业联盟的管理需求不确定性管理生产精益化(Lean Production)管理生产敏捷化(Agile Manufacturing)管理电子商务对电子商务对SCM的影响的影响建立新型的顾客关系提高SCM的效率提高预测的精确度和基于消费者要求的定制营销(Mass Customization)能力扩展SCM的作用空间降低供应链的运营成本改变传统的供应链构成SCM中应用的主要技术手段中应用的主要技术手段信息技术：EDI技

30、术、网络技术、专家系统和人工智能等信息处理技术、通信技术、数据库技术条形码(Bar Code)技术和射频(Radio Frequency Identification)识别技术财务技术：电子资金转帐(Electronic Funds Transfer,EFT)、电子收款机(Evaluated Cash Receipt,ECR)非技术型企业的电子商务：Email、电子会议、电子市场营销、电子用户支持系统(Electronic Customer Support)、用户网上采购生产技术：计算机辅助设计(Computer Aided Design,CAD)、计算机辅助工程(Computer Aided

31、 Engineering,CAE)、计算机辅助制造(Computer Aided Manufacturing,CAM)、计算机辅助工艺设计(Computer Aided Process Planning,CAPP)2.CRMCRM的概念CRM的内容CRM的功能eCRM的要求CRM的概念的概念客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的内容的内容完善的CRM系统包括：操作层次的CRM、协作层次的CRM、分析层次的CRM实际应用中表现在：销

32、售力量自动化(Sales Force Automation,SFA)、营销自动化(Marketing Automation,MA)、客户服务CRM的功能的功能客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话销售、电话营销、客户服务新型CRM系统还包括：合作伙伴关系管理(Partner Relationship Management,PRM)、知识管理(Knowledge Management)、数据挖掘(Data Mining)、信息共享(Information Sharing)、智能分析、呼叫中心(Call Center)eCRM的要求的要求电子商务与CRM的整合客户信

33、息同步化互联网在CRM系统中必须占据核心地位支持与开发电子商务3.ERPERP的概念ERP的内容ERP系统的管理思想ERP的功能ERP的新进展ERP的概念的概念企业资源计划(Enterprise Resource Planning,ERP)是新一代的制造商业系统和制造资源计划(Manufacturing Resource Planning II)，它包括客户机/服务器的架构、使用图形化的接口、应用开放式的系统制作（Carter Group，1990）过于注重技术特性，对科学管理思想特性强调不足ERP的内容的内容ERP是对MRPII的超越MRPMRPIIERPERP是一种科学管理思想的计算机技术实现ERP采用了信息技术的最新成果ERP系统的管理思想系统的管理思想对整个供应链资源进行管理的思想以客户关系管理为前台重要支撑的思想体现精益生产、同步工程和敏捷制造的思想体现事先计划与事中控制的思想全面整合企业内外资源，实现电子商务的思想“以人为本”的管理思想知识管理的思想ERP的功能的功能狭义ERP仅指企业内部信息系统生产管理模块、物流管理模块、财务管理模块、人力资源管理模块、知识管理模块广义ERP（EERP）整合企业内、外部信息的系统ERP与CRM、SCM整合ERP的新进展的新进展有很强的系统兼容性有很强的系统扩展性与互联网接轨支持智能化的信息处理和决策支持功能