世界著名经典广告语欣赏教学提纲

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1、世界著名经典广告语欣赏世界著名经典广告语欣赏雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。更经典，所以就永久地保留了它。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终

2、在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。场，这句广告语居功至伟。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，广告语堪称

3、语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。样经得起考验。戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也

4、从另一个层面把爱情的价值价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。柯达：串起生活每一刻柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。请用柯

5、达胶卷，这正是柯达想要的。人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马起，因此喝人头马XO一定会有一些一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的来。有了这样吉利的“占卜占卜”，谁不，谁不愿意喝人头马呢？愿意喝人头马呢？德芙巧克力：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个之所以够得上经典，在于那个“丝般感受丝般感受”的心理体验。能够把的心理体验。能够把巧克力细

6、腻滑润的感觉用丝绸来形巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。挥到极致。英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被英特尔公司的微处理器最初只是被冠以冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司的返利

7、，就是为了在他们的产品和司的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上包装上贴上“Intel inside”的字样，而的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。能和澎湃的驱动力。国国 内内 优优 秀秀 广广 告告 语语 回回 顾顾新飞冰箱：新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反

8、正新飞是没事偷列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 1995年最引人注目的就是王姬为孔府年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把北京人在纽约的火爆嫁接到自己北京人在纽约的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问千万次的问”成为最大的记忆点，不成为最大的记忆点，不过人们也记住了过人们也记住了“孔府家酒，

9、叫人想孔府家酒，叫人想家家”这句充满中国人伦理亲情的广告这句充满中国人伦理亲情的广告语。语。奥妮洗发水：黑头发，中国货奥妮洗发水：黑头发，中国货当洗发水市场上的民族品牌一个接一当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，的气势，“黑头发，中国货黑头发，中国货”就是对就是对国货的自信和信心。国货的自信和信心。舒肤佳：促进健康为全家舒肤佳：促进健康为全家 宝洁的广告从不张扬，而是宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第典

10、范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，一个提出杀菌的概念，“促促进健康为全家进健康为全家”的广告语也的广告语也来得很实在。来得很实在。农夫山泉：农夫山泉有点甜农夫山泉：农夫山泉有点甜 一一句句广广告告语语打打响响一一个个品品牌牌用用在在农农夫夫山山泉泉身身上上绝绝不不过过分分。没没有有这这句句广广告告语语就就没没有有广广告告的的成成功功，而而品品牌牌的的长长期期积积累累，则则离离不不开开这这句句广广告告语语的的作作用用。换换一一个个角角度度去去看看瓶瓶装装水水，换换一一个个思思维维去去理理解解瓶瓶装装水水，就就会会找找到到差差异异，而而后后，你你的的品品牌牌个个性性也也就就不不难难塑造了。

11、塑造了。乐百氏：乐百氏：27层净化层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的单一的主题令人印象深刻。虽然主题令人印象深刻。虽然“27层净化层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。极致，形成品牌概念独享。海内外广告创意趣闻海内外广告创意趣闻 大胆危险的尝试的广告大胆危险的尝试的广告日本有一家叫丰岛园的游乐场，曾利用愚人日本有一家叫丰岛园的游乐场，曾利用愚人节进行过一次大胆而又危险

12、的广告策划，用超乎节进行过一次大胆而又危险的广告策划，用超乎常理的反诉求的手法获得了空前的成功，成为广常理的反诉求的手法获得了空前的成功，成为广告史上负面宣传成功的经典之作。告史上负面宣传成功的经典之作。丰岛园在愚人节推出的广告上，醒目地写上丰岛园在愚人节推出的广告上，醒目地写上史上最糟的游乐场！史上最糟的游乐场！而且所有的广告表现都是而且所有的广告表现都是负面的：负面的：才坐下就结束了的云霄飞车！才坐下就结束了的云霄飞车！大不大不见得就是好，虚有其表的海盗船。见得就是好，虚有其表的海盗船。不仅将丰岛不仅将丰岛园最有名、最引以为豪的设施大加否定，并利用园最有名、最引以为豪的设施大加否定，并利用

13、一对年轻夫妇及子女来彻底一对年轻夫妇及子女来彻底反丰岛园反丰岛园。爸爸抱着头说：爸爸抱着头说：不该来的。不该来的。小孩哭着说：小孩哭着说：早一点回家嘛。早一点回家嘛。妈妈则捏着鼻子说抱怨说：妈妈则捏着鼻子说抱怨说：真没趣！真没趣！此广告没有一名赞美之辞，甚至内文结尾时此广告没有一名赞美之辞，甚至内文结尾时还大胆地写着：还大胆地写着：我们恭候不再第二次的您的大我们恭候不再第二次的您的大驾光临。驾光临。在广告的最下端落款写着在广告的最下端落款写着今天是今天是4月月1日。日。当然看到这里，知道当然看到这里，知道4月月1日是愚人节，所以日是愚人节，所以广告上说的会是相反的。然而，人们是否都知道广告上说

14、的会是相反的。然而，人们是否都知道愚人节呢？丰岛园的广告不啻是又大胆又是危险愚人节呢？丰岛园的广告不啻是又大胆又是危险的尝试。的尝试。在当时此广告一出，引起了媒介的一番评论、在当时此广告一出，引起了媒介的一番评论、报导，更加深了这一广告的影响，令许多消费者报导，更加深了这一广告的影响，令许多消费者也产生了浓厚的好奇心，结果，在媒介的各方报也产生了浓厚的好奇心，结果，在媒介的各方报导下，该广告的曝光率大大提高，被炒得沸沸扬导下，该广告的曝光率大大提高，被炒得沸沸扬扬，丰岛园的名声大振，赢得不少经济收益。扬，丰岛园的名声大振，赢得不少经济收益。“揭短亮丑揭短亮丑”歪打正着歪打正着英英国国名名牌牌车

15、车罗罗尔尔斯斯罗罗伊伊斯斯曾曾刊刊登登过过这这样样一一则则广广告告：“车车速速60公公里里时时，罗罗尔尔斯斯罗罗伊伊斯斯车车内内惟惟一一的的噪噪声声是是电电子子钟钟走走动动的的声声音音。”表表面面看看，这这则则广广告告毫毫不不隐隐瞒瞒其其产产品品的的“不不足足之之处处”，但但实实际际上上却却使使人人感感到到诚诚实实可可信信，对对产产品品促促销起到了很好的作用。销起到了很好的作用。语言含蓄语言含蓄 耐人寻味耐人寻味日本有则日本有则“救心丹救心丹”的广告，的广告，标题套用标题套用心病还须心药医心病还须心药医的俗的俗语，突出了该药物的功能是治疗语，突出了该药物的功能是治疗心脏病。而其广告词也只有心脏

16、病。而其广告词也只有6个个字：字：“要救心用要救心用救心救心”。标题与广告词前呼后应，言简意标题与广告词前呼后应，言简意赅。赅。有的放矢有的放矢 投其所好投其所好二战时，美国有家火柴厂在广告中巧二战时，美国有家火柴厂在广告中巧妙地突了妙地突了“火烧希特勒火烧希特勒”的主题：火柴盒的主题：火柴盒正面是一幅希特勒的漫画，擦火柴的磷片正面是一幅希特勒的漫画，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每划一根正好位于希特勒人像的臀部，使每划一根火柴都仿佛火烧了一次希特勒。火柴都仿佛火烧了一次希特勒。由于产品抓住了消费者普遍存在的仇由于产品抓住了消费者普遍存在的仇视希特勒的心理，结果使人们争相购买这视希特

17、勒的心理，结果使人们争相购买这家火柴厂的产品。家火柴厂的产品。反弹琵琶反弹琵琶 别开生面别开生面 比利时某公司的一幅啤酒广告曾以一比利时某公司的一幅啤酒广告曾以一尊撒尊撒“尿尿”的男孩铜像为表现形式，并安的男孩铜像为表现形式，并安放在布鲁塞尔市区中心。过不久，人们发放在布鲁塞尔市区中心。过不久，人们发现它撒出的现它撒出的“尿尿”竟然酒香扑鼻。围观者竟然酒香扑鼻。围观者中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一中，有位游客出于好奇，大胆地品尝了一下，发现原来是味道鲜美的啤酒。于是，下，发现原来是味道鲜美的啤酒。于是，许多人接踵而至，争相品尝。这家公司的许多人接踵而至，争相品尝。这家公司的啤酒很快便在市

18、场上变得抢手起来。啤酒很快便在市场上变得抢手起来。把缺点变优点把缺点变优点 德国有种叫德国有种叫汉斯汉斯的番茄酱，其味道的番茄酱，其味道浓，但产品刚上市时，消费者在使用过程浓，但产品刚上市时，消费者在使用过程中，纷纷抱怨这种牌子的番茄酱中，纷纷抱怨这种牌子的番茄酱倾倒时间倾倒时间太长太长，因而销售受阻。对此公司老板因势，因而销售受阻。对此公司老板因势利导，改变广告宣传重点。在新广告宣传利导，改变广告宣传重点。在新广告宣传中，突出中，突出汉斯汉斯番茄酱之所以流速慢，是番茄酱之所以流速慢，是因为它比别的番茄酱浓，味道也比稀的好，因为它比别的番茄酱浓，味道也比稀的好，甚至公然宣称甚至公然宣称汉斯汉斯

19、是流速最慢的番茄酱。是流速最慢的番茄酱。如此大做文章后，消费者不仅不把如此大做文章后，消费者不仅不把流速慢流速慢看成是缺点，反而将其视为产品纯正、质看成是缺点，反而将其视为产品纯正、质量好的象征。量好的象征。对生产厂家、经销商以及搞广告对生产厂家、经销商以及搞广告策划的人士来说，要注意纠正人们由策划的人士来说，要注意纠正人们由于习惯思维而形成的认知偏差，选择于习惯思维而形成的认知偏差，选择一个非常巧妙的角度，用令人信服的一个非常巧妙的角度，用令人信服的事实和描述，使消费者相信这个事实和描述，使消费者相信这个不同不同之处之处正是该产品的优点所在。正是该产品的优点所在。广告语广告语不是玩文字游戏不

20、是玩文字游戏 广告语是什么？广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、具有它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。完全可以这画龙点睛或是锦上添花。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒，经久许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。流传，回味悠长，令人难忘。怎样创作优秀的广告语呢？怎样创作优秀的广告语呢？首先，广告语不

21、是孤立存在的，更不首先，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用，语在现在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听到以后毫它

22、单独是立不住的，甚至我们听到以后毫无感觉。无感觉。好好的的广广告告语语一一定定要要在在正正确确的的广广告告策策略略指指导导下下，与产品发展阶段，与企业身份相符。与产品发展阶段，与企业身份相符。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，而是玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。有一种很好吃的巧克力豆有一种很好吃的巧克力豆M&M巧克巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十

23、世纪力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年年代的时候，有一著名的广告人，他接到这个代的时候，有一著名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了只用了10分钟就创意出的广告语就是从产品分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益差

24、异，又事关消费者的利益不粘手，言不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人雷斯就是这个广告人雷斯就是“独特的销售主张独特的销售主张”学学派的首创者。派的首创者。现在各类产品同质化现象非常严重，产现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的上的“科学派科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！汽消毒的！

25、”看过啤酒生产的人都知道，其看过啤酒生产的人都知道，其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。来的第五位跃升为第一品牌。“华伦西那华伦西那”浓缩橙汁说浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那要么喝华伦西那”。什么果汁

26、能比鲜榨果汁更好。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西华伦西那那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那华伦西那”销量翻了一翻。同理，有一种婴儿速销量翻了一翻。同理，有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉酷似母乳。不多的几溶奶粉杰贝，它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月，就使销量增加了个月，就使销量增加了50%。有一种风雨衣品牌格雷斯，广告语是有一种风雨衣品牌格雷斯，广告语是“就象我就象我们的皮肤一样，无可比

27、拟。们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三于是，在短短的三年，销售量长了三倍。年，销售量长了三倍。广广告告应应该该追追求求实实效效。我我们们的的有有些些广广告告空空泛泛无无力力，没没有有承承诺诺。有有一一种种产产品品新新型型晾晾衣衣架架，产产品品本本身身很很好好，但但广广告告说说辞辞不不佳佳。这这种种新新型型晾晾衣衣架架专专门门为为楼楼房房住住户户在在阳阳台台上上晾晾衣衣而而设设计计，用用电电动动或或手手摇摇，升升降降随随人人。每每件件衣衣服服之之间间疏疏密密可可调调且且能能固固定定，衣衣多多不不挤挤，风风刮刮不不掉掉。可可惜惜广广告告没没从从产产品品中中深深入入挖挖掘掘、细细心心筛筛选选

28、出出一一个个UPS送送到到消消费费者者的的心心坎坎上上。这这则则广广告告这这样样说说：“牌牌晾衣架，我家晾衣真方便晾衣架，我家晾衣真方便”。据初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做据初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做UPS备选。备选。一是一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句广告语。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺，而且是正强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。者的心。“真方便真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许太空洞无物，是隔

29、靴搔痒。这是许多广告的通病。多广告的通病。二是二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼，突出产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼，突出产品“好好玩玩”的特性，这也是很能吸引人的。的特性，这也是很能吸引人的。“帮手帮手”一添就是一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙帮忙”的。在电视广的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不

30、言自明，很有趣和说服力。不言自明，很有趣和说服力。广广告告语语的的背背后后是是策策略略，首首先先要要想想办办法法说说得得对对，接接下下来来才才是是怎怎样样说说得得好好。这这是是创创作作广广告和广告语应该注意的。告和广告语应该注意的。“定定位位”理理论论要要着着重重介介绍绍一一下下。20世世纪纪70年年代代早早期期，赖赖兹兹和和屈屈特特提提出出了了另另一一个个重重要要的的营营销销理理论论，这这就就是是定定位位。这这个个理理论论说说，在在消消费费者者的的脑脑海海里里，各各品品牌牌是是分分类类归归档档的的，像像一一个个个个的的抽抽屉屉消消费费者者一一旦旦要要解解决决特特定定问问题题或或要要满满足足特

31、特定定的的需需求求时时，就就会会直直接接想想到到位位于于脑脑海海里里某某个个位位置置的的品品牌牌营营销销人人员员的的任任务务是是，在在消消费费者者脑脑海海中中为为品品牌牌建建立立一一个个明明确确的的位位置置，要要使使消消费费者者认认识识到到，我我们们的的商商品品与与竞竞争争者者有有所所不不同同。如如果果消消费费者者脑脑海海中中这这个个滩滩头头堡堡建建立立起起来来了了，那那么么就就是是进进行行了了成成功功的的定定位位，就就会会有有好好的的收收获获。这这是是竞争导向时代颇具威力的营销理论。竞争导向时代颇具威力的营销理论。百百事事可可乐乐以以“新新生生代代饮饮品品”定定位位与与可可口口可可乐竞争，取

32、得了巨大的成功。乐竞争，取得了巨大的成功。香港香港“维他奶维他奶”原来一直以营养有益健康为原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、饮维他奶，更高、更强、更健美！更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他维他奶奶”必须改变老形象定位，这个难题由香港著必须改变老形象定位，这个难题由香港著名广告女强人名广告女强人纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给纪文凤给“维他奶维他奶”以新的定位，广告正面强以新的定位，广告正面强调调“解渴解渴”，而把

33、，而把“健康健康”从侧面带出。这一从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为因为“渴渴”比比“饥饥”更强烈难忍和急不可耐。更强烈难忍和急不可耐。有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！看啊，我在耕田！”这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说：这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说：“我们是第二，所以更加努力我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。系，并指出比

34、第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖塞外茅台，宁城老窖”也是比附。也是比附。台湾台湾“味王味王”公司的公司的“包种包种”茶的广告定位策略，是将茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，鸡群，面对强大的对手，“包种包种”茶的广告口号是茶的广告口号是“被被包种，南乌龙包种，南乌龙”，说，说“包种包种”是与是与“乌龙乌龙”平起平坐的平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空凭空”使自使自己处在了与己处在了与“乌龙乌龙”对等的位置上，把对等的位置上，把“乌龙乌龙

35、”好不容好不容易建立起来的地位一下子借走了一半，易建立起来的地位一下子借走了一半，“乌龙乌龙”干着急干着急没办法。没办法。巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏世界上最长的杏仁巧克力。仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。这也是定位，也很有效果。“最长的最长的”就就是记忆点，就是差异化，而是记忆点，就是差异化，而“最长的最长的”又与量大、耐吃又与量大、耐吃这些优点能

36、形成正面联想。这些优点能形成正面联想。我们在欣赏广告语和创作广告语时，往往从一个方面入我们在欣赏广告语和创作广告语时，往往从一个方面入手，然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会手，然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会发现，从其他两方面的创意思路看，它竟然是意想不到发现，从其他两方面的创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。的奇妙。借语言功夫妙到毫颠借语言功夫妙到毫颠 广广告告词词的的创创作作是是一一种种语语言言功功夫夫的的测测试试，来来不不得得半半点点的的虚虚假假和和造造作作，因因为为一一切切最最后后都都会会大大白白于于天天下下的的。唐唐代代诗诗人人贾贾岛岛说说过过：“二二句句三三年

37、年得得，一一吟吟双双泪泪流流”。而而今今，创创作作广广告告语语的的人人，3年年时时间间是是不不敢敢用用的的了了（那那会会失失掉掉饭饭碗碗），双双泪泪流流的的情情形形还还是是应应该该时时有有发发生生的的。不不假假明明星星名名流流等等外外力力，又又大大获获成成功功的的广广告告语语，其其语语言言功功夫夫往往往往妙妙到到了毫颠，堪与名诗一比了。了毫颠，堪与名诗一比了。在多次在多次“给你印象最深的广告词给你印象最深的广告词”即兴即兴调查中，调查中，“难言之隐，一洗了之难言之隐，一洗了之”（洁尔阴（洁尔阴广告语）都名列前茅。这引起了我极大的兴广告语）都名列前茅。这引起了我极大的兴趣，经研究，我发现关键在于

38、语言运用之妙，趣，经研究，我发现关键在于语言运用之妙，每一个字都恰到好处地出现在该出现的地方，每一个字都恰到好处地出现在该出现的地方，无法置换也无法移动，整合起来更是妙夺天无法置换也无法移动，整合起来更是妙夺天工，将一种很难用语言表现得当的女性专用工，将一种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化，真的是绝了。商品的功能表现得出神入化，真的是绝了。广州广州“万家乐万家乐”以一字万金的承诺，以一字万金的承诺，征集征集5字广告语（共万元）。难度极大，字广告语（共万元）。难度极大，一难难在原来的一难难在原来的“万家乐，乐万家万家乐，乐万家”本已本已相当出色，要求超过它；二难难在相当出色，

39、要求超过它；二难难在5个字个字中必须完整地包含中必须完整地包含“万家乐万家乐”3个字在内，个字在内，真正允许创意的只剩下真正允许创意的只剩下2个字。应征来稿个字。应征来稿雪片般飞来，多达雪片般飞来，多达61万封之巨，最后是万封之巨，最后是“爱使万家乐爱使万家乐”5个字中奖了。为什么？完个字中奖了。为什么？完全是语言的功夫：一、全是语言的功夫：一、“爱（喜欢）用万爱（喜欢）用万家乐产品家乐产品”；二、；二、“爱，使得万家欢乐爱，使得万家欢乐”；三、；三、“爱死（爱死（使使的谐音）了万家乐的谐音）了万家乐”。据据说说，广广州州一一家家房房地地产产公公司司以以20万万元元征征集集一一条条广广告告语语

40、，并并且且先先提提了了个个问问题题，“家家是是什什么么？”也也是是应应答答者者如如云云，最最后后是是这这条条广广告告词词获获奖奖：“家家是是放放心心的的地地方方”。一一公公布布出出来来，大大家家也也没没话话说说了了，因因其其语语言言功夫高下立见。功夫高下立见。重庆朝天门大生商场所作的（应征获重庆朝天门大生商场所作的（应征获奖）广告语奖）广告语“大门朝天开，生意滚滚来大门朝天开，生意滚滚来”，也属于语言运用得当，特别是第一句，也属于语言运用得当，特别是第一句，不仅气势磅礴，更巧妙地把不仅气势磅礴，更巧妙地把“朝天门朝天门”3字字拆解之后融入其中，后来获悉，此招获得拆解之后融入其中，后来获悉，此招

41、获得广告语评委的一致喝彩。广告语评委的一致喝彩。“美的美的”的的“这家伙管得真宽这家伙管得真宽”、南方周末的南方周末的“一纸风行一纸风行”、美国某宾、美国某宾馆的馆的“与顾客的欲望赛跑与顾客的欲望赛跑”、耐克的、耐克的“他他的球衣已在想是不是要穿你的球衣已在想是不是要穿你”、英特尔的、英特尔的“给电脑一颗奔腾的心给电脑一颗奔腾的心”、中国某药品的、中国某药品的“只要青春不要痘只要青春不要痘”均为隽永美妙、均为隽永美妙、意味深长之佳作，经得住时光的检验。意味深长之佳作，经得住时光的检验。中国汉语在广告语创作中的能量远远没中国汉语在广告语创作中的能量远远没有开发出来。曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词有开发出来。曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的中国汉语，曾经以其春联、楹联、歇元曲的中国汉语，曾经以其春联、楹联、歇后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子孙的中国汉语，在广告时代也一定能孕育出孙的中国汉语，在广告时代也一定能孕育出更多的令人心醉神迷、回味无穷、流芳百世更多的令人心醉神迷、回味无穷、流芳百世的广告语。的广告语。