内衣营销方案

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1、内衣营销方案篇一：内衣营销方案一概况与任务本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品 牌”是我们的进展战略。(二)市场分析 1中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经根本形成，对于实力有限，处 于进展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站 稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花 的效果明显已经是不现实的了。所以，必需审时度势，利用 “集中优势资源，打造区域强势品牌”的进展战略，期望通 过局部地区的成功，及通过成功模式的阅历积存，来渐渐扩 大影响、进展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着

2、好 棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺当地去实现这个目 标。市场有大有小，市场大小主要受经济进展水平影响， 但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大 的因素。比方广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌 视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较兴盛，但鲜有操作成功的二线品牌。再比方湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比 较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。广东市场，百花齐放。清爽，淡雅是浙江人宠爱的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济 强省浙江表现也仅能算一般。浙江人宠爱的是一些风格淡雅 的国内品牌，

3、如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规 内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得格外的好。四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人宠爱跟风，宠爱火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保 暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是宠爱。湖北的内衣市场，知名的不是内衣品牌，而是连锁品 牌，如雅黛丽、小白象之类。湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的倾慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多 年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是 小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也 不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积 累，要得湘妹子的青睐可不简洁。

4、河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在 河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此， 在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方， 都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某二线品牌制造了单省年回款 800 万的记录，一度惊动了全国市场。去重庆确定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少； 内衣行业人走到解放碑，那家“丽

5、的内衣”，确定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家缺乏 30 平米的专卖店，除laclover 之外的倾慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸大一点说，来过重庆，假设不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。北京是咱首都啊！ 说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌， 不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫

6、两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！2. 今后的市场走向：1.整体形势逐步安静.经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机 也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从零五保 暖市场来看，相对往年要安静的多。今后保暖内衣有可能抛 弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的 平稳型经营。2.品牌分层将会明显.老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与玩耍的人更多了。不过，也 不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品 质和价位分层占据市场。有点类似于文胸的一线二线三线

7、， 象 xx 年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估量是难了。3.低端市场将成为主要的增长点.象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为群众消费品。 每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必需开掘的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数 人来说还算是白费品，今后的主要增长点将是一百元以下的 低端产品。3. 局部市场调查数据分析调查一舍得花钱调查显示：消费者购置单件内衣选择 50 元至 100 元的占 32%，100 元至 200 元的占 34%，200 元以上的占 20%，选择 50 元以下价位的只有 14%。调查二数量增加调查显示：个人内衣拥有量在 3 套至 4 套

8、的占%，5 套至 10 套的占%，10 套以上的占%。据了解，一般状况下，每人每年集中购置内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游 等时机，也有消费者会到商场购置内衣。尤其是春节、婚 庆、本命年这样的特别日子。调查对象中，%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。调查三越“色”越美调查显示：亮丽颜色的内衣成了购置族的宠儿。随着内衣颜色的多元化，购置白、黑传统颜色内衣的消费群体比 例在缩小，只有%和%。而选择近肤色和多彩色的购置比例在 增大，分别占%和%。内衣颜色开头随着外衣每一季流行色的 变化而变化。调查四安全第一调查显示：%的消费者最关心面料的安全性有关资料说明，国内目前

9、有 3000 多个内衣生产厂家，%的调查对象认为在购置内衣时会首先考虑品牌， %的人首选舒适度，%首选款式和面料，先看价格再打算购置的占 13%。调查五秀丽情趣调查显示：%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻 情感，提高生活质量；%的男性确定了这种说法(三)竞争分析以保暖内衣为例从行业整体来看 ,保暖内衣作为内衣行业的一个兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。xx 年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争猛烈 等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见 营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战

10、、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。 竞争对象：一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。二、三线品牌有 3000 多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝， 抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱喜猫是贴牌生产，根本上对 我们不构成多大威逼。剩下的主要是猫人。我们应当实行和 猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。内衣行业同质化竞争的今日，其潜规章是“另类才能发展！”孙子兵法的精华是：以正合，以奇胜！格外才能致胜！ 内衣生产企业如不能准时从产品思维构造里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，很多企业正在变成仓库而不自知！如何放大需求已经成为全部内衣企业的头

11、等大事。不能拉动需求， 再多的品牌、再多的概念、再多的品也无济于事。(四)优势、劣势和时机、威逼分析(1) 优势：我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自 产棉纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力 缺乏的企业所无法抗衡的。(2) 劣势：一个尚未被认知的品牌，知名度不高，设 计力气欠缺，治理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建 立，时间太紧。(五)市场营销目标目标市场：二、三线市场，今年以本省市场为主，在 省外选择 12 个市场探路，争取做 1 个样板市场出来。销售目标：今年的目标不行能太高，能有 25 万套销售额 1 千万就很不错了。公司将来 3 年或 5 年的销售收入推想单位：万元

12、年份第 1 年第 2 年第 3 年第 4 年第 5 年销售收入 100020XX300040006000企业目标：拓展网络：20xx 年优化网络：20xx 年，稳固代理商网络，使 xxx 内衣品牌终端普及率到达 60%以上，消费者认知率到达 50%以上。网络目标：全国建立完善省级网络，逐步设立办事处， 关心省级代理商全国建立终端网络不少于 1000 家。品牌目标：三年进展为行业知名品牌，六年进展为中 国强势内衣品牌。(六)营销策略内衣企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键 点强势突破”。制造自己的低价品牌；质量走高，价格走低，随时更商品，限量限期供给；允许不需任何理由退货；低风险扩 张，不

13、仓促行动。1. 产品策略：今年以保暖内衣为主，以成人为主，上 一款少年内衣。材料除传统品种外，增加材料的比重。明 年将生产四季产品，有意识地进展情趣内衣，少年童装 内衣，运动内衣，在条件允许下开发自然植物染料染色，打 “环保”牌。2. 价格策略：以低档产品100 元/套以下占 55%，100200 占 35%，500600 占 10%3. 销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式掩盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进展市场运作，在竞争猛烈的大城市成立分公司，以市场集中速度快，企业资金回拢快，统一治理强为特点。区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商， 资本实力雄厚，

14、终端掌控力气强，面对年年春夏季的保暖内 衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。 直营把握：首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争猛烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直 对猛烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营：保暖内衣季节性格外显著，只有从每年 月下旬到春节前夕为销售旺季，很明显，特许经营并不适合 保暖内衣企业。联营店的做法是查找繁华路段的其他产品的 专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节约开专卖店和进大卖场的费用，又可以在 销售淡季的时

15、候全身而退。网上销售：查找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全 面推广。4. 促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应留意区域差异性的广告知求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进展品牌形象提升，进展长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进展市场启动、 市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价 值的提升、有利于市场的拉动。(1) 广告筹划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。 受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体 和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告(2) 人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素 的销售员。利用原有的

16、销售渠道，走访和争取老客户，进展 客户。除了本公司销售人员乐观做以外，对其他公司销售 人员实行销售回款给提成的方法吸取更多的兼职销售员。3建立企业网站：通过现代化宣传手段进展广告宣传。(七)营销打算的实施和把握打算的实施1分销：分销渠道包括代理渠道等。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统主要是低档产品走量， 主要稳固省内市场，在省外做 1-2 个形象专柜，在省外大型批发市场进展代理商，找 1-2 个有网店系统的代理商进展网上销售。对以上渠道依据状况作比例调整。 2销售把握：各细分市场的业绩评估承受分析表的形式，每月进展一次评估，准时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、效劳?还是促销方式、

17、价格问题?)，提出相应的 措施。做好企业物流把握，乐观反响真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控力气，每周必需有报表， 依据销售状况随时调货。对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时 需要补货者要扣除 1%提成。依据货物价值。3. 营销目标：销售本钱毛利率到达 50%。4. 销售队伍：组建与鼓舞机制等状况。营销中心设立市内销售部一部，省内销售部二部，省外销售部三部综合销售部含团购，网上销售， 市场售后客户、渠道维护、信息收集效劳部，物流把握部。5. 促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不行缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品本钱价 格也不能太高，不能喧宾夺主；但

18、确定要做的精巧，才不会 影响品牌的档次。类似的东西女人宠爱的相关联的东西无非 是袜子、丝巾、肩带、毛巾、扮装包、扮装镜等小东西，还 可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个 花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经 是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透亮肩带、内裤、毛巾、袜子等是内衣企业用得最多的促销赠品，最群众化东西其实往往也是最受 欢送的。一般的东西，假设经过一些点缀，或者在包装上来 点创意，却又常常能到达意想不到的效果。八.产品完善与产品开发举措。打造群众化内衣强势品牌，主要开发 100 元左右的产品，为群众供给优质的产品。休闲

19、、保暖系列，针对休闲、保暖不断开发面料、 款式来充实产品。做好产品自身设计，主要包括： 品牌的号型系列搭配 品牌的号型生产数量比例品牌的色系 品牌的款式设计 品牌的面辅料选择 品牌似的产品质量要求品牌的包装 品牌的各种标牌设计在这个过程中，必需强调设计师与营销部门的亲热协作，设计出来的产品确定要符合品牌共性，而且是市场所需要的。对于一个兴的服装品牌来说，产品的设计犹为重要，也是打算其生死存亡的关键。一般来说，兴的服装品牌，首要的任务就是查找具有行业阅历的设计总监，来操作全盘 的产品，前期的全部工作，都是围围着设计开放的。在企业 治理中，设计与营销又似乎哑铃，二头较重也较大。一般来 说，掌管服装

20、企业又如举起哑铃，保持二头的平衡，通过计 划、执行、监视等治理机制，才能发挥力的作用。但在组 建的服装品牌治理中，首先，偏重的或是设计，这是根底。 在前期，具体操作的只是服装款式的设计，其他的则会在稍 后的时间中进入正常程序。因此，服装的设计是格外的重要 的。当只有设计的产品能在市场畅销，才或许会打响打胜第 一仗。假设，设计的产品不行的话，那么，前期营销部门所 做的工作或许都是白费的，铺张了企业的人力与物力。九.市场调研：主要市场调研手段与举措。在目前还无法做到和权威询问机构合作的状况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进 行市场调研，并实行走动式治理，把握第一手材料。十.

21、企业文化(1). 企业理念:“素雅浪漫，真情 xxx”(2). 企业精神:团结合作、真诚奉献、创拼搏、实事求是(3). 企业目标:打造中国群众内衣强势品牌(4). 营销模式:“零距离”的营销模式，“代理+终端”的营销模式(5)效劳宗旨:全程效劳，零距离接触(6)治理严谨：严谨的治理、严谨的态度、严谨的作风宽松：重视员工个人专长、充分敬重人之本性及共性， 为员工供给施展才能和进展的时机。超越：客户、员工、公司共同进展、携手共创惊奇未来。(7).事业的门槛:一线品牌的操作，二线品牌的门槛。十一.行动方案 营销活动时间安排篇二：内衣营销方案假设一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就

22、有时机进展激进式的品牌突围。把自己放在 一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销 的全部隐秘。段位营销的操作最大的特点就是大胆入世，正 面作事，快速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化 成消费者可以理解并承受的资源优势，进而在短时间内成就 一个黄金品牌。20xx 年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣 的市场实战阅历，深刻诠释段位营销这个的营销概念，希 望对商家有所启发，请看本期“中科暖卡保暖内衣 20xx 年市场营销案例”1 背景假设下围棋，原来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开头，未免要失去很多时机。同理，当一个企业，

23、 已经把握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进展品牌突围，假设迟疑不决，渐渐积存的话，反而会失去市场时机。“保暖内衣”在中国成为清楚的产品类别刚刚有五年 左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，快速引来了市场 消费者的追捧。到 20xx 年，已经形成了厂家数百家、年销量 2600 万2800 多万套、产值 30 亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、 行业治理不标准的特点，致使追赶利润的投机成风。众多企 业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的简洁 化。这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价 格大战，美誉

24、度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降 价促销。就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内 衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅由于婷美看好了保 暖内衣的进展前景与市场潜力，同时更由于婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。2 产品品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟 进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直 接推出具有确定差异优势的产品，直接进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美 此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。依据目前保暖内 衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的 品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重规划行业布局，

25、 完毕目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄 金品牌。为此，婷美进展了一系列周密筹划，迈出了关键性 的两大步：第一步：提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之所以消灭信任危机，有众多企业跟进， 盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个 重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣 市场，打造黄金品牌的关键底牌。其次步：推出具有确定差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严峻影响了保暖内衣市场的 进展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有确定差 异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简洁的 概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市 场，就切入高端市

26、场竞争。为了推出具有确定差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进展了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面， 婷美集团更是超前一步！领先与中科院合作，在保暖材料上， 承受了雪藏于试验室、与市场和消费者相对距离格外远的高技术“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里， 还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”打算，由数十位专家经过数万次试验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的自然保暖纤维羊绒为根底，具有保暖率比羊绒高 21%、透气性比全棉还高 10%、导湿排汗性高于全棉 15%等诸多优点。具有如此多优点的产品，但如何让消费者快速承受 呢？。3 营销总结起来，中科暖卡分五

27、步解决了营销推广的策 略问题。第一步：提炼可传播概念。很明显，假设把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”， 直接诉诸传播的话，将会给将来的品牌传播带来极大的障碍。比方卖牛奶，去传播“我的牛奶很有养分”会产生效果 吗？固然不能！由于牛奶有养分地球人几乎都知道，你再去 重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”假设当年直接把 “褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产 生好的传播效果。必需把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又浅显的技术术 语进展再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够 让消费者快速感知与理解的，可以快速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。“聚丙烯超细旦长

28、丝”的最大特点是保暖！所以，在进 行概念提炼时，必需在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？ 直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤 维如何？不妥，假设叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又 陷入了传播一个“不行传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多 少？怎么暖？为什么暖？很多问题便接踵而来。看来，创意 的思维还必需向纵深处探究才行。最终创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进展了三大 规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。1. 材料命名经过反复争论与协商，婷美集团与中科集团最终达成一 致：充分敬重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝” 正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。2.

29、产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少？假设没有明确的利益， 就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的屡次比照试验，测算觉察，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这一简洁明白的传播语。3. 打造一个技术品牌暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖 卡，则是一项最的高技术！没有高技术，自然难以成 就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基 础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、 成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一 命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得

30、 懂、信得过的消费产品。可传播概念最终提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技 术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不行或缺 的要素。其次步：打造可识别品牌为什么一些好的产品卖不出去？为什么一些产品能够快速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者 识别吗？一个不容无视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的 社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让 消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更 有一项调查显示，假设一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进展选择的话，他将购置不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里快速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成 为“定位”在消费者头

31、脑中的可识别品牌？在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品，二 流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有确定的道理， 但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应当卖 品牌！全部高档弹性内衣都把杜邦的lycra 标志打在最醒目的地方，这就充分说明白品牌的力气。所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，假设只停留 在卖技术的层面上，明显难以站在更高的角度，进展长远的 竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡承受的是国际营 销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的方法。 产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌 资产的积存过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖 内衣的根本

32、框架，在进展统一系统传播的同时，不断积存品 牌资产，提升品牌的价值。第三步：段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告知消费者，它是一 个具有高科技含量的高端品牌！在这里，品牌的营销传播手 段就显得格外重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品 牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，假设仅仅靠婷 美购置技术，单向传播的话，明显是不够的。为此，婷美必 须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造 的路子。经过屡次协商与谈判，婷美与中科院最终最终达成共 识，联合打造“暖卡”品牌。20xx 年 7 月 15 日，婷美集团在北京

33、长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各拘束科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、 温度化、舒适度重定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣产品。第四步：段位传播的两把利器中科与暖卡 在进展品牌传播的过程当中，婷美把握了两个重要元素，进展聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自 然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血 缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度 和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量 的可信度；“暖卡”是这个

34、产品最具差异化竞争优势的功能 纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进展传播的过程当中，除了要突 出这两大要素之外，还有一点必需做好，那就是让消费者知 道中科暖卡内衣确实是一个全的技术产品。第五步：外化品牌资源的“七种武器”在进展品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的 品牌信息还显不够，尤其是品上市，最好还能从多侧面、 多角度对品牌进展传播，外化品牌资源，突出利益点，提升 竞争力。外化品牌资源是一项简洁的工

35、作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进展品牌传播的过程当中，婷美承受了立体传播的模式，并运用了七种武器， 取得了不俗的效果。第一种武器：技术牌作急先锋其次种武器：明星助阵，匹配技术传播第三种武器：情感营销第四种武器：公关助阵，深入生活第五种武器：递进式传播第六种武器：报纸文章广告运作 第七种武器：资源借用，借船出海4 终端为了快速推动中科暖卡内衣的高端市场的占据，在营销战略方面，亦实行了“终端布阵，以高打低，以实击 虚”的营销战略。终端布阵，体验营销为了对终端实施有效把握，中科暖卡转变了以经销商为 主的营销模式，承受垂直支援、一竿子插到底的营销战术， 向各省直接派遣集团

36、市场治理人员，以婷美集团的品牌实力 与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，开放贴身竞争， 争取和竞争对手相仿甚至更多的陈设空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈设上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一局部购置竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。在竞品最易玩弄价格玩耍的周末和节日，中科暖卡承受 调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法， 保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在 终端开放了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道 具。

37、当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场 做透湿试验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透 到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格 吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利 润与生意，提升竞争力。以实击虚这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之 争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障， 直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技根底、产品根底甚至明星广告战都和消费者没有关系。其次个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销

38、的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及比照试验，让消费者当场直观体验暖卡的惊奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。像三年前的婷美内衣一样，10 月 18 日开头，上市刚刚20 多天的暖卡保暖内衣在全国相继消灭了供不应求的断货状况。11 月初，北京消灭了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至 12 月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的状况下，全国市场暖卡内衣供货紧急的局面最终宣告 缓解。篇三：保暖内衣营销方案保暖内衣可谓是纺织服装行业里最吵闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不行思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内 ,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个格外巨大

39、却又格外脆弱的市场。 品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳 定、消费者也不稳定，促销竞争猛烈而无序，厂家年年要推 出概念，却年年都是瓶装旧酒，充其量也就是在面料上 下些功夫。历经市场的洗牌，行业里很多从前的明星企业已 经风光不再了。一方面，由于猛烈的竞争，加上行业的日渐透亮，使得保暖内衣产品褪下惊奇面纱，产品的利润率日渐下降，而 另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请 明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。明显，行业暴 利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业 等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公

40、司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说， 当年，有很多牌子的老板就是凭借巨大的士气，用全部身家押在中心台、押在明星代言上，然后就快速成名，炮制出了一个个所谓的“品牌”。虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色， 但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复 再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占据阵地之后，很可能又会瞄准的目标。 纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问： 为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象？ 为什么保暖内衣品牌年年要投入

41、那么多的广告来维持品牌知名度？二 为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功？而南极人情愿出 500 万天价年薪挖走其原总裁李晓平？三 为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延长，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯 羹。而保暖内衣企业想介入根底内衣则似乎很难？四 为什么保暖内衣企业年年需要招商？ 在这些问题的背后，我们进展深层次的分析，不难觉察，猫人的 成功，除了其有明确的“时尚内衣”定位外，其强大的终端 形象确定功不行没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有 成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一到淡季就几乎从市场消逝，很 难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终 端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业进展最大的软肋。