现代市场调查与内容

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1、 市 场 调 查 的 种 类 与 内 容 1233 五 、 市 场 调 研 的 类 型 由 于 主 体 、 客 体 、 范 围 、 时 间 、 功 能 等 方 面 存 在 的 差 异 ， 市 场 调 研分 为 不 同 的 类 型 ， 表 现 出 不 同 的 特 征 。 不 同 的 分 类 有 利 于 对 市 场 调 查 作 出全 面 系 统 的 理 解 ， 也 有 利 于 市 场 调 查 实 践 中 明 确 调 查 目 的 和 确 定 内 容 。 市 场 调 查 的 种 类 五 、 市 场 调 研 的 类 型 企 业 是 市 场 调 研 活 动 的 主 要 主 体 。 在 经 营 过 程 中

2、企 业 必 然 经 常 需 要 对 各 种 营销 问 题 作 出 判 断 和 决 策 ， 从 而 需 要 进 行 市 场 调 研 。 在 市 场 经 济 活 动 中 ， 政 府 承 担 着 宏 观 管 理 者 和 协 调 者 的 职 责 。 政 府 进 行 的 市 场 调 研活 动 及 其 结 果 ， 对 于 企 业 有 指 导 意 义 。 。 适 用 于 隐 蔽 性 特 点 的 市 场 调 研 活 动.参 考 资 料 私 家 侦 探 _百 度 百 科 .mht 社 会 组 织 的 市 场 调 研 往 往 具 有 较 强 的 专 业 性 ， 调 查 结 果 比 较 可 信 ， 调 查 和 研

3、究 结果 参 考 价 值 比 较 高 的 特 点 。 市 场 调 查 的 种 类包 括 国 家 统 计 调 查 、 部 门 统 计 调 查 和 地 方 统 计 调 查 三 类 。 是 指 对 某 个 具 体 微 观 市 场 进 行 的 调 查 。 其 几 乎 涉 及 市 场 的 所 有 方 面 。 范 围 大 、费 时 长 、 所 需 资 金 也 多 。 宏 观 市 场 调 研 一 般 是 由 国 家 机 构 主 持 ， 对 范 围 比 较 大 的 地 区 和 比 较 多 的 内 容 进行 的 调 研 ； 企 业 的 市 场 调 研 都 可 以 称 为 微 观 的 市 场 调 研 ， 因 企

4、业 只 能 对 影 响 企 业 经营 活 动 的 重 要 因 素 进 行 有 限 范 围 的 调 查 。 目 的 是 为 一 些 基 础 性 问 题 的 研 究 提 供 情 况 。 也 称 项 目 性 调 查 和 应 用 性 调 查 ， 是 指 市 场 调 研 主 体 为 了 解 决 某 个 具 体 问 题 而 对 市场 的 某 个 方 面 或 者 某 个 比 较 小 的 范 围 进 行 的 调 查 活 动 。 这 类 市 场 调 研 目 的 明 确 、 涉 及内 容 少 、 历 时 短 、 费 用 少 。 间 接 调 查 法 也 称 资 料 收 集 调 查 法 或 二 手 资 料 收 集 法

5、 ， 是 指 由 市 场 调 研 人 员 不直 接 与 被 调 查 者 面 对 面 接 触 ， 而 获 取 市 场 信 息 资 料 的 调 查 方 法 。 例 如 ： 文 献 调 查 、 二 手 资 料 调 查 、 通 讯 法 、 报 告 法 、 电 话 法 等 。 直 接 调 查 法 是 直 接 收 集 信 息 资 料 的 方 法 ， 是 指 由 市 场 调 研 人 员 直 接 在 信 息 的 源头 进 行 调 查 和 进 行 信 息 资 料 的 收 集 活 动 。 也 叫 一 手 信 息 资 料 收 集 调 查 法 。 例 如 ： 、 和 。 属 于 一 种 直 接 和 间 接 混 合 的

6、 市 场 方 法 ， 是 指 沿 用 情 报 学 的 方 法 进 行 市 场 调 研 和 获取 经 济 情 报 的 高 科 技 调 查 方 法 。.参 考 资 料 收 集 竞 争 对 手 情 报 信 息 九 大 方 法 .mht 定 期 市 场 调 查 是 对 市 场 现 象 每 隔 一 段 时 间 就 进 行 的 一 次 调 查 。 其 目 的 在 于 获 得 关于 事 物 全 部 发 展 变 化 过 程 及 其 结 果 的 信 息 资 料 。 例 如 ： 人 口 普 查 每 10年 进 行 一 次 ， 尾 数 逢 0的 年 份 为 普 查 年 度 ， 标 准 时 点 为 普 查 年度 的

7、11月 1日 零 时 。不 定 期 市 场 调 查 是 为 解 决 某 种 市 场 问 题 而 专 门 组 织 的 一 次 性 调 查 。 其 目 的 在 于 收集 事 物 在 某 一 特 定 时 点 上 的 水 平 、 状 态 等 。 如 ： 物 价 调 查 。 是 指 在 正 式 调 查 开 展 之 前 进 行 的 初 步 的 、 肤 浅 的 、 具 有 试 探 性 的 调 查 活 动 。 是企 业 对 市 场 中 可 能 遇 到 的 问 题 一 无 所 知 ， 或 对 市 场 研 究 的 问 题 或 范 围 还 不 甚 明 确 时 ，采 用 的 调 查 方 法 。 它 的 主 要 作 用

8、 是 探 索 市 场 ， 发 现 市 场 ； 另 一 个 作 用 是 发 现 问 题 ，查 明 问 题 产 生 的 原 因 ， 找 出 问 题 的 关 键 ， 为 进 一 步 深 入 研 究 打 下 基 础 。 如 新 产 品 上市 ； 重 点 是 “ 可 以 做 什 么 ” “ 问 题 在哪 里 ” 调 查 内 容 着 重 于 市 场 状 况 特 征 ， 将 所 需 调 查 的 现 象 具 体 化 。 例 如 ： 假 设 一 家 快 餐 店 开 设 一 家 分 店 ， 要 了 解 客 户 是 如 何 惠 顾 这 家 分 店 的 ？重 点 是 “ 谁 ” “ 是 什 么 ” “ 什 么 时 间

9、 ” “ 什 么 地点 ” “ 怎 么 样 ” 主 要 适 用 于 以 下 几 种 情 况 ： 1、 探 寻 潜 在 的 问 题 或 机 会 ； 2、 寻 找 有 关 的 新 观 念或 新 假 设 ； 3、 确 定 企 业 所 面 临 问 题 的 表 现 与 可 能 的 影 响 因 素 ； 4、 也 可 对 某 些 方 案进 行 小 规 模 测 试 。 因 果 性 市 场 调 查 也 称 为 深 层 次 性 市 场 调 研 ， 是 指 针 对 企 业 市 场 营 销 活 动 中 出现 的 一 些 现 象 和 问 题 ， 对 深 层 次 动 因 进 行 的 研 究 性 调 查 。 主 要 目 的

10、 是 要 弄 清 楚 原 因和 结 果 之 间 的 数 量 关 系 。 重 点 是 “ 为 什 么 ” 直 接 目 的 有 两 个 ： 一 是 了 解 哪 些 变 量 是 原 因 性 因 素 ， 即 自 变 量 ， 哪 些 变 量 是结 果 性 因 素 ， 即 因 变 量 ， 二 是 确 定 原 因 和 结 果 ， 即 自 变 量 和 因 变 量 之 间 相 互 联 系 的特 征 。 重 点 是 “ 将 来 会 怎 样 ” 是 指 为 了 对 市 场 未 来 的 发 展 趋 势 和 变 化 幅 度 进 行 预 测 所 进 行 的 市 场 调 研 活 动 。与 探 索 性 研 究 很 类 似 ，

11、 也 要 通 过 搜 集 一 些 历 史 性 资 料 和 间 接 资 料 ， 或 请 教 专 家 、 内行 ， 或 参 照 类 似 问 题 的 实 际 例 子 来 进 行 研 究 。 所 不 同 的 是 需 要 作 一 些 定 量 的 预 测 计 算 。 主 要 用 于 支 持 企 业 营 销 战 略 决 策 。 市 场 调 查 的 内 容 市 场 需 求 调 查市 场 供 给 调 查市 场 竞 争 对 手 调 查市 场 营 销 调 查市 场 基 本 环 境 调 查 其 他 方 面 调 查1、 自 然 环 境 的 调 查 ： 自 然 资 源 、 地 理 环 境 、 气 候 资 源 ；2、 经

12、济 环 境 的 调 查 ： 经 济 发 展 水 平 、 消 费 水 平 ；3、 政 治 法 律 环 境 调 查 ：4、 社 会 文 化 调 查 ：1、 消 费 需 求 量 调 查 ；2、 消 费 结 构 调 查 ；3、 消 费 者 购 买 动 机 调 查 ；波 特 五 力 模 型 :同 行 业 竞 争 者 、 潜 在 竞 争 者 、 替 代 品 的 威 胁 、 买 方 议 价的 能 力 、 卖 方 议 价 能 力 第 4 节 市 场 调 查 的 原 则 与 程 序 市 场 调 查 的 原 则 市 场 调 查 的 程 序 市 场 调 查 的 程 序 决 策 问 题 、 研 究 问 题例 ： 是

13、否 上 马 某 个 新 产品 ？1、 节 省 费 用 ； 2、 有 助 于 更 加 深入 地 认 识 和 理 解 决 策 问 题 和 研 究问 题 ， 进 一 步 缩 小 研 究 范 围 ， 节省 费 用 。停 止 调 查 ： 1、 非 正 式 调 查 所 得 信 息可 满 足 决 策 者 对 信 息 的 需 求 ； 2、 进一 步 调 查 所 增 加 信 息 的 成 本 大 于 所 增加 信 息 的 价 值 ； 3、 情 况 分 析 得 到 企业 最 初 提 出 的 决 策 问 题 并 非 企 业 目 前必 须 解 决 的 问 题 。测 量 工 具 ： 问 卷 、 态 度 量 表 、 深度

14、询 问 和 投 影 技 巧 。选 择 方 法 ： 考 虑 数 据 特 点 、 考 虑选 用 的 调 查 方 法 与 调 查 对 象 ； 考虑 将 来 进 行 数 据 分 析 时 要 采 用 的统 计 工 具 。 一 、 替 代 误 差 由 于 解 决 问 题 所 需 信 息 与 调 查 所 得 信 息 不 同 但 又 要 用 调 查所 得 信 息 代 替 解 决 问 题 所 需 信 息 而 产 生 的 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 一 、 替 代 误 差 【 例 】 （ 1） 价 格 与 商 品 质 量 的 关 系 。 价 格 与 商 品 质 量

15、密 切 相 关 ， 但 并 不 等 同 ， 否 则 “ 质 次 价 高 ”就 无 从 谈 起 。 如 果 研 究 者 仅 仅 用 价 格 信 息 代 替 商 品 质 量 信息 ， 即 认 为 价 格 高 ， 商 品 质 量 就 好 ， 并 以 此 为 依 据 进 行 决策 ， 就 存 在 替 代 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 一 、 替 代 误 差 【 例 】 （ 2） 关 于 消 费 者 被 问 及 对 最 关 注 洗 发 液 的 哪 个 问 题 时 ，得 到 的 回 到 肯 定 是 ： 洗 发 液 最 重 要 的 是 能 够 将 头 发 洗 干

16、 净 ，而 且 对 头 发 具 有 保 养 作 用 。 但 是 当 调 查 人 员 将 货 样 拿 给 人们 看 时 ， 却 总 有 很 多 人 先 闻 一 闻 有 没 有 香 味 。 在 美 国 ， 长 期 以 来 ， 肥 皂 制 造 商 总 是 搞 不 清 粉 红 色 香皂 是 否 受 欢 迎 ， 因 为 当 把 不 同 颜 色 的 香 皂 摆 在 人 们 面 前 时 ，人 们 总 是 指 着 粉 红 色 的 那 块 ， 但 在 商 店 里 粉 红 色 的 香 皂 却很 少 成 为 热 门 货 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 二 、 测 量 误 差 由

17、测 量 工 具 或 者 测 量 程 序 导 致 的 误 差 ， 分 为 系 统 误 差 和 随机 误 差 。 【 例 】 某 台 激 光 数 字 波 面 干 涉 仪 ， 在 旁 边 有 其 他 干 扰 仪 器 或 干 扰信 息 时 ， 应 将 干 扰 项 清 除 ， 否 则 ， 会 带 来 系 统 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 二 、 测 量 误 差 【 例 】 将 已 调 好 的 上 述 仪 器 在 相 同 测 量 条 件 下 ， 对 某 标 准 平晶 表 面 面 形 进 行 150次 重 复 测 量 ， 每 次 测 量 结 果 不 尽 相 同

18、，这 说 明 各 次 测 量 中 含 有 随 机 误 差 。 这 些 误 差 的 出 现 没 有 确定 的 规 律 ， 无 法 根 据 前 一 个 数 据 预 测 下 一 个 数 据 的 大 小 ，但 就 整 体 数 据 而 言 ， 具 有 某 种 统 计 规 律 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 三 、 实 验 误 差 如 果 因 变 量 的 变 化 部 分 地 由 其 他 变 量 的 变 化 引 起 而 我 们 又没 有 控 制 这 些 变 量 ， 那 么 实 验 结 果 中 就 存 在 实 验 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差

19、及 其 处 理 三 、 实 验 误 差【 思 考 】 一 家 百 货 公 司 在 它 的 一 些 下 属 分 店 中 提 高 了 某 种 商 品的 价 格 ， 而 让 另 外 一 些 分 店 的 价 格 保 持 不 变 ， 以 次 来 检 验 价格 对 销 售 量 的 影 响 。 这 样 的 调 研 结 果 是 否 可 信 ?为 什 么 ? 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 四 、 应 答 者 选 定 错 误 由 于 选 择 的 应 答 者 不 适 当 而 产 生 的 误 差 。 避 免 方 法 ： 滚 雪 球 。 调 查 范 围 由 小 到 大 拓 展 。 【

20、例 】 调 查 有 关 婴 幼 儿 用 品 购 买 及 使 用 情 况 时 ， 将 调 查 对 象定 位 为 未 婚 男 女 ， 这 是 非 常 明 显 的 应 答 者 选 定 误 差 。 他 们的 行 为 和 态 度 不 能 代 表 婴 幼 儿 用 品 购 买 者 及 使 用 者 的 行 为和 态 度 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 五 、 抽 样 框 架 误 差 由 于 使 用 了 不 精 确 或 者 不 完 整 的 抽 样 框 架 而 产 生 的 误 差 。【 例 】 （ 1） 调 查 某 地 居 民 对 本 地 区 公 共 设 施 的 意 见 ， 将

21、 电 话号 码 作 为 抽 样 框 架 选 择 样 本 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 五 、 抽 样 框 架 误 差 由 于 使 用 了 不 精 确 或 者 不 完 整 的 抽 样 框 架 而 产 生 的 误 差 。 【 例 】 （ 2） 一 份 在 美 国 发 行 量 很 广 的 杂 志 文 摘 周 刊 ， 向1000万 美 国 人 发 问 调 查 民 众 的 选 举 投 票 意 向 。 调 查 的 抽 样框 架 是 电 话 号 码 簿 和 汽 车 牌 照 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 六 、 抽 样 误 差 样 本

22、 不 能 完 全 代 表 总 体 而 又 要 用 抽 样 调 查 的 结 果 推 断总 体 ， 因 此 而 产 生 的 误 差 就 是 抽 样 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 七 、 选 择 误 差 由 非 随 机 抽 样 所 得 样 本 代 表 总 体 而 产 生 的 误 差 。【 例 】 一 个 怕 狗 的 调 查 员 ， 当 被 调 查 者 可 任 由 他 选 择 时 ， 他 会尽 量 避 免 进 入 有 狗 的 家 庭 调 查 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 八 、 未 答 误 差 在 调 查 中 ， 如

23、果 存 在 较 多 的 未 答 现 象 ， 而 研 究 者 又要 用 调 查 结 果 推 断 所 有 被 调 查 者 的 行 为 或 态 度 ， 就 可 能产 生 的 误 差 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 九 、 回 答 误 差 如 果 被 访 问 者 在 某 一 特 定 问 题 的 回 答 中 有 特 定 的 偏向 ， 则 产 生 回 答 误 差 。 回 答 误 差 的 产 生 有 两 种 基 本 形 式 ： 有 意 错 误 、 无意 错 误 。 有 意 错 误 的 产 生 是 因 为 被 调 查 者 故 意 对 所 提 问 题做 出 不 真 实 回 答 ； 无 意 错 误 是 希 望 做 出 真 实 、 准 确 的 回答 ， 但 由 于 问 题 格 式 、 内 容 或 其 他 原 因 给 出 了 不 正 确 的答 案 。 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 十 、 对 于 调 查 误 差 的 处 理1.减 少 个 别 误 差2.较 少 总 误 差3.估 计 误 差 调 查 结 果 中 可 能 出 现 的 误 差 及 其 处 理 例 如 ： 大 样 本 邮 寄 调 查 ，降 低 抽 样 误 差 。 但 单 次 问 卷 回 收 率 低 ； 费用 有 限 。 遵 循 总 误 差 最 小 原 则 。 思 考