茶叶现代市场营销基本理论与策略PPT课件

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1、 茶叶现代市场营销茶叶现代市场营销 基本理论与策略基本理论与策略为什么企业间差距这么大呢？为什么企业间差距这么大呢？茶叶故乡的中国茶叶企业茶叶故乡的中国茶叶企业七万中国茶厂，不抵一家立顿七万中国茶厂，不抵一家立顿 立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。问题产品的品牌百年兴旺！？问题产品的品牌百年兴旺！？可口可乐可口可乐 碳酸饮料的负面作用碳酸饮料的负面作用 含糖导致肥胖病含糖导致肥胖病 含咖啡因导致上瘾甚至不孕含咖啡因导致上瘾甚至不孕 西方国家立法禁止可乐在青少年的销售西方国家立法禁止可乐在青少年的销售成功的企业是相似的！成功的企业是相似的！善于营

2、销、洞察市场、把握消费者！善于营销、洞察市场、把握消费者！2010年2天福（天仁）公司天福（天仁）公司 天然、健康、新口味天然、健康、新口味天仁创办于天仁创办于19531953年，年，19931993年进驻大陆，至年进驻大陆，至20082008年底年底其连锁店在台湾其连锁店在台湾7070家、大陆已有家、大陆已有850850家、国外家、国外7070家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产值值1212亿元。亿元。2010年3（二）什么是营销？（二）什么是营销？$销售销售营销营销4什么是市场营销？什么是市场营销？u市场营销由一个公司自身适应它的环境市场营销

3、由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成的全部活动所组成创造性和盈利创造性和盈利能力。能力。u雷雷高高利利u企企业业的的基基本本职职能能只只有有两两个个，这这就就是是市场营销和创新。市场营销和创新。u皮得皮得杜拉克杜拉克u市市场场营营销销是是如如此此基基本本，以以致致不不能能把把它它看看成成是是一一个个单单独的功能独的功能市场营销是整个企业活动。市场营销是整个企业活动。u 皮皮得得杜杜拉克拉克2010年5一、何谓茶叶市场营销？一、何谓茶叶市场营销？1.1.含义：简称茶叶营销含义：简称茶叶营销 指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企

4、业或组织最大利润的一系列市场活动。求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。市场经济条件下市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？！？2010年62 2市场营销与满足顾客需求之间的关系市场营销与满足顾客需求之间的关系茶茶叶叶市市场场营营销销最最终终目目的的是是

5、获获取取利利润润，但但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。只只有有茶茶叶叶能能够够满满足足顾顾客客需需求求，才才能能赢赢得得顾顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。2010年7二、如何进行茶叶市场营销二、如何进行茶叶市场营销 （茶叶市场营销步骤与策略）（茶叶市场营销步骤与策略）2010年8二、茶叶市场营销环境分析内容二、茶叶市场营销环境分析内容政治政治国家、地方政府制定的政策、方针、国家、地方政府制定的政策、方针、规划，有关农业产业的政策。规划，有关农业产业的政策。法律法律有关产品营销的法律、法规、规定、有关产品营

6、销的法律、法规、规定、条例、国际惯例、环境保护法等。条例、国际惯例、环境保护法等。经济经济产品可能销往地区、国家的产品可能销往地区、国家的GDPGDP 产品可能销往地区、国家顾客的个人产品可能销往地区、国家顾客的个人 收入等决定该市场对产品的购买力、收入等决定该市场对产品的购买力、购买水平。购买水平。2010年9科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的科学技术的发展动态。科学技术的发展动态。技术性

7、贸易壁垒技术性贸易壁垒TBTTBT：有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍。场开拓的一个重要的障碍。第一第一分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？哪些是有利的？哪些是有利的？(市场机会市场机会)哪些是不利的？哪些是不利的？(市场威胁市场威胁)

8、第二第二分析企业自身分析企业自身优势、擅长优势、擅长劣势、薄弱点劣势、薄弱点第三第三本着扬长避短趋利避害原则制定切实可本着扬长避短趋利避害原则制定切实可行的战略规划或营销策略行的战略规划或营销策略三、市场营销环境分析的思路：三、市场营销环境分析的思路：2010年11第二步：顾客需求调查分析第二步：顾客需求调查分析通通过过顾顾客客需需求求调调查查分分析析-识识别别、掌掌握握产产品品顾顾客客需需求求及及其其规规律律，使使产产品品营营销销有有针针对对性性，提提高高产产品品适适销对路的能力。销对路的能力。2010年12二、需求类型分析：人的需求多种多样二、需求类型分析：人的需求多种多样从需求的起源分从

9、需求的起源分 生理性需求（简单）生理性需求（简单）如吃、喝、穿衣等等如吃、喝、穿衣等等 社会性需求（复杂）社会性需求（复杂）如交友、学习、工作如交友、学习、工作 等等等等从需求的实质内容分从需求的实质内容分 物质性需求（低水平需求）物质性需求（低水平需求）如：商品、服装、住房如：商品、服装、住房 等需求等需求 精神性需求（高水平需求）精神性需求（高水平需求）如：陶冶情操、轻松如：陶冶情操、轻松愉悦学习以提高智力等需求愉悦学习以提高智力等需求 2010年13 从需求实现的程度分从需求实现的程度分现实需求现实需求能够立刻实现的需求能够立刻实现的需求（有明确的购买目的、有购买能力）（有明确的购买目的

10、、有购买能力）潜在需求潜在需求不能立刻实现的需求不能立刻实现的需求（有明确的购买目的、（有明确的购买目的、无购买能力无购买能力或无明确的购买目的、有购买能力或无明确的购买目的、有购买能力2010年14目标市场目标市场茶叶企业在细分市场基础上，确定的企业茶茶叶企业在细分市场基础上，确定的企业茶叶和服务销售的若干个顾客群体。叶和服务销售的若干个顾客群体。第三步：确定目标市场第三步：确定目标市场2010年15目标市场营销战略目标市场营销战略Target Marketing Strategy市场细分：市场细分：从从商商品品流流通通的的地地域域来来分分 城城市市市市场场 华华北北市市场场 国内市场国内市

11、场 农村市场农村市场 或或 东北市场东北市场 边疆市场边疆市场 华南市场等华南市场等 国际市场国际市场 亚洲市场亚洲市场 欧洲市场欧洲市场 北美市场北美市场 批发市场批发市场从商品流通的环节来分从商品流通的环节来分 零售市场零售市场 消费者市场消费者市场2010年17市场细分市场细分注意：不同市场有不同的特点、不同的市场活动规注意：不同市场有不同的特点、不同的市场活动规律。准备开发何种市场，要在进入该市场之前，对律。准备开发何种市场，要在进入该市场之前，对该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场的具体情况制定相应的市场营销战略和策略。该市场

12、的具体情况制定相应的市场营销战略和策略。从顾客年龄来分 少儿市场 青年市场 中年市场 老年市场 从顾客收入来分 高收入市场 中收入市场 低收入市场从顾客性别来分 男性市场 女性市场2010年18 确定目标市场应具备的确定目标市场应具备的3 3个条件：个条件：有适当规模的潜在消费需求有适当规模的潜在消费需求有一定的购买力有一定的购买力公司有研制产品能力公司有研制产品能力 开拓市场能力开拓市场能力 市场竞争能力市场竞争能力（公公司司需需要要对对自自身身条条件件：水水、土土、气气候候、文文化化典典故故等等资资源源、技技术术、人人才、地理位置、交通条件等方面同时进行分析）才、地理位置、交通条件等方面同

13、时进行分析）2010年19第四步：进行市场定位第四步：进行市场定位含含义义：即即确确定定本本企企业业生生产产经经营营的的产产品品的的特特色色以以及及在在市市场竞争中的优势。场竞争中的优势。方方法法：在在充充分分考考虑虑以以下下三三个个问问题题的的基基础础上上确确定定产产品品特特色。色。分分析析顾顾客客对对产产品品有有哪哪些些需需求求，尤尤其其是是没没满满足足的的需需求求及及需求满足的方式和条件。需求满足的方式和条件。分分析析竞竞争争者者的的市市场场地地位位竞竞争争者者产产品品的的优优势势、特特色色，以便能避开。以便能避开。企业自身的优势和有利条件及追求。企业自身的优势和有利条件及追求。2010

14、年20三、市场定位策略三、市场定位策略（一）茶叶产品定位策略（一）茶叶产品定位策略1.1.档次定位依据产品或品牌在消费者心中的价值档次定位依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。高低区分档次。“感受黄山。天下无山感受黄山。天下无山”，“只只买对的不买贵的买对的不买贵的”。2.2.独特卖点（独特卖点（Unique Selling PointUnique Selling Point）定位依据）定位依据消费者所需的其他品牌消费者所需的其他品牌/产品无法提供产品无法提供/独一无二独一无二的利益定位。（气候、地域、历史、土壤、水质、的利益定位。（气候、地域、历史、土壤、水质、功能、质量、成分、颜色

15、、风格、技术先进、服功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格务周到、价格)“)“富硒茶富硒茶”3.3.使用者定位利用产品使用者定位利用产品/品牌的身份象征性定位。品牌的身份象征性定位。4.4.情景定位依据消费者消费场所或时间定位。情景定位依据消费者消费场所或时间定位。“休闲茶休闲茶”、“早餐奶早餐奶”、“下午茶下午茶”“”“喜庆茶喜庆茶”2010年215.5.比附定位让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品比附定位让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍山黄芽山黄芽“安徽三黄安徽三黄”6.6

16、.逆向定位保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七逆向定位保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料喜饮料“非可乐非可乐”7.7.集团定位集团定位 将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于相同的产品或品牌，同属于“第一第一”/”/”第二第二“集团。集团。祁红祁红“全国十大名茶全国十大名茶”可作为宣传内容之一可作为宣传内容之一 。8.8.文化定位注入某种文化内涵（历史典故等）于品牌之文化定位注入某种文化内涵（历史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差异。中，形成品牌文化上的差异。“亲近自然、统一绿茶亲近自然、统一绿茶”立顿以其明亮的黄色向世

17、界传递它的宗旨立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨“光明，活力光明，活力和自然美好的乐趣和自然美好的乐趣”。2010年22第五步：第五步：进行产品研制（产品策略）进行产品研制（产品策略）1.1.产产品品整整体体含含义义：（见见下下图图）由由三三个个部部分分组组成成，准准备备销销售售的的产产品品只只有有具具备备完完整整的的三三个个部部分分，才才能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。2010年232 2茶叶产品研制与生产策略：茶叶产品研制与生产策略：研制发展方向安全、卫生、研制发展方向安全、卫生、营养、保健、营养、保健、方便、深加工、提高科技含量。方便、深加工

18、、提高科技含量。包装策略包装策略 创创名名牌牌，树树形形象象申申请请注注册册或或使使用用品品牌牌（商商标标），提高产品市场竞争力竞争。提高产品市场竞争力竞争。第四，建立相关质量管理体系和产品认证第四，建立相关质量管理体系和产品认证第五，第五，标准化生产与管理标准化生产与管理2010年24品牌（商标）含义品牌（商标）含义 产品所有者的标志包括：产品所有者的标志包括：品牌（商标）名称品牌（商标）名称 品牌（商标）标识品牌（商标）标识品牌（商标）区别：品牌（商标）区别：品牌品牌商业术语商业术语 商标商标法律术语法律术语名牌品牌高知名度高美誉度高忠诚度名牌品牌高知名度高美誉度高忠诚度2010年25按使

19、用者范围大小分按使用者范围大小分公用品牌公用品牌品牌使用者为符合产品特定标准和品牌使用者为符合产品特定标准和要求的众多企业或组织。品牌所有者与使用者不要求的众多企业或组织。品牌所有者与使用者不重合。重合。如：岳西翠兰原产地产品证明商标、绿色食品如：岳西翠兰原产地产品证明商标、绿色食品标志标志自有品牌自有品牌品牌所有者仅为企业自身。品牌所有者仅为企业自身。如：如：“七仙女七仙女”、“绿月绿月”。2010年262010年272.2.品牌（商标）作用：品牌（商标）作用：是企业无形资产是企业无形资产有利于顾客识别、选购有利于顾客识别、选购有利于宣传促销、树立良好形象有利于宣传促销、树立良好形象有利于竞

20、争有利于竞争有利于监督保证产品质量、信誉有利于监督保证产品质量、信誉2010年28品牌宗旨：品牌宗旨：以其明亮的黄色向世界传递它的宗以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨旨 光明，活力和自然美好的乐趣。光明，活力和自然美好的乐趣。立顿，世界最大的茶饮料品牌2010年294.4.品牌运用策略品牌运用策略（1 1）归属策略）归属策略 1 1）采用自己的品牌。即生产者品牌）采用自己的品牌。即生产者品牌 2 2）采用销售者的品牌。）采用销售者的品牌。3 3）采用混合品牌（）采用混合品牌（3 3种做法）种做法）联合品牌策略。联合品牌策略。生产商和经销商的品牌同时使用，双方均能建立商生产商和经销商的品牌同时使用

21、，双方均能建立商誉。誉。并行品牌策略。并行品牌策略。企业在部分产品上使用自己的品牌，部分使用经销企业在部分产品上使用自己的品牌，部分使用经销商的品牌。以求既能扩大产品销路，又能建立品牌形象。商的品牌。以求既能扩大产品销路，又能建立品牌形象。先后品牌策略。先后品牌策略。先使用经销商的品牌，待产品在市场上受到欢迎后，先使用经销商的品牌，待产品在市场上受到欢迎后，改用改用 自己的品牌。自己的品牌。须签定协议。须签定协议。2010年30（2 2）统一品牌策略）统一品牌策略：即企业对其全部产品使用同一个商标。：即企业对其全部产品使用同一个商标。好处：好处：节省商标设计费用节省商标设计费用有利于壮大企业声

22、势，提高广告效果，树立企业形象。有利于壮大企业声势，提高广告效果，树立企业形象。有利于新产品上市有利于新产品上市条件：条件：品牌在市场上已获得一定的信誉品牌在市场上已获得一定的信誉采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平2010年31（3 3）区分品牌策略：）区分品牌策略：1 1）个别品牌策略：对各个产品分别采用不同的品牌）个别品牌策略：对各个产品分别采用不同的品牌2 2）分分类类统统一一品品牌牌策策略略：对对各各类类产产品品（产产品品线线）采采用用不不同同的的品品牌牌。即即对对同同一一条条产产品品线线上上的的各各产产品品项项目目采采用用统统一一品品牌。

23、牌。适宜：适宜：1 1）产品类型较多，产品线之间的关联度较小。）产品类型较多，产品线之间的关联度较小。2 2）生产条件、技术专长在各产品上有较大差别）生产条件、技术专长在各产品上有较大差别好处：好处：一一种种品品牌牌的的声声誉誉只只影影响响该该产产品品/产产品品线线，各各品品牌牌承承担担 的风险较小。的风险较小。可满足不同顾客的不同需要可满足不同顾客的不同需要 不足：不足：产品在品牌、包装设计、推销、宣传方面费用较高。产品在品牌、包装设计、推销、宣传方面费用较高。2010年32（4 4）家族式品牌策略）家族式品牌策略 即在各个产品品牌前冠以一个统一名称。即在各个产品品牌前冠以一个统一名称。如企

24、业名称如企业名称+各个品牌名称各个品牌名称2010年33（5 5）品牌扩展策略）品牌扩展策略指企业利用其成功品牌的声誉：指企业利用其成功品牌的声誉：1 1）推出改良产品）推出改良产品 如如牌牌-型、型、型型表示产品的功能、规格、包装的不断改进：表示产品的功能、规格、包装的不断改进：2 2）推出新产品）推出新产品2010年34（6 6）多品牌策略）多品牌策略1 1）含义）含义指一种产品使用两个或两个以上的品牌。指一种产品使用两个或两个以上的品牌。2 2）多品牌作用）多品牌作用确保企业声誉。（不同等级使用不同品牌）确保企业声誉。（不同等级使用不同品牌）吸引不同的顾客，提高市场占有率。吸引不同的顾客

25、，提高市场占有率。2010年35第六步：进行产品定价（定价策略）第六步：进行产品定价（定价策略）产品能不能顺利地打开销路，价格制定要有策略，产品能不能顺利地打开销路，价格制定要有策略，关关键键价价格格能能使使顾顾客客认认同同，愿愿意意接接受受，才才能能有有利市场竞争，利于企业盈利。利市场竞争，利于企业盈利。定价原则：价有所值定价原则：价有所值 一个便宜三个爱，价有所值人人爱一个便宜三个爱，价有所值人人爱2010年36定价策略：定价策略：随行就市随行就市大众化的产品适合。大众化的产品适合。高价高价质高、有特色，如有机产品适合。质高、有特色，如有机产品适合。低价低价需求量大的一般产品。需求量大的一

26、般产品。差别定价差别定价同一产品可根据顾客同一产品可根据顾客 需求程度不同，需求程度不同，需求季节不同，需求季节不同，需求部位的不同定不同价需求部位的不同定不同价数量折扣数量折扣可以鼓励多购可以鼓励多购功功能能折折扣扣给给予予中中间间商商将将完完成成的的功功能能的的不不同同给给予予不不同同的折扣。一般给予批发商的折扣高于零售商的折扣。一般给予批发商的折扣高于零售商2010年37现现金金折折扣扣可可以以鼓鼓励励提提前前付付款款。如如2/10net/30:2/10net/30:意意即即付款期限为付款期限为3030天，如果天，如果1010天内付款可得天内付款可得2 2的折扣。的折扣。季季节节性性折折

27、扣扣有有利利于于平平衡衡库库存存和和及及时时收收回回现现金金。在在非非销售旺季给予顾客的价格折扣销售旺季给予顾客的价格折扣促促销销折折扣扣或或补补贴贴给给予予批批发发商商或或零零售售商商为为本本企企业业进进行行促销活动的价格折扣和补贴促销活动的价格折扣和补贴廉廉价价策策略略通通过过给给某某一一种种或或某某一一类类产产品品定定低低价价以以吸吸引引顾客购买其他产品顾客购买其他产品尾数定价策略尾数定价策略非整数定价非整数定价 9.99 9.99元元 9.97 9.97元元 整数定价策略整数定价策略2010年382 2产品销售渠道策略产品销售渠道策略建立直销门市部。建立直销门市部。专卖店或专卖柜台。专

28、卖店或专卖柜台。建建立立或或进进入入专专门门产产品品专专卖卖批批发发市市场场（如如无无公公害害产品批发市场）。产品批发市场）。实施电子商务，通过电脑网络销售。实施电子商务，通过电脑网络销售。进行电话订购、送货。进行电话订购、送货。争取进超市。争取进超市。2010年39第八步：宣传促销（促销策略）第八步：宣传促销（促销策略）在市场经济条件下，在市场经济条件下，“货好招远客货好招远客”？“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”？2010年401 1促销概念促销概念 促销实质促销实质 信息沟通信息沟通 促销促销 是促进销售的简称。指公司通过各种是促进销售的简称。指公司通过各种方式宣传介绍产品信息和知识，诱导

29、顾客购买欲方式宣传介绍产品信息和知识，诱导顾客购买欲望，促进顾客购买行为产生的各种活动。望，促进顾客购买行为产生的各种活动。促销方式：促销方式：4 4种种 广告宣传广告宣传 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公众关系公众关系2010年412 2产品促销策略产品促销策略营销概念、理由、故事营销概念、理由、故事建立产品信息网，进行电脑网络宣传建立产品信息网，进行电脑网络宣传建立自己的宣传小册子、宣传单建立自己的宣传小册子、宣传单积极参加各种产品展销会、博览会。积极参加各种产品展销会、博览会。举办多种形式的举办多种形式的“茶叶文化节茶叶文化节”政政府府走走出出去去或或请请进进来来进进行行多多种种形形式式的的产产品品新新闻闻发发布布会会、推推介会，或在政府的迎来送往中不适时机地宣传。介会，或在政府的迎来送往中不适时机地宣传。给产品贴标签，农民挂牌销售。给产品贴标签，农民挂牌销售。2010年42