GPRS经营分析教学教材

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1、GPRS经营分析客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机 营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。服务服务/业务业务n多样化n复杂化n价值化客户需求n 个性化个性化n弹性化弹性化n生活化生活化变 化业务推广难度和成本变大业务推广难度和成本变大 ！营销对象更准确营销对象更准确对客户特征（终端）信息进行细分对客户特征（终端）信息进行细分性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、

2、收入情况、性别、年龄、职业、工作单位、生日、家庭情况、收入情况、客户基础信息客户基础信息兴趣爱好信息兴趣爱好信息体育类：体育类：体育类：体育类：篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球音乐类：音乐类：音乐类：音乐类：按歌星分类、古典、按歌星分类、古典、按歌星分类、古典、按歌星分类、古典、RAPRAPRAPRAP、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲新闻类：

3、新闻类：新闻类：新闻类：时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻其他类：其他类：其他类：其他类：财经、文学、影视、购物、旅游、美食、财经、文学、影视、购物、旅游、美食、财经、文学、影视、购物、旅游、美食、财经、文学、影视、购物、旅游、美食、基本信息：基本信息：基本信息：基本信息：终端型号、换机信息终端型号、换机信息终端型号、换机信息终端型号、换机信息IMEI 终端信息终端信息功能信息：功能信息：功能信息：功能信息

4、：支持支持支持支持WAPWAPWAPWAP、支持彩信、支持、支持彩信、支持、支持彩信、支持、支持彩信、支持EDGEEDGEEDGEEDGE、支持、支持、支持、支持JAVAJAVAJAVAJAVA、二、营销策划环节精确化二、营销策划环节精确化营销策划从客户需求出发，把握营销策划从客户需求出发，把握“用户、产品、时机用户、产品、时机”三要素开展精确营销三要素开展精确营销从从用用户户兴兴趣趣爱爱好好库库、终终端端具具备备的的功功能能、产产品品关关联联库库等等深深度度挖挖掘掘，为为定定位位目目标标客客户户、实实施交叉销售提供支撑施交叉销售提供支撑运运用用数数据据挖挖掘掘技技术术发发掘掘产产品品需需求求

5、，实实现现对对客客户户需需求求的的快快速速响响应应有有效效整整合合业业务务，将将合合适适的的业业务务内内容容包包推推荐荐给客户给客户不断优化营销规则实不断优化营销规则实施整合营销。实时分施整合营销。实时分析客户在特定时段和析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把最大点，第一时间把握最佳营销时机。握最佳营销时机。营销时机更加精确营销时机更加精确营销内容更加精确营销内容更加精确营销对象更加精确营销对象更加精确业务产品设计业务产品设计目标用户选择目标用户选择营销规则设计营销规则设计设计方案设计方案新闻频道地产新闻广州房价开始下降广州地产开发商纷纷降价上周五，时报地产有

6、关“开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动”(详见10月26日信息时报D01)一文见报后，在房地产业界引起了巨大反响。经过一星期的调查，记者了解到，广州越来越多的开发商顶不住压力，纷纷加入优惠降价的队伍中，令目前整个市场都弥漫着紧张气氛。下页 全文1 2 3 4 5 返回上级评论(28条)|我要评论讯王石说万科不捂盘不囤地讯上海房贷政策缩紧图日本最贵战机起飞着火荐中国新贵家庭全球第五车北京93号汽油涨0.44元私丈夫他硬说我不是处女新闻中心国内内地新闻定制彩信版手机报纸“频道频道-产品产品”下下的内容呈的内容呈现现根据内容根据内容的相关性的相关性进行展示进行展示根据用户根据用户的偏好

7、进的偏好进行业务展行业务展示示相关频道相关频道的链接和的链接和彩信订购彩信订购引导引导内容的分类管理：内容的分类管理：内容的分类管理是形成频道品牌和培养用户使用习惯的关键要素。同时也是记录用户使用偏好的前提和基础。用户行为分析：用户行为分析：可以根据内容的相关性和用户行为的特征进行动态业务展示，提升用户活跃度和提升用户的消费量。通过用户的消费轨迹和消费行为特征进行业务的精准营销，形成运营的核心竞争能力。营销执行营销执行精确营销关键步骤精确营销关键步骤全程精确营销流程全程精确营销流程市场分析市场分析方案审批方案审批效果分析效果分析营销策划营销策划1。目标用户选择2。业务产品设计3。促销宣传设计4

8、。营销规则设计。营销规则设计5。营销渠道选择6。营销效果预测1。审批2。派单1。营销工单受理2。场景对应设置。场景对应设置3。营销方案预演4。按规则实时把。按规则实时把握时机开展营销握时机开展营销自动触发：符合场自动触发：符合场景规则直接发送景规则直接发送人工触发：符合场人工触发：符合场景规则提示发送景规则提示发送1。经分2。其它数据集市1。成功率2。投诉率静态行为研究静态行为研究经营分析系统经营分析系统BOSSBOSS、客服等系统、客服等系统动态行为研究动态行为研究需求最强烈需求最强烈时刻的目标时刻的目标用户用户促销告知促销告知从历史数据仓库中从历史数据仓库中挖掘潜在用户挖掘潜在用户从实时行

9、为第一从实时行为第一时间发现营销时机时间发现营销时机精确营销模块精确营销模块用户行为用户行为通过客户的静态数据挖掘锁定目标用户，通过客户行为的动态数据挖掘、掌握营销时机，在合适的时间、合适的地点，通过合适的手段将合适的业务推荐给合适的用户营销规则制定流程推荐来电提醒推荐来电提醒常关机常关机常查询常查询常发彩信常发彩信常换彩铃常换彩铃用户静态数据（用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）开开机机查查询询换换彩彩铃铃用用户户动动态态行行为为（把把握握最最佳佳营营销销时时机机）发发彩彩信信全程精确全程精确营销矩阵营销矩阵推荐彩信套餐、推荐彩信套餐、精彩

10、彩信精彩彩信推荐无线音推荐无线音乐俱乐部乐俱乐部新的无限新的无限创新空间创新空间推荐随推荐随E邮邮帐单帐单推荐话费推荐话费易查询易查询营销规则设计方法：全程精确营销的应用矩阵模型营销规则设计方法：全程精确营销的应用矩阵模型建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，形成易建立矩阵模型，联合应用静态和动态数据，形成易拓展、规则、高效的全程精确营销应用方法。拓展、规则、高效的全程精确营销应用方法。全程精确营销全程精确营销场景场景设置设置核心核心要素要素充分利用用户行为数据第一时间分析发现营销需要的用户充分利用用户行为数据第一时间分析发现营销需要的用户特定的通信行为特征，通过合适的方式促销公司业务。特定的

11、通信行为特征，通过合适的方式促销公司业务。特定时间特定时间特定地点特定地点特定行为特定行为特定终端特定终端10010新热线未知用户宣传引导内容的推广业务量的提升用户活跃度的提升流量套餐推广手机更换手机更换WAP上网上网房产房产财经财经社区社区聊天聊天候车、乘车候车、乘车购物休闲购物休闲外出漫游外出漫游服务咨询服务咨询彩铃业务营销(体验、激活)wap用户闲时实时push精彩网址手机邮箱业务营销IVR用户实时营销彩信目标客户营销场景对应设置营销执行营销执行1234营销工单受理营销工单受理把经过审批后发布的工单，从互动接口接收下来(任务落地任务落地)场景对应设置场景对应设置把工单中要求的场景与精确营

12、销模块中设置的场景模式进行对应，启动场景检索。(场景落地场景落地)营销方案预演营销方案预演把营销方案预演，进行必要的试发。(方案实地验证）方案实地验证）营销方案触发营销方案触发按照营销规则实时把握时机开展营销，考虑到应用的多样性，设置自动触发和人工触发。自动触发直接按照促销宣传要求进行短信发送、WAP PUSH等等；人工触发可以实现与外呼等其它渠道的互动。（方案实施）（方案实施）四、营销执行环节精确化场景核心要素分类应用总览场景核心要素分类应用总览优惠闲时优惠闲时WAPWAP上网上网拒接电话拒接电话时间信息时间信息通信行为信息通信行为信息系统忙时系统忙时夜间免扰夜间免扰用餐时间用餐时间短信收发

13、短信收发彩信收发彩信收发开关机开关机主被叫主被叫位置信息位置信息外出漫游外出漫游小区切换小区切换购物休闲购物休闲车站等候车站等候IMEI IMEI 信息信息新购手机新购手机服务咨询服务咨询。机卡分离机卡分离信令信息信令信息全程精确营销平台全程精确营销平台 衍生无限创新的工具衍生无限创新的工具分时分时分区分区分群分群.体验某业务时体验某业务时开关机习惯开关机习惯.新买手机发短信新买手机发短信.其他行其他行为特征为特征从二八定理到长尾效应从二八定理到长尾效应客户个体的需求和实时行为具有客户个体的需求和实时行为具有多样性多样性，应用场景，应用场景也有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用也有多样性

14、，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。模版。在全程精确营销平台上的应用是一个在全程精确营销平台上的应用是一个持续创新持续创新的的过程，是过程，是“授之以渔授之以渔”，只是刚刚开启了通向无，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门限创新应用的大门 营销方案触发营销方案触发 内内容容发发送送代代理理根根据据对对象象营营销销渠渠道道的的不不同同，把把营营销销内内容容预预处处理理成成相相应应的的格格式式，选选择择不不同同接接口口进进行行发发送送，其其中中实实时时类类营营销销一一般般可可通通过过短短信信、彩彩信信、和和WAP可可通通过过接接口口直直接接发发送送，而而非非实实时时触触发发批批量量营营销销则则

15、可可由由系系统统预预先先生生成成接接口口文文件件，提提交交外外呼呼、短短信信中中心心等等营营销销渠渠道道进进行行实实际际的批量发送。的批量发送。营营销销执执行行引引擎擎是是精精确确营营销销系系统统的的一一个个核核心心模模块块，它它负负责责接接收收处处理理后后的的基基础础采采集集信信息息（包包括括位位置置、通通话话行行为为、开开关关机机、终终端端配配置置等等信信息息），对对预预先先配配置置的的营营销销方方案案规规则进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行则进行匹配，同时检查目标客户条件，触发相应营销流程的执行 效果分析环节精细化总结、改进、提升效果分析环节精细化总结、改进、提升l客

16、客户户咨咨询情况询情况l客客 户户 选选购情况购情况l客客户户投投诉情况诉情况l全全程程精精确确营营销销效效果果评估评估营销信息触发后，客户订购相应业务；并可与普通群发对比营销信息触发后，客户打电话咨询相关业务营销信息触发后，有些客户因不愿被打扰、促销方案有争议而投诉营销目营销目标客户标客户全程精确营销模块设计原则全程精确营销模块设计原则n集集中中性性：全程精确营销平台要以省集中的方式建设，以形成规范、标准、统一的营销管理流程；n实实时时性性：全程精确营销平台重在营销时机的把握，所以各项数据的获取和分析必须实时；n共共用用性性：全程精确营销平台的信令分析模块可以基于小区短信系统建设，共用采集模

17、块，以节省投资；n灵灵活活性性：针对不同类型的营销活动，各分公司结合自身需求能满足对流程和环节的灵活配置；n可可扩扩展展性性：营销管理平台要具备较强的可扩展性，以满足对不同种类营销活动的支撑。全程精确营销模块方案系统内部结构图全程精确营销模块方案系统内部结构图数据层数据层业务分析层业务分析层业务应用层业务应用层客户接触层客户接触层动态数据动态数据静态数据静态数据目标客户管理目标客户管理统计分析管理统计分析管理用户行为管理用户行为管理营销渠道管理营销渠道管理营销触发规则库营销触发规则库静态行为定义静态行为定义数据挖掘模型维护数据挖掘模型维护动态行为信息动态行为信息动态客户特征分析动态客户特征分析

18、静态客户特征分析静态客户特征分析营销内容管理营销内容管理短信短信彩信彩信WAPWAP外呼外呼网站网站WapWap访问数据访问数据客服系统客服系统BOSSBOSS系统系统经营分析系统经营分析系统营销执行引擎（自动触发营销执行引擎（自动触发/手工触发）手工触发）其他其他营销地点更准确营销地点更准确对客户的频繁接触点进行细分对客户的频繁接触点进行细分人群分类二次细分接触点需求点细分地点白领白领高端商旅人士高端商旅人士商务需求商务需求银行银行VIP区、证券所、汽车区、证券所、汽车4S、加油站、加油站出差需求出差需求星级酒店、机场、度假村星级酒店、机场、度假村保健需求保健需求高尔夫场、健身馆、疗养院高尔

19、夫场、健身馆、疗养院都市时尚女性都市时尚女性美容需求美容需求美容（美发）院、健身中心美容（美发）院、健身中心购物需求购物需求购物中心（女性商品）、（时尚刊物）购物中心（女性商品）、（时尚刊物）娱乐需求娱乐需求酒吧、酒吧、KTVKTV、咖啡厅（西餐厅）、电影院、咖啡厅（西餐厅）、电影院普通公司职员普通公司职员理财需求理财需求银行、保险公司、证交所银行、保险公司、证交所提升需求提升需求人才市场、培训中心、书店人才市场、培训中心、书店交通需求交通需求公交车（站台）、出租车公交车（站台）、出租车公务员公务员公务需求公务需求会议中心、疗养院、政府部门、（报纸）会议中心、疗养院、政府部门、（报纸）学生学生学习需求学习需求网吧、书店、招聘会、考级报名（培训）点、（宿舍）网吧、书店、招聘会、考级报名（培训）点、（宿舍）家庭主妇家庭主妇家庭需求家庭需求菜场、超市、小商品批发市场菜场、超市、小商品批发市场外来务工外来务工工作需求工作需求火（汽）车站、人才市场、招聘会火（汽）车站、人才市场、招聘会农民农民生活需求生活需求下乡活动、菜场、集市下乡活动、菜场、集市老人老人休闲需求休闲需求公园、老年活动室、棋牌室公园、老年活动室、棋牌室