第五章企业的市场行为

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1、 第五章第五章 企业市场行为简介企业市场行为简介 (Market Conduct)(Market Conduct)企业市场行为及其内容企业市场行为及其内容5.1企业的非价格行为企业的非价格行为5.3Outline:5.2 企业的价格行为（定价）企业的价格行为（定价）一、市场行为的概念一、市场行为的概念(Market Conduct)(Market Conduct)u 企业的市场行为企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根是指企业为实现其经济目标而根据内、外部环境及其变化所采取的据内、外部环境及其变化所采取的战略性决策行动战略性决策行动。u企业行为企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节：是

2、联结市场结构和行业绩效的中间环节：u市场结构市场结构 企业的市场行为企业的市场行为 市场绩效市场绩效5.1 5.1 企业的市场行为及其内容企业的市场行为及其内容 产品产品 企业企业/组织组织5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容1以控制和影响价以控制和影响价格为基本特征的格为基本特征的定价行为定价行为，包括，包括阻止进入定价行阻止进入定价行为、驱逐对手定为、驱逐对手定价行为、价格歧价行为、价格歧视行为等；视行为等；3以以企企业业规规模模变变动动为为基基本本特特征征的的企企业业组组织织调调整整行行为为，如如企企业业兼兼并并行行为为、一一体体化化行行为为、跨跨国经营行为等国经营行为等。2

3、以研究与开发、以研究与开发、形成产品差异、形成产品差异、促销为基本内容促销为基本内容的的非价格行为非价格行为，如技术开发行为、如技术开发行为、广告宣传行为等；广告宣传行为等；二、企业市场行为的主要内容：二、企业市场行为的主要内容：1.1.阻止进入定价行为阻止进入定价行为 (Entry Limit Pricing)(Entry Limit Pricing)2.2.驱逐对手定价行为驱逐对手定价行为 (Predatory Pricing)(Predatory Pricing)3.3.价格歧视行为价格歧视行为 (Price discrimination)(Price discrimination)5.

4、2 5.2 企业市场的价格行为企业市场的价格行为 限制性定价，是指寡限制性定价，是指寡头垄断产业内头垄断产业内企业采取适度企业采取适度降低产品价格降低产品价格，以阻止新企，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为断利润的定价行为.三个假三个假设条件设条件实质实质直接直接目的目的.阻止新竞争阻止新竞争 对手的加入对手的加入.牺牲部分短期利润牺牲部分短期利润而追求长期利润的最而追求长期利润的最大化大化u原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化u原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会原有企业认为，进入企业会认定进入后

5、原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降u原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格 一、一、限制性定价限制性定价 (Entry Limit Pricing)概念概念 市场进入壁垒市场进入壁垒进入壁垒高，进入壁垒高，进入阻止定价可以进入阻止定价可以高些；反之，进入高些；反之，进入壁垒低，进入阻止壁垒低，进入阻止定价则必须低些。定价则必须低些。否则，难以达到阻否则，难以达到阻止新企业进入的预止新企业进入的预期目的期目的影响进入阻止价格影响进入阻止价格的两个因素的两个因素 经济规模经济规模当经济规模是主要的

6、当经济规模是主要的进入壁垒时，产业内原有进入壁垒时，产业内原有企业的定价水平的原则是：企业的定价水平的原则是：使使非经济规模条件下生产非经济规模条件下生产的新企业无利可图的新企业无利可图，迫使，迫使它们退出市场；适当增加它们退出市场；适当增加产量，减少新企业可能获产量，减少新企业可能获得的市场份额，迫使它们得的市场份额，迫使它们成本上升，从而不得不退成本上升，从而不得不退出市场出市场 二、掠夺性定价（二、掠夺性定价（Predatory pricingPredatory pricing）：）：u又称驱逐竞争对手定价行为：是指一企业以又称驱逐竞争对手定价行为：是指一企业以低于自己生产成本低于自己生

7、产成本的的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。u这种定价这种定价并不是经常发生并不是经常发生的，大企业对小企业通常是的，大企业对小企业通常是兼并兼并而不是而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。消灭竞争者的目的。u两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为：两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为：（1 1）是兼并成本过高；）是兼并成本过高；（2 2）在谈判过程中，实行降价活动）在谈判过程中，实行降价活动 以提高讨价还价的条件。以提高讨价还价的条件。

8、5.2 5.2 企业价格行为企业价格行为掠夺定价掠夺定价 掠夺性定价是经常提到的掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位非法取得垄断地位的手段之一：的手段之一：1 1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（19111911）中，美国最高法庭认）中，美国最高法庭认为在为在1919世纪的最后二十几年里，该石油公司首以世纪的最后二十几年里，该石油公司首以掠夺性定价方法掠夺性定价方法先后使先后使得近得近120120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的炼油市场的9090。洛克菲勒石油公司。

9、洛克菲勒石油公司被判为垄断罪被判为垄断罪，并在法庭的命令下，并在法庭的命令下分割为分割为3434个小公司个小公司。2 2、19701970年，美国家用电器生产厂家年，美国家用电器生产厂家指控日本指控日本7 7家公司家公司联合起来，以联合起来，以“低于成本低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业据的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业据称，这几家日本公司称，这几家日本公司(在日本政府的协助下在日本政府的协助下)在日本市场内抬高价格，其在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来高额利润被用来“补贴补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在它们在美国市场上的亏损。此案在198619

10、86年年被美被美国最高法庭拒判国最高法庭拒判。5.2 5.2 定价行为定价行为 掠夺定价掠夺定价企业还可以采用企业还可以采用其他其他“非正当的竞争手段非正当的竞争手段”来垄断一个行业来垄断一个行业 3 3、19451945年年，美美国国政政府府指指控控阿阿洛洛卡卡(Aloca)(Aloca)公公司司通通过过一一系系列列手手段段企企图图垄垄断断制制铝铝行行业业，其其中中之之一一是是所所谓谓“价价格格挤挤压压”方方法法。阿阿洛洛卡卡是是生生产产铝铝锭锭的的主主要要厂厂家家，除除为为其其他他生生产产铝铝板板的的公公司司提提供供原原料料之之外外，它它自自己己同同时时也也生生产产铝铝板板。为为了了扩扩大

11、大它它在在制制铝铝行行业业的的地地位位，阿阿洛洛卡卡大大幅幅度度提提高高了了其其铝铝锭锭的的价价格格，使使得得其其他他铝铝板板生生产产者者的的成成本本上上涨涨，无无法法与与之之竞竞争争。这这种种“价价格格挤挤压压”的的做做法被法庭判为非法。法被法庭判为非法。5.2 5.2 定价行为定价行为 掠夺定价掠夺定价 价格卡特尔价格卡特尔 文字记录的文字记录的明确协定明确协定卡特尔卡特尔 口头意向的口头意向的秘密协定秘密协定卡特尔卡特尔价格协调行为价格协调行为 暗中配合暗中配合 价格领导制价格领导制 晴雨表型晴雨表型 低成本企业的价格领导低成本企业的价格领导 主导厂商价格领导制主导厂商价格领导制 有意识

12、的平行调整有意识的平行调整5.2 5.2 企业定价行为企业定价行为价格协调价格协调 三、三、价格协调行为：价格协调行为：是指企业之间在价格决定和调整过程中是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调相互协调而采取的而采取的共同定价行为共同定价行为。一般发生在。一般发生在寡头垄断市场寡头垄断市场。案例案例1 1：19961996、3 3、9 9北北京京日日报报报报道道，有有一一个个由由小小天天鹅鹅、海海棠棠、海海尔尔等等9 9家家洗洗衣衣机机生生产产厂厂家家组组织织起起来来的的生生产产价价格格卡卡特特尔尔。盟盟约约规规定定，各各厂厂家家对对个个商商场场的的供供价价及及有有关关政政策策必必须须统统一

13、一。北北京京市市百百货货大大楼楼、西西单单商商场场等等八八家家商商家家组组成成销销售售价价格格卡卡特尔，规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售。特尔，规定各商场必须按厂家规定的统一零售价格销售。5.2 5.2 价格协调行为案例价格协调行为案例 案例案例2 2：美国美国ADM(Archer Daniels MidlandADM(Archer Daniels Midland，阿彻，阿彻丹尼尔斯丹尼尔斯米德兰德米德兰德公司公司)一案。一案。19961996年年1010月月1414月，这家庞大的跨国公司承认，它曾在月，这家庞大的跨国公司承认，它曾在两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价两种农产品的

14、价格上，与竞争对手合谋提价。美国司法部对该公。美国司法部对该公司的罚款为司的罚款为l l亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。n在在许许多多情情况况下下，企企业业会会努努力力把把同同一一种种物物品品以以不不同同的的价价格格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。n 鲁滨逊鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。n 施蒂格勒：当两个或者多个产品施蒂格勒：当两个或者多个产品

15、出售的价格与它们的出售的价格与它们的边际成本之比边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。存在差异时，就存在价格歧视。5.2 5.2 企业定价实践企业定价实践 价格歧视价格歧视 宝马318i 45万RMB（中国）3 万$(德国)n 1.实实施施价价格格歧歧视视的的厂厂商商必必须须具具有有一一定定的的市市场场力量。力量。n 2.价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿愿划分顾客划分顾客。n 3.厂商必须能够厂商必须能够阻止通过转售套利阻止通过转售套利现象的发现象的发生。生。5.2 5.2 实现价格歧视的条件实现价格歧视的条件 n三级价格歧视：三级价格歧视：如果购买

16、者的特征是可以观察到的，如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将企业可以将目标顾客划化分为几个群体目标顾客划化分为几个群体，对不同的，对不同的消费者群体制定不同的价格。消费者群体制定不同的价格。n二级价格歧视二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多样销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供过提供一系列一系列包括价格和各种销售条款的销售包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者合同，诱导消费者自我选择。n一级价格歧视：一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费者对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同

17、愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同.5.2 5.2 价格实践价格实践价格歧视的类型价格歧视的类型 n 厂厂商商实实施施价价格格歧歧视视的的方方式式是是多多种种多多样样的的，除除了了直直接接对对用用户户实实施施一一级级、二二级级、三三级级价价格格歧歧视视，厂厂商商还还可可以以采采用用多种有效方式：多种有效方式：n空空间间价价格格歧歧视视（主主要要是是通通过过运运输输费费用用的的加加减减来来实实现现价格歧视）价格歧视）n时间价格歧视时间价格歧视n两部收费两部收费，等等。，等等。5.2 5.2 价格歧视的形成现实价格歧视的形成现实 时间价格歧视时间价格歧视（intertemporal pric

18、e discrimination）：与三级价格歧视相关的一种定）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消先占取高需求消费者的消费者剩余费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩然后再攫取低需求消费者的剩余。余。5.2 5.2 价格歧视的形成价格歧视的形成时间价格歧视时间价格歧视 高峰定价（高峰定价（peak-load pricingpeak-load pricing）：是指某些是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供商品和服务会在特定时间

19、出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。高的，自然价格也应较高。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：到满足的情况：1)1)产品不能储存。产品不能储存。2)2)在不同时期里在不同时期里提供服务所用的是同一设施。提供服务所用的是同一设施。3)3)在不同的时期里，在不同的时期里，必须有不同的需求特点。必须有不同的需求特点。n 两部收费（两部收费（two-part tariff）：）：指指厂厂商商要要求求消消费费者者为为购购买买商商品品的的权权利利预预

20、先先支支付付一一定定的的费费用用（入入门门费费），然然后后再再为为想想购购买买的的每每单单位位产产品品支支付付一一个个额额外外的的费费用用（使使用用费费）。例例如如，电电话话公公司司先先是是按按月月收收取取月月租租费费，然然后后再再按按用用户户通话时间收取电话费。通话时间收取电话费。n 厂厂商商要要采采用用两两部部收收费费，就就必必须须能能用用某某种种手手段段防防止止转转卖卖发发生生。不不然然，一一位位消消费费者者可可以以支支付付一一笔笔固固定定费费用用之之后后购购买买下下所所有有商商品品转转售售给给其其他他人人，这这样样，厂厂商商就就只只能能收收取取到到一笔固定费用。一笔固定费用。5.2 5

21、.2 价格歧视的形成价格歧视的形成两部收费两部收费 企业的非价格行为企业的非价格行为（产品产品 和和 组织组织 ）产品：产品：1.1.通过研究和开发通过研究和开发(R&D)(R&D)新产品新产品 2.2.产品促销获得较高利润产品促销获得较高利润（AdsAds）.组织：组织：合并，收购（并购）合并，收购（并购）水平（横向）水平（横向）&垂直垂直(纵向）纵向）&混合混合 5.3 5.3 企业的非价格行为企业的非价格行为 一、一、产品策略产品策略(1)技术开发的策略技术开发的策略(2)确定产品变换程度的策确定产品变换程度的策略略(3)企业确定产品变换频率企业确定产品变换频率的策略。的策略。(4)运用

22、专利技术的策略运用专利技术的策略产品行为产品行为 二、二、广告策略广告策略 （1）确定广告宣传费）确定广告宣传费 用和广告规模用和广告规模 （2）选择适当的广）选择适当的广 告媒介和形式告媒介和形式 （3）确定广告宣传的确定广告宣传的 具体内容和事实步骤具体内容和事实步骤 （4）确定销售活动）确定销售活动 的内容和策略的内容和策略 （5）销售渠道的选择）销售渠道的选择 企业的组织调整行为：企业兼并企业的组织调整行为：企业兼并 (Merger&Acquisition)(Merger&Acquisition)企业兼并是指在商品经济条件下，两个或企业兼并是指在商品经济条件下，两个或两个以上的财产独立

23、或相对独立的法人，通过两个以上的财产独立或相对独立的法人，通过市场购买或其他有偿转让的形式，市场购买或其他有偿转让的形式，获取其他企获取其他企业法人的资产，从而业法人的资产，从而实现产权转移实现产权转移的经济行为。的经济行为。通过合并，企业间发生产权关系的转移而通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现实现资本集中、市场集中，资本集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途径。这是企业外部成长的基本途径。5.3 5.3 企业的非价格行为企业的非价格行为:组织组织 5.3 5.3 组织行为组织行为兼并兼并 兼并的兼并的 内涵内涵兼并的兼并的消极意消极意义义兼并的兼并的积极意积极意义义1、兼并是产业结构

24、兼并是产业结构调整的有效手段；调整的有效手段；2、兼并可使兼并可使生产要生产要素素向优势企业集中；向优势企业集中；3、优化资源配置、优化资源配置1 1 兼并导致的集中可能产生垄断。兼并导致的集中可能产生垄断。2 各国都非常重视企业兼并的政各国都非常重视企业兼并的政策问题，通过有效的产业组织政策问题，通过有效的产业组织政策来趋利避害。策来趋利避害。1、企业兼并的存在基础是商品经济；、企业兼并的存在基础是商品经济；2、企业兼并的活动主体是财产独立、企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人；或相对独立的企业法人；3、企业兼并是以产权有偿转让为基、企业兼并是以产权有偿转让为基本标志的；本标志的

25、；4、企业兼并是市场竞争中的优胜劣、企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰；汰；5、企业兼并的落脚点是吞并或吸收、企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产，从而实现产其他企业法人的资产，从而实现产权转移。权转移。5.35.3企业兼并种类及内涵企业兼并种类及内涵水平水平合并合并指同一行业指同一行业生产同种产生产同种产品或提供相同服务品或提供相同服务的企的企业间的合并。业间的合并。动因是追求规模经动因是追求规模经济济结果是减少该行业结果是减少该行业内企业数量，扩大企业内企业数量，扩大企业规模，显著提高新组建规模，显著提高新组建企业的市场集中度。企业的市场集中度。指指同一行业处在不同一行业处在不同生产

26、销售阶段，具有同生产销售阶段，具有投入产出关系投入产出关系的企业间的企业间的合并。的合并。具有多方面的动因具有多方面的动因或绩效，如降低交易成或绩效，如降低交易成本、充分利用技术经济本、充分利用技术经济联系、降低生产销售的联系、降低生产销售的不确定性、增强市场支不确定性、增强市场支配力等配力等指指不同行业生产不同产不同行业生产不同产品的企业品的企业间的合并，是企业间的合并，是企业实施多元化经营战略的重要实施多元化经营战略的重要途径。途径。三种形式：三种形式：（1）产品扩张型合并产品扩张型合并（2）市场扩张型合并）市场扩张型合并（3）纯混合型合并纯混合型合并动因：动因：（1）利用范围经济）利用范

27、围经济（2）分散风险）分散风险（3）实现经营的长远目标）实现经营的长远目标垂直垂直合并合并混合混合合并合并5.3 5.3 企业兼并行为企业兼并行为1、主兼并企业的动机、主兼并企业的动机（1）获得规模经济的效益）获得规模经济的效益 （2）提高市场竞争力和市场支配力量）提高市场竞争力和市场支配力量（3）降低市场进入壁垒）降低市场进入壁垒 （4）减少资产经营风险）减少资产经营风险（5）企业家的成就感和心理满足）企业家的成就感和心理满足2、被兼并企业的动机、被兼并企业的动机 （1）减少资产经营风险）减少资产经营风险 （2）避免破产）避免破产 (3）回收资本。）回收资本。3 企业兼并对市场结构的影响企业

28、兼并对市场结构的影响 （1）市场支配力量的加强和垄断的出现）市场支配力量的加强和垄断的出现 （2）进入壁垒的形成）进入壁垒的形成企业兼并的动机企业兼并的动机西方企业并购的演进西方企业并购的演进n 第一次并购浪潮第一次并购浪潮时间：时间：19世纪末至世纪末至20世纪初，其高峰时期为世纪初，其高峰时期为1898-1903年年 n 第二次并购浪潮第二次并购浪潮时间：两次世界大战之间的时间：两次世界大战之间的20世纪世纪20年代年代 n 第三次并购浪潮第三次并购浪潮时间：第二次世界大战结束后的时间：第二次世界大战结束后的20世纪世纪50年代和年代和60年代的资本主义年代的资本主义经济经济“繁荣繁荣”时

29、期，并在时期，并在60年代后期形成高潮。年代后期形成高潮。n 第四次并购浪潮第四次并购浪潮时间：时间：20世纪世纪70年代中期至年代中期至80年代末并在年代末并在80年代形成高潮年代形成高潮 n 第五次并购浪潮第五次并购浪潮时间：时间：20世纪世纪90年代中期，一直延续至今年代中期，一直延续至今 第一次并购浪潮第一次并购浪潮n企业垄断现象在这个阶段企业垄断现象在这个阶段首次出现首次出现 n西方国家的工业逐渐形成了自己的西方国家的工业逐渐形成了自己的现代工业结构现代工业结构 n横向并购横向并购是第一次并购浪潮的重要特征是第一次并购浪潮的重要特征集中资本，市场势力，规模经济，超额利润集中资本，市场

30、势力，规模经济，超额利润 n追求垄断地位，追求规模经济是本次并购浪潮的主要动因追求垄断地位，追求规模经济是本次并购浪潮的主要动因 第二次并购浪潮第二次并购浪潮n以以纵向并购纵向并购居多居多 n工业资本与工业资本与银行资本银行资本开始相互兼并、渗透开始相互兼并、渗透 n涉及到许多涉及到许多新兴行业新兴行业，并产生了许多著名的大公司，并产生了许多著名的大公司 p英国电器、英国电器、GEC、电器行业联合体、电器行业联合体 p诺贝尔公司、布鱼诺姆德公司、不列颠染料公司、联合诺贝尔公司、布鱼诺姆德公司、不列颠染料公司、联合碱制品公司合并组成了碱制品公司合并组成了ICI公司公司 第三、四次并购浪潮第三、四

31、次并购浪潮n第三次浪潮：第三次浪潮：p主要形式是主要形式是混合兼并混合兼并 p主要目的是谋求生产经营主要目的是谋求生产经营多样化多样化,降低经营风险降低经营风险 n第四次浪潮：第四次浪潮：p横向兼并、纵向兼并和混合兼并横向兼并、纵向兼并和混合兼并多种形式并存多种形式并存 p出现了出现了小企业并购大企业的形式小企业并购大企业的形式 p并购与反并购斗争的日益激烈并购与反并购斗争的日益激烈 p跨国并购跨国并购进一步发展进一步发展 第五次并购浪潮第五次并购浪潮 1.主要原因：主要原因：p一是科学技术特别是一是科学技术特别是通信技术的突破通信技术的突破为并购活动创造了为并购活动创造了很多机会很多机会 p

32、二是政府二是政府反托拉斯政策反托拉斯政策的转变为的转变为“强强联合强强联合”打开了方打开了方便之门便之门 2.显著特点显著特点：p规模极大，参与并购的企业之间的规模极大，参与并购的企业之间的“强强强强”联合联合，使企，使企业竞争力得到迅速提高业竞争力得到迅速提高 p跨国并购跨国并购占了很大的比重占了很大的比重 p横向与纵向并购剥离并存横向与纵向并购剥离并存 p并购的支付手段不是现金，而主要并购的支付手段不是现金，而主要采取股票的形式采取股票的形式 1 1、综合论述什么是企业的市场行为？、综合论述什么是企业的市场行为？2 2、掠夺性定价和阻止定价有何联系和区别？、掠夺性定价和阻止定价有何联系和区别？3 3、论论述述企企业业兼兼并并行行为为的的主主要要类类别别及及其其内内涵涵，试试举举例说明。例说明。课课 后后 思思 考考 题（题（QuestionsQuestions）