[经济学]市场营销学 第五章 市场细分

《[经济学]市场营销学 第五章 市场细分》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[经济学]市场营销学 第五章 市场细分（50页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、经济学经济学市场营销学市场营销学 第五章第五章 市场细分市场细分章前案例章前案例宝洁宝洁:市场细分、市场细分、目标市场与市场定目标市场与市场定位位 宝洁生产定位洗衣粉品牌共有宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11 11个个 (Tide,Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel).宝洁生产的香皂有八个品牌宝洁生产的香皂有八个品牌 (Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay,(Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay,Kirks,

2、and LavaKirks,and Lava).6/6/20232 六个品牌的洗发水六个品牌的洗发水：(Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon);(Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon);液体洗碗剂的品牌有四个液体洗碗剂的品牌有四个：(Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade),(Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade),牙膏品牌四个牙膏品牌四个：(Crisco,Gleam,Compl

3、ete,and Denquel),(Crisco,Gleam,Complete,and Denquel),咖啡品牌四个咖啡品牌四个：(Flogers High Point,butternut,and Maryland Club);(Flogers High Point,butternut,and Maryland Club);6/6/20233Procter&Gamble:地板清洁剂品牌3个：（Spic&Span,Top job,and Mr.Clean)手纸品牌3个：(Charmin,Banner,and Summit);食品油品牌2个:(Crisco and Puritan),柔顺剂品牌2

4、个:(Downy and Bounce),尿布品牌2个：(Pampers and Luvs).6/6/20234 除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。Procter&Gamble:S T P6/6/20235 宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？答案是：不同的顾客希望从他们购买的产品中得到不同的利益组合。通过市场细分和多品通过市场细分和多品牌策略，牌策略，P&G P&G 的洗衣的洗衣剂对各种重要的顾客剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗吸引力

5、。它的各种洗衣剂品牌合在一起，衣剂品牌合在一起，占了价值占了价值3232亿美元的亿美元的美国洗衣剂市场美国洗衣剂市场 的的53%53%的市场份额。的市场份额。如果如果是单品牌策略，不可是单品牌策略，不可能实现这一巨大的市能实现这一巨大的市场份额。场份额。6/6/202361、识别细分变量，识别细分变量，进行市场细分进行市场细分2 2、描绘各细分市、描绘各细分市场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。3、评价各个细评价各个细分市场的吸引力分市场的吸引力4 4、选择目标选择目标细分市场细分市场5 5、识别、确定每个、识别、确定每个目标细分目标细分市场定位概念市场定位概念.6 6、选择、提炼、并、选择、提炼

6、、并沟通业已选沟通业已选择的定位概念择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位市场定位 S.T.P6/6/20237市市 场场 细细 分分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。或者说，市场细分是按照购买者对同类产品的需求差别，将一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分的层级细分的模式市场细分的程序细分消费者市场与产业市场的基础 有效细分的要求case6/6/202381112333B1BBAAA1A1A1B2B3A3BA 没有市场细分B.完全市场细分C.按照收入1、2、3细分D按照年

7、龄A和社会B层次细分E.按照收入、年龄、社会层次细分市场细分6/6/20239市场细分的层级大规模市场营销（无差别市场营销）细分市场营销（产品差异化营销阶段）定制市场营销集中市场营销（目标营销阶段）一种次级细分自我营销“一个人的细分市场”6/6/202310市场细分的模式 甜度 甜度甜度奶油奶油奶油a.同质偏好同质偏好b.分散偏好分散偏好c.集群偏好集群偏好case6/6/202311市场细分程序步骤三：命名阶段步骤二：分析阶段步骤一：调查阶段6/6/202312给细分市场命名Case:Nike6/6/202313细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础人口统计细分行为细分地理细分心理细分心理

8、细分6/6/202314消费者市场的主要细分变量地理人口心理行为地区地区城市密度密度气候Age Family size Family life cycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalitySocial class生活方式生活方式个性个性场合利益使用者阶段使用率忠诚度6/6/202315宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后，在北京成立了一个

9、大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年，在这10多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的35倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。据国家有关部门的数据显示：1999年宝洁在中国大陆的

10、产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。6/6/202316忠诚度坚定品牌忠诚者:A.A.A.A.A.A.中度的忠诚者:A.A.B.B.A.A转移型的忠诚者 A.A.A.B.B.B 非忠诚者A.C.E.B.D.B6/6/202317细分产业市场的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等等，但还需要使用一些其他的变量或因素。美国学者波罗吗和夏皮罗两位学者，提出

11、了一个产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要因素6/6/202318人口变量：行业、规模、地址 经营变量：技术、使用者、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、购买标准情景因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度业务市场的主要细分变量6/6/202319铝制品公司宏观市场细分（最终用户）汽车市场住房市场饮料容器市场半成品原料建筑构件建筑构件铝制活动房屋微观市场细分建筑构件建筑构件根据价格而购买的一类根据服务而购买的一类根据质量而购买的一类大用户6/6/202320有效市场

12、细分的条件可衡量性有足够的规模可实现性差异性可赢利性6/6/202321Basic Marketing细分消费者市场的七个步骤细分消费者市场的七个步骤1、为一个整体、为一个整体市场命名市场命名2、列出潜在消、列出潜在消费者的需要费者的需要 3、找出、找出“同同 质细分市场质细分市场”4.确认决定市确认决定市场细分的因场细分的因素素5.为可能的细为可能的细分市场命名分市场命名6.评价各细分评价各细分市场的行为原市场的行为原因因7.估计各细分估计各细分 市场规模市场规模Once followed all seven steps,we can at least be able to see the

13、outlines of the kinds of marketing mixes that would appeal to the various markets.6/6/202322 目标市场评价细分市场选择细分市场选择目标市场的策略细分市场的吸引力公司的目标与资源竞争细分市场的规模与成长率6/6/202323公司进入市场公司撤离市场1.在没有研究竞争的状况下，公司准备进入细分市场A，因为它的规模较大。细分市场A 细分市场B细分市场A细分市场B在B中，没有竞争者2.由于激烈的竞争，公司被迫撤离市场。在A中，有13个竞争者6/6/202324P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1

14、P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化覆盖所有市场 6/6/202325142354253142351无差异市场营销企业把整个市场看作一个大企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。销组合对待整个市场。.差异市场营销企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为业已选定的目标市场制定不同的市场营销组合策略.集中市场营销企业将整体市场分割为若干细分市场后，只选择

15、其中某一细分市场作为目标市场。.case6/6/202326策略要素无差异市场营销集中市场营销差异市场营销目标市场目标市场Broad range of consumersOne well-defined consumer groupTwo or more well-defined consumer groups产品产品分销分销促销促销价格价格策略重点策略重点Limited number of products under one brand for many types of consumersAll possible outletsMass mediaOne“popular”price ra

16、ngeAppeal to a large number of consumers via a uniform,broad-based marketing programOne brand tailored to one consumer groupAll suitable outletAll suitable mediaOne price range tailored to the consumer groupAppeal to one specific consumer group via a highly specialized,but uniform marketing programD

17、istinct brand for each consumer groupAll suitable outlets-differs by segmentDistinct price range for each consumer groupAppeal to two or more distinct market segments via different marketing plans catering to each segmentAll suitable media-differs by segment6/6/202327市场定位市场定位市场定位的概念市场定位的概念?选择与执行定位策略

18、选择与执行定位策略定位策略定位策略6/6/202328什么是定位？什么是定位？市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 汰渍定位于一种强力的、适合于家庭各种洗涤目的的洗衣粉。Cheer 定位于适合各种温度定位于适合各种温度的洗衣粉的洗衣粉奔驰与凯的拉克的奢华BMW的舒适Volvo的安全性 通过定位（相对于竞争产品而言，消费者对产品持有的知觉、印象、和情感），一个消费者使其购买过程简单化。6/6/202329选择、执行定位策略

19、 识别可能的竞争优势选择恰当的竞争优势沟通、传递选择的定位成本优势？产品差别优势？6/6/202330 任天堂公司已有100多年有历史，它一直从事娱乐、消闲产品的开发和生产，1996年的营业额已达32.76亿美元，被称为日本电子游戏机的王国。不仅如此，三分之一的美国家庭也都有任天堂的游戏产品。任天堂公司在推出电子游戏机时，市场上已有四五家很有实力的竞争对手，除任天堂公司在推出电子游戏机时，市场上已有四五家很有实力的竞争对手，除此之外，此之外，SonySony、松下、东芝、卡西欧这些掌握先进电子技术的大公司也对这个市场、松下、东芝、卡西欧这些掌握先进电子技术的大公司也对这个市场虎视眈眈。但是，竞

20、争的结果是任天堂一枝独秀。占领了市场近虎视眈眈。但是，竞争的结果是任天堂一枝独秀。占领了市场近90%90%的份额。的份额。其成功的关键是任天堂把硬件方面的竞争让给对手，自己却专心于竞争对手忽视的“娱乐性”，因为任天堂知道，游戏的核心是娱乐性，也是消费者购买的核心价值。这看起来平常的选择却引出两个营销新视点:任天堂的竞争优势在于其抢先树立行业标准的营销策略。但凡想分享游戏机市场的后来者，必须与之合作或者采用其标准进行生产。这无疑设置了行业的进入障碍，因为无论是竞争者还是新进入者，要想冲破在消费者头脑中设置的标准都是十分困难的。像Intel公司的微处理器、微软的Windows，甚至是麦当劳的快餐服

21、务都具有这种行业标准的特点，这使他们在竞争中稳坐钓鱼台。任天堂公司表面上看只是强调电脑的功能，尽力提高游戏的趣味性，不太重视电脑容量的大小。但任天堂公司创立的高效益的软件生产体系，不断开始出消费者喜爱的游戏软件，激发了他们对电脑大容量的需求，进而导致电脑生产厂家不断推出更大容量的产品。因为消费者买电脑用于娱乐特别是游戏的时间比例很大，尤其是年轻的“N世代”消费者更是如此。因此，说任天堂公司的游戏产品开发引领电脑市场并不过分。6/6/202331 怎样选择竞怎样选择竞争优势？争优势？人员差异：能力、可信任性、责任性、沟通能力产品差异：特色、性能、耐用性、可靠性、风格、设计服务差异：送货、安装、咨

22、询服务形象差异：标志、媒体、气氛、事件差异化6/6/202332一、民族品牌差异。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期国际广告公布的首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”调查中，年轻的“非常可乐”也继“海尔、长虹、乐凯”等品牌之后，名列其中。二、价格差异。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流生产效率、较低的生产

23、成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.62.7元/瓶，而非常可乐仅售2.12.2元/瓶）。饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。1998年5月的某一天，中央电视台新闻联播节目之后，一句“非常可乐，中国

24、人自己的可乐”广告宣言，在原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。非常可乐的制造商中国饮料行业巨头娃哈哈集团，自创业以来，先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、AD钙奶以及纯净水，均获得巨大成功，特别是果奶、AD钙奶和纯净水，市场占有率稳居前茅。6/6/202333定位策略定位策略营销者可将其产品定位于产品的特有属性上一个产品也可直接靠近竞争者定位.重新定位重新定位远离竞争者定位6/6/202334沟通与传递业已选择的定位沟通与传递业已选择的定位公司所有的营销努力必须支持业已选定的定位.建立或改变一个定位通常需要较长的时间6/6/202335推出多少差异推出多少差异推出哪种差异?重要性明晰性优越性

25、可沟通性可接近性可赢利性每一个品牌的每一个品牌的USPUSP一个以上的差异一个以上的差异避免三种主要的定位错误避免三种主要的定位错误定位过低、定位过高、定位混乱定位过低、定位过高、定位混乱竞争者不易模仿的差异6/6/2023362000年的联想简直成了一个地道的追星族，先是其为了年的联想简直成了一个地道的追星族，先是其为了FM365网站的推出，不惜耗巨资请来香港歌星谢霆锋网站的推出，不惜耗巨资请来香港歌星谢霆锋做广告，而在其后不久，联想集团又请出内地当红影星做广告，而在其后不久，联想集团又请出内地当红影星章子怡为其天玑手持电脑的形象代言人，业内人士指出章子怡为其天玑手持电脑的形象代言人，业内人

26、士指出，这一现象表明，联想集团不仅在产品形式上更加贴近，这一现象表明，联想集团不仅在产品形式上更加贴近大众类消费类产品，而且表明，联想的营销模式也已发大众类消费类产品，而且表明，联想的营销模式也已发生重大的变化。生重大的变化。6/6/202337联想集团高级副总裁杨元庆说，所谓消费联想的概念，实际上是联想集团高级副总裁杨元庆说，所谓消费联想的概念，实际上是对从家庭信息化到个人信息化的一个概括。过去一提起对从家庭信息化到个人信息化的一个概括。过去一提起IT产品，产品，大家就会不由自主地联想到科技含量多么多么高、操作起来多么大家就会不由自主地联想到科技含量多么多么高、操作起来多么多么难。科技含量高

27、就一定意味着操作困难吗？联想不能怪用户多么难。科技含量高就一定意味着操作困难吗？联想不能怪用户有这种以偏盖全的想法，因为很长时间以来，有这种以偏盖全的想法，因为很长时间以来，IT产品就是以难为产品就是以难为荣，以冷为美，手持电脑的出现不过才是一年多前的事情。随着荣，以冷为美，手持电脑的出现不过才是一年多前的事情。随着技术的不断成熟，技术的不断成熟，IT产品有其高精尖的分支，也应该有作为普通产品有其高精尖的分支，也应该有作为普通日用品的分支，后一部分往往是以前有意无意忽略掉的。正因为日用品的分支，后一部分往往是以前有意无意忽略掉的。正因为这样，请著名影星章子怡出任天玑这样，请著名影星章子怡出任天

28、玑800、810联想的形象代言人，联想的形象代言人，更是使天玑更是使天玑800相得益彰，一方面章子怡邻家少女的气质给大家以相得益彰，一方面章子怡邻家少女的气质给大家以亲和、平易形象，传递了消费类产品的特点；另一方面，章了怡亲和、平易形象，传递了消费类产品的特点；另一方面，章了怡作为脱颖而出新一代偶象，也将预示着天玑产品将在同类产品中作为脱颖而出新一代偶象，也将预示着天玑产品将在同类产品中树立领导品牌的地位。树立领导品牌的地位。6/6/20233816年前，海尔还是一家仅有年前，海尔还是一家仅有800名员工、负债累累的集体小企业名员工、负债累累的集体小企业青岛电冰青岛电冰箱总厂。尽管当时引进了德

29、国利勃海尔电冰箱生产技术，但箱总厂。尽管当时引进了德国利勃海尔电冰箱生产技术，但1984年冰箱的年产年冰箱的年产量仅为量仅为6000台，销售收入只有台，销售收入只有348万元，亏损达万元，亏损达147万元。万元。今天，海尔已发展为品牌价值高达今天，海尔已发展为品牌价值高达265亿元（亿元（1999年）的中国家电第一名牌。年）的中国家电第一名牌。通过资本运营、兼并控股，海尔先后兼并了通过资本运营、兼并控股，海尔先后兼并了18家企业，盘活家企业，盘活15亿资产，上缴税亿资产，上缴税收收5亿元，吸纳员工亿元，吸纳员工23万人，万人，15年内获得了平均年内获得了平均816的超速增长，目前已的超速增长，

30、目前已经能够生产白色、黑色和米色家电中经能够生产白色、黑色和米色家电中58个系列，个系列，9200多个品种的产品。在营销多个品种的产品。在营销方面，海尔培育出方面，海尔培育出1000多个店中店、专卖店和电器园，发展了多个店中店、专卖店和电器园，发展了4万多个市场营销万多个市场营销网络，网络，1999年在国内的销售收入达年在国内的销售收入达268亿元。亿元。在跨国经营方面，海尔的产品已批量出口到欧美、中东、东南亚等世界在跨国经营方面，海尔的产品已批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共十大经济区域共 90多个国家和地区，不仅在海外发展了多个国家和地区，不仅在海外发展了62个经销商，个经销

31、商，36000多个经销点，而且在海外设厂多个经销点，而且在海外设厂 5个，在建的个，在建的8个，个，1999年海尔集团年海尔集团来自海外的销售收入达来自海外的销售收入达14亿美元。据中国海关统计，在中国出口的家亿美元。据中国海关统计，在中国出口的家电产品中，海尔的产品占了向德国出口的电产品中，海尔的产品占了向德国出口的98，向美国出口的，向美国出口的53，向，向欧洲出口的欧洲出口的3342。6/6/202339海尔的企业竞争力，已经可以和国际著名家电企业比肩。海尔的企业竞争力，已经可以和国际著名家电企业比肩。1997年，在美国年，在美国家电杂志公布的全球范围内增长速度最快的家电企业中，海尔集团

32、名家电杂志公布的全球范围内增长速度最快的家电企业中，海尔集团名列榜首，超过了列榜首，超过了GE、西门子等世界著名的家电企业。同年、西门子等世界著名的家电企业。同年12月月18日，海日，海尔总裁张瑞敏荣获香港亚洲周刊颁发的尔总裁张瑞敏荣获香港亚洲周刊颁发的“九七年度企业家成就奖九七年度企业家成就奖”。1998年年11月月30日，英国金融时报评选出的亚太地区最具信誉的企业中，日，英国金融时报评选出的亚太地区最具信誉的企业中，海尔列居第海尔列居第7位。位。1999年年12月月7日，英国金融时报公布的日，英国金融时报公布的“全球全球30位最位最受尊重的企业家受尊重的企业家”排名中，海尔总裁张瑞敏荣居第

33、排名中，海尔总裁张瑞敏荣居第26位。位。每年有国内外数十万的各类人员来海尔参观、考察，包括松下、每年有国内外数十万的各类人员来海尔参观、考察，包括松下、GE、三、三星等国际著名企业的管理人员也来海尔交流学习。星等国际著名企业的管理人员也来海尔交流学习。1998年，年，“海尔文化激海尔文化激活休克鱼活休克鱼”被收进了哈佛大学管理案例中，海尔集团总裁张被收进了哈佛大学管理案例中，海尔集团总裁张瑞敏也亲临哈佛讲台与学生讨论，海尔的成功经验，开始为全球瞩目 6/6/202340解析海尔的竞争力解析海尔的竞争力 海尔的企业内部资源优势海尔的企业内部资源优势 实物资源优势实物资源优势 海尔在全球范围内招标

34、精选，比价采购原材料；建立了海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持3天的库天的库存量，流动资金周转速度仅为存量，流动资金周转速度仅为160天。在高度重视全面质量管天。在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为理的前提下，产品质量目标为7个个100：包括开箱：包括开箱100合格、合格、出工位部品出工位部品100合格、上线全检部品合格、上线全检部品100合格、库存物资合格、库存物资无损坏无损坏100、三检执行率、三检执行率100、顾客满意率、顾客满意率100、进货交、进货交验合格率验合格率10

35、0等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。品的价格质量比具有非常强的竞争优势。6/6/202341在科技投入方面，与科研院所及国内著名大学合作，建在科技投入方面，与科研院所及国内著名大学合作，建立博士后科研流动站，立博士后科研流动站，每年每年R D的投入都在销售收入的投入都在销售收入4以上，以上，1997年为年为48亿元，占当年销售收入的亿元，占当年销售收入的4，1998年提高到年提高到78亿元，占亿元，占46，1999年增为年增为103亿亿元，占到了当年销售收入的元，占到了当年销售收入的48，占当年利税总额的，占当年

36、利税总额的792，为海尔技术领先提供了雄厚的资金保障。建立，为海尔技术领先提供了雄厚的资金保障。建立的检测中心，获中国家用电器检测所实验室认可，由海的检测中心，获中国家用电器检测所实验室认可，由海尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力尔检测中心出具的数据与国家权威检测机构有同等效力。6/6/202342人力资源优势人力资源优势 海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生设计、企业内生设计、企业内SST市场链，激发员工求学上进，努力经市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，营自我；海尔大学对各类员

37、工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。在用人制度上，遵循际化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相人人是人才、赛马不相马马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。6/6/202343无形资源优势无形资源优势 无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企无形资

38、源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。海尔集团本着先卖信誉，后卖产品的营销理念，创出并打响海尔集团本着先卖信誉，后卖产品的营销理念，创出并打响了自己的品牌。在国门之内无名牌的理念下，海尔品牌走出国门，了自己的品牌。在国门之内无名牌的理念下，海尔品牌走出国门，在世界各国注册海尔

39、商标，与世界大牌抗争。为了大踏步进入国在世界各国注册海尔商标，与世界大牌抗争。为了大踏步进入国际市场，不仅率先在国内家电行业通过了际市场，不仅率先在国内家电行业通过了ISO9001质量体系而且质量体系而且先后获德国先后获德国GS、EMC，美国，美国UL、ETL、DOE，加拿大，加拿大CSA、EEV，美洲，美洲NRTLC，澳大利亚，澳大利亚SAA，日本，日本SMARK，欧盟，欧盟CE，沙特，沙特SASO，俄罗斯，俄罗斯GOST，国际，国际GB，南非，南非SABS，菲律宾，菲律宾PSB，中国，中国CCEE，韩国安全认证等，韩国安全认证等18类产品认证，其中获得了类产品认证，其中获得了美国美国UL“

40、CTDP认可认可”，加拿大，加拿大CSA全权认证，并获欧盟全权认证，并获欧盟EN45001实验室认证，产品可直接出口实验室认证，产品可直接出口87个国家和地区。在环境个国家和地区。在环境保护方面，海尔通过了保护方面，海尔通过了ISO14001国际环境管理认证。国际环境管理认证。6/6/202344海尔人认识到，在产品质量差异日趋缩小的情况下，服务已成为市场海尔人认识到，在产品质量差异日趋缩小的情况下，服务已成为市场竞争的主旋律，推出了顾客至上的三全服务：全天候竞争的主旋律，推出了顾客至上的三全服务：全天候24小时服务、全小时服务、全方位登门服务、全免费义务服务。海尔的标准化服务在国内外有口皆方

41、位登门服务、全免费义务服务。海尔的标准化服务在国内外有口皆碑。碑。1996年，海尔作为唯一的亚洲企业获得了美国优质服务协会颁发年，海尔作为唯一的亚洲企业获得了美国优质服务协会颁发的的“五星钻石奖五星钻石奖”。海尔非常重视技术创新，仅海尔非常重视技术创新，仅1999年就开发出年就开发出582项专利技术，平均每天就项专利技术，平均每天就有有23项专利问世，新产品开发项专利问世，新产品开发287项，商品化率达项，商品化率达90以上，当年以上，当年 80的销售收入来自新产品。目前，海尔拥有各项专利达的销售收入来自新产品。目前，海尔拥有各项专利达2200多项，中国多项，中国洗衣机行业洗衣机行业23的专利

42、属于海尔，新产品开发已具备了超前的专利属于海尔，新产品开发已具备了超前10年的能力。年的能力。强大的技术创新能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。在海尔的产强大的技术创新能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。在海尔的产品中，直接源于顾客信息反馈，满足市场需求的技术创新层出不穷。比品中，直接源于顾客信息反馈，满足市场需求的技术创新层出不穷。比如如“地瓜地瓜”洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第洗衣机和小小神童洗衣机，其中小小神童洗衣机已开发到第9代代产品，目前已经销售产品，目前已经销售200万台。万台。6/6/202345海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国

43、海尔人学习了美国、日本企业推崇的创新精神与团队精神，在中国优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来，形成了极其丰富的优秀的传统文化基础上将二者有机地结合起来，形成了极其丰富的海尔文化。对于企业运行过程中出现的各种问题、错误，海尔人习海尔文化。对于企业运行过程中出现的各种问题、错误，海尔人习惯于通过各种形式的大讨论，从主宰人们行为的思想、观念上彻底惯于通过各种形式的大讨论，从主宰人们行为的思想、观念上彻底解决，杜绝同样的问题、错误再次发生。海尔文化卡上面列有：解决，杜绝同样的问题、错误再次发生。海尔文化卡上面列有：“敬敬业报国、追求卓越业报国、追求卓越”的海尔精神；的海尔精神；“迅速反应、马上行

44、动迅速反应、马上行动”的海尔作风；的海尔作风；“东方亮了、西方再亮东方亮了、西方再亮”的资本运营观；的资本运营观；“先难后易先难后易”开拓国际市场的开拓国际市场的理念；理念；“用户永远是对的用户永远是对的”服务观；服务观；“优秀的产品是优秀的人才干出来优秀的产品是优秀的人才干出来的的”质量观；市场观念为质量观；市场观念为“只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“市市场唯一不变的法则是永远在变场唯一不变的法则是永远在变”等，其中最突出的是在企业管理中提等，其中最突出的是在企业管理中提出的出的“斜坡球体论斜坡球体论”（即海尔定律）：认为企业如同斜坡上的球体，（即海尔定律）

45、：认为企业如同斜坡上的球体，市场竞争与员工的惰性会形成下滑力，如果没有一个止动力，球体市场竞争与员工的惰性会形成下滑力，如果没有一个止动力，球体便会下滑，这个止动力就是基础管理；斜坡上的球体不会自行上升，便会下滑，这个止动力就是基础管理；斜坡上的球体不会自行上升，因此需要一个向上的拉动力，企业才能发展，这个拉动力就是创新。因此需要一个向上的拉动力，企业才能发展，这个拉动力就是创新。基于这一理论，海尔创出了基于这一理论，海尔创出了“OEC”（日事日毕、日清日高）管理模（日事日毕、日清日高）管理模式。式。6/6/202346海尔集团较强的企业竞争力，可以突出归结为以下5个方面。竞争力均衡发展竞争力

46、均衡发展 海尔的竞争力不是仅仅源于某一方面的单项优势，而是均衡发展与竞海尔的竞争力不是仅仅源于某一方面的单项优势，而是均衡发展与竞争力有关的各方面。在国内，争力有关的各方面。在国内，虽然海尔有不少超群的领域，可在国际市场虽然海尔有不少超群的领域，可在国际市场中，海尔并没有非常突出的优势，但同时也没有明显的劣势。海尔在竞争中，海尔并没有非常突出的优势，但同时也没有明显的劣势。海尔在竞争力各因素上保持了相对均衡的发展，在很大程度上避免了某方面劣势对企力各因素上保持了相对均衡的发展，在很大程度上避免了某方面劣势对企业发展的阻滞，消除了劣势背后的风险隐患。业发展的阻滞，消除了劣势背后的风险隐患。复固与

47、提升并举复固与提升并举 在在“斜坡球体斜坡球体”理论指导下，海尔给导致球体移动的两种力量以高度重理论指导下，海尔给导致球体移动的两种力量以高度重视。海尔一方面用严密的制度、精细化的基础管理阻止球体自然下滑，另视。海尔一方面用严密的制度、精细化的基础管理阻止球体自然下滑，另一方面以全方位的创新体系拉动球体上升，从而使企业竞争力在管理中得一方面以全方位的创新体系拉动球体上升，从而使企业竞争力在管理中得以复固的同时，获得来自创新的提升以复固的同时，获得来自创新的提升。企业文化先行企业文化先行 海尔的成功被张瑞敏归为两个方面：内有文化、外有市场。企业文化海尔的成功被张瑞敏归为两个方面：内有文化、外有市

48、场。企业文化让海尔的员工从思想上接受海尔的市场观、质量让海尔的员工从思想上接受海尔的市场观、质量观、服务观、用人观等理念和价值观。不仅从根本上统一了指导人们行为的思想、观念，而且唤起了员工的进取心，极大地激发了工作的主动性。6/6/202347培育了自己的品牌培育了自己的品牌 海尔靠过硬的质量树起了自己的品牌，在全体员工的精心培育与呵护海尔靠过硬的质量树起了自己的品牌，在全体员工的精心培育与呵护下，已经成为国内外消费者信赖的好品牌，企业在顾客及员工心目中也有下，已经成为国内外消费者信赖的好品牌，企业在顾客及员工心目中也有了好形象，这些宝贵的无形资源给企业带来丰厚而持久的收益。了好形象，这些宝贵

49、的无形资源给企业带来丰厚而持久的收益。竞争未来 海尔的决策者不只关注眼前竞争，同时更注重长远竞争，并且能够海尔的决策者不只关注眼前竞争，同时更注重长远竞争，并且能够正确预见外部环境的未来变化。这样，海尔就可以争得宝贵的时间，提正确预见外部环境的未来变化。这样，海尔就可以争得宝贵的时间，提前备战，并进行适时的战略转移、市场与组织的调整，从而使海尔始终前备战，并进行适时的战略转移、市场与组织的调整，从而使海尔始终领先，牢牢把握着竞争的主动权。领先，牢牢把握着竞争的主动权。6/6/202348思 考 与 讨 论2、在家电业大打价格战的大环境下，海尔采取的什么策略？试用差异化、定位理论分析之。1、从IT联想到消费联想意味着什么？试用目标市场的有关理论进行分析？6/6/202349思考与讨论1、香烟制造商把产品和包装稍作改动，就能使本质上相同产品受到各种消费者细分市场的欢迎。那么，用什么方法来吸引吸烟者大众？香烟制造商是怎样通过产品、包装的设计和广告把他们的产品定位在这些市场的？2、请为下列产品提供一个进行市场细分的有效方法：1）洗涤剂、2）饲料、3）、饮料 4）、家用轿车3、银行和非银行金融服务机构细分市场的依据是什么？其他服务机构或企业（试举例）细分市场的依据或因素有哪些？6/6/202350