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1、孝感福星城年度营销推广方孝感福星城年度营销推广方案案 知时局者胜 孝感福星城年度推广方案核心城市的带动力：1+8城市圈武汉试点城市带动经济发展“2007年12月，武汉终于获批成为国家级试验区，1+8还有8 个城市，就是黄石市、鄂州市、黄冈市、咸宁市、孝感市和 天门市、仙桃市和潜江市，那么在这样一个格局下的大武汉 经济将会发生巨大的变化，直接受益最敏感的指标就是房产 和地产的升值，因为人们对武汉市的发展、对武汉城市圈的 发展会有一个非常乐观的预期，这样一种乐观的发展预期必 然导致房产和地产涨价。”热门事件的带动力：奥运热潮，加快房产的解冻速度武汉从07年10月开始地产遇“拐点”，孝感07年底市场
2、也逐渐遇冷。政策的一再打压使得一线城市的房价首先跳水，二线城市的整体市场出现严重的观望情绪，客户与市场开始短暂的僵持。08年可以预计1-3月受07年底的影响及过年的因素，将仍可能是地产市场的观望僵持期。但对于冷静许久的市场而言，在迎来奥运如此利好的事件时，谁都不会愿意错过这个好时机。所以可以判定的是08年4月将是市场解冻的第一个转折点，也是08年上年第一个大的节点。孝感地产时局1：推盘量加大，新区供求关系不平衡2008年，东城新区楼盘将相继推出，上半年有西湖明珠3期、乾坤阳光二期，槐荫天地尾盘待售，下半年则预计约14万三江航天地块及住宅规模约8万东方龙城项目推出。而从07年孝感楼市价格涨幅达5
3、3，成交量下跌23的数据来看，孝感市场房市的消化逐渐随着市场的饱和和价格攀升而下降，所以08年市场是否能接受新区如此大的供应量将成为销售关键。孝感地产时局2：供求关系背后的价格瓶颈 本项目07年以洋房新产品刷新了孝感的地产价格新高，一是产品出新二是当时大环境良好支撑。但对于08年首先开篇便仍将遇到市场低谷期，再则新区的产品供应量加大后，其它竞争楼盘的低价竞争策略将成为优势。可以初步的判定，本项目在后续销售产品时的价格上，在短期内很难大幅拉高。孝感地产时局观：短暂影响后必将随势逐步反弹 从2007年底孝感便明显受到整体房市影响，市场出现观望的态度，期待价格的回落等心理。但也必须明确一点的是大环境
4、强力的后续支撑，中国的房市只是短暂的低迷、武汉的房市的后劲仍非常足，孝感的房市也将随着后续的热潮再次火暴。但短暂的市场观望和冷淡亦是必然，4月将是整体市场也进入08年的回暖关键时刻，孝感地产市场亦然，本项目亦然。三对于项目2008年的时局观？品牌的力量 从客户反馈资料中，项目呼声最高的便是企业品牌力。企业的开发实力和专业态度给到市场无限的信心。产品的力量以洋房建筑本身的优秀特质及生活理念开启孝感市场的大门，将一个对市场全新的产品诠释得非常彻底，洋房成了孝感衡量阶层的新标准。专业的力量 完整的专业团队，从甲方专业的置业顾问及正规的操作手段和流程、到博思堂专业的广告诉求及表现形式、再到大家专业的销
5、售理念及有效控制。三方专业的团队给孝感的地产市场拉开了一场革命，重新拟订了孝感地产市场的规范与标准，也征服了客户乃至政府。项目2007年：三分合力项目2008 年：三重压力强大的销售任务 销售任务：实现销售额6亿元，销售面积14万。多产品的穿插销售 洋房、高层、商铺三种产品的穿插销售，必须要更加清晰稳健的掌握市场销售速率。必须开拓市场宽度 07年项目主要的客户群也来自于孝感本地，但在新一轮市场消化力明显不够的情况下必须拓展市场宽度。08年广告渠道的建设也必须考虑新的形式及多样性才能满足多种产品的市场消化。项目2008的时局观：项目2007年完成的是超越孝感地产的主题，用实质的行动从产品、品牌及
6、专业上全面的超越，项目也早已跃居孝感地产首席楼盘的高度，但实质性的行为也需要清晰的标榜。2008年，福星城的销售任务非常重，其市场竞争的压力亦非常大，在品牌和产品均有优势的情形下，项目必须在孝感全面建设市场地位，确立第一楼盘的形象，才能完全占据市场的话语权，实现销售的完胜。所以，2008年是福星城首先需要确立的是第一楼盘的绝对市场地位，在这个基础下才能高效的实现销售目标。任务一：项目与品牌的双冠07年项目是依托了很大的力量来自企业品牌，但同样的福星城系列产品对于品牌有着同样深刻的历史意义，它是企业实现全国战略点的第一步。所以08年在注重其企业品牌宣传的同时，对于项目的战略意义也必须重视起来。任
7、务二：核心事件的影响力08年项目的推盘量较大，可以说的话题很多。但我们也必须关心到大众关心的事实，奥运是08年最核心话题点。项目的第一楼盘形象需要有产品及品牌的支撑，同样也需要有核心事件的引爆来提升全年的在市场上的号召力和影响力。故，建议项目在08年可以将奥运的话题与项目的销售节奏做调和，利用起08年最有影响力的一道话题战。任务三：圈层的效应在07年的推广中，可明显感觉到孝感作为二级城市非常明显的圈层影响力。08年项目的广告渠道必须充分利用，对于名流汇的会员的招募、消化（如专项产品说明会）以及主题性活动，联盟商家的项目资料驻场及高端客户联谊都是可以利用的的渠道资源。08年项目考虑扩充的目标人群
8、的方式核心一定是要以圈层的为目标来攻击，才能具有连锁效应。2008年推广思路标 杆 孝 感项目2008年已经从07年的超越孝感的目标中超脱出来，2008年将由福星城制定更多的孝感地产历史，引领一个城市的成长，成为孝感的标杆。四对于项目推广战线的思考？第一战年终答谢第四战名流汇特刊第七战福星城运动会第六战新闻发布会第十一战联盟商家第十战名流生活准则第三战城市论坛福星城，2008年广告推广攻击战线1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第九战福星城中秋节第五战样板间第八战福星城健康跑第二战欢迎回家第十二战品牌大典第一刀“年终答谢”07年项目全年从新产品洋房的热销
9、到现阶段市场冷静下的高层67套的销售量，可以说市场对福星的品牌和产品的支持有目共睹。1月作为地产市场的淡季也是各个项目的年终回馈市场及总结的时期，项目需以答谢的口吻一方面回馈市场的大力支持，一方面更需要将07年的成绩标榜出来，为08年的市场地位奠定基础。第二刀“欢迎回家”2月是农历新年，传统意义上的地产淡季，但孝感二级城市将迎来大量的返乡人流，对于自住及投资等购房需求也将加强。但现阶段大众对地产拐点缺乏判断和远瞻，很难下定决心购房。故本阶段除了加强销售上的产品信息及促销信息外，对国家政策及地产时局的观点必须建立以便清晰的引导市场，给予购买者信心。08年的2月是建立孝感人对项目的归属感的重要时刻
10、，项目占据城市门户之位，更好的能通过展示中心氛围营造及现场接待，封杀返乡客，给到市场整体一种回家过年的归属感。第三刀“城市论坛”*3月是08年上半年最大的启动点，也是项目二次开盘的重要积累期。这个最大的启动点，市场会有很多楼盘抢这个节点进行推广，作为孝感第一高端楼盘，需要利用“城市发展论坛”这样一个载体，请媒体主办，项目协办，邀请孝感政府、地产规划局的相关专家，共同研讨08年孝感地产市场走向，得出福星城城市第一楼盘的结论来稳固市场对政策、地产走势以及项目的信心。第四刀“名流汇特刊”*08年4月是上半年最大的销售节点，消费者和发展商的对持将在这个月出现结果，福星城的销售同样在这个月面临机会，洋房
11、的开盘将再次火暴市场。名流汇是福星城品牌宣传很好的载体，项目组建议这个月利用名流汇会刊，在4月出一次特刊，主题拟订“知时局者胜”，利用多渠道面对整个城市发放，将前期对于市场时局的解读、项目树立的市场地位等等做一个完整的总结，在4月把整个项目推向第一楼盘的最高点。第五刀“样板间”*07年项目在没有任何现场的情况下，以简单的产品模型和丰富的广告包装完成了项目视觉体验及产品感受。08年项目现场环境不断成熟及样板区的呈现将给到市场更多的展示面，而5月作为洋房解筹的关键时刻，样板间的出现将大大促动市场的购买信心。五一黄金周缩减为3日，出行的人流将减少，故建议在五一期间能开放样板间吸纳人流。第六刀“新闻发
12、布会”项目在除了在市场全局观的远瞻及引导外，仍需具有影响力的事件来奠定其市场影响力，以新闻分布会的形式来引爆08年以奥运为主题的系列健康活动。08年奥运年，健康、运动是全民的话题，众多品牌也会利用这一节点举行各种活动，建议项目能与其它品牌联手组办大型运动主题的活动。建议一：以福星惠誉品牌之名联合赞助，以便能将串起企业整体的项目线，由武汉各个项目为活动分站点，本项目为起站点或终点站。一可扩大此活动声势二可减轻本项目的活动花费。建议二：尽量与国产知名运动品牌联手，如李宁等，也可考虑奥运合作伙伴“安利”，参与2008安利健康跑的系列活动。（但此以自身品牌建设为主，故与这样的品牌联盟花费较高且成功率不
13、高。此活动分为全国几大城市站，武汉为分站，每年将社会各界人士聚集起来的健康活动。）第七刀“福星城运动会”奥运期间，政府自组的运动活动也将成为社会关注点，联合孝感体委举办在体育场馆举办“孝感市迎奥运，第一届福星城运动会”，可分为不同类别的赛事，如乒乓球、羽毛球、短跑、趣味障碍接力、奥运宝贝（加强活动的趣味性）等。以福星城业主及福星汇会员为首批入队的运动员，发放奥运五环的队服，另外向社会招募，凡奥运期间报名且参与此次活动并成功购房者均可享有健康基金或装修基金的礼包。第八刀“福星城健康跑”08年8月世界的眼光聚焦北京，聚焦奥运。本项目关于奥运的话题也将达到最白热化的阶段。以孝感体院的运动员带队，带领
14、福星城运动队以“我为奥运加油”的口号举行城市健康跑，以城市主干道的走道为路线。一可借助奥运话题加强福星城项目的城市影响力，二也可在8月全民关注奥运话题，地产市场的夏日淡季时以奥运的话题引发关注，做相关的营销活动。建议本月的广告主题内容，如：夹报/杂志做“奥运特刊”，主题建议以：八年筑就的地产冠军梦，将奥运话题与本项目的地产品牌及项目内涵做很好结合。第九刀“福星城中秋节”08年9月是项目再次认筹的销售集中期，也是下半年市场的启动期。项目必须利用认筹阶段再次加强市场信心，战线需转移到现场，以项目示范区为核心，以中秋节点为契机，将项目呈现的社区氛围与人群将融合。第十刀“名流生活准则”项目收拢的是孝感
15、高圈层，其相互作用力不可忽视，建议项目能利用解筹的节点，将此圈层的阶级与福星城的居住价值相结合。福星城名流生活准则只选择最有实力的品牌 只选择最专业的团队 只选择最优秀的产品 只选择最贴心的服务 只选择最具价值的地区第十一刀“联盟商家”*07年建设的联盟商家刚开了个头，仅考虑作为福星城业主的额外福利。但08年项目如此大的销售压力及竞争压力下，必须仍考虑扩充广告途径联盟商家的广告渠道及消化力。如别克汽车等，一是可利用其网络营销店直接进行店内的物料陈列，二是可联盟其品牌客户群做专项的产品说明会。第十二刀“品牌大典”*08年作为福星惠誉的品牌建设年，“福星城”已经成为系列产品在孝感、恩施、咸宁三地同
16、时开发，也成为企业实现全国战略版图的第一战略点。本项目在08年全面建设其在孝感市场的第一楼盘地位同时，品牌作为本项目在孝感市场选择的第一理由更不能忽视。故，建议在年终能以“品牌大典”的形式一将本项目在08年全年建设的地产价值一一归纳，二将福星惠誉的“福星城”产品系实现的全国性战略版图的意义、以及品牌价值的增长情况一一展现，将项目与品牌的价值同步在市场上得到最大的提升。五媒介计划2月媒介计划*手机短信：区域群发；（1、欢迎回家；2、过年当日的拜年；3、元宵节）*现场氛围：红灯笼、中国如意结、春联、福字等；*新老客户：新年送福，新年大礼包；*销售中心条幅：福星城，欢迎回家！*电视传播：10 项目拜
17、年广告夹报：欢迎回家+销售信息+福星新闻/政策导读（建议2月只发一期2次）311 2 4 6 21 报纸：硬广式软文（大红字）：福星城送“福”到家活动*元宵节，送汤圆/团圆（开年后第一次客户回流）时间 内 容 本案想确立的核心只有一个，在项目08年内外压力如此之大的情况下，项目的核心任务就是占据市场第一话语权，树立第一楼盘的形象。其执行内容与广告语言也必须具备引导力和杀伤力，有对市场的前瞻性引导，有最热门的事件引爆，也有对人群的高端诉求，更有企业品牌与项目的相互支撑。这些均是孝感地产历史上从未出现过的推广方式和手段，也是孝感这座城市从未出现过的轰动事件，福星城将是孝感地产史的一个标杆，也将是城市发展里的一个标杆。结束语祝福星城2008年销售完胜！THANKS武汉博思堂结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！40
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