安踏运动鞋广告文案

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1、安踏运动鞋广告文案篇一：安踏运动鞋市场营销策划方案安踏运动鞋市场营销策划方案第一章：策划目的。营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心 是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市 场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的 要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运 动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩 张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着 大好的发展前景。安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安 踏于20XX年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运 动服装、运动装备（运动配件）等

2、服饰系列产品领域。这意 味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡 与转型的开始。安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市 场占有率。但这也只先与三线的市场，很难与李宁，NIKE， 阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但 因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中 低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市 场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的主要目 的：首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道 和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更 新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目 标顾客群的关注，赢得更多稳

3、定、长期、忠实的顾客，牢牢 把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率， 从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运 动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一 系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子， 加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌 的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌 内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进 一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运 动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足

4、高 端市场，增加公司的利润。第二章：企业环境分析第一节：宏观环境分析运动鞋市场分析20XX年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺 激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏 向轻松舒适的休闲风格。1530岁这是一个天然形成的消费 群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋 白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市 场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很 多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认 知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市

5、场运作已 相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以 ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限， 拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局 限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线 市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉 强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构 建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大 投入成为企业大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品 牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归 路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋

6、市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始 瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻, 仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他 们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累 的优势不会在短期内崩盘。社会环境分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办20XX年奥 运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未 有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的 跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销 策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低 甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷米取措施救市、抢 市。一时之间，中国的运动鞋市

7、场上硝烟弥漫。一、市场综述国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构 升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和 冲动消费等因素的影响。在这些利好的综合作用下，运动休 闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。未来市场的发展表 现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市 场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。我国城镇居民消费结构数据城镇居民收入开支分布大中城市消费者体育消费支出比例：5%二、消费者调 查市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品 进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新 消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现 有消费存量和未来消费倾

8、向运动休闲鞋的目标市场特征：1530岁的前卫的消费者 三、品牌未来竞争力分析研究发现：运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国 外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏 是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基 础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、 耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏 和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在 这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜 利的关键。第二节：微观环境分析企业内部环境安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公 司，由安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、 安踏国

9、际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身 安踏鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首 福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏 实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经 过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动 鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用 品企业集团。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中 心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至20XX年连续三年市 场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费 者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。20XX年 荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商 标”。

10、安踏的品牌口号 一 Keep Moving?永不止步?中国体 育用品行业领导运动品牌一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA职业 联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动，从十运会到乒超 联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事 的长期塑造，安踏的专业化形象已经深入人心，从20XX年到 20XX年，安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。?中国体育传播主导者安踏体育产业的定位，是从制 造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业， 还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，这样自 然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业发展了，也为 整个体育产业的发展贡献出自己

11、的一份力量，这也是一个知 名企业所应该主动承担的社会责任。?中国体育公益事业积极倡导者 在安踏公司看来，体 育是对人类自身的挑战，强调的是人与自然、社会的关系，作 为一个体育运动品牌，作为一个有责任感的企业，安踏始终 强调对社会、个人的关注。在推行体育营销提升品牌形象的 同时,安踏更看重的是体育营销的非盈利性，力图通过这种 方式来塑造企业的公益化形象。安踏的营销网络?形成了遍布全国的专卖体系，全国在册网点总数达 4000家。？安踏是全国网点分布量最多的、综合占有率领 先的运动品牌。?安踏网点质量快速提升，业绩飞速增长。? 努力拓展海外市场企业竞争态势4月8 日，在北京人民大会堂召开的20XX年

12、度中国市场 商品销售统计信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动 鞋和运动服装市场占有率第一的称号。作为本土品牌，安踏 凭借市场占有率，以连续6年第一的骄人业绩，在运动装备 领域获得了市场的高度认可。去年是我国运动装备领域发生 巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击， 以期占领这一日趋成熟的市场。 一个是中国本土知名品牌 安踏，一个是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同 日而语，在国内却具有同样的行业地位。分析各自品牌在国 内的成长历程，也许会找出一条国内体育品牌快速成长的路 径。作为民族品牌的代表安踏，在国内拥有4000多家专卖 店，建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络，建

13、立起国 内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事 的局面，就像广告语“永不止步”一样，坚实地走在打造民 族品牌的道路上。顾客调查顾客在不同价格段的选择情况：不同价格的购买人数比例顾客对品牌的喜好分析：调查对象的品牌喜好顾客对安踏的态度喜好安踏的比例：25.59%安踏购买率：49.00%安踏 的顾客回头率：88.44%安踏的潜在市场增长比例：17.78%第三章：企业SWOT分析篇二：安踏运动鞋促销策划安踏运动鞋促销策划目录一、企业产品概述？ 03二、 市场营销环境分析? 04（一） 宏观环境分析? 04（二）微观环境分析？.05?. 06（三）SWOT 分析?三、目标消费者分析? ？

14、09，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的品牌体育用 品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括安 踏品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在 泉州晋江市，主席为丁世忠先生。安踏体育在20XX年于香 港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休 斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市 价是$7 5港元，较招股价高42%。20XX年，安踏体育向百丽 国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。安踏品牌公司经过多年的经营，分销渠道已初具规模， 全国各地的大中城市的商业中心已有属于自己品牌的专卖 店。同时安踏品牌公司也很注重网上营销的实

15、施。安踏品牌 公司目前全国共有400多家的网点，已形成了以专卖店为主 体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店和数量较多 的特安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很 好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广, 支撑起目前很大部分的销售额。安踏品牌品牌的运动鞋有完美的透气性，让脚呼吸透 气，鞋垫有弹性可吸汗，鞋后跟坚固稳定。气垫能防止震动, 减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。其关键是舒适, 舒适会减少水疱和其他皮肤问题的发生。能适合多种运动项 目与运动环境，能适应各种运动项目的动作技巧，身体伸缩、 跳跃、走、停、跑，且充分考虑到了手脚动作的舒适度。二、市场营销环境分

16、析（一）宏观环境分析人口环境目前国内各大高校日益扩大校区、增加招生量，应届大 学生数量逐渐增加。就国家统计局20XX年的统计公报，20XX 年普通高等教育本专科招生661.8万人，在校生2231.8万 人，各类中等职业教育招生868.1万人，在校生2231.8万 人，招生量的增加也就意味着市场容量的扩大，品牌商品市 场呈现比较可观的发展前景。社会与文化环境 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不 断的变化，不断追求更高的生活质量，在北京奥运会结束后, 运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。 政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断 健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。

17、大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家 庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面 的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产 品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与 金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。科技环境科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还 一并提高了质量。科技的进步为消费者和企业提供更多 的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里 巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全 新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。（二）微观环境分析竞争者体育运

18、动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中 档品牌。国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。 主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的 市场占有率。国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在 国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。主要竞争对手分析：李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争 最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的 运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌 靠拢。而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬, 对“李

19、宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁 对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定 位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，等待时机一举追上李宁 和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助， 这明显的表现出特步具有相当打的野心。（4）Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定 位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与 国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响A品牌的发展。目标顾客运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共 设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足 够的运动条件，因此其对运动产品的需求

20、也在不断增加，所 以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人 聚集的地方市场消费者。（三）SWOT分析SWOT汇总表SWOT分析S （优势）1、销售网点多、覆盖面广安踏品牌公司目前全国共有4000多家的网点，已形成 了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗 舰店和数量较多的安踏品牌店，不仅较大的提升了品牌形 象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早, 网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。2、较好的市场反应在国内众多中、高档品牌当中，A品牌取得比较好的市 场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已 培育了部分消费群体，形成了数量相当可篇三：鞋类营销

21、方案Slide 1安踏运动鞋株洲市场营销方案策划人：李媛策划时间：20XX年12月Slide 2前言这是一份专门为安踏公司所做的一份详细的策划 书。我们在以前的基础上不段的完善，不段的对一些不足之 处进行改进。我们尽量做到最好满足大多数消费者的需求。 俗语说：酒香不怕巷子深。但是在今天这个信息爆炸的年代, 再香的酒如果不去宣传，人家也不会买你的帐。所以，我们 特制订此套媒体宣传策划全案书，让安踏真正的深入每个人 的心目中。或许它不是最好的，但是它是最了解您的。一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业,Slide 3概要目的为了提高安踏运动鞋在株洲的竞争，扩大安

22、踏 运动鞋的销售，树立安踏运动鞋的品牌形象。安踏品牌运动 鞋在株洲市场不怎么景气，不能达到其预测的销售量。本次 特别在大学各大院校进行推广。Slide 4市场环境分析一人口环境火车拉来的城市流动人口众 多四百多万人口二社会经济环境长株潭一体化20XX奥运带 来商机株洲重视教育高校扩招三竞争环境分析李宁、阿迪达 斯品牌是一流的一线品牌但价格太高三线特步.度361.乔丹 虽然价格低但和安踏比质量安踏的要好，安踏运动鞋形象也 相对要好Slide 5影响喜欢安踏运动鞋的因素一休闲运动吸引大批学生 价格适中二款式新颖、做工精细、色彩多样适、合追求时尚 潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服务上却是得到

23、消费者的信赖四质量方面底板硬、鞋内软、透气性能良好五 独有的“芯技术专业性能和个性时尚色彩的特点。Slide 6SWOT分析一优势火车拉来的城市交通便利成本低价格 优惠符合大众口味大学高校众多学生喜欢白领阶层的喜好 二劣势株洲品牌鞋太多一线品牌有稳定的消费者三线品牌在加大技术加强质量抢占市场竞争激烈三根据调查安踏鞋 的质量也稍有欠缺开胶影响了大量消费者的购买Slide 7机会一安踏鞋的款式深受大学生的喜爱其在大学生心 目中影响深远二三线品牌经常打折影响其形象三安踏鞋在 株洲广告媒体宣传到位在株洲人心目中口碑很好Slide 8营销目标总销售量达一年达到10万双，毛利达1000万 元，市场占有率达

24、10%Slide 9营销策略一渠道策略专卖店突显出己个性色彩的树立 其品牌形象折扣店为了感谢新老顾客的厚爱和平衡安踏市 场现状减少库存来开展安踏鞋的最大销售各大商场和超市 销售雇佣促销人员在节假日进行促销活动各大大学院校销 售租用校园门面在校园内进行销售Slide 10二促销策略1广告媒体促销传单式促销节假日在各大 居名区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销杂 志广告促销作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击 力，这样能给读者留下深刻的印象。网络促销主要是球员在 运动场上的打球情况，这样可以让一些经常上网的人能够更 好的了解安踏的产品户外广告和车身广告Slide 112主题活动促销以运

25、动为主题针对现在大学生活动 给以赞助和支持，比如说株洲某大学搞一次大型的篮球比 赛。在活动中胜利的一、二、三等奖分别发不同的优惠卷。 以感谢为主题在株洲的各大商贸会上大力的宣传自己的 安踏品牌精选出自己富有代表性的鞋子推销，和从某种意义 上拿出自己某些品牌折扣达到宣传的效果，在会上分发自己 的优惠卷。Slide 123促销人员促销在一些节假日，销售人员在活动中以活 动的形式进行促销，并进行有奖问答并分发优惠卷从而达到 促销为目的。直销人员以购买鞋的价格从而赠送购买者安踏 手环标志或安踏长袜一双。Slide 134团体促销在株洲组建一个营销能力强的销售团队，团 队应该有强的创新能力、组织能力、和

26、团队精神来开展销售 活动。Slide 14费用预算1印刷5000份传单，每张制造费0.2元总计 1000元。2公交车广告，承包一路公交车广告每年1500元。 3兼职人员5人，发三天传单每人每天30元总计450元。4 杂志每期200元一年总共2400元。5优惠卷50元的二十 张共1000元，60元的五十张共1500元。20元的五十张共1000元，总共3500元。6安踏手环每个需要1元需1000 个共1000元。安踏袜每双10元需五十双共500元，总共1500 元合计：10350元Slide 15结束语对品牌战略的论写，安踏鞋在株洲市场能够的到 大买，销售量急速增涨。希望安踏品牌在株洲大学生心目中

27、 的到大大的提升。安踏公司能以鞋的质量而进行质量改造， 加强对安踏鞋质量的检查和加强安踏鞋的技术改革。虽 然没有高档产品那么贵但因为它的品牌形象大为改观，我相 信它的销售量不断的增加以销售量来创前茅。经过在株洲大 学校园内的传播，喜欢运动的学生以及一些老师可能会喜欢 安踏远动品牌，会购买安踏品牌远动鞋。在大学生心目中安 踏可能成为流行的品牌。Slide 16谢谢观赏高尔美增高运动鞋北京地区营销方案一、现状分析（一）行业分析1、市场上增高类产品繁多，主要是两大类：一类是物 理增高，通过增加鞋底高度达到增高目的，目前市场上所谓 的男士增高鞋即为此类。另一类是药物增高，通过口服药物 或保健品达到增高

28、目的。产品繁多表明，增高市场的需求量 和市场容量非常大，高尔美增高运动鞋的消费潜力巨大。2、近来，部分媒体刊登了增高类产品的负面新闻报道。 北京晨报在6月、北京晚报在12月都曾报道过这类新闻。 这表明，增高类产品行业门槛很底，产品鱼龙混杂，良莠不 齐，整个行业的产品信誉度较低。（二）产品分析1、技术：高尔美增高运动鞋是国内唯家通过磁疗技术实现 快速增高的高科技产品，这是高尔美的差异化竞争优势所 在。2、质量：高尔美公司非常重视产品质量，稳定的质量性能是高尔 美持久健康发展的基石。3、样式：高尔美增高运动鞋在设计时参考了国内外著名鞋业品 牌的经典款式，样式时尚好看，满足了青少年的消费需求和特点。

29、4、价格：高尔美增高运动鞋定价比普通同档次运动鞋高略高50 元左右，目前市场价在350左右。（三）消费者分析高尔美增高运动鞋的消费者具有以下特点：1、适用年龄在8 22岁，这一年龄段的消费者主要依 赖父母、祖父母等辈。2、8 15岁之间的中小学生由于青春期尚未到来，对 高矮、美丑并没有特别强烈的感觉，因此直接针对这类消费 者的促销宣传效果通常并不理想。3、15 22岁之间的消费者正处于青春躁动期，非常 关注自身的形象，身形较矮者会存在焦虑和自卑心理，存在 较强的购买冲动，因此可以设计直接针对这类消费者的促销 宣传。（四）销售渠道分析高尔美在北京是通过各大药店进行销售，销售策略是把 高尔美增高运

30、动鞋当作保健品来卖。在北京之外的地方城市 则主要是通过商场进行销售，销售策略是把高尔美增高运动 鞋当作一种附加了增高功能的运动鞋来卖。这两种渠道各有 利弊。产品定位的不同，渠道的差异，直接影响到产品的定 价策略，广告策略和终端促销策略，而这也正是目前困扰高 尔美厂家和北京经销商的定价争议的根本所在。（五）广告效果分析从九月至今，北京经销商连续三个月在北京主要媒体如 北京晚报、京华时报、北京娱乐信报等媒体上刊登了一些报 花广告及部分8分之1版的软文广告和少量通栏广告，但消 费者对高尔美增高运动鞋没有很大反响。其他促销活动和政 策也没有起到明显拉动销售的作用。北京经销商的销售由此 也陷入了进退两难

31、的境地。主要原因在于：其一，高尔美增高运动鞋虽然具有技术差异优势，但是 在营销上并没有找到刺激消费者购买兴趣点和冲动的时尚 卖点，在产品定位和概念上流于大众化。其二，高尔美的广告投入量很少，因此在广告上主要是 报花广告为主，这种广告根本无法突出高尔美产品的时尚卖 点，无法吸引消费者的注意力。其三，行业信誉较低，影响消费者的认知判断。（六）品牌分析高尔美品牌存在以下问题：其一，品牌知名度非常低，也谈不上美誉度，品牌对产 品销售的拉力不足。其二，品牌雷同性，与市场上存在的高尔宝同属增高产 品。（七）综合分析从上述各细项分析可以得出，高尔美北京地区的销售之 所以存在严重问题，主要在于：1、有好产品，

32、但知名度不足。2、有好卖点，但无好概念。3、药店和商场两类渠道导致的产品定位、价格定位及 营销模式的冲突。4、寻找潜在直接消费者的策略不对。5、行业信誉低影响消费者认知。二、综合解决方案（一）方案思路：鉴于高尔美增高运动鞋在北京存在的诸多问题，我司认 为应该在产品定位、包装设计、销售模式、广告策略、活动 策略上进行全新改革，重新打造高尔美增高运动鞋的产品形 象。由于这种改变涉及到生产、经营的诸多方面，因此整个 方案的执行时间应在20XX年上半年才能具体实施。在整个 改革完成之前，不宜在媒体和营销上透露相关信息。（二）产品定位我司建议要把高尔美增高运动鞋的整体定位由“卖功能 鞋”调整到“卖保健品

33、”上。原因如下：其一，卖保健品，定价高，单件利润率非常高。其二，虽然定价高会影响部分低端消费者的购买力，但 是如果把高尔美增高运动鞋的增高卖点做大做充分做新颖， 仍然对其具有较高的吸引力，因此在销量上不会下滑很多。其三，目前高尔美的产能有限，不足以支撑低价位大销 量的销售模式。其四，无论是卖功能鞋，还是卖保健品，都是卖概念。 但前者由于利润率较低，在产能有限的前提下利润总量也较 低，无法把概念做到最大化，做到极致。后者单价利润率较 高，能够把较多的利润用来做概念营销，把概念做大，做响, 进而拉动销售，从而形成滚雪球的销售扩大模式。其五，卖保健品，价位虽高，但是在未来却有较大的下 压空间，以后可

34、以通过附送礼品、下调价格等方式促进量的 销售，实际上也能够实现“卖功能鞋”的目的。其六，卖保健品，在尽快实现较高 的利润情况下，能够加大产能，进而采取更加灵活的发展方 式，在销售模式上也会有更多的选择方式。（三）销售模式产品定位在“卖保健品”，意味着整个价格体系的调整, 这将影响到现有的价格体系和地方经销商的利益和积极性。 因此，我司建议，在现在情况下，最好采取分代销售、双轨 并行销售模式。其一，把目前定价在350元左右的增高运动鞋定为第一 代产品，而把价格体系调整后的产品定位于第二代产品，这 就需要在产品包装、设计上更新颖、更时尚，在产品概念上 也要有新的突破。其二，第二代产品定价高，可以先

35、在北京进行销售，地 方上暂不供货，吊高地方经销商的胃口。如果在北京概念做 得好，销售走得好，地方经销商会主动要求供货，这样既能 增强了厂家对地方经销商的谈判筹码和力度，又能够实现由 “卖功能鞋”到“卖保健品”的过渡。其三，地方经销商仍然按照现有模式进行销售，但销售 的产品只是第一代增高运动鞋。其四，如果“卖保健品”的模式最终因各种因素造成销 量不佳，也不会造成整个模式的失败，仍然可以平稳地调整 到“卖功能鞋”的模式上。（四）概念营销目前高尔美的产品没有能够让人耳目一新的概念，这种 概念有三大要求，一是要能准确表述产品的功能特点，二是 要让人容易产生联想，扩大功能外延，三是要形象。我司建议把高尔

36、美增高运动鞋的概念放在“生物原动 力”和“生物动力源”上。这两个概念形象而又略带神秘的 表述了高尔美增高运动鞋的功能原理。两个概念的描述如 下：其一，生物原动力：高尔美专家和中医传统理论认为， 万物生长，始于足下。一棵树，由低到高，从娇嫩树苗长成 参天大树，它的成长原动力源于根部。人亦如此，有婴儿学 步到七尺儿男，由低到高，其成长原动力始于跟部。生物的 根部和跟部具有生物原动力，具有快速增咼的潜能。其二，生物动力源：高尔美运动鞋的磁系统是生物动力 源，它的作用在于持续不断地激发人体跟部存在的生物原动 力，从而加速人体增长。这两大概念构成了高尔美完整的概念系统，具有内在的 完整的逻辑。前者解决了

37、为什么要把磁系统放在脚部而不是 放在头部、胸部的问题，后者解决了磁系统如何有效刺激脚 部的问题。这两大概念具有以下特点：其一，“生物”，让人联想到活力，意味着生机，具有 动感。其二，“生物”，而不是药物的，不是机械的，意味着 安全，从而体现产品的安全性。其三，“原动力”，让人联想到“原始”、“万物之初” 等概念，具有相当的神秘感。（五）广告组合1、广告策略：其一，尽管高尔美厂家和商家的广告投入量不大，但也 要以4分之1版广告至少8分之1版广告为主，尽量少做报 花广告。保健品做的是概念，报花广告很难表述高尔美的功 能内涵和概念。其二，在北京地区精选2 3家媒体，推荐北京晚报、 京华时报、北京娱乐

38、信报，新京报亦可考虑。媒体选择的标 准是，一类是读者群在35 45岁或者60岁以上较为集中的 媒体，如北京晚报，因为高尔美增高运动鞋的潜在消费者（8 15岁）自身并没有购买力，购 买者应是其父母或者祖父母；另一类是面向年轻群体（15 22岁）的媒体，如北京娱乐信报和新京报，这类媒体的读者 群虽然也没有多少购买力，但是对自身的高矮有明确的概 念，会因个矮产生焦虑心理和购买冲动，会主动要求父母购 买产品。其三，发布媒体，可以采渐次发布。每个发布周期（以 一个月或一个半月计算）主要选择一家媒体，将为数不多的 投入集中到一家媒体上。其四，在一家媒体，采连续两天发布一每间隔10天发 布1次（共两次）一间

39、隔15天发布。原因在于，一家媒体 通常都有固定的读者群，这种发布方式符合人们通常的认知 记忆曲线，既能强化高尔美品牌在读者中的知名度，同时又 最大可能地减少了投入。2、内容设计主要突出“高尔美增高运动鞋激发生物原动力”这一主 题，不断强化高尔美的“生物动力源”和“生物原动力”这 两个概念。3、广告语设计高尔美，激发生物原动力送孩子一个未来，送朋友一个希望力争高人一等，不能矮人一头高尔美，高明的选择让身材高一点，让苦恼少一点（二）终端促销1、重拍DV片，放在终端进行播放。要以医学专家的口 吻把高尔美增高运动鞋“生物动力源”激发“生物原动力” 的原理形象完整地传递给消费者。2、设计POP，突出高尔

40、美的全新概念。3、印制精美活泼的宣传页或宣传手册，向消费者发放。（三）新产品包装设计1、放弃普通鞋产品的盒式设计，改采手提箱式设计。2、外观要简洁，以具有活力的绿色或具有时尚特点的 银白色、亮蓝为主色调。3、礼品式包装，整体显高档。（四）活动营销1、高尔美增高运动鞋“免费试穿，有偿试用”活动。高尔美联合中医研究院以及同仁堂等北京最知名的药 店搞免费试穿活动，共20名试穿者，参与者到各参与药店 报名，条件和要求：其一，年龄控制在8 15岁，自身有增高的极大潜力， 但在参与活动前成长较慢的。其二，参与者必须每个月到指定地点测量身高并记录在 案，周期为一年。其三，活动期满后，高尔美无偿赠送高尔美增高

41、运动鞋, 并支付参与本次产品功能检验的参与费用500元（金额再 定）。这一活动与其他免费试用活动的最大区别在于，它还将 支付参与者的费用。这表明，这一活动是一次正规的产品检 验活动，而不是普通的促销手段。活动期满后，由医学专家 对统计数据进行详细分析，进而得出高尔美增高运动鞋的增 高效果的具体数据。该活动需要在媒体上刊登试穿广告，主题就是“免费试 穿，有偿试用，高尔美公开测试增高效果”2、高尔美“关心孩子身高”家长俱乐部虽然此前高尔美也做过增高俱乐部，但是效果并不明 显，原因在于增高俱乐部的主要成员是中小学生，而他们本 身对高矮的观念不强，即使很矮，也无忧无虑，因此这种俱 乐部并不能对高尔美增高运动鞋的销售起到明显促进作用。“关心孩子身高”家长俱乐部将重心放在家长身上，他 们是最关注孩子的身高的，也是最可能购买高尔美运动鞋的 群体。