MBA营销管理市场细分目标市场市场定位课件

http:/MBA营销管理营销管理浙江工商大学MBA教育中心2MBA营销管理课程主要框架 第一讲第一讲 营销管理基础营销管理基础第二讲第二讲 市场、营销观念和营销环境市场、营销观念和营销环境第三讲第三讲 市场研究市场研究 第四讲第四讲 市场细分、目标市场、市场定位市场细分、目标市场、市场定位第五讲第五讲 营销战略管理营销战略管理第六讲第六讲 市场营销策略市场营销策略第七讲第七讲 营销策划基础与策划书写作营销策划基础与策划书写作第八讲第八讲 课程研讨课程研讨3第四讲 市场细分、目标市场策略和市场定位q本讲要解决的问题：沃尔玛排名全球第一，你能在它的卖场中买到你所需要的全部商品吗？为什么？海尔是中国家电行业的龙头企业，它生产的家用电器产品就是你所需要的吗？为什么？正大青春宝集团同时生产“青春宝抗衰老片”、“青春宝永真片”和“青春宝美容胶囊”，它能够为三种产品制定相同的营销策略吗？为什么？假定你用1000万的资金投资办饮料厂，你准备做什么产品？为什么？阿里斯顿和A.O史密斯都生产热水器，他们的特点一样吗？4本讲主要内容第一节 市场细分的含义和必要性第二节 市场细分的标准第三节 目标市场策略第四节 市场定位策略5第一节 市场细分的含义和必要性一、市场细分的含义市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。市场细分市场细分：辨别具有不同需求和欲望的消费者群并加以分类的过程。6三种主要类型的市场分散型偏好集中型偏好群组型偏好7二、市场细分的理论和现实基础1、消费者需求的差异性；2、消费者需求的相似性；3、企业资源的局限性。8三、市场细分的必要性1、有利于企业分析和发掘市场机会；2、有利于企业开发市场；3、有利于企业调整和制订营销策略；4、有利于企业集中资源。9第二节 市场细分的标准一、消费者市场细分的标准1、人口标准：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等；2、经济标准：个人收入、家庭收入等；3、地理标准：地区、气候、城乡、人口密度等；4、心理标准：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等；5、购买行为标准：消费季节性、利益追求、使用状况、品牌忠诚度等。10续二、生产者市场细分的标准1、按产品的最终用户细分2、按购买者的地理位置细分3、按购买者的经营规模细分4、按购买者的行业特点细分5、按购买者的利益追求细分11举例某铝制品厂的市场细分过程：按最终用户按最终用户汽车厂建筑公司饮料罐装厂所需产品所需产品原材料铝制门窗活动板房用户规模用户规模大中小利益追求利益追求 质量服务价格品牌注意：在选择标准对市场进行细分的时候要满足适当适当和适量适量这两个标准。12第三节 目标市场选择有效的细分市场需要满足的三个基本条件企业可选择的进入目标市场的方式三种目标市场策略13一、有效的细分市场需要满足的三个基本条件可衡量性可占领性可获利性14二、企业可选择的进入目标市场的方式 档次类别高档中档低档男装女装童装例：某服装企业对服装市场的例：某服装企业对服装市场的细分如下图细分如下图企业进入目标市场的方式企业进入目标市场的方式1、集中作用于单一的细分市场集中作用于单一的细分市场2、为某一类消费者群服务；、为某一类消费者群服务；3、为某一类顾客服务；、为某一类顾客服务；4、为几个不相关的细分市场服务；、为几个不相关的细分市场服务；5、为整体市场服务。、为整体市场服务。各种产品满足各种需要各种产品满足各种需要单一产品满足所有需要单一产品满足所有需要15三、三种目标市场策略1、三种目标市场策略的优缺点比较无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略优点 缺点 生产成本低销售费用低难以真正满足需要；容易诱发激烈竞争能够更好满足需要；容易树立品牌形象成本相对较高能够集中企业资源风险较大162、企业选择目标市场策略时应考虑的因素产品的同质性市场的同质性企业资源产品生命周期竞争者的目标市场策略17第四节 市场定位市场定位的含义两种最基本的市场定位方式竞争性定位策略18一、市场定位的含义市场定位：企业为其产品或企业创造出一定的特色，使其具有一定的特点，树立一定的市场形象。美国营销发展协会主席艾尔文威廉姆斯博士认为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门已经把精力放在了产品和销售上，但没有意识到市场定位的重要性。19二、两种最基本的市场定位方式v直接竞争定位：创造与竞争者相似甚至是超越竞争者的市场优势。v避开竞争定位：创造与竞争者相区别的竞争优势。20续：市场定位的切入点 企业形象定位 企业战略定位 产品定位 价格定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位质量定位品牌定位个性定位包装定位服务定位功效定位21三、竞争性定位策略q美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在竞争战略一书中提到，企业有三种基本的竞争性定位战略：1、总成本领先战略：努力降低产品生产和销售成本，使自己具有价格优势；2、差异性战略：大力发展别具一格的产品线或营销项目，使公司和产品具有差异化优势，从而产生差异化利益；3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，取得局部竞争优势。22举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略背景：90年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋激烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势，为解决这一问题，中粮公司在日中友好商社的帮助下，对日本冻鸡市场进行了细分，并在此基础上重新确定了目标市场，调整了目标市场策略，制订并实施了调整后的营销因素组合策略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序发展。23一、选择标准对市场进行细分u在对日本冻鸡市场进行前期研究后，选择了如下标准对日本冻鸡市场进行了细分：I IH HG G鸡肉串F FE ED D分割鸡C CB BA A净膛全鸡家庭主妇机关团体 饮食店 购买者品种24二、评价各细分市场的经营优劣势决定市场冻鸡品质的因素是 鸡种、饲料、加工日本市场购买者的行为特征 饮食店、机关团体、家庭主妇日本市场对各类冻鸡品种的需求特征 净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串总结公司自身的优势和劣势选定目标市场为：A、B、C、D、E、G25三、制订新的目标市场策略u产品：化细分级标准、增加花色品种、选用优质饲料等；u价格：区分不同市场，分别定价；u渠道：对原有30多家经销商进行评价，从中选出8家经销商作为中粮公司在日本的总经销商，调动少数经销商的积极性，同时避免多家经销商之间的相互竞争。u促销：印刷宣传中国产品天然饲料喂养、精细加工、严格分级的优势，邀请日本主要经销商来公司访问，让其了解中国产品的优势。26u讨论u案例8摩托罗拉：创新观念营销全新世纪.doc27再见！