本科毕业设计-简析自然堂的品牌发展之路

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1、简析自然堂的品牌发展之路AbstractSelf China adds WTO, every big cosmetic brands march towards our country marketplace abroad; Chinese cosmetics market competition forms foreign capital leading factor aspect, China-foreign brand competition is fierce. In March, 2001, the hall appears in the market formally, get t

2、hrough 9 years naturally, become Chinese local territory gleam of brand, can not advance side by side with foreign capital brand but all the time. The SWOT analysis law the main body of a book is applied analyses the natural hall having problem at present, and is tied in wedlock at present Chinese c

3、osmetics marketplace current situation, the tactics applying SO , WO , ST , WT is the inferior position depending on inside advantage , making use of the outside chance and making up the inside; Make use of inside advantage to cut down inside inferior position at the same time , evade the method tha

4、t the outside threatens suggesting that the brand develops tactics.Key Words：Cosmetic industry, Domestic brands, ZIRANTANG, SWOT, Brand Development1. 本土品牌自然堂概述自然堂是国内伽蓝国际美容集团旗下的两大主力品牌之一。伽蓝国际美容集团是目前中国规模最大、实力最强、最具发展潜质的美容化妆品企业之一，旗下拥有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜、医婷、医丽、东方元素等众多知名品牌，是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的本土大型化妆品企

5、业。集团旗下拥有1家专业研究所和5家化妆品生产工厂及12家化妆品营销公司。目前集团在全国已经发展各类加盟连锁店12000多家，商场专柜500多个，代理商200多个，从业人员4万多人。2001年五月，伽蓝国际美容集团在上海博览会上正式推出日化线品牌自然堂，“自然堂”名字一炮打响。2.中国化妆品行业现状2.1市场消费结构在化妆品市场中，通常收入的高低和年龄的不同会影响人们对护肤品的选择，一般来说收入和年龄高的人会选择高端产品，这样就将化妆品市场划分成高、中、低端三部分。从中国加入WTO后，国外各大化妆品品牌进军我国市场，形成了高端市场被进口品牌占据、中端市场被合资品牌占据以及国产品牌占据低端市场的

6、形势。但自2002年起，跨国品牌对中低端市场也发起了进攻。资生堂则分别推出中档品牌“欧泊莱”和中低档品牌“Za”、“泊美”及“水之印”，欧莱雅则推出了“卡尼尔”与其他品牌共同进军中低档市场。至此，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。2.2消费者观念随着现在生活水平的上升，人们对于物质也有了更高的要求，不仅仅只是满足于日常生活的需要，还注重精神上的享受。也因此，现代人的消费观念较以往有了不一样的改变。月光族、超前消费、名牌效应，这些都是现代消费者越来越多提及的有关消费观念的名词。现代人注重生活品质，对名牌的追求也越来越疯狂，总觉得名牌不单单在产品的质量和服务上有保证，还能彰显自己的身份品位

7、，赢得别人的目光。同时，在我国国民的消费观念里，还有一个根深蒂固的认知外国品牌尤其是进口货物的质量远远高于国内自有品牌。这也间接形成了中国化妆品市场由外资主导的局面。2.3销售渠道随着消费者观念的改变，最近几年化妆品专柜及专卖店发展迅速，因为中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。有资料显示，中国化妆品专营店自1997年开始发展到2008年截至，国内各种类型的化妆品专营店已经超过了10万家，同时，在二、三级市场，化妆品专营店的护肤品零售份额已经突破了60 销售与市场化妆品观察杂志社.中国化妆品终端变革M.北京:企业管理出版社,2008.5，各大品牌纷纷以专卖店的形式来建立自己的品牌

8、形象和知名度。2.4产品宣传由于外资品牌资金雄厚，在产品宣传上，其大多聘请当红明星做代言人，因此明星效应较强，同时又在电视媒体及其他媒体上频繁投放广告，很快就在本地市场打开品牌知名度。相对于外资品牌，国内品牌自2008年才纷纷效仿国外品牌，不惜花重金聘请国内知名影星代言，并在电视频道上轮番播映。在2010年央视黄金资源广告招标会上，本土企业击败宝洁、联合利华、高露洁等跨国企业成功拿下央视黄金广告段位成为大赢家。但是高昂的代言费用和广告费用对国内企业的生存造成了一定的压力，也形成了一个不良的恶性竞争。2.5市场混乱由于市场监督不够以及国家政策法规的不完善，我国化妆品市场可谓鱼龙混杂，不规范的现象

9、频频出现。电视、杂志和报纸上经常曝光某小加工厂或地下窝点进行非法生产加工，某地查出假冒某某品牌的产品，某某化妆品非法使用国家规定禁用物、某某化妆品限用物超标以及消费者使用假冒伪劣产品而导致皮肤红肿过敏或其他损害等等，消费者也因此造成恐慌，形成了化妆品信任危机。同时，这也间接性的促进了消费者观念的改变以及化妆品专卖店渠道的发展。3. SWOT分析法分析自然堂品牌SWOT分析即强、弱、机、危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats

10、)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位 本概念来自kingbirds8088.百度百科SWOT分析Z.。3.1 S(superiority)：优势3.1.1品牌知名度品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是他们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。在少数消费者眼中，顶级品牌不单单只是高质量的代名词，它同时是身份地位、权利、财力的象征。当然，这是针对金字塔顶尖的消费者，而对于金字塔底部的消费者来说，品牌对于他们，代表的是质量和服务。自2001年5月自然堂正式面世至今其已跃居国内品牌一线位置，2009年9月11

11、日自然堂更是成为中国2010年上海世博会唯一参展的本土化妆品企业。对于同行业来说，自然堂拉开了改写化妆品行业品牌格局的序幕，成为了国内化妆品企业寻求发展的借鉴，起到了模仿带头作用。对于消费者来说，自然堂已经深入民心，无论是从产品的质量或是服务，都能称得上国内一线品牌。在2009年第三季度30家化妆品专卖店护肤类销售排行中，前三甲品牌依次为悠莱、澳尔滨、自然堂。自然堂品牌知名度已经打开。表一：全国30家专卖店2009年第三季度畅销护肤品牌排行类别排行品牌销售额占有率类别排行品牌销售额占有率护 肤1悠莱16.10%护 肤11丸美1.49%2澳尔滨15.91%12高倩1.49%3自然堂13.05%1

12、3碧澳活泉1.30%4润肌精7.96%14真丽斯1.30%5婷美7.96%15曼诗贝丹1.11%6泊美5.93%16雅芳1.02%7珀莱雅4.35%17柏氏0.93%8欧莱雅4.35%18植丽素0.93%9ZA3.98%19安婷0.93%10玉兰油2.67%20蝶妆0.84%资料来源：中国洗涤化妆品周报J.特093期2009年12月上3.2 W（weakness)：劣势3.2.1配方技术不及外资品牌纵观我国本土品牌与外资品牌在配方技术及产品成分上，确实存在太大的差异。一个企业要想发展，必须掌握自己的专业技术，可是看看我国本土品牌的产品，我们可以发现，没有什么独特创新的地方。就自然堂来说，其主张

13、的也是绝大多数采用天然成份，共有六个系列产品：玫瑰果系列、金玫瑰系列、娇颜再生系列、亮润美白系列、活泉保湿补水系列、弹力紧致系列，跟市面上的其他品牌产品大同小异，在配方技术上没有突破。相对而言，国外企业在这技术方面远远超过我们，他们都拥有自己的专利成分和独特配方，像兰蔻的“精华肌底液”有独特的蛋清质地；雅漾的特有“ETS高度耐受性体系”专利、“仿泪液膜动态活性保湿成分”专利和“维生素A醛成分”专利；兰嘉丝汀的全球首款DNA眼部修护精华等等。3.2.2企业管理模式不科学目前，自然堂的企业管理是我国典型的家族企业管理，实行经理负责制。这种家族管理模式与西方家族管理模式区别很大，中国的家族企业在管理

14、上容易存在产权不清晰，任人唯亲，权利过于集中，接班人选不能最优化等缺点，对企业的管理和发展极其不利。所以纵观中外家族企业，中国家族企业的发展一般只有二三十年，能够坚持百年历史的家族企业少只又少，而西方国家的却很多，像英国皇家壳牌石油、汇丰银行、西门子等等比比皆是。3.3 O（opportunity)：机会3.3.1日化市场日益壮大随着国家经济的发展，居民生活水平的提高，越来越多的人开始注意“面子问题”，这其中也包括新兴的消费人群男士。从欧莱雅公布的数据显示，目前男士自主购买化妆品的比例已经超过50%，而以前大多是由女士代劳，男士护肤品市场日益壮大，许多品牌如资生堂、欧莱雅、妮维雅等都已纷纷推出

15、男士产品。在各大商场和超市我们可以发现，男士产品品种齐全，从剃须膏、须后水、洁面乳、保湿霜以及香水一应俱全，同时还包括防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理等特殊护理产品。同时，随着中央对农村政策的倾斜，农村市场的消费能力日益提高，以前很少在农家出现的洗面奶、保湿乳等产品也开始流入了农村家庭，使得农村市场的销售迅速膨胀，成为发展最快，空间最大的日化市场。3.3.2市场频频出现质量问题由于市场监督不够以及国家政策法规的不完善，我国化妆品市场频频出现质量问题，2009年第一季度，福建省质监局的监督抽查结果显示，17家企业生产的20批次祛斑类化妆品中，仅有1个批次合格，九成五的产品不合格，其中汞含量最高

16、超标了5万倍。 中国洗涤化妆品周报J.特089期2009年10月上期.第08页同年6月份，国家质检总局在其官网上通报了不合格进口化妆品名单，其中包括法国娇兰和韩国思亲肤等国际品牌，这已经造成了我国化妆品市场的信任危机。然而对从未出过产品质量问题的自然堂来说，是一件好事。在伽蓝集团推出自然堂之前，其是以专业线经营起家的，对于产品质量，自然堂延续了专业线对产品品质的研究和把控，良好的品质为自然堂积累了足够的美誉度。3.4 T（threat)：威胁3.4.1市场竞争改革开放以来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高增幅达41，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，即使是遭遇到20

17、08年的金融危机，化妆品行业也是呈现出增长的态势 Csharp.走品牌之路才是化妆品未来发展趋势z.。所以，越来越多的外资品牌看中中国市场，而国内品牌也不甘示弱，纷纷出新招，抢占市场份额。日本佳丽宝公司从2009年初就开始了一系列布局中国市场的运作，资生堂宣布2009年12月其旗下药妆品牌DQ将进驻中国市场。国内品牌霸王也计划推出中草药化妆品品牌“本草堂”，目前，霸王已与广州的几大百货、化妆品专卖店及商超进行洽谈。上海家化于11月25日发布公告称，上海家化拟变更募集资金用途，将17016万元募集资金增资公司全资子公司上海佰草集，主要用于佰草集品牌建设、消费者沟通、渠道建设、海外市场拓展及固定资

18、产购置。3.4.2国家政策由于中国化妆品市场出现了许多不合格的产品严重侵害了消费者的权益，国家纷纷出台一些新的政策规范化妆品生产和销售领域。国家卫生部从2009年1月1日起正式实施新版化妆品生产企业规范，增加了卫生质量管理章节，其中明确规定，应建立化妆品不良反应监测报告制度，并指定专门机构或人员负责管理，发现化妆品卫生质量问题或缺陷，应及时采取召回行动。同年，由国家标准委颁布的消费品使用说明化妆品通用标签自10月1日起正式实施，新标准明确要求化妆品包装上必须严格标明产品的所有成分，同时，成分表中的成分名称应按加入量降序排列。这个政策一出来，对产品的质量以及配方的技术含量要求更高更严格也更透明了

19、，对品牌的发展起到一定的威胁。同时，据全国香料香精化妆品标准化技术委员会表示，我国首部衡量护肤化妆品保湿性能的行业标准化妆品通用检验方法护肤类产品保湿功效检验方法正在制定当中，该标准将建立关于衡量护肤化妆品的保湿性能的评价体系，将规定化妆品保湿功效的测定方法，测定结果将通过设定保湿度测量值来表示。到时，“保湿”字样就不可以随便乱标注了。4本土品牌自然堂的未来之路结合中国化妆品市场现状及自然堂品牌竞争态势分析，根据SO、WO、ST、WT策略，即依靠内部优势，利用外部机会；利用外部机会，弥补内部劣势；利用内部优势，规避外部威胁；减少内部劣势，规避外部威胁的方法来指导自然堂的未来发展之路。4.1下放

20、渠道，打开农村市场农村市场概念，除了真正意义上的农村外，亦应包括县、县级市和中小城镇，被称之为“大农村市场”。这个概念是对农村市场问题进行调查、分析、综合确定后提出的，其将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都归入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种有自己独特面貌的消费能力和层次 陈贤群.中国洗涤化妆品周报J.特073期2009.02上.第19页。（1）农民收入提高，消费结构日趋优化多年来，农村市场都被认为是单一廉价化的市场，消费方式落后，虽然农村人口占我国总人口的60%70%，但消费总额却只占全国消费总额的30%多。不过，随

21、着中央对农村政策的倾斜，提出了一系列的惠农政策之后，我国农村居民的人均收入呈现了快速增长的趋势。根据国家统计局公布的内地2009年上半年城乡收入数据显示，上半年全国城镇居民人均可支配收入为8856元，同比增长9.8%，增速均高于GDP 以上数据采至中国洗涤化妆品周报J.特085期2009.08上.第6页。以昆明市为例，据1187户农村居民抽样调查资料显：2009年，昆明农村居民家庭人均生活费用支出5035元，比上年同期的4530元增长11.1%，在衣着、交通通讯、文化、娱乐、医疗保健等方面的支出比重上升，农民生活消费结构进一步提高。农村每百户拥有洗衣机70台，比上年的65台增加5台，增长7.7

22、%；每百户拥有电冰箱30台，比上年的25台增加5台，增长20%；每百户拥有彩色电视机109台，比上年的106台增加3台，增长2.8%；每百户拥有计算机9台，比上年的7台增加2台，增长28.6%；每百户拥有移动电话180部，比上年的147部增加33部，增长22.4%；每百户拥有汽车（生活用）8辆，比上年的6辆增加2辆，增长33.3% 以上数据采至中国财经信息网 2010-3-9。（2）农村消费观念改变随着越来越多的人进城务工以及越来越多的孩子进城上学，他们将城市的消费观念带到了农村，农村居民的消费观念也逐步向讲质量、讲品牌的方向发展。虽说农村经济水平总体上升，但还是受经济购买力的约束，大多数群众

23、有购买名牌化妆品的欲望，但却又片面强调价格，使得各种价格低廉、质量不能保证的化妆品有了市场，也使一大批假冒伪劣产品在农村得到了一定的生存空间，并且所占的市场份额并不比正规产品小。许多农村消费者都有过这样的经历，买了一袋很便宜的“雕”牌洗衣粉，用了几天，才知道原来是“周佳”牌；买了一瓶“拉芳”洗发水，细看明白，原来是“拉芬”。曾经有人在韶关市始兴县江口镇河北村做过调查，许多农妇说，家里的洗发水都是由外头工作的丈夫或儿女从城里买回家的，因为丈夫和儿女担心村里卖的产品的质量，而且有些好用的牌子在农村还买不到。（3）自然堂产品优势对于农村广大消费者来说，因自身所处的消费水平、素质结构不同，其对护肤品的

24、选择与城市消费者选择观念不同，只要质量有保证，性价比高，功能性好，不要求在科技含量上有非常高端的突破。自然堂化妆品绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。在自然堂的系列产品中，以玫瑰果系列的产品价格最低，在2040元之间；其次是金玫瑰系列，价格在3065元之间，不同的价格等级，也让消费者有了更多的选择。对于自然堂来说，目前正是依靠内部优势，利用外部机会；利用外部机会，弥补内部劣势；利用内部优势，规避外部威胁；减少内部劣势，规避外部威胁，下放渠道，加强农村渠道建设的好机会。4.2 根据市场需求定位，坚持技术创新自然堂产品成分配方与市面上其他品牌没有太大的差别，打的都是“天然成分”的营销概念，在市场上

25、有许多同类产品，替代性很强。一个企业要想发展，必须掌握自己的专业技术，技术与营销都是企业价值链中的价值活动，提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值，创造企业竞争优势。自然堂能在短时间内跃居国内一线品牌，这要归功于其成功的营销策略。然而，营销的发展离不开技术的支持，其策略的实施要以技术变革为核心，使产品更加贴近顾客，从而在竞争中获得优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，消费者的需求则不能得到高质量、快速度、高效率的满足。根据木桶原理，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长边，而是取决于木桶的最短边。因而,企业必须重视技术和营销的协调发展，使企业的效益达到最优，就自然堂目前的发展以及市场的

26、需求来说，技术的提高与产品的创新已经是刻不容缓。而自然堂要在技术上做研究，必须做到根据市场需求来进行产品研发定位。根据欧莱雅集团的负责人介绍说：“目前，欧莱雅集团正在研发一种新的男士护肤产品。很多女士喜欢美白，但是一些男士喜欢将自己的皮肤变成古铜色或者小麦色，公司准备在这些方面推出新产品”。 相信当这款新产品出来时，肯定会受到男士护肤品市场的追捧。近两年，国外正在发展一种新的化妆品有机化妆品。据伦敦有机化妆品峰会上的主持人、有机总监Amarjit sahota表示，目前还很难对天然化妆品和有机化妆品作出很好的界定，市场上除了英国土壤协会外，欧洲目前还没有对有机化妆品作出标准性的认定或认证。但是

27、，一种显而易见的区别则是，有机化妆品中含有经过认证的有机成分，而天然化妆品则是以天然的植物提取物和天然成分为来源来生产的，其可以包含比较低含量的化学成分。随着市场教育的积累，越来越多的消费者开始意识到使用化学品所带来的危害，对有机化妆品的兴趣越来越浓厚，有机化妆品市场前景指日可待，它正潜移默化地向消费者灌输一种全新的护肤方式。4.3强强联合，树立中国品质一直以来，我国国民消费观念一直认为外国产品要比中国制造好得多，都愿意购买外国品牌的产品。这种消费观念与外国民众的消费观念有很大的差别，发达国家的民众都是支持国内自有品牌。根据日本网上的调查，20-40岁的家庭主妇最爱用的化妆品大多以日本名牌为主

28、，国外名牌仅限于CD、香奈儿等知名品牌。排名第一的是资生堂，kanebo排名第二。我国国民的这种消费观念，让我国本土品牌的产品在销售上遇到一定的困难。2009年是中国建国60周年，美加净、七日香、百雀羚、大宝等国内知名品牌集合起来，利用中国人怀旧复古的心理，在这种特别的时刻，也掀起了一股化妆品复古的潮流，国内护肤品牌受到消费市场的高度关注，例如百雀羚的一个品种上市不久就已经卖断货。借鉴这种经验，自然堂可以尝试与国内知名品牌强强联合，引导消费者消费观念，树立中国品质。所谓强强联合，是指大企业之间为了增强市场竞争力，获得更大的经济效益而实行的强者和强者互相结合的经济现象 本概念引自午禾.百度百科强

29、强联合Z.。大企业之间的强强联合，可以实现合并企业的优势互补，优化资源配置，降低生产成本，提高劳动生产率，促进先进技术的研究和开发，达到扩大市场占有额，获取更大的经济效益的目的。同时还能够提高企业的国际竞争力，促进国民经济的发展。例如“广州市美驰化妆品有限公司”与“揭阳嘉胜日化公司”也是采用这种联合方式，分别专注自己企业的强项，前者着重终端建设，后者着重流通渠道的建设。这样，两个品牌都能做到以最低的成本充分发挥自己的企业优势来达到增强其世界竞争力。然而强强联合与企业兼并不同，企业兼并是建立在通过以现金方式购买被兼并企业或以承担被兼并企业的全部债权债务等为前提下，取得被兼并企业全部产权，剥夺被兼

30、并企业的法人资格。通常是效益较好的优势企业兼并那些效益较差的劣势企业。也就是说，兼并之后，劣势企业将不再存在。而强强联合则是建立在大企业相互合作的基础上的合并，不存在剥夺另外企业法人资格之说，也就是联合之后，仍是共同发展。4.4改革企业管理制度目前，自然堂的企业管理是我国典型的家族企业管理，实行经理负责制。中国有句古话叫“富不过三代”。纵观中外家族企业，中国家族企业的发展一般只有二三十年，能够坚持百年历史的家族企业少之又少。在2009年公布的入选世界500强的43家中国企业名单中，只有怡和洋行创立于清朝1843年，用有百年历史，其他都没有；而在世界500强中西方国家的却很多，像英国皇家壳牌石油

31、、汇丰银行、德国的西门子、美国的埃克森美孚、强生、宝洁、瑞士的雀巢、法国的欧莱雅等等比比皆是。为什么会出现这种现象，原因有下面几点：（1）子承父业在中国现行家族企业的接班模式中，“子承父业”是最普遍的模式。然而这种模式却往往是导致中国家族企业不能长久经营的重要原因。据美国布鲁克林家族企业学院研究，约有70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营本数据引自屠筱茵.青岛新闻网中国民企第二代接班人难挑守业重担 设败家子基金.Z 。一般来说，企业的创始人都是白手起家，懂得艰苦奋斗，对于下一代来说，其已经在优于父辈的环境中长大，虽然可能做到严格要求，但确

32、没吃过苦头，而对于第三辈孙子辈的来说，其更是温室中长大的花朵，经不起风吹雨打，或许还养成了一些纨绔子弟的坏毛病，不能担当起责任。但是，基于中国人的传统思想，只要是自己的儿子，再差也是副经理，将来更是接班人。（2）任人唯亲对于寻求发展的中国民族企业来说，其总会向外资企业学习跟借鉴管理经验，懂得要改善治理结构，就得从外部引进职业经理人，但是，基于中国人民“自家人”才是最保险的传统想法，一旦引进职业经理人后，企业家既想重用又不敢放权，彼此之间缺少信任，总是任人唯亲，然而这样容易陷入一种家族成员与家族成员之间、家族成员与广大员工之间的冲突，这对企业的管理和发展极其不利，血缘文化严重地制约了家族企业的发

33、展。如四川希望集团作为中国目前最大的私营企业，是一个纯家族企业。企业发展到相当规模时，出现了家族的内部革命，四兄弟各自独立，一分为四。因此，在自然堂现行管理制度上要进行改革，学习西方企业管理模式，通过制度化的体系制定现实可行的“接班人计划”，能者居之，做到表面上是家族式的，但管理不是家族式的，使企业能够长远发展。5结论本文从中国化妆品行业现状的分析，到针对自然堂本身存在的内部优劣势和外部市场机会及威胁，提出了四点建议。第一个策略渠道下放，打开农村市场主要是依靠内部优势，利用外部机会并弥补内部劣势；第二根据市场需求定位，坚持技术创新则是利用减少内部劣势来规避外部威胁；第三强强联合，树立中国品质是利用内部优势规避外部威胁；第四改革管理制度则是针对企业本身内部劣势而提出的解决方案。自此，本文已经完成了对自然堂品牌发现问题，分析问题，解决问题的学习。但是，这不仅仅只是对一个企业的发展指导，更重要的是对于其他企业乃至整个行业的学习分析。一个企业要想取得发展，只有做到知己知彼，方能百战百胜。大到整个行业的发展现状，小到企业自身的优劣势，只有做好分析，针对问题提出解决方法，才能走好未来的发展之路，长久不衰。10