关系营销知识培训讲座

关关 系系 营营 销销 目录：目录：n n关系营销关系营销uu 定义定义uu 引入的新观念引入的新观念uu 特点特点n n 客户关系管理客户关系管理CRMn n 案例案例n n 未来展望未来展望n n靠关系找项目，资金，客户靠关系找项目，资金，客户n n关系学关系学n n跑部跑部(门门)前进前进n n是金钱、人情与权力的交换是金钱、人情与权力的交换n n是在寻找权力的租金是在寻找权力的租金(寻租理论寻租理论)n n是桌面下的交易是桌面下的交易n n是过渡时期的一种扭曲现象是过渡时期的一种扭曲现象n n不是成熟市场体制下的关系市场营销不是成熟市场体制下的关系市场营销其实质其实质关系营销关系营销不是普通营销：不是普通营销：n n行销的着眼点是细分市场中的目标顾客。行销的着眼点是细分市场中的目标顾客。n nRM看重的是同独特的顾客共同创造和分看重的是同独特的顾客共同创造和分享价值。享价值。关系营销关系营销不是普通营销不是普通营销(marketing)：普通营销普通营销关系营销关系营销?关系营销关系营销不是关系销售不是关系销售 (Relationship Selling)：n n典型地运用在典型地运用在 B-to-B 的销售中的销售中n n注重如何理解购买者的行为注重如何理解购买者的行为n n揣摩决策者的想法和决策过程揣摩决策者的想法和决策过程n n寻找对他们施加影响的方法，促成他们寻找对他们施加影响的方法，促成他们购买企业的现有产品和服务购买企业的现有产品和服务n n注重自身的利益，而非购买者注重自身的利益，而非购买者n n因此更注重推销现有产品，因此更注重推销现有产品，而不是去满而不是去满足顾客的特殊需求足顾客的特殊需求关系营销关系营销不是忠诚销售不是忠诚销售(Loyalty Marketing)：n n主主要要运运用用各各种种公公关关手手段段来来吸吸引引和和刺刺激激顾顾客购买，增加顾客的忠诚度。客购买，增加顾客的忠诚度。n n公公司司在在一一定定程程度度上上与与用用户户、供供应应商商、销销售售商商以以及及竞竞争争对对手手都都建建立立紧紧密密的的伙伙伴伴关关系系，这这种种合合作作包包括括彼彼此此的的人人员员，技技术术信信息，企业策略，工作程序等息，企业策略，工作程序等.n n而一般的而一般的Partnering很难做到所有这些很难做到所有这些关系营销关系营销不是伙伴销售不是伙伴销售(business partnering)关系营销关系营销不是客户数据库管理不是客户数据库管理(Database Marketing)：n注重收集和分析客户资料注重收集和分析客户资料n n关关系系营营销销是是公公司司与与顾顾客客在在顾顾客客的的整整个个购购买买生生命命期期里里一一起起创创造造和和分分享享新新价价值值的过程的过程n n在在这这个个过过程程中中，企企业业不不断断地地发发掘掘，理理解解,满满足足客客户户需需求求，维维系系与与特特定定顾顾客客的的关系，双方互惠互利。关系，双方互惠互利。Traditional MarketingFrequencyMarketingRelationship SellingInternet MarketingBusiness PartneringLoyalty MarketingDatabase MarketingRelationship Marketing关系营销的特点：关系营销的特点：n n为顾客寻求和创造新价值为顾客寻求和创造新价值为顾客寻求和创造新价值为顾客寻求和创造新价值.并且供需双方都从这些新并且供需双方都从这些新并且供需双方都从这些新并且供需双方都从这些新价值中受益价值中受益价值中受益价值中受益n n注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需注重的是在顾客的购买生命周期中，识别满足新需求求求求n n是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作是企业与顾客之间地长期的，连续的，实时的合作n n强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链强调要在企业内外之间建立一条完整的关系链Raw material and consumables suppliersChannel intermediariesKnowledge capital suppliersPolitical and RegulatoryMediaCustomersIT VendorsLabor unionsEquipmentsuppliersInvestors/OwnersBoard of directorsManagementEmployeesBankersn n对对4P的重新认识的重新认识n n销售方式的变化销售方式的变化n n组织结构的变化组织结构的变化n n资源分配的变化资源分配的变化n n关系是一种可计算的成本关系是一种可计算的成本关系营销带来的观念冲击关系营销带来的观念冲击PRODUCTn n传统的企业：传统的企业：传统的企业：传统的企业：n n设想顾客需求的产品概念设想顾客需求的产品概念设想顾客需求的产品概念设想顾客需求的产品概念-进行市场调查进行市场调查进行市场调查进行市场调查-进行研究进行研究进行研究进行研究开发开发开发开发-计算成本计算成本计算成本计算成本-试产试销试产试销试产试销试产试销-再改善。这通常会导致再改善。这通常会导致再改善。这通常会导致再改善。这通常会导致产品落后于市场产品落后于市场产品落后于市场产品落后于市场n n实行关系营销的实行关系营销的实行关系营销的实行关系营销的企业：企业：企业：企业：n n产产产产品品品品通通通通过过过过与与与与客客客客户户户户的的的的实实实实时时时时合合合合作作作作，双双双双方方方方共共共共同同同同参参参参与与与与产产产产品品品品设设设设计计计计、开开开开发发发发、测测测测试试试试、推推推推广广广广以以以以至至至至安安安安装装装装等等等等过过过过程程程程，使使使使企企企企业业业业能能能能更更更更快快快快地地地地了解顾客的要求，了解顾客的要求，了解顾客的要求，了解顾客的要求，n n产产产产品品品品包包包包含含含含的的的的已已已已不不不不再再再再是是是是企企企企业业业业主主主主观观观观提提提提供供供供给给给给用用用用户户户户的的的的价价价价值值值值，而而而而是是是是用用用用户户户户所所所所真真真真正正正正需需需需要要要要的的的的，专专专专门门门门为为为为他他他他们们们们所所所所特特特特别别别别提提提提供供供供的的的的新新新新价价价价值。值。值。值。PRICE：n n 传统的定价方法：传统的定价方法：传统的定价方法：传统的定价方法：n n企企企企业业业业的的的的成成成成本本本本+预预预预期期期期利利利利润润润润=价价价价格格格格，因因因因为为为为竞竞竞竞争争争争和和和和市市市市场场场场因因因因素素素素，在必要的时间和场合提供折扣。在必要的时间和场合提供折扣。在必要的时间和场合提供折扣。在必要的时间和场合提供折扣。n n实行实行实行实行RMRM的企业：的企业：的企业：的企业：n nRMRM推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地推行在价格制定以及其他与价值相关的活动积极地邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作邀请用户参与，从而进一步加强双方的信任与合作n n由由由由于于于于产产产产品品品品是是是是专专专专为为为为顾顾顾顾客客客客的的的的要要要要求求求求而而而而特特特特别别别别设设设设计计计计的的的的，因因因因此此此此顾顾顾顾客客客客也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬也愿意为他们所需要的特殊需求付出相应的报酬PLACEMENT/DISTRIBUTIONn n传统的营销：传统的营销：传统的营销：传统的营销：n n认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生认为通道是沟通用户与企业的桥梁，产品在生产出来后，通过各种通道到达消费者手中产出来后，通过各种通道到达消费者手中产出来后，通过各种通道到达消费者手中产出来后，通过各种通道到达消费者手中n nRMRM企业：企业：企业：企业：n n把运输分销看作是产品价值的配置过程把运输分销看作是产品价值的配置过程把运输分销看作是产品价值的配置过程把运输分销看作是产品价值的配置过程PLACEMENT/DISTRIBUTIONn n在在在在RMRM企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品企业，顾客有权决定他们怎样得到想要得产品n n在在在在 RMRM企企企企 业业业业 中中中中，DISTRIBUTIONDISTRIBUTION这这这这 一一一一 概概概概 念念念念 应应应应 叫叫叫叫 做做做做PLACEMENTPLACEMENT，它它它它让让让让用用用用户户户户有有有有充充充充分分分分的的的的自自自自由由由由选选选选择择择择适适适适合合合合自自自自己己己己的的的的地地地地点点点点来来来来提提提提出出出出对对对对商商商商品品品品的的的的每每每每一一一一构构构构件件件件的的的的要要要要求求求求、实实实实施施施施购购购购买买买买、收货、以至维修甚至退货。收货、以至维修甚至退货。收货、以至维修甚至退货。收货、以至维修甚至退货。n n当当当当传传传传统统统统的的的的营营营营销销销销将将将将产产产产品品品品看看看看成成成成是是是是价价价价值值值值的的的的集集集集合合合合时时时时，RMRM将将将将这这这这种种种种产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务中中中中的的的的价价价价值值值值拆拆拆拆开开开开，让让让让用用用用户户户户自自自自行行行行选选选选择择择择他他他他们们们们得得得得到到到到每种价值的配置方式和地点。每种价值的配置方式和地点。每种价值的配置方式和地点。每种价值的配置方式和地点。PROMOTION：n n传统的促销手段：买我吧传统的促销手段：买我吧传统的促销手段：买我吧传统的促销手段：买我吧 ！(直接直接直接直接)n n关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它关系行销也会采用媒体和广告进行宣传，但它提供给顾客的是同企业沟通的机会提供给顾客的是同企业沟通的机会提供给顾客的是同企业沟通的机会提供给顾客的是同企业沟通的机会n n他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的他们采取的大量促销并不是想直接影响客户的购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其购买行为和意愿，而是增加企业的知名度和其品牌的含金量。品牌的含金量。品牌的含金量。品牌的含金量。销售方式的变化销售方式的变化SalesCompanyCustomersCompanyComplementary companiesRelationship ManagerExternal suppliersChosen Customer组织结构的变化组织结构的变化:PresidentVP-HumancapabilitiesIncluding forecasting&productionIncluding in&out boundlogisticsExecutive-Vice presidentCulture&valuesVP-new customerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipVP-investorrelationshipVP-brand equityVP-TechnologyDirector internet technology Director internet-rise technology VP-knowledgeand insightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-ProcessDirector-internet processDirector-internetprocessDirector-product/servicecustomizationExecutive-Vice presidentrelationshipsExecutive-Vice presidentCapabilitiesExecutive-Vice presidentR&DExecutive-Vice presidentAdministrationVP-Current customersDirector-communications:mass and customized资源分配的变化：资源分配的变化：n n资源分配由产品组合转变成顾客组合。资源分配由产品组合转变成顾客组合。ManageFireReward and InvestDisciplineUnprofitableProfitableCustomers-FutureUnprofitableProfitableCustomers-Current关系是一种可计算的成本关系是一种可计算的成本在在RM中关系是一种可计算的成本。在中关系是一种可计算的成本。在RM中关中关系是一种可计算的成本。在系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计中关系是一种可计算的成本。算的成本。关系是一种可计算的成本关系是一种可计算的成本分享的观念：分享的观念：n n关系是比企业的资金，机器，产品和专利关系是比企业的资金，机器，产品和专利等有形物质更重要的一种资产等有形物质更重要的一种资产n n关系营销即是一种观念，也是一套管理软关系营销即是一种观念，也是一套管理软件和技术，是一种管理机制件和技术，是一种管理机制IInvestors/OwnersPolitical and RegulatoryMediaCustomersChannel intermediariesIT VendorsRaw material and consumables suppliersBoard of directorsManagementEmployeesLabor unionsBankersKnowledge capital suppliersEquipment suppliers关系营销的八大要素：关系营销的八大要素：n n企业文化和价值观企业文化和价值观企业文化和价值观企业文化和价值观n n领导领导领导领导(Leadership)Leadership)n n公司战略公司战略公司战略公司战略(Strategy)Strategy)n n公司组织结构公司组织结构公司组织结构公司组织结构(Structure)Structure)n n人员人员人员人员(People)People)n n科技科技科技科技(Technology)Technology)n n知识和观念知识和观念知识和观念知识和观念(Knowledge and Insight)Knowledge and Insight)n n工作程序工作程序工作程序工作程序(Process)Process)客户关系管理客户关系管理-CRMn nCRM，ERP，SCM，三者一起已经成为三者一起已经成为现代企业提高竞争力的法宝。现代企业提高竞争力的法宝。INTERNET 的发展激发了的发展激发了CRM，使企，使企业可全面观察其外部的客户，业可全面观察其外部的客户，CRM是推是推动企业腾飞的真正动力。动企业腾飞的真正动力。CRM能给企业带来什么？能给企业带来什么？n nCRM既是一种概念，一种管理机制也是既是一种概念，一种管理机制也是一套管理软件和技术。一套管理软件和技术。n n提高客户忠诚度提高客户忠诚度n n增高营业额增高营业额n n精简成本精简成本n nCRM要求企业从以产品为中心要求企业从以产品为中心-转化为转化为以客户为中心。以客户为中心。CRM的内容：的内容：n n营销自动化营销自动化MAn n销售过程自动化销售过程自动化SFAn n客户管理客户管理销售环节：销售环节：n n报价，订货，佣金，报价，订货，佣金，生产，库存，定单生产，库存，定单处理，客户信息处理，客户信息 都通过电脑。都通过电脑。n n客户通过客户通过 Internet 订购个性化的配订购个性化的配置。置。使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，使决策者能预测全球范围的市场变化，将企业运营在最佳状态。市场销售环节：市场销售环节：n nWEB 和传统营销市场活动的策划，执行。和传统营销市场活动的策划，执行。n n预算和预测，客户信息和对手信息。预算和预测，客户信息和对手信息。n n客户跟踪客户跟踪帮助企业实施针对性强，效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。售后服务环节：售后服务环节：n n纠纷，次品，定单跟踪，记录。纠纷，次品，定单跟踪，记录。纠纷，次品，定单跟踪，记录。纠纷，次品，定单跟踪，记录。n n现场服务管理。现场服务管理。现场服务管理。现场服务管理。n n维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。维修人员的调度，备件的管理，后勤保障。n n服务合同管理，服务收费自动核算等功能。服务合同管理，服务收费自动核算等功能。服务合同管理，服务收费自动核算等功能。服务合同管理，服务收费自动核算等功能。客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，提高客户的满意度。提高客户的满意度。按销售和服务细分：按销售和服务细分：营销关系顾客Relationship customer交易关系顾客-Transaction customer国际顾客-International customern n派专人代表进驻客户公司，派专人代表进驻客户公司，派专人代表进驻客户公司，派专人代表进驻客户公司，DELL DELL 内部安排专人与之内部安排专人与之内部安排专人与之内部安排专人与之配合。配合。配合。配合。n n为客户提供专门的网页。为客户提供专门的网页。为客户提供专门的网页。为客户提供专门的网页。n n相应的客户库存管理相应的客户库存管理相应的客户库存管理相应的客户库存管理营销关系顾客营销关系顾客Relationship customer派驻专人的功用：派驻专人的功用：n n了解客户的了解客户的IT 环境和客户需求环境和客户需求n n预测将来的预测将来的PC 订购订购n n管理现有存货管理现有存货n n安全需求服务和支持安全需求服务和支持DELL 的的 客户客户BOEING 公司公司n n30个人员维护个人员维护BOEINGS 140，000 台台DELL PC，就象是一个就象是一个PC 部门部门为客户提供专门的网页为客户提供专门的网页n n产品和服务可由客户定制个性产品和服务可由客户定制个性产品和服务可由客户定制个性产品和服务可由客户定制个性化化化化n n可由网上直接下定单可由网上直接下定单可由网上直接下定单可由网上直接下定单相应的客户库存管理：相应的客户库存管理：n n客户可从客户可从DELL直接了解自己花了多少钱直接了解自己花了多少钱在在PC上，有多少上，有多少PC在某个确定的位置在某个确定的位置交易关系顾客交易关系顾客-Transaction customern n客户信息管理以前的配置等等客户信息管理以前的配置等等客户信息管理以前的配置等等客户信息管理以前的配置等等n n由网上订购或通过由网上订购或通过由网上订购或通过由网上订购或通过RETAILERRETAILER国际顾客-International customerRM的展望的展望谢谢5月-2302:20:0102:2002:205月-235月-2302:2002:2002:20:015月-235月-2302:20:012023/5/82:20:019、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Monday,May 8,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。02:20:0102:20:0102:205/8/2023 2:20:01 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2302:20:0102:20May-2308-May-2312、故人江海别，几度隔山川。02:20:0102:20:0102:20Monday,May 8,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2302:20:0102:20:01May 8,202314、他乡生白发，旧国见青山。08五月20232:20:01上午02:20:015月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月232:20上午5月-2302:20May 8,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/82:20:0102:20:0108 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:20:01上午2:20上午02:20:015月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Monday,May 8,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。02:20:0102:20:0102:205/8/2023 2:20:01 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2302:20:0102:20May-2308-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。02:20:0102:20:0102:20Monday,May 8,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2302:20:0102:20:01May 8,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08五月20232:20:01上午02:20:015月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月232:20上午5月-2302:20May 8,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/82:20:0102:20:0108 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。2:20:01上午2:20上午02:20:015月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Monday,May 8,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:20:0102:20:0102:205/8/2023 2:20:01 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2302:20:0102:20May-2308-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:20:0102:20:0102:20Monday,May 8,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2302:20:0102:20:01May 8,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08五月20232:20:01上午02:20:015月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月232:20上午5月-2302:20May 8,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/82:20:0102:20:0108 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:20:01上午2:20上午02:20:015月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉