品牌营销非对称竞争模式

非对称竞争模式非对称竞争模式认清危机为什么所有的公司都面临持续问题为什么所有的公司都面临持续问题联想之所以能够从中关村若干联想之所以能够从中关村若干小公司中脱颖而出，主要的原小公司中脱颖而出，主要的原因可总结为因可总结为“定战略，建班子，定战略，建班子，带队伍带队伍”柳传志柳传志准备准备创业期创业期持续成功机制持续成功机制一个公司之所以平庸，原因是管理一个公司之所以平庸，原因是管理不善，而不是技术落后不善，而不是技术落后 斯坦福商学院教授柯林斯斯坦福商学院教授柯林斯持续增长模式探持续增长模式探讨的问题讨的问题长期保持领先对任何企业都是一个挑战长期保持领先对任何企业都是一个挑战100100家最大的跨国工业企业多年来的家最大的跨国工业企业多年来的业绩变化（业绩变化（1912199519121995）10049312019121912年是年是“前前100100大大”被收购、被收购、破产或被破产或被收归国有收归国有仍生存下仍生存下去，但不去，但不再是前再是前100100大大19951995年仍是年仍是前前100100大的企大的企业业生存之道生存之道创造性创造性愿意做出改变愿意做出改变能因地制宜修改业能因地制宜修改业务组合务组合这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了？这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了？以家电行业为例 古桥（空调）雪花（冰箱）香雪海（冰箱）金鱼（洗衣机）上海（彩电）金星（彩电、音响）长峰（电器）海棠（洗衣机）白菊（洗衣机）凯歌（电器）白兰（洗衣机）扬子（冰箱、空调）爱多（VCD）中国民营企业发展的三阶段中国民营企业发展的三阶段能力的价值能力的价值“拉关系找资源”的能力“单点”能力：产品、广告、销售“系统 的管理”：战略、品牌和创新 好买卖 好项目 好企业 第一阶段 寻租第二阶段 单点 第三阶段全面市场竞争第一阶段，“寻租”阶段，中国处于短缺经济时代，属为卖方市场，企业只要有资源生产产品，就能抓住市场空缺获得暴利，因此，此阶段企业追求的是“好买卖”，企业最需要的是“拉关系找资源”的能力第二阶段，“一招鲜”阶段，企业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展，通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力。第三阶段，“全面竞争”阶段，市场竞争处于饱和经济时代，企业需要“系统管理能力”，包裹高层次的创新能力和组织架构的搭建能力，通过打造全面发展的好企业，来获得市场的成功。从中国企业发展趋势来说，L1和L2所代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用，代表着中小企业的必经阶段，而系统管理能力对大企业则更为重要。L3L2L1中国民营企业发展的三阶段中国民营企业发展的三阶段企业的顶峰再次辉煌挑战者的成功好想法好产品好团队好体制好文化10-20年看不到看不起看不懂学不会挡不住一个企业通过最初偶然的“好想法”，通过“好产品”、“好团队”、“好体制”、“好文化”，最后成为优秀企业，通常，这一过程需要15到20年作为行业领先者的成功企业，会遇到一系列挑战者；会从“看不见挑战者”到“看不起”挑战者，再到“看不懂”挑战者，当挑战者获得成功后，成功企业感到恐惧，但此时已“学不会”行业成功模式，最后“挡不住”挑战者的进攻，大势已去。挑战者成为行业领先者成为新的成功企业，然后新的挑战者开始冲击市场，领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。可持续发展的驱动力可持续发展的驱动力中国企业可持续发展（外在表现：竞争模式与核心价值定位）（内在因素：核心竞争力/比较竞争优势）洞察力/预见力（企业家战略制定能力）战略的执行力（企业中层团队执行能力）能够帮助企业形成先行优势的能力交付产品或服务的能力，产品和服务质量能够达到最佳水平的能力竞争优势的来源竞争优势的来源基于资源基于资产基于能力使用独特的原材料或地理位置拥有管理机构的许可特许获取信息特许（或优先选择）使用高素质劳动力特许使用低成本劳动力特许获得供应商特许获得低廉资本由于积累数量形成的独特的低成本态势由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势由于已建立的基础形成的低成本态势销售网络的管理良好的品牌/声誉专利独特企业文化专有的科技知识集中专门知识的杰出能力管理重要工艺的接触能力时间管理方面的优越性更快的产品开发更好的信息管理核心竞争力核心竞争力/比较竞争优势比较竞争优势培养核心竞争力，这几乎成为中国企业最感兴趣的话题，尤其是那些时时刻刻在为明天的生存焦虑的企业家们。在对核心竞争力的理念顶礼膜拜前，让我们一起来回答下列问题：）核心竞争力和比较竞争力的区别）什么是企业核心竞争力？如何操作？）没有核心竞争力企业能否生存什么是核心竞争力什么是核心竞争力核心竞争力是指公司由于拥有竞争力对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本高效益的能力。只有在以下情况下，公司才能获得核心竞争力：核心竞争力：又有对关键资源资源的特许使用权特许使用权建立了专有资产专有资产开发出无法模仿无法模仿的能力中国企业的管理问题：中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠四个缺乏四个依靠”缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉打仗而不是靠战略打仗缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不是靠科学的管理经营缺乏一套科学有效的绩效考核办法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人中国企业成长的六个关键阶段中国企业成长的六个关键阶段内部建立比较竞争优势/核心竞争力外部创建品牌思想高管层的退出机制管理精细化强化创新理念建设具有创新精神的企业文化培养核心团队第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第六阶段第六阶段第五阶段第五阶段第四阶段第四阶段成长危机领导能力危机战略危机控制危机丧失危机可持续增长危机确立规范的组织结构和功能职能定位明确中长期战略目标各业务领域分权管理确立新战略导向集权与分权相结合强化财务和认识管理强化资源管理建立绩效文化管理层退出机制中国企业的高层管理危机周期中国企业的高层管理危机周期低高配置低高配置 高高配置高高配置 低低配置低低配置 高低配置高低配置低低管理能力管理能力高高管理职务管理职务高高低低管理危机管理危机孕育孕育管理危机管理危机爆发爆发非对称竞争模式非对称竞争模式应对危机 竞争战略的两个关键问题和三个层次竞争战略的两个关键问题和三个层次竞争战略的三个层次竞争战略的三个层次竞争模式品牌战略营销战略1）竞争区域和范围选择2）竞争优势建立中小企业与大企业的区域竞争中小企业与大企业的区域竞争让我们一起来回答下列问题：让我们一起来回答下列问题：如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池塘中的大鱼还是做大池塘中的小鱼对你的选择领导者会如何反应，以及你的下一步策略？竞争模式矩阵竞争模式矩阵价值价值35462718低成本战略低成本战略失败的竞争战略失败的竞争战略差异化战略差异化战略价值创新价值创新同时满足低成本和差异化的价值创新思想同时满足低成本和差异化的价值创新思想案例：PPG （价值链重组）（价值链重组）和百度（第三方营销）和百度（第三方营销）超级女声（第三方营销）超级女声（第三方营销）价值创新：价值链重组价值创新：价值链重组：“服务器服务器”服装公服装公司司年，仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，每天出售衬衫万件左右，迅速跻身国内衬衫市场前三甲年，获得、集富亚洲、三大万美元的第二轮投资，向“全球领先的消费品直销尚”继续进发。：“服务器服务器”服装公服装公司司消费者消费者网络平台呼叫中心网络平台呼叫中心外包物流外包物流外包质检外包质检外包外包外包生产外包生产：“服务器服务器”服装公服装公司司与传统服装企业商业模式的比较与传统服装企业商业模式的比较传统服装企业传统服装企业核心理念核心理念生产商：提升利润生产商：提升利润渠道商：降低成本渠道商：降低成本产业链产业链加法：加法：上下延伸上下延伸增强产业链的控制力增强产业链的控制力减法：减法：削减渠道冗余环节削减渠道冗余环节快速反应的闭环供应链快速反应的闭环供应链销售模式销售模式代理直营特许加盟代理直营特许加盟直销直销销售场所销售场所以实体店为主以实体店为主网络平台或呼叫中心网络平台或呼叫中心：“服务器服务器”服装公服装公司整合的三大创举司整合的三大创举战略定位：战略定位：“订购热线订购热线”直销模式直销模式标准化产品：标准化产品：“快销式快销式”衬衫新品牌衬衫新品牌数据系统：数据系统：借势借势“电子商务电子商务”热潮热潮放弃传统的门店分销渠道，以互联网和呼叫中心的“轻渠道”运营模式，优势聚集，依靠数据集成分析能力，整合上游的采购、生产与下游的仓储、物流，打造“即时生产”的闭环供应链庞大的信息数据后台，全数字化管理原始数据：客户的姓名、年龄、联络方式及历史购买记录等借用当当网、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯的长期影响，谋时乘风而起实现男士衬衫的标准化、规模化生产严格控制原料采购和库存控制：“服务器服务器”服装公服装公司司的挑战的挑战核心竞争力的维持核心竞争力的维持效仿者快速跟进，如何在市场混战中保持核心竞争力？产品生产控制的隐忧产品生产控制的隐忧价格兴奋剂药效退去，间接参与产品生产，如何控制产品质量稳定性？品牌价值的体现品牌价值的体现精神消费影响趋重，如何建立品牌价值的制高点？数据库营销数据库营销从从顾客数据库中挖掘金牌从从顾客数据库中挖掘金牌客户客户模型的应用模型的应用被称作为数据营销的基本法则：R（Recently）：最近一次购买F（Frequency）:购买频率M（Monetary）:购买金额RFM强调以客户的行为来区分客户RFM采用相对的分级（例如R、F、M都各自分为五级）分析消费者行为的的变化，并预测消费者未来的消费行为RFM被称作是数据库营销的基本法则：R R（RecentlyRecently）：最近一次购买）：最近一次购买F F（FrequencyFrequency）:购买频率购买频率M M（MonetaryMonetary）:购买金额购买金额客户分类图客户分类图RFM Code Construction543213534333231335334333332331555=125RFMDatabaseOne SortFive SortsTwenty-five sortsZARAZARA案例分析案例分析“热风热风”案例分析案例分析价值创新：第三方营销价值创新：第三方营销第三方营销第三方营销传统价值营销模式传统价值营销模式 价值创价值创新营销模型新营销模型企业企业价值价值企业企业用户用户用户用户 中间商中间商价格价格价格价格价格价格价值价值价值价值用户用户第三方第三方企业企业价值传价值传递递价值价值价格价格价值价值价格价格价值价值百度的第三方营销模式百度的第三方营销模式百度百度网民网民广告主广告主信息搜索服务信息搜索服务关键词排名关键词排名产品和服务产品和服务付费付费付费（线下）付费（线下）超级女声的营销价值链超级女声的营销价值链媒体媒体经纪公司经纪公司电信电信运营商运营商广告主广告主消费者消费者（观众）（观众）产品产品+娱乐娱乐收入收入付费付费营销权利营销权利营销权利营销权利服务服务艺人艺人宣传宣传新闻新闻收入收入参与方式参与方式收入收入+受众受众娱乐娱乐+价值传播价值传播收入收入收入收入产品产品参与方式参与方式宣传宣传广告明广告明星星新闻宣传新闻宣传信息和参与信息和参与受众受众非对称竞争模式非对称竞争模式化解危机化解危机第三方营销价值创新第三方营销价值创新第三方营销理论可以归纳为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或者产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在为自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或者顾客产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客制造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。第三方利益攸关企业（）原有企业（）原有目标顾客第三方利益攸关顾客产品、渠道、促销（）成本（）成本（）第三方营销价值创新思路直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张销售销售1940-1950s到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销 国内竞争的加剧产品多样化市场营销出现MBA课1940-1950s销售销售营销营销1960-1970s到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌销售销售营销营销1960-1970s1940-1950s品牌品牌1980至今至今品牌营销 客户关系管理整合营销/体验营销传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps4Ps理论为基础理论为基础4Ps理论理论产品产品product广告/促销promotion销售渠道place价格price4Ps理论出发点是企业，而不是消费者理论出发点是企业，而不是消费者4Cs4Cs理论从对外企业转向消费者理论从对外企业转向消费者实现了从实现了从“由内而外由内而外”到到“由外而内由外而内”的转的转变变4Cs理论理论消费者的沟通communication消费者的方便/体验convenience消费整体成本消费整体成本cost消费者的需求Consumer wants and need影响消费者购买行为的两个视角影响消费者购买行为的两个视角营销营销组合组合（4P4P）品牌品牌消费购买消费购买维护核心价值长期不变维护核心价值长期不变勾勒出核心勾勒出核心价值价值保持始终保持始终如一的核如一的核心价值心价值强大的品强大的品牌形象牌形象宝马-驾驶的乐趣潘婷-健康亮泽营销传播产品开发劳斯莱斯-皇家贵族的坐骑舒肤佳-有效除菌，保持家人健康渠道建设价格策略沃尔沃-安全的坐骑家人健康=舒肤佳安全=沃尔沃驾驶的乐趣=宝马健康亮泽=潘婷贵族风范=劳斯莱斯为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。品牌核心价值品牌核心价值极大降低营极大降低营销成本销成本高效提升品牌高效提升品牌资产和销量资产和销量产品产品使用的咖啡豆都来自世界主要的咖啡豆产地的极品体验体验鼓励顾客之间、顾客与员工之间、员工之间用口头或书面交流“星巴克体验”环境环境“第三场所”“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫”舒尔茨星巴克星巴克优雅而放松的优雅而放松的第三场所第三场所服务服务要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法确立核心价值定位后的营销展开确立核心价值定位后的营销展开分销分销核心价值定位核心价值定位价格价格产品产品促销促销案例：百事可乐核心价值定位后的案例：百事可乐核心价值定位后的营销展开营销展开“The yongster”青年人青年人目标群：青少年广告：流行巨星推广场所：学校街头公关：音乐体育包装：大产品：甜价格：低分销：士多超市案例：农夫山泉核心价值定位后的营销案例：农夫山泉核心价值定位后的营销展开展开天然水天然水产品：来自千岛湖企业事件：停产纯净水公关：运动/科普促销：游千岛湖、助奥运广告：花草生长对比目标群：学生/运动员分销/推广：学校价格：贵深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处核心价值核心价值产品产品 服务服务 公关公关 媒体信息媒体信息 消费者消费者核心价值定位工具核心价值定位工具1）目标客户与目标市场选择2）搜索目标客户群价值元素：消费者座谈会（focus group）3）价值元素按照重要性排序4）竞品核心价值调查5）根据目标客户价值元素重要性和竞品核心价值进行价值定位 基于需求的价值元素：功能和情感基于需求的价值元素：功能和情感客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。潜意识潜意识意识意识客户需求客户需求品牌形象品牌形象社会价值产品功能象征意义功能性需求被认同的需求自我情感需求大多数产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。理解消费者以及他们的深层次需求理解消费者以及他们的深层次需求当消费者被要求就其所购买行为做出“理性的”决策时，他们会说：我用Ariel洗衣粉是因为它可以更好的去掉污渍我开奔驰是因为它安全可靠为什么不同的消费者会选择不同的品牌？为什么不同的消费者会选择不同的品牌？理性对于人类的思考和表达至关重要。人类的理性将真正的行为原因“隐藏”了起来。人类行为是由复杂的、无意识的、荷尔蒙激素和本质上“非理性”动机所支配的。“消费者并不行其所言，不言其所思，也不思其所获”David Ogilvy你为什么要买BMW安全物超所值时尚流行行为策略的内隐模型行为策略的内隐模型解决需求的解决需求的适应过滤器适应过滤器性格外向的温暖的性格内向的屈服的从属的冷酷的过于自信的精力充沛的表述有活力或是有效力外向的表述表述温和而且和睦社会从属与环境协调防御的，保持自我距离，自我防卫的内向的否定防御的，冷酷的，精明的，自我控制自我肯定自我主张隐性图形影射技术隐性图形影射技术性格外向的温暖的性格内向的屈服的从属的冷酷的过于自信的精力充沛的测量消费者测量消费者对品牌的显对品牌的显性和隐性需性和隐性需求：求：五类消费群五类消费群特立独行型特立独行型保守倾向型保守倾向型社会活跃型社会活跃型自我中心型自我中心型务实生活型务实生活型如何进行核心价值定位如何进行核心价值定位企业能提供什么？企业能提供什么？竞争者能提供什么？竞争者能提供什么？目标目标客户客户群需群需要什要什么？么？核心价值定位的策略指导核心价值定位的策略指导定位方法1：抢先占位（创建新品类）目标阶梯目标阶梯定位品牌定位品牌目标阶梯目标阶梯原理原理发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法：抢先占位定位方法：抢先占位案例案例高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁高露洁防蛀（牙膏）防蛀（牙膏）抢先占位抢先占位案例：舒肤佳案例：舒肤佳在其他营销要素大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳，市场占有率比力士高出了个百分点。产品包装产品品质营销策略广告表现品牌拥有者华贵好明星战略、滋润国际影星代言2009年全球500强第54位朴实好有效除菌中华医学院推荐，家庭主妇代言2000年全球500强第75位高出14个百分点品牌核心价值在消费者内心引发的共鸣 各营销传播元素在市场占有率中的贡献率抢先占位：抢先占位：案例2：王老吉案例3：瑞士“斯沃琪”集团SWATCH 2007SWATCH 2007年全球户外广告年全球户外广告抢先占位战略要点抢先占位战略要点抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类新特性的需求或需要。提防陷阱：、假阶梯（亿康粒子牙膏太阳神减肥牙膏）、进入市场而未进入心智定位方法：抢先占位定位方法：抢先占位补充补充、心智资源天生不平等。、趋势性心智资源有可能增值。高露洁高露洁防蛀牙膏防蛀牙膏机会可能机会可能牙膏牙膏高露洁高露洁 定位方法：关联定位方法：关联案例案例七喜成为饮料业第三品牌七喜成为饮料业第三品牌可乐可乐七喜七喜 可乐可乐果味汽水果味汽水 非可乐非可乐七喜七喜（软）饮料（软）饮料（软）饮料（软）饮料定位方法：关联定位方法：关联案例案例步步高成为中国的领导品牌步步高成为中国的领导品牌爱多爱多步步高步步高 爱多爱多 步步高步步高定位方法：关联定位方法：关联案例案例金蝶成为中国管理软件的第二品牌金蝶成为中国管理软件的第二品牌用友用友金蝶金蝶 用友用友 金蝶金蝶管理软件管理软件管理软件管理软件定位方法：关联战略要点定位方法：关联战略要点与强势的领导相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值定位方法：关联定位方法：关联补充：、一般来说，关联强势产品品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。定位方法：对立原则定位方法：对立原则（为领导者重新定位）（为领导者重新定位）原理原理当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。定位品牌 定位品牌强势品牌攻击原强势品牌 目标阶梯目标阶梯定位方法：为领导者重新定位定位方法：为领导者重新定位案例案例泰诺成为头痛药头号品牌泰诺成为头痛药头号品牌泰诺 泰诺拜尔阿司匹林肠胃出血 头痛药头痛药拜尔阿司匹林定位方法：对立原则定位方法：对立原则（为领导者重新定位）（为领导者重新定位）原理原理步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。步步高 电话无绳电话TCL真功夫的对立原则应用真功夫的对立原则应用真功夫店面肯德基店面中式餐饮的发展阶段中式餐饮的发展阶段当地经营产业经营连锁经营资本经营近年来风投投资中式餐饮企业一览表近年来风投投资中式餐饮企业一览表餐饮企业参与投资的风投投资金额百富烤霸深圳创新投资10亿元人民币小肥羊百胜集团近5亿元人民币北京呷哺呷哺英联私募股权投资公司5000万美元真功夫餐饮今日资本、联动投资3亿元人民币俏江南餐饮集团鼎晖等3亿元人民币一茶一坐IDGVC、袁慧投资等4600万美元重庆小天鹅火锅红杉中国和海纳亚洲创投基金2000万至2500万美元潮州老娘舅餐饮有限公司复星集团1000万美元定位方法定位方法3 3：对立原则战略要点：对立原则战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：、实力不足、攻击点非领导者战略性弱点、暗示性攻击（风影佳洁士）定位方法：对立原则定位方法：对立原则补充：补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌血尔补血口服液的对立原则血尔补血口服液的对立原则背景背景香港富康来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业。康富来洋参含片脑轻松健脑产品补血鸡精补血强身康富来期望：康富来期望：“补血鸡精”能从庞大的市场当中瓜分一定量的份额，企业相信前景会一片光明。全新的定位全新的定位消费者的认知消费者的认知消费者的认知补血补血鸡精鸡精补血鸡精？从专业的角度剖析，消费者心智中不存在“补血鸡精”的阶梯位置全新的定位全新的定位分析消费者的认知分析消费者的认知目前的消费者，有着新品类/新特性的需求需要。补血中确立“鸡精”的新品类定位鸡精中确立“补血”的新特新定位抢先占位的前提“补血鸡精”概念的成功定位现状：补血保健品的消费者，并不特别需要一类“鸡精”产品 鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求因此：无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。全新的定位全新的定位新概念的产生新概念的产生事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙而非真正实用有效。汽车其它车型轿车商务房车驾驶性能安全 汽车+快艇可浮汽车？或行路快艇？全新的定位全新的定位确定竞争对手确定竞争对手领导品牌领导品牌 推广战略“补血快补血快”消费者认知“见效快见效快”康富来要立竿见影地瓜分到市场，主要是从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充争得顾客。全新的定位全新的定位“弱点就在强势里弱点就在强势里”“如果你想成为第二，就必须向用户提供和领导如果你想成为第二，就必须向用户提供和领导者相反的东西。者相反的东西。”杰克杰克.特劳特特劳特机会机会消费者以为：“补血快”功效不持久康富来的“补血鸡精”具有鸡精成分，能有效地巩固与维持升血的效果。全新的定位全新的定位补血功效持久补血功效持久抢占补血保健品中的新特性定位功效持久功效持久调整营销组合新名字全新的定位全新的定位定位展开推广定位展开推广一方面另一方面它满足红桃之外的消费需求，能够即时地切分市场。它支持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效持久”的产品，与“补血快”的红桃不同。有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得长此以往，血尔会赢得“功效持久功效持久”的消的消费者的认同，建立起强势品牌。费者的认同，建立起强势品牌。推广与定位推广与定位电视广告：电视广告：写真集：女人的风采写真集：女人的风采促销活动：功效持久情更久促销活动：功效持久情更久强身因子生血因子推广效果推广效果一年时间，血尔在许多城市的销量已超越红桃。康富来企业认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。目前，血尔正初步确立起补血保健品中“药效持久”的定位，品牌成长良好。对立原则案例：感动日本民众的“春丽”春丽，一匹拥有日本皇家马种血统的赛马。父亲：尼伯迪亚（日本中央赛马所赛马，曾获得日本赛马联赛总冠军）母亲：希洛因（日本中央赛马所赛马）春丽战绩是116战0胜，尽管师从日本最有名的驯马师宗石 “春丽现象春丽现象”源于成功的营销战略源于成功的营销战略宣传理念：宣传理念：春丽，一匹从来没有赢过比赛的赛马，在日本却赢得了声誉和广大马迷的心，因为春丽留给他们一个梦：下一回就会赢，不管如何，未知的结果就是希望的源泉。也就是说，将春丽的不胜战绩作为宣传的主题，吸引眼球，体现了奋斗不息的人文理念。“春丽现象春丽现象”源于成功的营销战略源于成功的营销战略产品战略产品战略开发多种产品，多方面满足人们的需求。品牌：将春丽品牌做成一个涉及到赛马，衣服以及纪念品等多种产品的家族品牌。高知还专门成立了春丽的博物馆，这里展览着春丽和宗石大教练日常生活中使用的物品，还有印有春丽图案的各种纪念品。日本民众自发成立了春丽养老基金会，为春丽退役后的生活费用捐钱捐物，目前基金会所筹到的钱足以让10匹春丽回到北海道颐养天年了。“春丽现象春丽现象”源于成功的营销战略源于成功的营销战略促销战略促销战略数场比赛输了以后，当发现春丽有点发育滞后后他们公开寻求骑师，以求吸引人们的关注。在炒作“春丽连续失败的记录”的同时，为春丽开展一系列的“英雄”市场推广计划，为春丽创造纪念品，歌曲等。当春丽第100次站在起跑线上时，NHK电视台专门派出摄制组在当晚向全国播出了题为“在高知赛马场完成一百连败”的新闻，然后，又配上了一段十分钟的专题片连败巨星春丽。2004年2月29日，一部专门描写春丽传奇一生的同名电影春丽正式开拍，这是日本电影史上首次以赛马为题材的纪实电影。“春丽现象春丽现象”源于成功的对立原则源于成功的对立原则成功经验成功经验高知政府通过多媒体炒作春丽的不胜战绩，表现出的奋斗精神与当时日本的经济环境，文化氛围相一致，树立了不可复制的品牌效果。成功的改变了高知县赛马亏损的局面。同时凸显春丽的社会效应，如她“誓不出头”的形象让交通部门看好，并成为日本全国交通安全运动的形象大使。定位方法：切割定位方法：切割原理原理如果领导者在品类、人群或者区域没有细分，跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。百度对谷歌的切割（品类切割）所有文字搜索所有文字搜索百度百度中文搜索中文搜索Google定位方法定位方法4 4：切割：切割案例案例百事可乐对可口可乐的切割（人群切割）可口可乐可口可乐碳酸饮料碳酸饮料百事可乐非常可乐可口可乐可口可乐百事可乐定位方法定位方法4 4：切割：切割案例案例非常可乐对百事可乐和可口可乐的切割（区域切割）非常可乐可口可乐可口可乐碳酸饮料碳酸饮料百事可乐农村市场可口可乐可口可乐百事可乐定位方法定位方法4 4：切割原则：切割原则补充：补充：如果领导者已经细分或细分如果领导者已经细分或细分市场容量过小，则放弃切割。市场容量过小，则放弃切割。核心价值定位四种方法小结核心价值定位四种方法小结阶梯位置无人占领：抢先占位（创建新品类）抢先占位（创建新品类）阶梯位置已被占领：关联关联 对立（为领导者重新定位）对立（为领导者重新定位）以上都不奏效：切割切割非对称竞争模式非对称竞争模式单点发力以核心价值为中心的单点要素竞争策略以核心价值为中心的单点要素竞争策略确立核心价值定位后的确立核心价值定位后的4P4P展开展开分销分销核心价值核心价值定位定位价格价格产品产品促销促销传统的传统的4P4P竞争理论的对称性竞争理论的对称性4PS理论产品产品Product价格价格Price销售渠道销售渠道Place广告广告/促销促销Promotion 基于基于“非对称竞争非对称竞争”的的“单点发力单点发力”竞争策略竞争策略T=F（P1，P2，P3，P4）结构化的1P+3P的策略结构确定策略整合的中心脑白金格力空调格兰仕微波炉联想电脑以分销渠道为核心以价格为核心以产品为核心以广告和促销为核心脑白金脑白金卡通篇卡通篇品牌病毒营销不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一介绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百 很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式成为当前广告界的一大潮流。法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起打完轮滑，趣味十足，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点，这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转帖、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日13日，这段视频已经累计被下载了八百万次。非对称竞争模式非对称竞争模式形象制胜品牌识别系统品牌识别系统规范企业的营销传播活动规范企业的营销传播活动品牌视觉体验品牌视觉体验视觉识别视觉识别名称标准色标志商标象征造型 辅助图案标准字基本要素基本要素办公用品交通工具建筑环境产品包装 陈列展示广告媒体应用识别应用识别艺术表现艺术表现作为企业或品牌的“意符”，商标等艺术表现必须能感知、理解、运用并传达特定的理念。商标等艺术表现形式大致分为两类：意向意向表达含蓄表达含蓄意境意境色彩色彩形象形象结构完整结构完整运动运动均衡均衡品牌名称品牌名称名称，是品牌传播的主要载体，是商业形象由抽象概念向具体符号的转换。好的品牌名称应具有以下特征：易读易读易记易记一般以一般以个音节的字词为佳个音节的字词为佳发音独特，能产生美好的联想发音独特，能产生美好的联想商标商标ogoogo商标Logo通过把品牌理念，名称等固化为具体的造型、图案，并广泛应用以区别于其他品牌出处，是品牌的重要资产，同时也是品牌表达的核心部分。商标Logo在丰富的商品时带，作为刺激消费行为机关的首个触发器，应该具有四种属性。关联性关联性分辨率分辨率应用性应用性美观性美观性商标的属性商标的属性商标商标LogoLogo：分辨性：分辨性JUST DO IT！耐克：动感冲击耐克：动感冲击简单醒目、动感十足的型符号成为耐克的代表。强烈的视觉冲击力，即使没有任何背景消费者也能很快识别。“中国印中国印舞动的北京舞动的北京”：2008年奥运会年奥运会会徽会徽以融合传统书法、印章的中国神韵，突出运动特征的人形“京”字为主要表现形式，被奥委会主席罗格称为“完美的奥运会会徽”。商标商标LogoLogo：分辨性：分辨性McDonalds：亲切欢乐的双拱：亲切欢乐的双拱圆弧形的大M让人联想到母亲的乳房，给人一种亲切、温馨、欢乐的感觉，且红黄搭配被认为是最能引起食欲的颜色。Motorola：棱角分明的科技翅膀：棱角分明的科技翅膀外尖内圆的M形酷似一对展开的翅膀，配合“飞越无限”的主题概念，增强了摩托罗拉的领先的科技感。商标商标LogoLogo：美观性：美观性有文无图有文无图固定的字体、颜色表现直接、识别性强有文有图有文有图图案、文字同时出现，多是为人熟悉的老品牌文中取图文中取图品牌名称的首字母设计简洁、关联性图文合一图文合一文字图案化变化简单，体现个性商标商标LogoLogo：实用性：实用性商标Logo的实用性要求做到“大而不空，小而不浊”，且考虑到不同背景、场合、材质上的应用。简洁、统一的企业系统对标识、字体、颜色的使用进行了严格的规范，以求达到对内的统一性和对外的差异性。永久性永久性更名原则更名原则可持续发展性可持续发展性原名“东京通信工业株式会社”，是典型的“地名行业”的组合，品牌传达的信息不够现代化、国际化。创始人盛田昭夫经过了几十次的试验，查阅了各种字典后，最终结合拉丁文“”（意为“声音”），将“”（意为“可爱的家伙，精力旺盛的小伙子”）简化为“”，成就了一个世界著名品牌。品牌品牌LogoLogo联想的品牌标识由”Legend”（传奇）到”Lenovo”（创新）的转变，是联想拓展海外市场，全方位启动国际化战略的开始。2003年，原来的彩色苹果变成了半透明、泛着金属光泽的银灰色苹果。苹果新的标识更立体、时尚，符合苹果旗下产品itunes和Ipod的年轻一代消费者的审美和创新观念。LogoGoogle是单词“Googol”按照通常的英语拼法改写而来的，是一个大数的名称，用Google公司创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上所有信息编组。”百度源自辛弃疾的词青玉案.元夕“众里寻他千百度”，而图标“熊掌”则源于“猎人巡迹熊爪”，与“分析搜索技术”的意境相似，从而百度熊成了百度公司的形象。LogoCocacola品牌名最大特点是发音响亮，易识、易读、易记、具有独特的个性。且白色斯宾瑟字体英文商标，红色圆盒，弧形瓶以及波浪形飘带图案富有动感，给人奔放欢乐的感觉，向消费者传递潜埋着文化边缘的中西结合。P&G是由公司的两个创始人名字的首字母组成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。LogoBMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以“宝马”内外双圈的图形以及中心的蓝白色象征蓝天，白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上的精神。Cocacola：弧形瓶到气泡弧形瓶的转变Cocacola的包装变化向消费者持续传递着三方面的品牌信息：功能诉求，感官诉求和情感诉求。2000年1月最早出现的飞浪红盖设计强调的是品牌的感性诉求，而2000年后期，品牌推广更注重产品功能和情感诉求的平衡考量，表现品牌的价值和内涵：原创性，又有现代感；年轻，活力，积极乐观，清爽怡神。Cocacola全新的包装设计将原有的斯宾瑟字体书写的白色英文商标与最新的设计元素相结合，保留了原有的红色基调，而新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰，简明；同时，红色背景中加入了暗红色的弧形线，整体呈现产生了多维的透视效果，更有深度和动感。Absolut vodka:Absolut vodka:绝对经典的产品美学绝对经典的产品美学绝对伏特加强调的产品美学从品牌名称和包装设计风格上能得到直观的体现：清澈（clarity）、简单（simplicity）、完美（perfection）。16至17世纪，伏特加酒曾作为药物被广泛使用。1979年，冈纳.布罗曼正为绝对伏特加瓶身设计举棋不定时，偶然的在斯德哥尔摩的古董店看到简单大方而不落俗套的瑞典老式药瓶，这个意外降临的奇妙“药瓶”经过改良成就了绝对伏特加品牌的经典形象：短短的瓶颈，更符合当代的审美概念；不使用任何标签以及蓝色基调，更突显出水晶般透明的纯净酒质；Lars olsson smith的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续。事实证明，绝对伏特加的药瓶设计确实成了产品的文化象征：优雅、独特、简单而富有瑞典特色。气度高雅的酒坛创意 干邑系列1830年，慕利士轩尼诗凭个人创意成为三星干邑的创立者，并成功设计了玻璃瓶装干邑，打破了白兰地仅以木桶装载的传统。Hennessy不同级别的白兰地装在呈现最佳酒色、体现不同品味的玻璃酒樽中，配以樽面的佳酿标签说明更显得其产品品质卓越。V.S现代雅趣V.S.O.P优雅高尚X.O私人珍藏杯莫停杯莫停古典隽永李察李察醇厚极品升级的视觉体验Intel VI的变迁品牌策略的转变伴随着品牌标志的更新。芯片巨头Intel 的核心业务由个人电脑向消费电子产品的重大战略转型，促使Intel 的logo、宣传语等视觉识别的更换。原有原有logo原有宣传标语IntelInside（内有因特尔）全新全新logo全新宣传标语Leap Ahead（飞跃向前）升级的视觉体验Mercedes Benz（梅赛德斯奔驰）的品牌象征1926年，戴姆勒与奔驰两家公司合并成DMG（戴姆勒奔驰）集团公司，Mercedes Benz是其下属品。Mercedes Benz是三叉星徽成为技术非凡、质量上乘、创新大胆的品牌象征。Mercedes Benz标志的演变1909年1909年1916年1926年1933年1989年品牌包装品牌包装包装的作用包装不仅是保护产品的外衣，而且能够传递品牌信息，传承和提升品牌的核心价值，卓越的包装应该做到：增高与增量品牌价值增高与增量品牌价值创造与创新品牌价值创造与创新品牌价值包装的质量、档次、个性等都影响着消费者对产品的感觉。雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体，折光时可显现清纯、爽的感觉，整体胜于白色透明瓶体。乐天的瓶装口香糖，解决了条状口香糖极易变形、受潮的缺点，且较为美观，具有视觉冲击力强的优势。包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系形象识别形象识别包装让形象识别形成阵营，增强阵势包装让形象识别形成阵营，增强阵势可口可乐的“红色旋风”百事可乐的“蓝色风暴”包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系品牌价值品牌价值包装使品牌价值呼之欲出，形象升级包装使品牌价值呼之欲出，形象升级万宝路强烈的红白色差，配以黑色粗壮的字体，塑造粗犷、豪迈、热烈的男子汉形象。包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系品牌调性品牌调性包装对品牌调性运用得体，把握得当包装对品牌调性运用得体，把握得当第五季创新、前卫、另第五季创新、前卫、另类的品牌调性迎合年轻类的品牌调性迎合年轻人的求异心理。人的求异心理。包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系品牌高度品牌高度包装与品牌高度关系密切，相得益彰包装与品牌高度关系密切，相得益彰五粮液的中、高档产品的不同包装五粮液的中、高档产品的不同包装包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系广告诉求广告诉求包装与广告诉求对接，唤起联想包装与广告诉求对接，唤起联想绝对伏特加包装高唱绝对伏特加包装高唱“我很丑，但是我很我很丑，但是我很有个性有个性”包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系产品类别产品类别包装与产品类似相关联，有所侧重包装与产品类似相关联，有所侧重生产用品软性商品如机械、仪表等，包装要求实用，重心在于详细介绍产品的特点和性能如时装、珠宝等，包装要求极力突出产品的品牌价值，体现感性诉求，着力甚多硬性商品如家用电器、家具等，包装体现品牌信誉，表明产品的名称及安装使用注意事项包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系生命周期生命周期包装与生命周期相关联，比重不同包装与生命周期相关联，比重不同导入期成长期成熟期衰退期包装应以树立形象，突出特色，抓住消费者的注意力为目的不同规格、不同包装的产品区分产品差价，促进销售包装更注重细节，增进与消费者的情感沟通“新瓶装老酒”，新包装给与消费者新的感受包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系成本侧重成本侧重包装把握功能性，中看又中用包装把握功能性，中看又中用原则：重点对待终端展示的产品包装。乐天熊仔饼设计精美的六边形的小纸盒包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系家族品牌家族品牌家族品牌共性相承，个性精彩家族品牌共性相承，个性精彩手制百乐水晶瓶手制百乐水晶瓶尽显王者至尊尽显王者至尊经典流线型瓶经典流线型瓶尽显古典隽永尽显古典隽永轩尼诗的包装既有大品牌的共性，又轩尼诗的包装既有大品牌的共性，又有子品牌的个性有子品牌的个性包装方法论：十大关系包装方法论：十大关系信息表达信息表达包装把握艺术性，抢眼不刺眼包装把握艺术性，抢眼不刺眼外包装：要满足储运要求，便于处理，一般标有通用的品牌名，厂家，产地等。终端包装：突出品牌信息，高度，凝练的凸显品牌个性 中国成长型企业综合案例：中国成长型企业综合案例：引领市场的全球首个婚戒品牌引领市场的全球首个婚戒品牌IDO全球婚戒典范全球婚戒典范品牌实践品牌实践产品包装要避免的两类错误产品包装要避免的两类错误品牌信息喧宾夺主，价值弱化品牌信息喧宾夺主，价值弱化包装不足或过度包装不足或过度很多板蓝根冲剂的名牌名称就充当了幕后的“无名英雄”前几年繁复的月饼礼盒使消费者望而却步公司增长战略公司增长战略专业化专业化自身专业化产品线延伸、区域扩张、客户群扩张 横向一体化（水平整合）战略外包是收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程，旨在取得来自大规模和大范围的竞争优势。涉及把企业业务领域内的一些价值创造活动分离出去，让一个独立的实体来完成，或者把该企业完成那些活动的部分通过分拆建立新的独立实体。公司增长战略公司增长战略多元化多元化相关多元化相关多元化非相关多元化非相关多元化前、后向一体化（垂直整合）：向后进入为该企业的产品生产零部件的企业，或向前进入或分销该企业产品的产业。1）核心价值是否兼容2）是否具有投资标准3）是否有专业品牌要想取得领先的地位，要想取得领先的地位，企业需要三层面业务的共同支持。企业需要三层面业务的共同支持。企业价值企业价值时间时间第一层面第一层面核心业务，良性核心业务，良性的运作保证企业的运作保证企业的稳定发展的稳定发展第二层面第二层面发展新业务，为发展新业务，为企业持续发展提企业持续发展提供动力供动力第三层面第三层面开创未来业务机开创未来业务机会，提高持续竞会，提高持续竞争力争力层面一*市场份额是否稳定/增长？*核心业务是否正在产生足够收益和现金用来满足增长投资？*面对新的市场环境能否保持和提高自己的市场地位？层面二*开辟推动企业持续发展的新业务以接替原有业务*新业务能够产生与原有核心业务相同的经济价值*新业务能够保持和提高企业的核心竞争力层面三*勾画公司的远景业务组合*利用业务创新推动公司不断向前滚动发展*适应社会和技术的总体发展方向中国公司的持续增长战略案例：为什中国公司的持续增长战略案例：为什么认为海尔存在么认为海尔存在“战略性的持续危机战略性的持续危机”？试从海尔国内多元化和国际化两个方面讨试从海尔国内多元化和国际化两个方面讨论。论。海尔公司凭借三层面战略和著名的管理模式，希望实现海尔公司凭借三层面战略和著名的管理模式，希望实现其多元化、国际化发展的战略目标。其多元化、国际化发展的战略目标。价值价值时间时间第一层面第一层面*电冰箱主要强大的品牌，市场占有率第一利润良好，尽管利润率近年有所下滑第二层面第二层面*更全面的家电产品，如空调洗衣机电视*家用电脑*手机*整体厨房第三层面第三层面*生物制药技术近十年每年50%以上销售收入增长，使之成为中国最引人瞩目的的公司之一目标成功地实现多元化、国际化发展 惠尔浦惠尔浦惠尔浦进入中国市场可说是雄心壮志，它对中国市场很看好。在北京，惠尔浦收购了雪花冰箱；在深圳，它收购了蓝波希岛空调；在上海，它收购了水仙洗衣机；在顺德，收购了蚬华微波炉。到今天，除了水仙洗衣机项目和在顺德的蚬华微波炉项目还在继续外，冰箱和空调早已经关门大吉了。惠尔浦在中国采用的是联合品牌的方式：惠尔浦水仙、惠尔浦雪花 这样就不伦不类雀巢的案例雀巢的案例矿泉水矿泉水矿物质水矿物质水雀巢曾经大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”雀巢雪糕即冲饮品奶类产品烹调食品飘蓝飘蓝非对称竞争模式持续发展持续发展品牌架构品牌架构产品组合决策产品组合决策关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合一个企业有多少产品线一个企业产品组合中产品项目的总数产品线中的每一个产品有多少品种一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度品牌延伸品牌延伸产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理彻底细分型彻底细分型区别对待性区别对待性完全一致性完全一致性纵向管理同一业务群的不同产品横向管理不同业务群洗发护发个人护肤美容护肤 延伸 产品洗发护发个人护肤美容护肤延伸产品白色家电其他家电延伸产品冰箱洗衣机彩电厨卫 原则一：符合品牌核心价值原则一：符合品牌核心价值皮尔皮尔卡丹卡丹服装服装飞机飞机酒店酒店食品食品家具家具香水香水饰物饰物登喜路都彭华伦天奴西装衬衫领带T恤皮具眼镜手表打火机 金利来“男人的世界”男装女装衬衣腰带皮包 原则二：产品的关联性原则二：产品的关联性派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾30年代中期推出被称为年代中期推出被称为“快马快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在，从此走向衰退但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在，从此走向衰退派卡德派卡德凯迪拉克为了顺应凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型，节油趋势，推出了一款称作年代轿车的小型，节油趋势，推出了一款称作“西西马龙马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象。的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象。然而然而“西马龙西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可他们的认可以以“999胃泰胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤冰啤”一些消费者潜意识里首先联想起一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰胃泰”，感觉有胃药的味道，感觉有胃药的味道，999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。胃泰。所幸的是，所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。凯迪拉克凯迪拉克三九三九 原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名夏利夏利20002000辉腾辉腾夏利夏利20002000IBM T60IBM T60综合案例讨论综合案例讨论-1核心价值提取核心价值提取如何根据康师傅方便面的核心价值（美味）制定出某新方便面品牌的核心价值定位策略？目标客户确定如何寻找目标客户群的价值元素您认为的价值元素包括哪些？什么是核心价值？产品如何传播核心价值？（品牌名称/广告语/传播媒体）综合案例讨论综合案例讨论-1核心价值提取核心价值提取如何根据步步高无绳电话的核心价值（方便）制定TCL无绳电话品牌的核心价值定位策略？目标客户确定如何寻找目标客户群的价值元素您认为的价值元素包括哪些？什么是核心价值？产品如何传播核心价值？（品牌名称/广告语/传播媒体）综合案例讨论综合案例讨论-1核心价值提取核心价值提取如何根据康师傅方便面的核心价值（美味）制定出某新方便面品牌的核心价值定位策略？目标客户确定如何寻找目标客户群的价值元素您认为的价值元素包括哪些？什么是核心价值？产品如何传播核心价值？（品牌名称/广告语/传播媒体）综合案例讨论综合案例讨论-2价值创新模式设计：第三方营销价值创新模式设计：第三方营销如何让一个亏损的北京度假村迅速盈利？（第三方营销）综合案例讨论综合案例讨论-2价值创新模式设计：第三方营销价值创新模式设计：第三方营销1988年8月，宝洁公司正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌产品的销售，宝洁如果不采用传统的电视和平面广告，如何用很少的营销费用来创造客户并提升品牌知名度和销量？请帮助宝洁设计一个第三方营销方案？（第三方营销）综合案例讨