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1、从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧摘要：商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁，在国际贸易和国际交流中发 挥着举足轻重的作用。商标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行 的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使 消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。本文将从跨文化交际 这一视角具体探讨商标翻译技巧问题。关键词：跨文化交际；商标翻译；方法和技巧随着全球经济一体化的进程不断加快，各国之间经济合作的领域正在扩大， 经济贸易的往来日益频繁。面对激烈的市场竞争，世界各国通过研制和开发高新 技术产品、提高产品质量、建立销售网络、完善售后服务、创立名牌产品
2、、加强 广告宣传等方式，开拓国际市场，扩大市场份额。而商品宣传作为在国际市场推 销商品和进行竞争的一种重要手段，也是各国进一步开拓国际市场和创立名牌 商品的重要环节，因此在国际贸易中做好商标品牌的翻译，具有举足轻重的作 用。一、直译法这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以 花、鸟、动物、名贵物品命名的，这类商标基本上都是采用直译的方法。如Panda- 熊猫（香烟）。熊猫是中国的国宝，深受中国人民和世界各国人民的喜爱。这一商 标翻译成“熊猫”既体现了它的高贵品位，又蕴涵了人们的喜爱之情。Monkey King猴王（香烟）。“美猴王”是中 国古代四大名著之一西游记中的人物
3、，随着中国传统文化在世界的广泛传播, 美猴王的名号也闻名于世。Crown皇冠（轿车）。这一商标的直译把Crown轿车 雍容华贵，气质非凡的品位体现的淋漓尽致。Good Companion一良友（香烟）。这 一商标的翻译使得Good Companion牌香烟在众多的品牌中突显出来，卓尔不群: 有此良友相伴，生活岂不潇洒快活。这些译名一个显著的特点就是顾名思义，易 于使消费者引发联想，情不自禁地对商品产生好感，从而有利于商品的促销。但商 标在直译过程中，切忌照字面翻译。“鸳鸯”牌枕套，如果直译则为“Mandarin Ducks”Pillowcase. “鸳鸯”一词在中国文化中有丰富的文化蕴涵，象征
4、着一对恋人 “忠贞不逾，相亲相爱”。而“Mandarin Ducks”只是这种鸟的名字，没有比喻意义。 这样直译就缺少了原商标所期望的比喻意义，也没有传达出汉语文化中的美好寓 意、。、音译法音译是商标翻译中常用的一种方法。一般来说，当原商标不是一个完整意义 时，在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原语商标 名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法o Marlboro-万宝路（香 烟）。这个品牌翻译为“万宝路”，使人产生“财富滚滚而来”的美好遐想。一下吸 就引住了受众的消费心理。Shangri-la-香格里拉（饭店）。这一商标的翻译，突出 了五星级酒店的豪华品位
5、。香格里拉原是我国云南的一个地名，因其风景秀丽， 四季如春，成为世人向往的世外桃源。还有象Parker派克（钢笔），Lincoln林 肯（轿车），Philips飞利浦（电器）,Sharp 夏普（电器），Nike耐可（运动服/鞋）等都 采用的是音译法。在翻译时选取听起来悦耳，看起来悦目，读起来顺口的汉字代 替相应的外国语音，使译标短小精悍、朗朗上口、便于记忆。音译法简单易行, 既可保留原商标的音韵之美，又可体现商品中所拥有的异国情调并给人以种种美 好的联想和提示,给消费者留下深刻的印象。二、意译法意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，采用灵活创 新的方式，发挥目的语的优势，翻
6、译符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻的 印象，能较好地体现商标设计者的初衷和希冀。Pioneer是日本电气公司有一著名的电器品牌，这一商标译为“先锋”，这很容 易使人联想到该商品质量上乘，技术一流，具有开创性。Rejoice是P&G（宝洁公 司）生产的洗发水，其原意为“喜悦，高兴”，但如果照原意翻译出来，则体现不出 洗发水的本身的特点来。这一商标翻译翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的 那种轻柔，飘逸，动感实足的美好遐想。Skinic是一种化妆品，这一商标是由skin 和nice嫁接而成。根据意译法，翻译为，肤美灵”，则突显了该产品的功效，使消 费者产生美好的联想：使用这一产品，可以使皮
7、肤光洁水灵Elegence是一款羊 绒衫的商标，翻译为“雅致”，给人一种“文雅，精致”之感，很容易打动消费者的 心。Transformer是一款玩具的商标，原意是“变压器，使变化的人”，翻译为“变 形金刚”则较好的体现了这一商品的功能。Lexus是日本汽车公司的一款轿车。 在发音上与英语单词luxury相似，但在日本没有文化内涵，进入中国市场时翻 译为“凌志”。这样的翻译引起了中国消费者的文化联想：壮志凌云和毛泽东的著 名诗句“久有凌云志，重上井岗山”，激起消费者勤勉工作的豪情壮志。Pentium 译为“奔腾”（计算机芯片），则生动形象地传达出科技信息时代滚滚而来的气势。在意译的过程中，选择典
8、型的女性话词语，象“美”beautiful,丽” beautiful,舒comfortable,芳fragrant,雅elegant,婷graceful,莲 ” lotus, “娇beautiful-looking,丝、silk,兰orchid等词语。这些词语都含有美好的”的 含义。例如：Avon翻译为雅芳（化妆品）Tampax翻译为丹碧丝（卫生巾）,Nivea 翻译为尼维雅（化妆品），Hazeline翻译为夏士莲（洗发水）等，这些商标的翻 译都蕴涵了丰富的文化意义，给人以美的联想。较好地体现商标设计者的初衷 和希冀。四、音义双关法众所周知,gold的英语意思为黄金，金的, lion的意思为狮
9、子，依此来看我 们可以把它译为金狮，但是因为狮的发音与汉语中的失相似，对于商家而言 失字是不吉利的，而利来又意味着财源滚滚而来。这一商标品牌的翻译极大地 迎合了消费者的心理。Benz是德国汽车商标，是汽车王国中的知名品牌，原是 Mercedes-Benz，是以两个人的名字拼凑而形成的。如果按照意思直译为默塞得 斯-本次，虽然忠实于源语，但毫无文化内涵，也就不能激发消费者的审美愉悦， 达到营销的预期效果。翻译为奔驰，令人联想到驱车时风驰电掣，任意驰骋的 美景，形神兼备。Colgate是一种牙膏。这一商标翻译为高露洁，突出了该产品 的功效，尤其是洁起了画龙点睛的作用，拉近了产品与消费者的距离。Br
10、andy 译为白兰地，白兰（盛开之）地，诗情画意，跃然纸上，购买欲望油然而生。Canon 翻译为佳能体现了产品功效佳，性能好。话外之意是购买此产品是最佳选择。 Safeguard这一香皂品牌翻译为舒服佳”。其功能是呵护皮肤使其舒服滑爽，效 果极佳。译名音、意合壁，诱发消费者购买欲望。Younger这一西装品牌翻译为 雅戈尔，马上使人联想到温温尔雅，气度不凡，穿上此装可以使人越来越 年轻和原名younger（年轻）相得益彰，拨动了消费者的心弦，为商品销售平添诱 人魅力。在商标翻译过程中，要在中西不同文化视野里，充分体现中西文化的丰富内 涵的基础上，灵活运用直译、音译、意译和音义合壁译法等多种翻译方法，使译 标能突显产品特点，符合消费者的审美心理，给消费者带来美好的联想并激发起 他们的购买欲望，从而促进商品贸易的发展。参考文献：1 李建军.新编英汉翻译M.上海：东华大学出版社，2004.89-90.2 胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译J.中国翻 译,2000,5:56-58.吕博.也谈翻译的标准和原则J.中国翻译,1998,3:68-69.梁晓东.民族心理差异与商标翻译J.上海科技翻译,1997,2:45-46.
从跨文化交际视角谈商标翻译的方法和技巧
