《广告表现形式》PPT课件.ppt

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1、 1夸张广告。夸张是广告当中经常使用的 手法，但是将夸张使用得恰到好处却不见 得都能做到。美国芝加哥有家美容院的门 口挂着这样的广告牌：“请不要和刚刚从 这里走出来的姑娘调情，她很可能是你奶 奶！”一则化妆品的广告语 :“如果说姑娘的 脸就象一张天然的画布，那么抹上一点美 加净爱罗丽，就会诞生一幅世界名画”。 3游戏广告。国外有一则牛奶的广告写 道 :“只要您连续 1200个月每天喝一杯我的牛 奶，你就能活 100岁。”乍看这段文字好像 也没有什么特别之处，但是要再品味一下 或许就不那么简单了 :1200个月不就是 100 年吗 ?它告诉你一个千真万确的事实 :当你连 续喝上 1200个月的时

2、候，你已不知不觉地 是个百岁老人了。关键在于“连续”这两 个字。这是广告中玩的一个数字游戏。 2荒诞广告。可口可乐有一个电视广告： 在非洲的某部落里，人们因遭受严重的干 旱正在用宗教的方式乞雨，当仪式进行到 高潮的时候，一辆可口可乐的冷藏饮料车 从天而降 !人们围着车子载歌载舞尽情狂欢。 整个广告看起来像一部荒诞的好莱坞电影 片段，在极短暂的紧张之后给人留下了深 刻的印象，这是正常的广告形式难以达到 的。 4逆反广告。国外有家酒店的广告 :“本酒店长 期以来出售的是掺水 10%的陈年老酒，若有不 愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒，本店概 不负责”。此告示一出，该店生意马上兴隆起 来。这则广告正

3、是利用人们的逆反心理，将酒 店出售酒的质量巧妙告诉消费者，比那些“决 不掺水”之类的话更加可信。 水浒传 里的 “三碗不过岗”与此有异曲同工之妙。 6幽默广告。英国有一个乡村 理发店，店主为引人注意，竖 起一块广告牌，上面写着 :“先生 们，我要你们的脑袋 !”这则广告 可谓一语双关、别出心裁。 4、合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质 或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以 加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出： “夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更 鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术 效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对 象的特点和个性中美的

4、方面进行夸大 ,赋予人们一 种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可 以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表 象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。 通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓 郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动 人。 5空白广告。香港的一家大公司曾不惜重金，在报 纸上登了一幅整版广告。整个画面就一个大“ ?”，在 最下面附一行小字：答案请看第十版右下角。读者好 奇的翻到一看，那里画着一个嬉皮笑脸的小丑，旁边 写道 :“请接受 XX公司采用出众的特殊方式向您问好 ! 你受惊了 !如果您光临敝公司，众多的新产品将使您 更为惊喜。” 纽约时报 曾刊登过一家皮货店

5、的广告。这则 广告整版几乎空白，只在中心位置登了几个字 :“星期 天不开门。”下面用小字写着 :“本公司认为，每个人 在星期天都应该好好休息一下”这则广告虽然看起来 平淡无奇，似乎也没什么吸引人的文案。但是，当它 刊登在整版都是密密麻麻文字的广告中间时，却显得 独树一帜，特别的引人注目。读者不免会对这则广告 产生兴趣，那句大白话般的广告语看起来也意味深长 了，它读起来不象广告，倒像是对人们的一种关爱。 5、以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、 浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以 集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思 想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大， 从不全到全的

6、表现手法，给设计者带来了很大 的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供 了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的 联想。 以小见大中的“小”，是广告画面描 写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的 浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因 面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大， 以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追 求。 6、运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突 破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加 深画面的意境。 通过联想，人们在审美对 象上看到自己或与自己有关的经验，美感 往往显得特别强烈，从而使审美对象与审 美国微软公司者融合为一体，在产生联想 过程中引发了美感共鸣，其

7、感情的强度总 是激烈的、丰富的。 7、富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性 特征，抓住生活现象中局部性的东西 ,通过人 们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表 现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风 趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的 事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充 满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。 幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又 在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心 的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染 力的作用。 8、借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个在本 拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似 性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事 物与

8、主题没有直接的关系，但是某一点上 与主题的某些特征有相似之处，因而可以 借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲 达”的艺术效果。 与其它表现手法相比， 比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了 然，但一旦领会其意，便能给一以意味无 尽的感受。 9、以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因 素，审美就是主体与美的对象不断交流感 情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特 征，“感人心者，莫先于情”这句话已表 明了感情因素在艺术创造中的作用，在表 现手法上侧重选择具有感情倾向的内容， 以美好的感情来烘托主题，真实而生动地 反映这种审美感情就能获得以情动人，发 挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计 的文学

9、侧重和美的意境与情趣的追求。 10、悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对 广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张 的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜， 产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈 举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步 探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告 标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得 以解除，给人留下难忘的心理感受。 悬念手法 有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突， 吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感 受，产生引人入胜的艺术效果。 11、选择偶像法 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效 仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠

10、近的心理欲 求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们 的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕 的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息 传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故 借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度 与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说 服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的 注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的 超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是 驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要 人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。 偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵

11、强附会之感，使人在心理上予以拒绝， 这样就不能达到预期的目的。 12、谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以 新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名 画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过 巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消 费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味 性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增 加产品身价和注目度。 这种表现手法将广告的说 服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人 赞叹 ,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的 回味。 13、神奇迷幻法 运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话 与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造

12、成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义， 写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉 感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满 足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。 在这种表 现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个 标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以 毫不夸张地说，想象就艺术的生命。 从创意构想开 始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出 特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖 掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对 联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独 特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。 14、连续系列法 通过连续画面

13、，形成一个完整的视觉印象，使通过 画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。 广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积 累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣 传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞 争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立 企业形象更有不可忽略的重要作用。 作为设计构成 的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理 来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连 续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形 式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统 一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺 术效果，加强了艺术感染力。 1、直接展

14、示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将 某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着 力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的 质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使 消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这 种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品 的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光 和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空 间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 3、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的 表现手法。它把

15、作品中所描绘的事物的性质和特点 放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此， 互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简 洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调 或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉 感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以 说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的 运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含 情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的 成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味， 展示了广告主题表现的不同层次和深度。 2、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同 的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广 告

16、画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接 触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发 生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告 表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由 富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业 标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也 是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广 告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 一、插画风格 用素描淡彩来绘制插画，是广告设计中常 用的表现形式。可使用毛笔、麦克笔、水 粉颜料、水粉纸、水彩颜料、水彩画纸等 工具，使用钢笔淡彩、铅笔淡彩、毛笔淡 彩等表现技法。这样表现，快捷便利、清 新明快、亲切

17、喜人。 二、版印风格 广告表现可借用绘画中的版画方法获得 版印风格，这种方法效果单纯简洁，易于 保存和复制。“五四”时期，鲁迅先生十 分推崇这种做法。 三、超写实风格 超写实风格又称照相写实风格、超级写实主义，兴 起于 20世纪 70年代的美国。其主要特征是利用摄影作 品来客观、逼真描绘事物。四、超现实风格 超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德 的精神分析学等影响，其创作结合现实观念与梦境幻 觉及本能潜意识等，常使用象征和隐喻手法，不受逻 辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始 冲动和主观意象，以达到超现实的境地。西班牙著名 画家达利是超现实主义的核心人物，他擅长用精湛的 写

18、实技法表现超时空的逼真形象，其作品具有浓厚的 象征意味和丰富的隐喻。达利使用深远透视，使画面 的二度空间具有三度空间的多层次立体感。达利的超 现实主义风格和表现技法广泛应用于招贴设计和商业 广告，使用丙烯颜料，纸张细腻，刻画深刻。西德的 著名招贴设计家岗特兰堡在设计领域继承并发展了这 一风格。 五、抽象几何风格 几何抽象风格集中体现现代主义精神，其理论与实践 来自包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成 为现代设计的范本，成为设计史上的里程碑。德国皮耶尔 加涅尔饭店的广告招贴。广告以最少量的笔墨诉求，达到 最醒目的效果。三条线段勾勒出一个餐桌，却一点也不单 调，红黄蓝等色彩丰富了人们的视觉，寓意食物的丰富。 大面积的黑底不是空洞之物，而取得“ 此时无声胜有声 ” 的效果，内涵丰富；在大面积空白的衬托下，图文格外集 中醒目。 六、后现代风格 后现代广告大多强调广告设计的观念表达。或解构商 品，以晦涩的画面表达或冷傲、或模糊、或荒诞、或戏谑、 或嘲讽、或自虐的形象。手法多样怪异，或以多种风格杂 糅表现、或以漂亮的面目呈现、或内容模糊、或主题反叛、 或怀旧，或否定与破坏，重视解构而轻视建构。