从“比亚迪”看中国自主品牌汽车毕业论文

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1、毕 业 论 文学生姓名： X 学 号： 学 院： 河北科技大学唐山分院 专 业： 商务英语 题 目： 从“比亚迪”看中国自主品牌汽车 指导教师： 2012年6月 河北科技大学毕业论文成绩评定表姓 名 学 号 成 绩专 业商务英语题 目从“比亚迪”看中国自主品牌汽车指导教师评语及成绩 指导教师： 年 月 日评阅教师评语及成绩 评阅教师： 年 月 日答辩小组评语及成绩答辩小组组长： 年 月 日答辩委员会意见 学院答辩委员会主任： 年 月 日毕 业 论 文 中 文 摘 要经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车工业由于缺

2、少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。因此，我国汽车自主品牌的打造就成了发展我国汽车工业的关键所在，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在自主品牌的队列中，比亚迪是一个后来者，从第一款新车上市，到今天只有短短的3年多时间，但它的高起点、新技术以及坚持自主研发、自主品牌、自主发展的模式，对于处在强手如林的竞争环境中的本土汽车企业来说，无疑具有重要的启示意义。文章以比亚迪为例，结合比亚迪在自主品牌方面的优势、劣势，以及比亚迪当前问题的形成因素，对我国汽车工业自主品牌现状以及制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素进行了探讨分析，论述了品牌以及自主品牌的概念及其重要性，

3、探讨了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。关键词 比亚迪汽车 汽车 自主品牌 品牌现状 发展战略毕 业 论 文 外 文 摘 要Title From“BYD”to See Chinese Independent Brand Car AbstractOne of the major characteristics of economic globalization is brand globalization. The competition of global market has increasingly become the competition of brand. Under the

4、background of auto industry globalization, Chinese auto industry because of the lack of independent brand is increasingly has the risk of becoming the dependency of international auto tycoons. Thus the key mater of developing our auto industry is bringing up our own brand. Brand has been the vital k

5、ey for obtaining customers loyalty and for enterprises to gain the opportunity of long-term survival and growth. In the queue of independent brand, BYD is a new paragraph latecomer. Since the first type car came into the market, only three years past, but her high starting point, new technology and

6、the model of insisting proprietary research，own brand，autonomous development undoubtedly have important enlightenment for domestic auto enterprises which live in the fierce competition environment. This essay takes BYD as an example, by combining its advantages and disadvantages in the field of inde

7、pendent brand with the reasons of current problems, analyzed current situations and several main factors which restrict the development of our auto industry independent brand. It also discussed the concept and significance of brand and independent brand. Besides, it explored the methods, countermeas

8、ure and advices of developing our auto independent brand.Key Words BYD car independent brand brand current situations developing strategy 目 录 1 引言 12 自主品牌的内涵及重要性 12.1 自主品牌的内涵 22.2 自主品牌的重要性 33 我国汽车自主品牌的现状及存在的问题 43.1 我国汽车自主品牌的现状 43.2 我国汽车自主品牌建设存在的问题 64 比亚迪在自主品牌汽车方面的优劣势 84.1 比亚迪在自主品牌汽车方面的优势 94.2 比亚迪在自主

9、品牌汽车方面的劣势 94.3 比亚迪当前问题的形成因素 105 发展我国汽车自主品牌的战略分析 115.1 必须长期坚持实施品牌战略 115.2 战略要清晰、合理 125.3 要重视人才 125.4 提升品质和技术仍是企业的基础工作 135.5 认清市场需求，把握消费趋向 135.6 进行市场细分，明确品牌定位 13结论 14致谢 15参考文献 161 引言随着经济全球化和一体化的不断深入以及中国加入世贸组织，中国汽车市场竞争格外激烈，拥有高价值的汽车品牌已成为汽车行业最重要的竞争优势之一，品牌也已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，我国自主品牌更应当借鉴国内外著名

10、汽车品牌的成功经验，研究我国本土汽车企业发展自主品牌战略的重要影响因素和实施自主品牌发展战略的对策方法，建立与实施品牌发展的重要战略。我国汽车产量的逐年增加使得我国在世界汽车产业发展中获得举世瞩目的成绩，自主品牌也随着汽车产业整体实力的增强和技术水平的进步有所发展，然而我国自主品牌的质量和数量还存在着巨大的提升空间。自主品牌在发展早期与国外大汽车公司合作，以国内市场换取技术，在此基础上我国国内自主品牌获得一定的发展，占据了越来越多的市场份额。然而，这种合资发展模式并没有使我国汽车产业如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。虽然中国车企有政策支持，但自主品牌要想获得长足发展，在和跨国大品牌的竞争和

11、合作中赢得自己的市场和生存空间，这条路是行不通的，只有沉下心来搞自主研发，厚积薄发创造自己的品牌。在自主品牌的队列中，比亚迪是一个后来者，从它的第一款新车上市，到今天只有短短的3年多时间，但它的高起点、新技术以及坚持自主研发、自主品牌、自主发展的模式，对于处在强手如林的竞争环境中的本土汽车企业来说，无疑具有重要的启示意义。本文以比亚迪为例，借鉴众多的专家学者、报刊杂志以及各大汽车网站，从自主品牌的概念及品牌的重要性入手，对“中国自主品牌汽车”这一论题进行了较为深入的研究，并总结出了我国自主品牌汽车所面临的政府对自主品牌的支持乏力、品牌意识淡薄，品牌打造理念模糊等问题，进而就相关各方面提出了与之

12、对应的策略及措施，并对比亚迪以及整个中国汽车自主品牌的前景做出展望，以期为管理者作出正确决策提供一定的依据。本文比较系统地分析出了我国汽车自主品牌的现状及所面临的问题，通过写该论文使自己乃至中国汽车企业及广大车民对此有了更进一步的了解。2 自主品牌的内涵及重要性 近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵及其重要性尚没有十分清晰的认识。2.1 自主品牌的内涵结合我国的经济利益与安全，从经济全球一体化逐渐加深的角度来说，自主品牌包含自主的内涵和品牌的内涵。2.1.1自主的内涵 自主是指从知识产权的

13、角度拥有该品牌，以自主知识产权为保障，通过市场来实现创新收益，培养并形成企业的核心竞争力。自主品牌对产权的获取和收益的分配有主动性和主导性，即对品牌完全的掌控能力和决定权利。自主品牌的主体虽然是企业，但需要联合外部资源及政府的引导和支持，集成各方面的创新资源和能力，来构建和完善汽车产业技术研发的平台。2.1.2 品牌的内涵品牌是通过名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。增值的源泉是消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于品牌，不同的人有不同

14、的看法与见解。 名称、标识、知识产权、资金规模是自主品牌的几个基本要素，其中最为重要的就是知识产权，它的核心内容就是自主研发技术，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的，更谈不上持久发展。2.1.3 自主品牌的内涵自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。 企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权而处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 自主品

15、牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。企业层次有产品品牌和企业品牌,企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策；区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势；从国家层面讲，加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌形象最重要的因素是产品因素，所以国家品牌可以视

16、为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。2.2 自主品牌的重要性 从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。2.2.1 品牌是市场竞争的利器，是中国汽车工业发展的基础 现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。在国际市场上，因为产品越来越同质化，产品之间的物理属性已经相差无几，产品之间的竞争优势已相当小，而品牌则不同，能给人

17、以心理暗示、满足消费者的情感和精神寄托。所以品牌不仅带来产销量的不同，还能产生巨大的溢价收益。 在现代经济激烈的市场竞争中，品牌已是跨国公司作为控制和配置资源、抢占和控制市场的利器。未来10-20年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。2.2.2 建立自主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件 我国汽车产业20多年来的合资政策在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显提高我国汽车产业的自主开发能力，反

18、而还丢失了原有的品牌和研发能力，更别说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌了。合资企业产品的利润绝大部分被外方赚走，事实证明在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我国的自主开发能力非常困难，我国仅仅是国外品牌的一个原始设备制造商。 所以，自主品牌是提高自主开发能力必不可少的前提。2.2.3 自主品牌能增强国家的经济实力 发展自主品牌，源于国家经济安全的需求，更源于国家国防安全的需求，是发展国家工业自主体系的重要路径。随着中国汽车产业的飞速发展，当前的汽车市场已经进入以渠道、产品、服务并存的新竞争时代，拥有品牌的多少，是一个国家经济实力的象征，也是衡量一个国家在世

19、界上竞争力的重要指标。品牌是质量、是效益、是竞争力，也是生命力。而汽车产业是推动中国经济快速增长的重要因素之一，因此，拥有自主品牌和技术，有利于我们抢回汽车流向外资的那部分利润，甚至在世界汽车市场上占有一席之地。 自主品牌是国家经济安全的战略资源。近年来，跨国公司在中国的垄断状况令人堪忧。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势，扩大垄断规模，因此，创建中国汽车自主品牌对于增强国家经济实力尤为重要。2.2.4 自主品牌可以增强企业的市场竞争力品牌能创造价值，是产品和企业核心价值的体现。品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润；有品牌才能立足于国际市场，

20、品牌代表企业，而知名品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉；自主品牌迎合了市场发展的需要，树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场，进而增强市场竞争力。3 我国汽车自主品牌的现状及存在的问题 我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高，且自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车。我国汽车自主品牌的现状不是很乐观，并且存在一些亟待解决的问题。3.1 我国汽车自主品牌的现状 随着我国国民经济的

21、快速发展，居民汽车消费需求也快速增长，为中国汽车工业自主品牌带来了极佳的机遇，使我国汽车自主品牌的现状呈多极化发展。3.1.1 官、产、学、研结合情况 近年来，我国汽车企业积极与高校及科研院所合作，在共同进行技术攻关、合作培养汽车人才等方面迈出了可喜步伐，许多企业与高校、科研院所的合作，推动了新产品的研究进程，提高了产品科技含量。但我们也应看到，由政府组织、以企业为主体、产学研结合的汽车产业新型科研开发体系尚未形成，产学研结合还存在定位不明确甚至相互错位的情况。 可见，我国汽车产业自主创新的基础条件虽已得到很大改善，但自主创新能力依然薄弱。随着国家对汽车产业自主创新的进一步重视，研发投入以及创

22、新成果和效益的进一步增加，只要政府制定正确的支持鼓励政策，企业树立信心与勇气，敢于实践和迎接挑战，就一定能抓住市场快速发展和全球经济一体化带来的难得机遇，最终实现汽车产业由依附型向创新型的转变。3.1.2 对SUV（运动型多功能车）/MPV（多功能商务车）的青睐 数据显示，2010年，各类车型全面增长，其中SUV销售132.60万辆，同比增长101.27%；MPV销售44.54万辆，同比增长78.92%，增幅高于同期52.80个百分点。中国汽车协会副秘书长顾翔华表示，SUV、MPV两车型销量的大幅增加表现出中国消费者的特殊偏好，与某些国家存在不同。SUV/MPV 的发展虽然经历了高低起伏的几个

23、阶段，但作为汽车市场重要的一支力量，其市场竞争尚未充分，无论是从产品自身还是厂家对市场的开发，市场容量还远未到达极限，依然有很大的提升空间。3.1.3 乘用车自主品牌持续增长，大集团产品集中度提高2010年自主品牌表现依旧突出，同比增长高于行业平均值，市场份额有所提升。 中汽协表示，自主品牌能够在如此高速增长的环境下继续扩大市场份额，是十分不易的。主要有两点原因，1.经过近10年的发展，自主品牌的产品品质和品牌影响力不断提升，得到消费者认可；2.二三级市场已成为汽车销售增长主力，而拥有超高性价比的自主品牌汽车正是满足了这部分消费者的需求，加之销售网络下沉等因素，成就了自主品牌销量的稳步提升。2

24、010年，大企业集团产销规模整体提升。 2010年销量前十家汽车企业共销售汽车1559.60万辆，占汽车总销量的86%。大集团产品集中度提高，表现出其产品竞争力及集团化发展综合优势在不断显现。按照中汽协的产销数据，2010年汽车市场总体表现为产能不足。但2011年，伴随着各企业新增工厂的逐步到位，大大缓解了产能不足的问题。在这种情况下，优胜劣汰将更加明显，大汽车集团的集中度亦将继续加大。3.1.4 新能源的应用近年来，随着石油价格的不断攀升，大气污染物带来环保问题，电动汽车与其他新能源汽车再次进入人们的视线。我国电动汽车重大专项实施以来，在纯电动、混合动力和燃料电池汽车的整车集成技术、动力系统

25、集成技术等方面取得重要技术突破，并在专利战略和技术标准平台建设方面为自主知识产权新能源汽车产业化奠定了良好基础。中国新能源汽车产业始于21世纪初。经过多年研发，我国已基本掌握了混合动力汽车关键零部件和动力系统平台技术，拥有了相关技术标准和测试能力，开发出一批混合动力汽车产品，实现了小批量的整车生产能力，混合动力公交车已在多个城市开展了小规模示范应用。在国家相关扶持政策的积极推动下，我国混合动力汽车业将进一步突破产业化瓶颈、降低制造成本、加速产业链的培育和延伸。目前混合动力车型是新能源汽车的主流。近年来混合动力车型得到了越来越多消费者的认可。在这股产业化高潮中，国内汽车企业也正与国际接轨，其中最

26、具代表性的企业就是比亚迪，它在新能源动力车方面的成就十分突出。混合动力汽车在我国已进入科研转向产业化的关键时期。正如2012北京车展的主题“创新跨越”，各参展企业所展示的产品基本上都是技术创新基础上的新成果，随着节能减排的呼声越来越高，新能源车强势出击，在新能源车的技术领域全都取得了创新突破。3.2 我国汽车自主品牌建设存在的问题 我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。简要概况主要存在以下问题。3.2.1政府对自主品牌的支持乏力长期以来，政府就没有一个清晰的发展汽车产业的战略目标和定位，国家对

27、企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多，对自主开发成果的奖励措施空缺；缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策；另外，对合资企业的“二免三减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。改革开放20多年来，我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。3.2.2畸形的品牌消费心理、消费文化中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇

28、拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌。对我国汽车自主品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。此外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等，这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。3.2.3品牌意识淡薄，品牌打造理念模糊我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存在着品牌意识淡薄、品牌定位模糊的问题。比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并

29、不能成为某一品牌独特的差异化优势。把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。另外，一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。3.2.4 缺乏核心技术和自主研发能力自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几大要素组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键，缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是

30、没有生命力的。然而，我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。我国在研发人才的数量方面也严重不足，和发展自主品牌的需求之间存在着明显的落差，同汽车工业强国相比差距甚大，这已是各方面公认的事实。我国发展自主品牌的技术人才缺口甚大，仅靠高校汽车专业的毕业生来填补在近期是不可能的，需要一个较长的时期才能完成研发人才的基本积累。3.2.5 缺乏品牌经营意识我国汽车企业大多数缺乏品牌经营意识，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的巨大作用，没有从战略的高度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。越来越多的“洋品牌”占

31、据了国内汽车市场。同时，我国汽车企业普遍缺乏创造品牌、保护品牌、发展壮大品牌的品牌经营意识，甚至引起争端。3.2.6 缺少明确的品牌定位和鲜明的人格化特征品牌定位是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。良好的品牌定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体产生吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点：想追求卓越品质，还要标榜经济实惠；想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。

32、3.2.7 缺少品牌竞争策略 绝大多数汽车自主品牌企业把目光放在了竞争相对宽松、技术壁垒不强的低端市场，依靠低价竞争抢占市场，随着级别的提升，自主品牌企业的市场份额也逐渐走低。目前，国内自主品牌汽车企业基本都是采取的低成本、低价格策略，相互之间的同质化竞争严重，价格竞争还是竞争的主要手段，也使得自主品牌汽车过早的经历了价格战的洗礼，很多企业处于微利或亏损的状态。尽管自主品牌也在努力向中高档品牌延伸，但未能取得良好效果。由此可见，消费者对自主品牌汽车的认同度有限。因此，在价格竞争之外，还应在品牌、技术、性能、质量、服务等方面获得突破，才能获得中高端市场的认可。 4 比亚迪在自主品牌汽车方面的优劣

33、势比亚迪股份公司创立于1995年，由20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。以做电池起家的比亚迪谈到造汽车，无非是在扮演一位“门外汉”的角色。正是利用了“自主知识产权”的响亮名号和对秦川汽车的收购行为，使得比亚迪有了相对于其他新手的先发优势。然而金无足赤，比亚迪也一样，在自主品牌汽车方面既有优势，又有劣势。4.1 比亚迪在自主品牌汽车方面的优势比亚迪自主品牌汽车的优势主要体现在新能源车和技术研发方面。4.1.1 比亚迪的新能源汽车比亚迪汽车在国内的强项除了低价卖车，在汽车的新能源方面也有着比较不错的表现，虽然对于真正的家用普及还有很长的一段路要走，但是

34、不可否认的是,它在新能源动力方面的成就值得肯定,在量产的新能源动力车型投入了很多高新科技。例如，比亚迪混合动力车型-F3DM，它是比亚迪汽车首款投放的量产混合动力车型，虽然销量是在欠佳，但是却也是国内的自主品牌中，第一个量产的民用混合动力车型，其所使用的高新科技很多；比亚迪纯电动车型E6是中国自主品牌第一款量产并投放市场的量产电动汽车，这是一款可以续航达到300km左右的电动轿车。4.1.2 有自己的研发团队及自主研发经验 比亚迪集团设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和

35、项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。经过成功推出F3以来的经验，比亚迪公司的研发能力愈加成熟，新推出的车型已经逐渐地形成了自己的研发风格，这为比亚迪汽车长期稳定的发展提供了强有力的支持。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。4.2 比亚迪在自主品牌汽车方面的劣势比亚迪在国内主要走低价格路线，且虽然它在新能源动力方面的成就值得肯定，但量产的新能源动力车型过多的投入了高新科技，会大幅度提高成本。从比亚迪企业自身原因来分析，

36、存在以下劣势。4.2.1 重视销量，忽视品质自主品牌的销量近几年迎来了高速增长期。比亚迪过去几年火箭般爬升的速度令业界瞩目，2005年以来，比亚迪汽车几乎每年以超过100%的速度高速增长，2008年实现销量20万辆，2009年上半年，轿车销售全国排名第七，同比增长176%。在此基础上，王传福喊出了“2015年实现产销量中国第一，2025年全球第一”的产销目标。整体而言，在国家政策的支持下，自主品牌乘用车市场占有率近年持续提高，从2007年的40.5%，到2010年已经创下45.60%的新高。但是与节节高的销量形成鲜明对比的是，自主品牌汽车的品质仍不能让人满意。4.2.2 重视战术，忽视战略企业

37、关注的重点多偏重于战术层面，缺乏战略性的思考和执行。比亚迪所憧憬的新技术，在经历无数次的重复之后反而让人愈觉飘渺；现实中的比亚迪所依赖的车型主力却是低价而又传统的F3。美丽的憧憬和无奈的现实之间，折射出的正是比亚迪汽车战略的混乱。4.2.3 重视知名度，忽视品牌建设每一个优秀的汽车品牌都有讲不完的传奇故事。无数故事的流传，造就了品牌独特的影响力。反观自主品牌，即便是得到了国家政策和社会公众的鼎力支持，也不能在品牌影响力上获得根本改善，知名度是终究换不回品牌的价值的。4.2.4 汽车制造的工艺相对于国外品牌尚不够精细随着我国汽车市场竞争的日益激烈，外贸汽车品牌和自主汽车品牌在产品性能、质量和服务

38、水平上都有了很大提升。但是经常能够看到比亚迪的车主抱怨说比亚迪的小毛病居多，零配件经常损坏，需要频繁更换。造成比亚迪汽车在过去一段时间内质量不过硬的原因主要是，从2009年起因为比亚迪汽车的畅销导致生产线一直处于超额运作的状况，也造成了汽车装配过程粗糙、质量监督不严，出车检验马虎等问题。如今用户对汽车品牌的满意度评价并不仅仅局限在初始质量这一个方面，而是综合地体现在销售服务、售后服务、初始质量、耐久质量等诸多方面。提高汽车的质量水平，加强汽车质量检验关，以质量维护形象，不仅是比亚迪需要认真研修的第一课，也是中国自主品牌汽车所要长期领悟的课程。如果做到同时在质量和性能上对产品进行保证，那么品牌价

39、值的稳步提升将会是不可阻挡的。4.3 比亚迪当前问题的形成因素2011年前七个月，自主品牌汽车增速低于乘用车总体水平，奇瑞、比亚迪出现负增长，比亚迪更是进行了大规模裁员和渠道整合。就外部影响因素而言，主要有如下几条。4.3.1 国家汽车消费促进政策逐渐淡出过去两年受国家对1.6升及以下乘用车刺激政策影响，小排量乘用车出现透支性消费，提前引发了该类车型的市场井喷。2011年一旦退出，导致市场1.6升及以下乘用车的市场份额出现下滑，以中小排量为主力车型的自主品牌自然首当其冲。2011年前8个月，自主品牌乘用车共销售393.02万辆，同比下降1.24%，占乘用车销售总量的42.63%，占有率较上年同

40、期下降3.18个百分点。4.3.2 部分城市出台限购或限行政策，给中低端自主品牌销售带来强烈冲击2011年北京开始实施车辆购置的摇号制度，该制度的推出，使得消费者纷纷修改自己的购车预算，希望在得到幸运的车牌号之后，能够一步到位地实现自己的购车目标，由此导致众多潜在车主弃自主品牌而转奔中高端车型，给中低端自主品牌销售带来强烈冲击。4.3.3 合资品牌向下强烈打压在比亚迪、奇瑞等自主品牌努力提升产品市场定位的同时，合资品牌们也在向中低端车型市场强力渗透。如：上海通用雪佛兰通过新赛欧车型的上市，率先将合资产品的触角伸向5万元价格区间，正式向自主品牌的传统阵地发起挑战。4.3.4 企业经营成本持续攀升

41、涌动于中国市场的超发货币，正掀起一波波价格涨潮，并逐渐从产业链的上游向中下游传递。于是，车企普遍面临生产资料、人力成本居高不下的经营窘境，使得将价格作为竞争利器的自主品牌失去了可供辗转腾挪的市场空间。5 发展我国汽车自主品牌的战略分析自主品牌是进行自主创新的载体，扶持自主品牌是日韩等国家追赶汽车发达国家、迅速提高自主创新能力的法宝。正如一汽耿昭杰所言：没有自己的品牌，造再多的车也是别人的辉煌。因此，探讨我国汽车自主品牌建设的路径是十分重要的。5.1 必须长期坚持实施品牌战略 品牌是一个公司拥有的最有价值的资产,一个产品绝不能代替品牌，因为产品是被生产的，但一个品牌却是被创造的。 当今汽车市场，

42、车型纷繁复杂，各项应用技术不胜枚举，所以消费者购车过程中，不可能从产品和技术层面进行面面俱到的细致比较,他们多数会根据自己的消费预算，先确定一个或若干品牌，然后从中挑选合适的目标车型。此时，品牌影响力就开始发挥作用。我们发现，像苹果这样的品牌具有一个共同点，它们把成为所在产品类别的领导者作为自己的目标，这是所有自主品牌必须勇于承担的企业责任。 建立伟大的品牌的真正出发点是消费者，了解消费者喜欢或者不喜欢这个品牌的哪些方面，他们认为品牌的核心是什么。自主品牌在尊重并理解消费者的想法之后，不能因循守旧，应当发挥其创造性，大胆做一些有创意、让人难以忘怀的事情，且必须与品牌核心保持一致。品牌的塑造是通

43、过确立品牌的核心来明确方向、通过创造性的行为引爆注意、通过长期积累形成烙印的。因此在品牌的成长过程中，切忌半途而废。因此，一个伟大品牌的出现，需要数十年的辛勤积累，最终才能“真正走进消费者的情感世界”。5.2 战略要清晰、合理 一定要聚焦细分市场。企业的资源毕竟有限，自主品牌更需要集中有限资源，在细分市场形成局部优势兵力，获得竞争领先。目前多数自主品牌既要快速上量，又要实现产品系重心上移，还要发展“弯道超车”的新能源，可忙碌之后，似乎仍原地踏步。例如，比亚迪的F3车型在成为车市车型销量冠军之后，2011年也出现了迅速下滑。而一贯稳健的长城汽车却选择了另外一条道路：从皮卡车型到SUV再到轿车，每

44、一步都不匆忙，结果却扎扎实实：2011年上半年表现最为抢眼的自主品牌正是长城汽车，累计销售23.839万辆，同比增长39 .9%，这一增速不仅大大超过了自主乘用车整体-6.92%的增速，甚至领先于多数合资品牌。出口方面，2011年1月-7月，长城出口量3.94万辆，比上年同期增长20.11% 。有深入接触过长城汽车的业内人士论及中国自主品牌时，对长城汽车的战略理性十分赞赏。5.3 要重视人才 杰克韦尔奇说：“无论是应对全球化挑战，还是电子商务挑战，最重要的还是人才，如果你的团队当中并没有做很好的人才配备，一切都是空谈。” 此外，联想收购IBM，帮助联想实现了国际化，同样也是人才战略的成功。吉利

45、在收购沃尔沃之后，管理层选用全球化的优秀团队，这也是沃尔沃能够基本实现顺利过渡的重要原因。 但是，多数自主品牌的人才仍然极端匮乏。没有顶级的人才，企业的战略营销、品质管理、运营改善都只能是有形无实，而且，人才的培养方式取决于公司的最高层领导，自主品牌的决策者，必须尊重专业人才的不可替代性，以求贤若渴的心态广纳英才，培养人才，激励人才。在培养出自己企业的优秀人才后，更要舍得投入，才能留住人才。中国汽车市场必须成为培养中国“销售之神”的肥沃土壤，而不应该急功近利。5.4 认清市场需求，把握消费趋向 品牌是商品与消费者之间的一种互动桥梁，如果与消费者没有一种难舍难分的亲密关系，商品无法实现向品牌转化

46、。要想与消费者建立这种亲密关系，就必须时刻利用明确市场的消费趋向，并且充分迎合、利用这种趋向，将其转化为对企业产品的现实需求。因此，科学的分析市场大趋势无疑是踏上品牌成功之路的前提。20世纪20年代，单一型号、单一价格的汽车是汽车市场的主流。福特发现、迎合并利用了这种趋向，由此树立了自己的品牌。随着经济的发展、人们生活水平的提高以及消费需求的多样化，多品种、多种价位的汽车逐渐成为市场新的需求。通用汽车公司迎合、利用了这种趋势，以多品牌、多种价位的汽车品牌打败福特公司，一举成为消费者的“新宠”。但如果不能看清市场需求的变化，墨守成规，就会被其他公司所超越。因此，洞察市场需求，明确消费趋向，是成功

47、品牌永立不败之地的法宝。5.5 进行市场细分，明确品牌定位在当前激烈的产品竞争市场中，简单地进行高、中、低端市场的细分已不能使产品具有鲜明的特点。如高端车的品牌，就有奥迪、宝马、奔驰、凌志等多种品牌的竞争，在这种情况之下，市场需要进一步细分，还需要从顾客的情感需求出发，进行再定位。分析自己的主要消费者，对其价值观进行调查、分析和总结，以此作为市场细分和产品定位的依据。只有根据顾客的需求和价值观出发，才能形成独特的品牌个性，进而通过产品设计、营销概念、营销工具等来执行相应的品牌战略。5.6 追求附加价值，建立忠诚消费忠诚消费，是一种品牌达到真正成熟的象征。满足消费者追求产品附加价值的心理，是使品

48、牌达到忠诚消费最好的促进方式，例如，采取免费为顾客咨询，进行“一家式”购物，连锁服务、定期保修，同时，设有咨询丰富、迅速的专业维修系统，进行一系列的专业服务和身份地位象征的服务等措施，以此来赋予品牌的高附加价值，得到消费者认同，从而使消费者产生感情依托，达到忠诚消费的目的。当前国内自主乘用车市场已有上百种车型可供选择，每个价格区间都有几种不同品牌产品可供挑选。在此情况下忠诚度的营销是重中之重，品牌的文化价值是其决定因素。结 论我国的自主品牌汽车从最初的解放牌、跃进牌等载货汽车以及长江牌越野汽车、井冈山牌、凤凰牌、红旗牌等小轿车到近几年新兴发展起来的自主品牌汽车，如比亚迪、奇瑞、吉利等中国本土汽

49、车企业的自主品牌历经半个世纪的发展变迁，今天依然面临着市场竞争力不高的困境，虽然一些国内的合资汽车生产企业也在合资的同时大力发展自主品牌汽车，但由于合资方在核心技术等方面的强力控制，使我们的许多合资企业在发展汽车自主品牌时受到来自各方面的压力与阻力。面对国内未来汽车市场巨大的需求潜力及汽车品牌之间日益激烈的竞争，自主品牌建设是新经济时代汽车同质化程度越来越高时汽车厂家们提高自主品牌市场竞争力的关键，我国汽车企业发展自主品牌已迫在眉睫。我国本土汽车企业如何建立和实施自主品牌发展战略，发展汽车自主品牌战略必然会受到许多内外部因素的影响，例如企业规模技术研发能力、企业家素质和企业文化建设等企业内部关

50、键因素的影响，以及受到政府行为产业政策其他汽车品牌竞争者和消费者购买倾向等企业外部重要因素的影响。 我国本土的汽车企业如何在诸多因素制约的情况下发展自主品牌战略，首先这需要我们本土的汽车企业明确品牌发展战略的目标是要提升自主品牌价值和市场竞争力，这一思想需要在企业内部充分沟通，取得一致意见做到各部门之间企业内外部之间行动一致，否则会造成资源的浪费和品牌形象的混乱，让消费者无所适从。其次要在汽车自主品牌发展对象发展等级和发展档次等方面做出选择架构合理的品牌体系，这是实施品牌发展战略的基础和关键，然后根据企业自身的实力和发展阶段确定在不同时期要采取不同的品牌阶段战略，从而动态地实施品牌战略，品牌战

51、略的实施需要在企业文化组织结构等多方面采取有效措施，并同企业其他战略协调一致。由于我国本土汽车企业的自主品牌发展还处在不断摸索和探索的阶段摸着石头过河，是目前各大本土汽车企业发展自主品牌的生动写照，目前国内关于发展汽车自主品牌方面的讨论存在较多异议，还没有取得一致意见。致 谢本论文能够在较短的时间内顺利完成，离不开 老师的悉心指导和耐心讲解。张老师治学态度严谨，审阅论文耐心细致，无论是对论文的规范格式，还是论文的结构安排，甚至在遣词造句方面都给予了很多热心的指导。在写作过程中，由于我在外地实习，不能常回学校，所以只能通过电话和网络跟张老师沟通交流。在百忙中不厌其烦地对我的论文进行了多次方向指导

52、和内容充实，不单是我，她对待其他同学也是一样尽职尽责，每次发给她的邮件她都仔细地审阅，这令同学们都十分感动。经过张老师的一番指导，论文在结构上、逻辑上才更趋合理，也使论文能够符合要求，更加具有说服力，才形成了一篇较为合格的毕业论文。师严谨细致，一丝不苟的作风一直是我工作和学习中的榜样，而且她的脾气相当好，不温不火、不骄不躁。她那循循善诱的教导和不拘一格的思路给予了我无尽的启迪。三年的大学生活即将结束，但她的优秀品质却给我留下了深刻而美好的印象，也使我克服了写作论文时的畏难心理。学生在此对 老师表示诚挚的谢意和敬意！ 三年的大学生活美好而短暂，在此期间，学校领导以及辅导员高启立老师为我们营造了一

53、个良好的学习、生活环境，给予了悉心的帮助与支持。还有我们活力四射、风趣幽默的专业老师董琳老师，在此一并表示感谢！参 考 文 献1 李敏.浅谈中国汽车产业的现状.科技信息,2011(18)2 管学军.轿车自主品牌生存状况堪忧.中国经济时报,2005.04.013 杨沿平，周俊.我国汽车自主创新现状、问题及对策研究.中国软科学,2006(3)4 牛可.由比亚迪看自主品牌成长之痛. 销售与市场.2011(11)5 闫梦滢.唯一量产自主品牌-比亚迪新能源车浅谈.汽车点评网,2011.12.296 屈小静，宴劲松.我国汽车自主品牌建设的路径探讨.商学经济,2010(10)7 刘希宋，邓立治培育与发展我国

54、汽车工业自主品牌的对策研究.科技进步与对 策，2006（3）8 李静秋.中国汽车产业自主品牌发展条件及策略研究.南京理工大学,20079 陈永革.汽车市场营销.北京：高等教育出版社，200510 李光斗.品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，2004：1149JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9aQGn8xp$R#͑GxGjqv$UE9wEwZ#QcUE%&qYpEh5pDx2zVkum&gTXRm6X4NGpP$vSTT#&ksv*3tnGK8!z89AmYWp

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