2004美菱节能冰箱公关活动构想

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1、高屋建瓴高屋建瓴 强势出击强势出击 2004 2004美菱节能冰美菱节能冰箱公关活动设想箱公关活动设想 金鹃国际美菱品牌组2004/1/8当今中国，企业公关的重要性愈加凸显，作为重要的营销辅 助手段也被频繁使用。然而公关这一法宝中国企业都爱用，用得 高明者却寥寥无几，被广泛称道的成功案例并不多见。不谈整合传播，不谈资源匹配，单从公关活动本身的筹划和传播来说，一次成功的公关活动有规律可循吗？两大根本原那么两大根本原那么一、能引发广泛社会共鸣一、能引发广泛社会共鸣筹划或利用新闻事件，创造或推动社会焦点话题，引筹划或利用新闻事件，创造或推动社会焦点话题，引发群众关注和社会广泛参与。遵从这一原那么进行

2、公发群众关注和社会广泛参与。遵从这一原那么进行公关传播，至少可保证关传播，至少可保证“叫座。叫座。案例：金龙鱼揭发案例：金龙鱼揭发“油耗子。油耗子。二、能取信于公众二、能取信于公众使使参参与与公公关关活活动动的的公公众众达达成成某某种种程程度度的的利利益益一一致致，使使公众真切感受到企业并非单纯作秀。公众真切感受到企业并非单纯作秀。遵从这一原那么设置活动，能保证遵从这一原那么设置活动，能保证“叫好。叫好。案例：立邦漆向灾区孩子捐献衣物案例：立邦漆向灾区孩子捐献衣物本次公关活动目标本次公关活动目标推广美菱新品，向消费者传达美菱节能技术领先的认知；与公众互动，塑造富有社会责任感的品牌形象，传达品牌

3、主张。公关时机的检索公关时机的检索按照我们的目标和公关活动引发公众共鸣的原那么，我们首先来检索：有关节能的新闻热点，有关节能的新闻热点，公众关注的焦点话题？公众关注的焦点话题？也许，答案正在这张照片里公关时机的检索续公关时机的检索续1.2003年，我们不断听到这样的新闻：2.2003年12月15日黄昏，南京突如其来大面积停电，红绿灯线路被拉，交通指挥失控；超市因突然停电，收银机瘫痪，陷入混乱；在家中忙着准备晚饭的主妇们和做功课的学生，也被停电搅得乱了方寸，翻箱倒柜找蜡烛、应急灯。3.月日，吸引世界眼球的国际旅交会在昆明召开的同时，半个昆明停电。4.长沙闹电荒供3天停1天，超市中蜡烛一度被买光，

4、市民为应对停电，开始购置发电机；5.厦门市的商场每周因停电停业两天；6.杭州路灯只亮一半，闹市区过去流光溢彩的“亮灯工程实行了“灯火管制，通体透明的雷锋塔因为熄灯而湮没在夜幕中7.中国国家电网公司调度中心主任赵遵廉说，今年入冬后已有省先后拉闸限电。当我们的日子一天天富裕起来的时候，当这个国家越来越多的普通家庭开始享受冰箱、彩电、空调、微波炉等全套家用电器武装起来的现代化生活时，我们突然被告知：我们的电不够用了。一夜之间，代表现代文明之光的城市变得黯淡；中国人仿佛回到了黑暗寒冷的蛮荒时代。“电荒，已成为2003年中国人生活字典里高频率出现的字眼，SARS之后，对中国人生活带来巨大困扰并发生深远影

5、响的大事 莫过于此！公关时机的检索续公关时机的检索续据推测，今年全年电力缺口在1000万千瓦左右；到2005年为1300万千瓦。随着电源工程建设，到2006年缺电情况才会有所缓解，降至500万千瓦。而这缺口需要中国新增价值1080亿美元的电厂产能才能弥补！远水难解近渴，要在短时间内缓解能源短缺，让我们的生活远离拉闸限电的无奈，专家给出更实际的解决之道：提高现有用电的使用效率，节能降耗。推广节能冰箱的社会意义正表达于此。公关时机的检索续公关时机的检索续节能冰箱，时势造英雄节能冰箱，时势造英雄节能冰箱的节能效益有多可观？节能冰箱的节能效益有多可观？算笔简单的帐：每台节能冰箱按日省电算笔简单的帐：每

6、台节能冰箱按日省电0.50.5度计算，如度计算，如果全国有果全国有20002000万家庭使用节能冰箱，每年即可节电约万家庭使用节能冰箱，每年即可节电约10001000万千瓦时，足以补足目前的供电缺口。万千瓦时，足以补足目前的供电缺口。正因如此，推广节能冰箱成为政府意志和冰箱行业热正因如此，推广节能冰箱成为政府意志和冰箱行业热点。可以说，节能冰箱是时势造就、应运而生的点。可以说，节能冰箱是时势造就、应运而生的“时时代英雄。代英雄。能源短缺导致电荒、节能成为公众关注的话题。然而这似乎是全行业的时机，能否成为美菱的公关时机？竞争传播分析竞争传播分析新飞：继新飞：继20032003年以年以“0.4“0

7、.4度电能干什么为主题的广告活动获度电能干什么为主题的广告活动获得成功后，得成功后，20042004年又着力推广年又着力推广0.380.38度新品冰箱。其一贯标榜度新品冰箱。其一贯标榜绿色冰箱的传播策略不会改变，核心概念仍将是绿色环保。绿色冰箱的传播策略不会改变，核心概念仍将是绿色环保。容声：主要围绕获得联合国容声：主要围绕获得联合国GEFGEF全场大奖进行炒作，全场大奖进行炒作，传播偏产品层面。传播偏产品层面。中国政府节能冰箱教育方案：主题是中国政府节能冰箱教育方案：主题是“节约为你，环保世界节约为你，环保世界。最终利益点落在环保层面。最终利益点落在环保层面。结论：无论主要竞争对手，还是政府

8、公关方案，都没有将节能产品的利益与时下的电荒联系起来传播。具备传播的差异化。美菱自身是否具备与之匹配的资源呢？美菱的资源在哪里？美菱的资源在哪里？客观条件：客观条件：1、公众对能源短缺有切身体会，该话题具备引发广泛共 鸣的条件；2、节能冰箱与该话题密切相关，具备合理联想；3、相关话题的竞争传播几乎空白；产品支撑产品支撑美菱美菱A A系列新品，日能耗仅系列新品，日能耗仅0.350.35度，度，技术上处于技术上处于行业领先地位行业领先地位美菱节能技术行业领先，最有资格站出来为节能冰箱登高一呼；同时随着公关传播的展开，公众又将强化美菱节能冰箱技术领先的印象。品牌支撑品牌支撑“新鲜的，美菱的，美菱品牌

9、，致力于为消费者不断创造新鲜的生活体验，不断带来更高品质的生活感受。普及节能冰箱，缓解能源短缺，提高国民生活品质就是创造新的生活体验，与美菱品牌内涵相一致。因此，我们的公关策略因此，我们的公关策略 以公众对于电荒的深刻感受和结束电荒的强烈愿望为引以公众对于电荒的深刻感受和结束电荒的强烈愿望为引 爆点感性爆点感性以美菱推出业界领先的新品节能冰箱为切入点以美菱推出业界领先的新品节能冰箱为切入点(理性理性以普及节能冰箱，结束电荒，感受新鲜生活为宣传口号以普及节能冰箱，结束电荒，感受新鲜生活为宣传口号感性感性以让利消费者的换购节能冰箱等系列活动为支撑理性以让利消费者的换购节能冰箱等系列活动为支撑理性理

10、性与感性相结合的沟通策略，达成与公众的深度互动。公关传播核心：感性切入公关传播核心：感性切入中国老百姓都让“拉闸限电给害苦了！中国人再也不能过黑灯瞎火的日子了！然而，等国家加大投资补上电力缺口，却要等到2006年以后！公关传播核心：感性切入公关传播核心：感性切入节能冰箱却让我们看到了希望！只要大家都选择节能冰箱，让家里的老冰箱提前退休，就可以远离电荒困扰，感受新鲜生活。这也就意味着：国家可以少建N个三峡电站，大量投资将被用于比根底设施建设更能拉动增长的产业，促进经济持续繁荣；城市的夜晚，霓虹灯又可以亮起来了，流光溢彩的不夜城又将出现；三伏天有冷气可以吹了，三九天不用在家穿着厚厚的棉袄了；夜里再

11、也不用到处找蜡烛了公关传播核心概念公关传播核心概念选择一台节能冰箱，就能改变整个世界。美菱希望和中国所有冰箱消费者一起努力，以最卓越的节能产品取代高能耗冰箱，让我们最终辞别能源紧张的时代，共同创造新鲜、高品质的生活体验。公关传播主题公关传播主题新鲜生活新鲜生活 节能中国节能中国 美菱节能中国风公关活动演进公关活动演进新鲜生活 节能中国 美菱节能中国风美菱赞助节能知识宣传活动“我为缺电出主意!热点话题炒作节能观念普及节能冰箱普及节能冰箱新品全国推介美菱节能冰箱以旧换新活动美菱节能之星幸运家庭抽奖活动公关活动方案行程公关活动方案行程 阶段性规划阶段性规划 ：第一阶段2月第二阶段 34月节能冰箱普及

12、目的：行程：工程：启动仪式暨节能新品 新闻发布会 美菱赞助“节能知识 宣传活动“我为电荒出主意!热点话题炒作节能冰箱新品全国推介美菱节能冰箱以旧换新活动美菱“节能之星幸运家庭抽奖活动节能观念普及例行活动：新闻发布会例行活动：新闻发布会主题：主题：“新鲜生活新鲜生活 节能中国节能中国 美菱节能中国风美菱节能中国风 启动仪式暨美菱启动仪式暨美菱A+A+冰箱新品上市新闻发布会冰箱新品上市新闻发布会思路：思路：选定杭州或上海电荒严重区域作为新闻发布会的地点，选定杭州或上海电荒严重区域作为新闻发布会的地点，拟邀国家环保总局和国家电力总局的相关领导，以及企业相拟邀国家环保总局和国家电力总局的相关领导，以及

13、企业相关高层出席现场，并宣布仪式启动。关高层出席现场，并宣布仪式启动。节能知识普及，然后隆重推出美菱节能冰箱新品，进行展示节能知识普及，然后隆重推出美菱节能冰箱新品，进行展示和介绍。和介绍。主题活动一：主题活动一：节能中国，我们需要做什么？节能中国，我们需要做什么？主题：主题：节能中国，我们需要做什么？节能中国，我们需要做什么？思路：思路：美菱独家赞助，全国范围开展节能知识普及。美菱独家赞助，全国范围开展节能知识普及。告知广阔冰箱消费者如何选购节能冰箱，冰箱节能告知广阔冰箱消费者如何选购节能冰箱，冰箱节能的新国标等等方面的知识，有理推动节能冰箱教育的新国标等等方面的知识，有理推动节能冰箱教育方

14、案的深入推广。方案的深入推广。采用发送印刷传单为主，街头派发和售点传播，也采用发送印刷传单为主，街头派发和售点传播，也可采用广场活动。可采用广场活动。主题：主题：“我为电荒出主意我为电荒出主意!公益征文大赛公益征文大赛思路：思路：与当地的强势传媒联办，如安徽地区与与当地的强势传媒联办，如安徽地区与?新安新安晚报晚报?联办联办“美菱杯美菱杯“我为电荒出主意我为电荒出主意!我为我为节能做奉献！公益征文大赛具体奖励方法节能做奉献！公益征文大赛具体奖励方法暂略。暂略。大家集思广益，为电荒出谋划策，各抒已见，大家集思广益，为电荒出谋划策，各抒已见，类似网络上的类似网络上的“电荒论坛。电荒论坛。在知名门户

15、网站上开展热点讨论。在知名门户网站上开展热点讨论。主题活动二：主题活动二：“我为电荒出主意我为电荒出主意!公益征文大公益征文大赛赛传播：传播：软文：软文：同舟共济渡过缺电难关同舟共济渡过缺电难关我为电荒出主意我为电荒出主意!我为节能做奉献！我为节能做奉献！硬广：硬广：略略主题活动二：主题活动二：“我为电荒出主意我为电荒出主意!公益征文大公益征文大赛赛主题：主题：思路：思路：区域市场以路演形式，进行新品推介。主题活动四：主题活动四：选择节能冰箱，向过去说再见！选择节能冰箱，向过去说再见！主题：主题：选择节能冰箱，向过去说再见！以旧换新选择节能冰箱，向过去说再见！以旧换新思路：思路：以旧换新比较容

16、易撬开需求市场，美菱用新一代的节能冰箱以旧换新比较容易撬开需求市场，美菱用新一代的节能冰箱来替换老一代非节能冰箱，也是响应国家的号召，全力推广来替换老一代非节能冰箱，也是响应国家的号召，全力推广节能冰箱。将美菱塑造成为节能冰箱。将美菱塑造成为“节能冰箱普及推广的拥护者和节能冰箱普及推广的拥护者和倡导者。倡导者。重点小区公关。重点小区公关。终端统一传播。终端统一传播。传播：传播：1 1、硬广：、硬广：选择节能冰箱，向过去说再见！选择节能冰箱，向过去说再见！2 2、软文：、软文：选择节能冰箱，向过去说再见！选择节能冰箱，向过去说再见！节能冰箱以旧换新活动全面启动！节能冰箱以旧换新活动全面启动！“美

17、菱节能之星幸运家庭全国大搜寻！美菱节能之星幸运家庭全国大搜寻！国际节能巨奖，美菱家庭共享！国际节能巨奖，美菱家庭共享！美菱寻找联合国节能奖金获得者！美菱寻找联合国节能奖金获得者！美菱联合国绿色环保补贴美菱联合国绿色环保补贴 花落谁家？花落谁家？主题活动四：主题活动四：选择节能冰箱，向过去说再见！选择节能冰箱，向过去说再见！后续活动：节能幸运抽奖后续活动：节能幸运抽奖主题：主题：“美菱节能之星幸运家庭全国抽奖美菱节能之星幸运家庭全国抽奖思路：思路：在节能冰箱购置者中：经公证后抽奖产生在节能冰箱购置者中：经公证后抽奖产生6 6名幸名幸运家庭，奖励方法为两年电费全免或新春全家运家庭，奖励方法为两年电费全免或新春全家香港游暂略。香港游暂略。虽然我们不可以说虽然我们不可以说“节能明星奖和节能明星奖和“节能进节能进步奖，但我们可以抽选步奖，但我们可以抽选“节能之星幸运家庭节能之星幸运家庭。联合国联合国6666万元节能奖金全额返还消费者，作为万元节能奖金全额返还消费者，作为绿色环保补贴。绿色环保补贴。请看平面创意！请看平面创意！