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1、金域蓝湾整体营销方案 第二部分 营销篇 目录 一、形象定位 二、命名 三、产品力建议 四、包装手法 五、主体推广策略及渠道、通路 六、营销推广节奏及分阶段策略 一、项目形象定位 1、形象诉求要点 三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超 高层住宅标杆。 高度站位：与 “ 国际化及城市对话 ” 的高度。 诉求方向：高品质的国际都市生活。 核心产品力组合： A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心） B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心 保障） C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、 印证国际公民生活视野及品味） 城市土地日见稀
2、缺，金域蓝湾三期携一滨海超高层住宅项目的形 式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继 17英里，万科城、第 五园后的一面鲜明的旗帜。 2、形象速写 金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度 繁华和宁静间的一线城市海景 深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化 社区 “ 第一居所 ” 低区： 10层以下单位通过”以高带低”的方式带动销售 ; 先吸引目标群 A，一班城中新贵 / 未来风云人物占领最高高的 10层，透 过组织该等精英的一连串上流社交活动，以及系列热点活动等，打造全城 最触目的空中上流社区。 当成功建立上流社区及形象时，就可藉此吸引希望跨入这个社区，提升 自我地位的目标群
3、B。此外，他们同时会因为看好这班精英入驻后产生的增 价效应，从而为项目带来实际的投资价值。 深度客户营销，客层生活方式的挖掘及新奢华主义的演绎 财经 : 财智精英人物对话 时事 : 凤凰卫视特约评论员专场，并 借助国内外时事热点，制定事件营销 潮流： 2006年 LV夏季新品鉴赏 PARTY； 奢侈品牌闭门专场展销活动 汽车： 2006年宝马新款车型 SHOW； VOLVO/SAAB名车展览 产品 ：高端产品创新说明会 宠物： 名犬 PARTY 招行金葵花或全球通等 高端客户系列活动 ： 推出定制的项目尊贵藏品，如 与招商行 /红树林观鸟协会发行珍藏慈善信 用卡，与红树林管理 /SWAROVS
4、KI推出一套绝版飞鸟造型水晶制品； 奢侈品展 名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏，古巴哈瓦那风情及雪茄展示 轩尼诗派对 一二期业主 +万客会高端会员联谊会； 香港（深圳） 企业家协会夏日激爽 PARTY 在推 广 的形象上將 项目 的高度 与 人的成就挂 钩，如顶层 复式单 位 “ SKY Penthouse” 邀 请亚太地区的 设计大师 优 先参观，并 以 国内天价 投 标 的形式 在香港 推售 ； 利用 “ 高资态 ” 的营销推广，以显楼盘的珍贵。 采取预 约看楼活动 形式：看楼以预约登记的形式进行 .除常规售楼员外，有专 职一对一 VIP服务 另 “ SKY
5、Penthouse” 每天限制参观看楼人数，甚至开通 夜间看房。并邀请全国及香港名流参加楼盘投标。 正式发售前的深港同步 产品发布会 ，以 加长型的专车 接 送全国及香港的媒体。 2、渠道与通路 A、媒体宣传推广 公关活动 广告推广渠道 报章媒体 户外媒体组合 B、除媒体广告宣传外，代理公司的销售通路、客户 资源及其公关资源将作为一个推进的重点；除国内及 香港客户外，外销客户还扩展至 韩国 /美国客户； C、广告公司的公关资源 第一阶段 造势，占位，积累客户 时间： 05年 11月至 06年 3月 渠道： 以客户渠道发布项目信息，包括代理客源、老业主、 万客会员 推广方式 : 万客会会员推介会
6、 动用代理的客户网络 与韩国 /美国客户主动接触 年前积极与招行金葵花或全球通 VIP联络的小众活动 在目前的基础上，积累 1500名以上的意向登记客户 媒体： 网络 新闻报道 万客会专刊 六、营销推广节奏及分阶段策略 第二阶段 高调建立市场地位，迅速塑造品牌形象 时间： 06年 4月至 6月 推广方式 : 系列报广 高端产品创新说明会 经济高端论坛活动启动 财智精英人物对话 凤凰卫视特约评论员专场 奢侈品牌闭门专场展销活动 中外客户一起参与抽签的开盘礼式 媒体： “都会新贵生活体系”相关报道 形成新闻话题 第三阶段 强化市场认识，巩固市场地位 时间： 06年 7月至 9月 推广方式 : 系列
7、报广 “都会新贵”系列报道 高端公关活动 2006年宝马新款车型 SHOW； VOLVO/SAAB名车展览 招行金葵花或全球通等高端客户系列活动： 推出定制的项目尊贵收藏品，如 与招商行 /红树林观鸟协会 发行珍藏慈善信用卡，与红树林管理 /SWAROVSKI推出一套 绝版飞鸟造型水晶制品； 媒体： 都会新贵精神的深圳湾表达 公关活动报道 第四阶段 保持热度，完成年度销售计划 时间： 06年 10月至 12月 推广方式 : 常规销售推广手段 再次大型公关活动，多次中小型活动 奢侈品展 名酒、水晶器皿、烟斗、艺术画作、汽车 当代绘画艺术代表作品鉴赏古巴哈瓦那风情及雪茄展示 轩尼诗派对 一二期业主
8、 +万客会高端会员联谊会 香港（深圳）企业家协会夏日激爽 PARTY 媒体： 销售信息报道 05/12 06/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 万客会开放日，样板房、 17 层避难层等对外开放 项目正式开盘 销售大厅及周边园林 环境完备 Action:至春节前 维护现有意向客户应用老业主、万客会 及代理资源积蓄重点 VIP客户， 在目前的基础上，积累 1500 名以上的意向登记客户 1、与韩国 /美国客户主动接触，用顶层特色 单位测试客户 2、动用代理的客户网络 3、积极与招行金葵花或全球通 VIP联络，争 取在年前做几次小众的活动 Action： 为增加吸引力，中 外客户一起参与抽 签开盘。 总结： 参照香港超高层名盘成功的一个关键因素，如凯旋门等，与精心打造 的楼盘气派（外立面及大堂）、豪华会所及值得炫耀的很“牛”的软硬 配套是分不开的。 金域蓝湾三期作为公司明年推售的超高层住宅项目，形象豪迈大气， 具备旗帜鲜明的产品气质，但如何能达成优异，甚至一鸣惊人的市场表 现，是接下来的开展重点。 我们必须贴合目标客群的需求，在产品软、硬件上进行大胆的创新， 为项目的营销推广制造充足的兴奋点及支撑点。 同时形象定位、宣传推 广应走个性化差异路线，以在单位总量不多的情况，精确制导，为成功 奠定坚稳的基础。
金域蓝湾整体营销方案-营销篇.ppt
