门户网站的市场营销

《门户网站的市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《门户网站的市场营销（7页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、门户网站的市场营销【摘要】在网络信息化的今日，上网已经成为人们生活中必不行少的内容。当人们上网阅读时，大多是从阅读门户网站起先的。随着网络的普及，网民的与日俱增，各大门户网站的竞争也越来越激烈。门户网站从而通过供应网站广告位，供应新闻、搜寻引擎、网络接入、闲聊室、电子公告牌、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络嬉戏来获得点击率。如何利用门户网站盈利已经成为当今一个越来越重要的商业课题。【关键词】门户网站 市场营销前言21世纪，人类快速进入数字化时代，电子商务变更着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，削减了商品在流通中

2、经验的诸多环节，消费者可以干脆操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。 门户网站作为网络营销的代表，更是受到了前所未有的重视。由于网民的与日俱增，各大门户网站都八仙过海，各显神通，以吸引更多的消费者。本文就是介绍了门户网站的发展状况，市场前景，并对其进行战略分析和策划。一、发展状况（一）门户网站的概念广义注解：这里是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面供应应用户，使企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道, 使企业能够释放存储在企业内部和外部的各息。 狭

3、义注解：所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并供应有关信息服务的应用系统。门户网站最初供应搜寻引擎、书目服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务应有尽有，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的状况来看，门户网站主要供应新闻、搜寻引擎、网络接入、闲聊室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络嬉戏、免费网页空间等。注1 (二)2009我国互联网的发展状况 1、概况2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第25次中国互联网络发展状况统计

4、报告（以下简称报告）。报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。 受3G业务开展的影响，我国手机网民数量快速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的运用率快速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。而商务交易类应用的快速增长，也使得中国网络应用更加丰富，经济带动价值更高。 2、手机网民年增过亿 网民结构不断优化 经验了多年的迅猛发展，面对2008年接近3亿的网民基数，我国网民规模的增幅已经有所放缓，但整体来看，仍保持了一

5、个较高的增长速度。CNNIC报告数据显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已达3.84亿人，较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%。 尽管增幅放缓，但是我国网络用户的结构却在不断优化。数据显示，我国宽带普及率接着提高，宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长了7600万。此外，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%。 由于3G牌照的颁发，手机上网用户在2009年取得了飞速的发展。CNNIC报告数据显示，截至2009年底，我国手机网民规模一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。其中只运用手机上网

6、的网民有3070万，占整体网民数量的8%。对此，CNNIC分析师表示，随着3G业务的持续开展，手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点。 3、商务交易类应用增幅达68% 中国互联网市场价值可期盼 随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生。CNNIC报告调查显示，在家和单位上网的网民比例在2009年有了明显的提高，有83.2%的网民选择在家上网，另有30.2%的网民选择在单位上网，互联网作为人们日常工具的价值正在日益提升。 2009年网络应用运用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新（80.1%），搜寻引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，C

7、NNIC报告调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在全部应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。 从数据可以看出，中国互联网应用正显出网络消费快速增长的显著趋势。但是和美国相比，中国网民在互联网应用结构上仍存在较大差异：美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍。从另外一个方面说明，我们中国的网络消费增长还有更大的空间。注2 二、战略分析

8、（一）产生 互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一，这之后，电子商务、短信、嬉戏和搜寻接连作为新模式催生出一批垂直型网络公司，这些专注于某个特定门类的垂直型公司也能从网络广告上分得一杯羹。那么，作为门户网站，如何突显出其在互联网广告上的独特优势？如何充分利用其广泛的用户群基础？这无疑是营销领域的一个新话题。值得留意的是，越来越多的营销专家和从业人员已经敏锐地视察到一些变更：门户网站正在利用其在互联网广告领域的确凿地位，建立全方位的以客户为中心的网络整合营销模式。 （二）优势 1、网络宣扬是多维宣扬传统媒体是二维的，而网络宣扬则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感

9、官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣扬的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣扬受众可以对其感爱好的产品信息进行更具体的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣扬形式，将大大增加网络宣扬的实效。2、网络宣扬拥有最有活力的消费群体互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1500元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过高校以上教化。因此，网络宣扬的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费实力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。3、网络宣扬制作成本低，速度快，更改敏捷网络宣扬制作

10、周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以依据客户的需求很快完成制作，而传统宣扬制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣扬发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣扬能够依据客户须要刚好变更宣扬内容。这样，经营决策的变更就能刚好实施和推广。4、网络宣扬具有交互性和纵深性交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简洁地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络干脆填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到珍贵的用户反馈信息，进一步削减了用户和宣扬客户之间的距离。同时

11、，网络宣扬可以供应进一步的产品查询需求。5、网络宣扬能进行完善的统计无法衡量的东西就无法管理。网络宣扬通过刚好和精确的统计机制，运用户能够干脆对信息的发布进行在线监控。而传统的信息发布形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。6、网络宣扬可以跟踪和衡量宣扬的效果用户能通过Internet即时衡量宣扬的效果。通过监视宣扬的阅读量、点击率等指标，用户可以统计出多少人看到了发布的信息，其中有多少人对发布的信息感爱好进而进一步了解了信息的具体信息。因此，较之其他任何宣扬，网络宣扬运用户能够更好地跟踪受众的反应，刚好了解用户和潜在用户的状况。7、网络宣扬的投放更具有针对性通过供应众多的

12、免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助用户分析市场与受众，依据信息发布目标受众的特点，有针对性地进行信息发布，并依据用户特点作定点投放和跟踪分析，对投放效果作出客观精确的评价。另外，网络宣扬还可以供应有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所供应的服务是不同质且具有很强的类分别的，这就为亲密迎合用户的爱好供应了可能。8、网络宣扬的受众关注度高据资料显示，电视并不能集中人的留意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8

13、%在打电话。而网上用户55%在运用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。9、网络宣扬缩短了媒体投放的进程用户在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获得留意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为具体的产品信息。然后是建立和消费者之间较为坚固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次信息发布中实现：消费者看到网络宣扬，点击后获得具体信息，并填写用户资料或干脆参加用户的市场活动甚至干脆在网上实施购买行为。10、网络宣扬传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络

14、宣扬可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。11、网络宣扬具有可重复性和可检爽性网络宣扬可以将文字、声音、画面完备地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视宣扬却是让用户被动地接受宣扬内容。假如错过宣扬时间，就不能再得到发布信息。另外，自不待言，较之网络宣扬的检索平面宣扬的检索要费时、费事的多。12、网络宣扬具有价格优势从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣扬相比，目前网络宣扬费用还是较为低廉的。获得同等的宣扬效应，网络宣扬的有效千人成本远远低于传统宣扬媒体。一个宣扬主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页

15、内容可以随企业经营决策的变更随时变更，这是传统宣扬媒体不行想像的。 （三）战略 1、更高效的新用户发展。 有统计显示，获得一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就须要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的须要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。 2、更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满足度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满足度，降低客户流失率。有统计显示，获得一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就须要企业能够真正理解客户的须要和需求，有效的对产品和服务的设计和供应过程

16、进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。 3、更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简洁将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最干脆采纳的营销方式。但企业的营销经理仍旧面临着几大难题：如何保证销售活动的效果？向哪些客户进行营销？向他们举荐什么产品和服务？什么时间以什么方式进行？ 4、更佳的营销投资回报率。 许多企业已经相

17、识到，当定位于不同的客户、不同的营销渠道、不同的产品和服务时，营销投资回报率常常会有较大的差异。要保证营销投资回报率，就须要理解客户的生命周期价值，依据不同的客户价值来优化并限制产品与服务的供应成本，加强营销风险管理实力等等。企业的营销经理都已经相识到，并非全部的客户都应等同对待的。企业应当为那些为企业带来高额利润的客户供应更好的服务，而对于那些带来较低收益的客户供应与其供应价值相对等的服务，并通过服务营销来提升客户的收益贡献水平和利润贡献率。 以上这些都是企业在进行特性化客户营销时所须要达到的营销目标，也是大多数企业的营销经理每天面临的营销问题，但实际状况往往是企业有进行特性化营销时须要了解

18、客户的信息不足，以及获得的信息对于营销的策划和实践的驱动力不足。不少企业在面对这样的问题时，往往求助于信息技术的手段，但是这些问题的解决，远远不是通过增加投资建立一个客户信息管理系统，再买套统计分析软件那么简洁的。 依据国际上的服务营销的胜利阅历，要提高企业的特性化营销的实力，都须要基于以下四项关键的营销实力的建立，即客户数据管理实力、客户分析实力、营销活动管理实力，以及洞察驱动的客户互动实力。 三、品牌战略 9月21日，第3种人营销高峰论坛在上海国际会议中心开幕。此次论坛邀请了众多业内人士，以“如何利用好门户的主导价值将整合传播最大化”为议题，针对门户网站营销进行深化探讨，以便帮助企业更好地

19、借助互联网进行营销。（一）门户网站将来有哪些营销机会（1）娃哈哈市场部部长杨秀玲：互联网视频有着很好的发展契机我比较关注门户视频营销。如今，国家广电局对电视媒体的限制，恰好是互联网视频发展的契机，而且互联网视频有别于传统媒体，更为年轻化、时尚化、现代化和更具创新性，这是我们将来要特别关注和持续探讨的。（2）招商银行品牌管理室高级经理袁晓懋：门户网站作为整合性的体验平台在服务行业的发展空间特别大在将来，门户网站取代传统媒体已经成为必定趋势。金融企业在不断地进行产品创新与探究的过程中，新产品须要消费者不断地去体验。在新产品体验的过程中，传统的方式是依靠线下，在线下找寻客户体验新产品，效率很低。但是

20、在互联网上，新产品体验会特别快捷，而且反馈的速度特别快。门户网站作为体验平台，特殊是对于服务性的金融行业来说，其发展的空间特别大。另外，运用门户网站进行整合营销，对于金融产品的交叉销售会供应特别大的帮助。今后，它不仅仅是一个营销传播平台，而且是一个巨大的沟通平台。（3）新生代市场监测机构媒体探讨总经理肖明超：整合营销，把互联网的营销价值放大如今网络营销的价值还远远没有被挖掘出来。要更深化地探讨网民在门户网站的触点，比如“新中国成立60年”，甚至一些热点事务，都会在短期内引起网民的关注，利用好网民关注的焦点，就能够给品牌和产品销售带来干脆的价值。将来要想取得更好的整合营销效果，须要对门户和细分垂

21、直网站进行整合，比如新浪微博。以门户为主，联合垂直网站，把互联网的营销价值放大，广告主才更情愿做网络营销。（二）如何利用门户的主导价值将整合传播最大化（1）杨秀玲：与权威门户网站合作，强强联手才能双赢我们选择新浪网进行合作，首先是因为今年我们进行了一系列探讨。目前，1525岁的受众大多通过互联网获得信息，特殊是以新浪网为代表的新媒体流转量特别大。同样一个活动在新浪网发布信息，响应者许多，传播很广。其次，新浪作为权威门户网站，与其合作做活动会让消费者有一种信任感和公信力，必定会吸引更多的消费者参加。强强联手，才能双赢。（2）袁晓懋：通过整合营销积累出消费者的互动体验至关重要2008年，我们举办了

22、一个“红动中国”活动，几乎把各种媒体的人气都聚焦到新浪的平台上，完整地把品牌信息呈现给我们的受众和消费者，其威力是让客户与客户互动，让他们增加品牌的声势，我觉得这一点对于金融企业来说是特殊重要的。招商银行近几年能够快速提升品牌影响力和客户口碑，这与我们借助互联网，特殊是与新浪门户的深度合作有着亲密关系。通过整合营销积累出消费者的互动体验，是至关重要的。（3）肖明超：把门户作为媒体整合中特别重要的一环从门户的价值来说，乘除效应是一个门户价值最重要的基础，门户网站可以很快地在网民中形成规模化的受众效应。其次是磁场效应，我们在看一个媒体的时候，不仅仅是人多，而是要有吸引力。怎么样让你的受众在你的媒体

23、上长期停留，间接地建立联系，这就离不开磁场效应，而门户就具备了磁场效应。此外，一个媒体必定有其立场和价值取向，像新浪这样拥有公信力的媒体，发挥了舆论监督作用，这就会让受众信任门户并与门户建立关联，这就是立场效应。此外还有精准效应，受众在不同的频道停留，企业据此可以针对消费者进行广告细分投放。有影响力的营销活动要想方法得到门户的支持。企业要利用门户的影响力，把门户作为媒体整合中特别重要的一环，推出营销活动。整合门户的全部资源，最终做到营销传播最大化。注4四、层次营销策略（一）消费者 1、消费者的概况（1）消费者的年龄层次从调查报告可知，30以下岁的年轻消费者占了将近一半的比率。相对其他用户而言，

24、这一批人思想比较前卫，更简洁接受簇新事物，创新意识比较强。而且这一批消费者大都拥有个人电脑，比较情愿在网络上进行更多的日常活动，同时，他们的在线时间也较长，也情愿花费更多时间去运用门户网站的各种服务。 （2）消费者的学历层次从调查报告可知，常常上网阅读门户网站的用户中，大专、高校本科和硕士及以上学历的消费者占73%，他们具有较高的文化水平，对电脑和网络的运用有肯定的基础，上网比例较高，在线时间更长，对于网络的利用有更深化的相识，并且更擅长于在网络中找寻自己所需的信息。（3）消费者的收入水平 从调查报告可知，月薪在两千元以上的受访者占到了82%，而这部分用户经济状况比较优裕，拥有更好的物质条件基

25、础，有实力拥有个人电脑和享受宽带服务，就可以更多的接触到网络，便利他们随时运用门户网站的各种服务。同时他们为了提高自身的生活质量，也情愿花钱享受门户网站的一些收费的VIP服务。 2、消费者的运用目的依据问卷调查分析，我们发觉在22岁以下人群中，大部分是学生。消遣消遣成为他们运用门户网站的主要目的，大多在嬉戏、闲聊、影音方面，但阅读社区网站、创建自己的网页空间也是他们运用门户网站的目的之一。而23-45岁的人群中，阅读新闻资讯、收发邮件、网上购物、炒股、炒基金、房地产交易等则成为他们运用门户网站的主要目的。但不行忽视的是，45岁以下的人群都有一个共同的缘由：便利，快捷，省时省心。由此可见，在生活

26、节奏很快的今日，门户网站的运用者大都为了以最少的时间获得最大的收益。 3、消费者的运用决策网民运用门户网站主要目的就是为了便利快捷，如：收发电子邮件、网上购物，证券交易等。但一部分网民更留意新闻资讯的时效性和独家性，以及各种资讯的全面性和完整性。对于门户网站自身来说，做到“人无我有，人有我全”无疑对网民是有巨大吸引力的。 4、消费者的顾虑 （1）部分门户网站为达到推广自己的目的在网页中携带流氓软件，易引起网民反感和厌恶。门户网站上的广告弹窗也让广阔网民生厌。（2）存在肯定的风险，网上的黑客和病毒简洁通过网络对个人计算机发起攻击，窃取网民的个人信息。且有时通过邮箱发送邮件或进行网上交易时简洁泄密

27、。导致网民财产受损。（3）有部分门户网站为了吸引网民，推出含有情色暴力内容的服务，对于鉴别实力不强的青少年易起不良的影响（二）便利性 足不出户就可以为所欲为的与外界沟通，摆脱时间和空间的限制，给网民带来时间，空间，地点的便利。对于大部分网民来说，在生活节奏很快的今日，不用出门就可以便捷的享受门户网站带来的各种服务，可以摆脱对电视、报纸等传统媒体的依靠，达到省时省钱的目的，而许多电子商务服务正是抓准网民这一心理特征。（三）沟通性 加强亲友之间的联系，传统的联系方式有时难免受到空间，时间的限制。如：某人在纽约开会，急需一份重要的文件，这时候门户网站上的电子邮箱就可以发挥重要的作用。【注释】1作者：

28、百度词典， :/baike.baidu /view/9803.html?wtp=tt。2010年1月7号查阅。2作者：chinacir ， :/ chinacir /ywzx/2010119101311.shtml。2010年1月7号查阅34作者：闫芬， :/ 21manager /html/2009/11-24/154256884.html。2010年1月11号查阅。【参考文献】1作者：百度知道， :/zhidao.baidu /question/57158490.html?si=1。2010年1月8号查阅2作者：慧聪网， :/info.ceo.hc360 /2005/07/28080115009.shtml。2010年2月7号查阅。3作者：小可米， :/ hfhouse /forum/dispbbs.asp?boardId=539&Id=379305。2010年2月18号查阅。4作者：佚名， :/ 360doc /content/06/1027/15/10248_242515.shtml。2010年2月20号查阅。致谢