星巴克客户体验营销策略分析毕业论文

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1、华南农业大学珠江学院毕业论文 星巴克客户体验营销策略分析 曾依媛 指导教师： 陈小桂 讲师 系： 经济管理系 年级专业： 2009级市场营销 提交日期：2013年5月15日 答辩日期：2012年5月18日 答辩委员会主席（签名）： 评阅人（签名）： 2013年5月25日21摘 要自从上世纪50年代，随着经济发展的不同阶段，开始营销理论，营销理论首先关注产品的质量，然后专注于客户服务，而现在已经发展到顾客的注意力，基于这一前提的情感，产生量体验式营销ISIS。体验式营销公司摆脱了残酷的渠道和价格竞争，获得高附加值产品同时还获得顾客的忠诚度。体验营销是顾客的感官和心理的影响与客户建立情感联系，而不

2、是单一物质交易平台。这是一个强大的工具，使企业在未来的竞争中胜出。星巴克独特的“第三空间”经营理念，努力为目标客户创造独特的星巴克体验。星巴克产品质量的严格要求，精细的规划和控制的口碑，口碑营销，树立尊重和以人为本的企业文化，员工的亲切对待，体验式营销战略的成功实施，给予现代企业一些启示，如建立自己的文化，注重与客户的互动，尊重员工等。不过这几年，发现星巴克独特“体验营销”有所减弱，因为扩张速度过快了，导致门店质量下降。现在星巴克应该把脚步放慢，回到定位的高端品牌，稳固和加强自身核心竞争力。关键词：星巴克；顾客体验；顾客满意；顾客忠诚AbstractSince the 1950s, with

3、the different stages of economic development, began marketing theory, marketing theory primarily concerned with the quality of the product, and then focus on customer service, and has now grown to the attention of customers, based on the premise that the emotion generated amount of experiential mark

4、eting ISIS. Experiential marketing company is to get rid of the cruel channels and price competition, to gain high value-added products, and also won the customers loyalty. Experiential Marketing is the sensory and psychological impact of customer to establish an emotional connection with customers,

5、 rather than a single substance trading platform. This is a powerful tool to enable enterprises to win in future competition.Starbucks unique third space business philosophy, and strive for the target customers to create a unique Starbucks Experience. Starbucks product quality of strict requirements

6、, elaborate planning and control of reputation, word-of-mouth marketing, establish respect and people-oriented corporate culture, employees cordial treat experiential marketing strategy for the successful implementation, given the modern enterprise some inspiration, such as the establishment of thei

7、r own culture focus on interaction with customers, respect for employees.However, in recent years, found the unique Starbucks experience marketing weakened expansion too fast, and stores quality. Now Starbucks should be at a slower pace, back to the high-end brand positioning, stabilize and strength

8、en their core competitiveness.Keywords: Starbucks；customer experience；customer loyalty；customer satisfaction目 录1.绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究目的以及方法12.体验营销与顾客满意和顾客忠诚22.1体验营销的含义与特点22.2体验营销影响顾客满意和顾客忠诚33.星巴克的体验营销之道43.1星巴克店铺摆设53.2产品体验63.2.1高质量的咖啡63.2.2产品创新83.3贴心的服务体验93.4互动体验过程104.星巴克体验营销对现代企业启示与借鉴114.1追求高质量1

9、14.2对细节提高关注124.3注重与顾客的互动134.4提高文化构建员工与顾客忠诚度145.结论与展望155.1星巴克体验营销在应用中存在的问题155.1.1高速扩张导致体验淡化155.1.2产品频陷“质量门”165.2给予星巴克的一些建议175.2.1控制扩张速度保证企业核心竞争力175.2.2全力维护企业形象以顾客为本185.2.3牢记企业社会责任提高企业影响力18参考文献20致 谢211.绪论星巴克咖啡在短短的20年，创造了世界上最有价值的品牌。星巴克靠的是星巴克独一无二体验营销，注重产品质量、服务的贴心和顾客满意度。体验营销对企业起着一个非常重要的作用，不仅能促进发展，增强企业的核心

10、竞争力，也更符合消费者的需求在当今的经济发展。1.1研究背景随着社会的发展和人们生活水平的提高，当他们面对产品的质量不断提高，价格不断下降，技术含量不断提升的情况下，消费者做出的选择不仅基于对产品质量或服务的要求，更看重在他们在购买和消费的过程中，满足自己的心理需求和个人兴趣偏好的具体感受。如今，在产品多样化和顾客的选择权的扩大情况下，高质量的产品和优质的服务吸引顾客是不够的生活节奏的日益加快,消费者看重产品给他们带来的心灵上的放松和体验。所以产出了体验营销这一概念，通过对消费者满意度因素的控制，让顾客得到良好的产品体验，提高顾客满意度和忠诚度的同时增加企业利润，从而达到双赢。1.2研究意义随

11、着社会的发展，人们对咖啡的接受程度也日益增加，“咖啡文化”开始渗入人们的生活中。然而，咖啡馆消费很大程度上是一种精神文化消费，能够感染消费者需要咖啡馆营造的氛围，形成良好的互动，以满足消费者的精神需求。本文通过对星巴克实施体验营销这一成功例子的分析，在如今的社会里，我们应该更关注顾客情感与心灵上的需求。用体验营销来提高产品的附加值，把传统营销理论只关注产品价格，质量等因素抛开，为顾客创造全方位体验。1.3研究目的以及方法本文通过收集、整理、归纳星巴克体验式餐饮营销方式的资料得到体验式营销方式的定义和特点，总结出体验式营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对其他企业启示与鉴定。文章使用了文

12、献综合研究法，通过查阅、整理与本文相关的文献资料,在前人研究成果的基础上进行深入的研究。还运用了现代营销学和管理学中的一些理论、框架和模型，分析研究星巴克的核心竞争力存在的优势比较。2.体验营销与顾客满意和顾客忠诚2.1体验营销的含义与特点“体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。对于商家来说，如果实施了体验营销，就必须清楚地了解消费者行为，对于消费者在购物前、中、后各阶段的整个体验更加注，让消费者感受到品牌是如此生动，如此多样，而且它是可以被看到和

13、体验的，有时甚至会超越他们的期望，这样的体验才算得上是真正的体验营销。产品经济服务经济商品经济商品营销体验经济服务营销体验营销图1 营销模式演进过程图而体验营销的特点有互动性。体验是个人的心理感受，是顾客对一定的刺激物所产生的。但是，体验是诱发的，而不是不是自发的。所以，我们要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，企业必须要为顾客深入挖掘可刺激顾客美妙的感觉体验提供物。顾客体验个性化。顾客内在精神和心理感受的体验都是因人而异，同样的事情可能会有不同的体验。例如，在肯德基快餐店就餐，儿童最开心的体验可能是食物及那里的游乐设施；而对于成年人来说，最开心的体验会是那里的方便就餐和舒适的环境。

14、所以，对企业来说，必须根据目标顾客的心理特点，来为他们提供个性化的体验需求。消费者的主动性。消费者的体验都具有较大的主动性，无论是发生在体验产生阶段，还是在体验消费的过程中。如果只有体验提供物，而消费者没有主动性，体验就不会发生。因此，作为体验提供者的企业，如何进行诱导体验，还是要有待深入研究的课题。消费者是理性和感性的结合体。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。2.2体验营销影响顾客满意和顾客忠诚本质

15、上讲，顾客满意度指的是顾客的一种心理状态，是一种感觉状态的水平，它源自于顾客对企业的一种产品或服务，在消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度越高,其购买次数就会越多。感知质量感知价值顾客忠诚顾客抱怨顾客期望顾客满意图2 美国顾客满意指数ACSI模型而与之关系相密切的是客户忠诚度。客户忠诚度是指客户因为接受了某种产品或服务，因为满足自身的需求后对该品牌或者其服务商产生的心理上的依赖及行为上追捧。顾客往往通过产品或服务的品质信息建立起品牌信任,在产品或服务的消费中建立并累积满意,满意到达一定的水平后,即产生忠诚。如图2显示，顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响,顾客满意与否最终决定顾客忠

16、诚还是顾客抱怨。ACSI模型的设计是以质量的定制化、可靠性和总体评价3个指标变量来衡量感知质量。其中定制化指的是：企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度。可靠性指的是：企业的产品或服务的可靠性和标准化以及没有缺陷的程度。现在大多数企业着重于顾客重复购买的表象与态度,从而忽视了他们对产品和品牌在情感上的诉求与依托,以及更进一步与产品融为一体的精神上的需求。星巴克通过和消费者接触或互动，可以更加深入地了解消费者，洞察消费者对该品牌的产品或服务是怎样体验的。个性化的接触或与消费者的互动，积极听取消费者的意见或建议，和个性化的方式双向学习企业与客户之间，及时，有效地解决消费者的问题，并满足消费

17、者的需求。这些做法不仅可以了解消费者对产品的意见和喜好，寻找品牌的创新，同时也大大提高消费者的满意度和忠诚度。顾客满意是度顾客忠诚度的前提条件,顾客忠诚的形成是一个动态的过程,要让顾客成为忠实的顾客，前提是顾客要连续获得的满意的消费体验。企业应该有针对性地满足客户的需求和期望，有效地消除和防止客户的抱怨和投诉，并不断提高顾客满意度和忠诚度，建立企业与客户之间的相互信任，相互依存的质量价值链。顾客忠诚度随基本期望的满意水平提高而提高，顾客满意度、忠诚度与体验营销的发展成了对应关系,提出了基于体验营销能提搞顾客的满意度与忠诚度的这一战略,为企业实施体验营销获取顾客满意、提高忠诚度提供了理论依据。本

18、文通过对星巴克的体验营销这一个案的分析后知道体验营销有利于企业提高顾客满意度和忠诚度，从而有利于提高企业核心竞争力，增加利润等等,为其他企业的提供借鉴与参考。3.星巴克的体验营销之道星巴克是由杰拉德鲍德温、戈登波克和兹伍西哥尔在1917年在西雅图共同创立的，专营美食咖啡豆的烘焙和销售。1982年霍华德舒尔茨加入公司，成为市场部门的一员。1987年，舒尔茨先生以380万美元从鲍德温和波克手里买下了前西雅图星巴克公司以及6个店面和烘烤厂房。从此，舒尔茨先生掌控了星巴克，随着吸引了新的投资者后，他开始打造全球性经营，并于2002年取得了32.8亿美元的销售额，被称为全球增长最快的100家品牌之一。星

19、巴克把有一定消费能力的，年纪在二三十岁的年轻人作为目标顾客。针对这部分顾客需要一个自由宽松的聚会场所这一体验需求，所以星巴克提出了“第三空间”，以便顾客交友会客，或成为顾客的另一个起居室，顾客可以独自在这里放松身心。“体验”的本质在于消费的过程能否给顾客创造难忘的经历。这种经历实际上就是一种个性化体验的感知和满足,企业产品和服务只是在其中充当载体而已。星巴克坚持用高质量的咖啡、优质贴心的服务，安静舒适的环境来经营咖啡店，希望能利用“载体”来让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。3.1星巴克店铺摆设首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度

20、，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶的购买欲望。在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。柜台上的标价牌，它没有选择明亮的灯箱，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。还有墙上的装饰主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。视觉体验。光线对于咖啡店的

21、要求也很大，一般商店的霓虹灯，是用光效果最佳的代表。咖啡馆的光当然不仅限于霓虹灯，灯光的用途首先是引导顾客进入，在适宜的光亮下品尝咖啡。因此，灯光的总亮度应比周围低，以突出特色的咖啡馆，使客户能够随着暗暗的灯光走到舒适的咖啡厅。如果光线太暗，使咖啡厅，一个沉闷的感觉，不利于顾客品尝咖啡。因为咖啡制品是以褐色为主，深色的、颜色较暗的咖啡，会吸收较多的光，为了让整个咖啡馆的气氛舒适起来，所以选择了较柔和的日光灯照射。星巴克室内桌椅摆放也很另类，创造一个非常舒适，另一种高品位的空间氛围。座椅不会太拥挤或过于空空旷，拥挤的空间给人的压迫让人觉得不舒服，太开放了，让消费者感受不到一种温馨，浪漫的休闲朴实

22、的风格咖啡吧。星巴克的室内设计通常的大地色调，舒适的沙发场景的展示空间，创造一个悠闲的气氛。星巴克户外区，太阳伞和木制沙发的设计招用一个小舞台，显示了独特的咖啡体验的新一代。木制的桌椅，优雅、轻松的音乐，精致的咖啡器具，煮咖啡时的“嘶嘶”声，铲咖啡豆时的“沙沙”声，给顾客听觉上的体验。给人在享受咖啡的同时也在享受休闲的“第三空间”带来的放松，让消费者感受到他们不是在咖啡店，而是在另外一个家。星巴克咖啡店环境渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人性。在星巴克咖啡店里，强调的不再是咖啡，而是一种文化与知识。因此咖啡馆经营者对于营业空间的表现，如何巧妙地运用空间美学，设计出理想的喝咖啡环境，而在提高顾客的

23、饮用率上产生情感的效果，这是咖啡馆气氛塑造的意义。消费者认为星巴克是一个充满文化气息的地方，买星巴克咖啡是一个值得骄傲的事情，可以提高自身的品味，你可以让你脱颖而出。图3 星巴克店里柔和的光线和充满文化气息的环境3.2产品体验3.2.1高质量的咖啡像其它种类的果实一样，咖啡果也生长在树上。土壤、气候、海拔高度、咖啡树周围其它种类的植物都能够对咖啡的风味产生影响。在高海拔地区，阿拉伯种咖啡生长得最好，这种咖啡的风味比其它咖啡要精致得多，而且，这种咖啡中咖啡因的含量只占咖啡全部重量的百分之一。正如其名称所表明的那样。东非洲种咖啡滋味醇厚，抵抗病虫害的能力强，单株产量也很高。该种咖啡生长在低海拔地区

24、，味道苦涩。星巴克公司只采购质量最好的阿拉伯种咖啡。 图4 星巴克高质量的咖啡豆把采摘回来后的咖啡豆进行一些基本处理后，就开始烘焙了。咖啡原豆要放在一个旋转式大圆桶里进行烘焙。经过5到7分钟猛火高热后，咖啡豆中的水分逐步挥发。此时，咖啡豆开始变黄，并产生浓郁的香味。8分钟之后，会发生第一次爆响，这时的咖啡豆体积会膨胀一倍，并且发出“噼里啪啦”的响声。这时，咖啡都颜色是浅褐色的。如果你在此时停止加热，取出几粒咖啡豆尝尝滋味，这时的咖啡豆只会是非常强的酸味，因为此时咖啡豆的味道还没有全部出来。如果要让咖啡豆释放出全部味道，就要在容器里烘焙10到11分钟之后，咖啡豆的颜色变得越来越深，当烘焙到11或

25、15分钟时，咖啡豆的滋味就全部释放出来了，这些滋味之间大都能达到平衡。这时会听到第二次爆响，这标志着咖啡豆的烘焙过程可以结束了。等咖啡豆冷却后进行磨粉，开始进行调制咖啡。不同的调制方式对咖啡研磨的程度有不同的要求。但总的来说，调制的时间越短，对咖啡研磨的程度就越高。例如，用在浓缩咖啡机上的咖啡粉必须非常精细，因为调制的时间只有18到23秒钟左右。但是，用在咖啡压壶上的咖啡粉可以粗糙一些，因为水和咖啡粉有四分钟直接接触的机会。一杯咖啡中，98%的成分都是水，所以你用来调制咖啡的水必须清洁、新鲜、不含杂质。最好将水加热到90摄氏度到96摄氏度，这种温度的热水可以萃取咖啡所有的风味。3.2.2产品创

26、新科特勒说过，产品是能够满足市场任何需求和欲望的东西。为了使产品更吸引客户，不仅要产品的功能好，质量好，还要能满足消费者的视觉，触觉，审美需求，使消费者是在整个购买使用过程中能得到满足。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地的喝咖啡的人的习惯。更值得一提的是，是星巴克让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开辟了一个属于星巴克式的生活方式，这种方式被世界各地越来越多的人接受。星巴克秉着“思想世界化，产品本土化”的理念来经验企业。只有让产品不断创新，才能跟上消费者的脚步。对于星巴克这一跨国公司而言，文化差异也是不得不关注的一个方面。星巴克为了适应中国化，特意使产品富有中国元素。星巴克为了更好地

27、进入中国市场，它在中国产品的本土化上星巴克费尽心思。星巴克在保持它着自身特色的前提下，根据中国本土文化开发了具有中国“味道”的产品，加大了对新产品的开发力度。能够把星巴克的品牌效应与中国本土文化结合得完美，是星巴克在中国成功的最重要因素。比如，中秋节是中国人很注重的传统节日之一。星巴克在中秋时节在中国市场上推出了月饼。结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。此外，星巴克还不断推出有中国元素的特色商品，如随行杯、马克杯、十二生肖储蓄罐等出现在中国市场上，星巴克也从中获得利润。随之星巴克又开发了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品。在2009年端午节期间，星巴克推出了具有特色端午节

28、的产品星冰粽，在苏州、浙江、上海三地出炉，其每盒有8个粽子，里面有红豆、咖啡、芒果三种馅料。粽子吸引了大批的国内外消费者，证明了星巴克的又一次在中国的本土化尝试取得了很大的成功。图5具有星巴克特色的星冰粽在2010年，星巴克开始尝试销售茶茶品，在具有茶文化传统的中国市场上，推出了令人吃惊的九款茶饮品。星巴克又再一次大胆的“产品创新”，这次包括推出中式茶、四款异域茶以及两款特制茶饮。在火辣辣的6月里，星巴克推出了多款非咖啡夏日新品，让人们在炎炎夏日里也能喝到合乎口味的同时又能“冰凉一夏”的星巴克饮品。这些本土化的产品让我们看到星巴克在中国在不断把产品融入中国的传统文化，不断推出新产品。还有一项产

29、品创新值得一提的，这是同行业里，星巴克第一个做到的。根据调查报告星巴克的消费群体主要集中在学生和白领。为了让顾客能更节省时间，星巴克推出了基于地理定位（LBS）服务Mobile Pour，消费者只需在自己智能手机上安装这款Mobile Pour应用软件，就可以随时下单订购自己喜欢的星巴克咖啡。不用等待太多时间，就会有一位踩着踏板车的咖啡配送员会将咖啡送到你手中。这种服务它只是移动互联网应用创新的一小部分，现在在美国的7个城市进行试验。根据效果，星巴克会不断把服务范围扩大，推向全世界。而且星巴克表示，将来还会推出令人兴奋的其他移动应用，让咖啡订购变得更简单。星巴克必须不断突破业绩的压力，必须不断

30、进行对门店的经营推陈出新，创新门店的产品结构和经营管理模式，以满足本地化顾客的需求，才能为星巴克注入新的活力。3.3贴心的服务体验“服务”是为特定顾客演示的无形产品，企业把“服务”作为展示和传递体验产品的平台，在服务中增加体验的成分，以有利于企业突出产品的个性化和差异化。情感体验是为了满足消费者的积极情绪和感情的基础，从消费者的感受出发，让消费者在享受星巴克咖啡的同时获得心理上的满足。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调

31、配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识和方法，制作咖啡饮料的每一个流程，除了向客人提供优质的服务，同时还要为客人详细介绍了咖啡品尝方法和有关知识。在这里，顾客会感到自由，无约束，他们可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是一个很好的选择。星巴克提供了一个社交的场所，大家可以和朋友聚会，聊天。星巴克还为顾客提供WIFI、音乐试听、休闲杂志等免费服务。在调配区可以亲眼看着咖啡员调制各种咖啡饮品，让顾客享受视觉上的体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还推出不同菜单。例如，在中国的门店，以满足消费者的需求，星巴克推出了中国

32、茶。以满足不同层次，不同领域的消费需求。面对越来越多的消费群体，星巴克卖咖啡的同时，公司推出了限量版咖啡杯垫、咖啡杯和其他延伸产品，刺激消费者的消费欲望，不断让消费者体验新的内容，这可以提高顾客对星巴克的忠诚度。3.4互动体验过程体验营销最大的特点之一就是可以让顾客参与企业带给顾客的服务过程之中，让顾客得到自身的体验，是一种充满个性化的体验。“星巴克体验”正是由星巴克创始人霍华德舒尔茨经营星巴克的营销战略核心。“星巴克体验”的关键在于星巴克员工与顾客的互动。星巴克通过“星巴克体验”来改变人们对咖啡的看法，改变传统咖啡营销战略，改变咖啡的盈利方式。星巴克通过咖啡作为载体，把一种独特的氛围传送给顾

33、客，让顾客体会和品味咖啡。星巴克致力于把顾客情感放在第一位，通过满足顾客的体验需求而吸引顾客和保留顾客，达到盈利的目的。星巴克的员工从顾客进门的一刻开始，他们就要主动和客人接触，并且用亲切的微笑来迎接顾客。员工都是用平缓的语气跟对每一个客人讲话。星巴克教导员工，要使光顾星巴克的每一个顾客都感觉到亲切、安宁、和谐的氛围。星巴克的员工都热爱着咖啡，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客沟通，了解他们的需求他们会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客了解咖啡文化和每种咖啡的特性，让顾客可以找到属于自己的咖啡。星巴克会每个星期抽出半小时来开设一个讲座。员工会充当讲解员，把咖啡的相关文化知

34、识，自己又是如何泡制咖啡，咖啡专用的器具的使用等说得专业中又带些小浪漫，使顾客听得入神又对“星巴克体验”兴趣大增，在传播咖啡文化的同时，还可以加强了员工与顾客之间的互动。这样不仅可以帮助企业与顾客的相互了解，也让“星巴克体验”带给顾客另一番独特的感受。4.星巴克体验营销对现代企业启示与借鉴企业并不能向全部可能的消费者进行体验管理，而是企业确定的目标顾客。获得有价值的客户，并为他们创造和提供一个体验式服务，企业才能创造和传递有效的体验战略，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使他们成为忠实的顾客。4.1追求高质量实现体验营销首先就是要站在消费者的角度思考，给企业一个定位自身产品的机会，来满足消费者的

35、变化不断需求。如今的消费者喜欢追求高质量的产品，有特色服务，有自己“味道”的店铺环境，星巴克站在消费者的角度思考，对店面设计也另下一番苦功。星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地环境的特色，然后思考怎样把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他们就把店址内景和周围的环境用数码相机拍下来，把照片传到美国总部，让设计师设计好方案后，再发回去给施工队。这样星巴克才会那样大同小异，而且每一家都具有各自的特色。所以，星巴克的

36、每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，从采购咖啡豆，烘焙、调制到贩售，中间不经过其他的手，以确保产品的稳定性。采购到精选的咖啡后，在西雅图烘烤。从原豆开始，咖啡的运输，烘焙，准备，配料的增加，水的过滤，直到最后端给顾客面前的咖啡，这一系列的采购程序必须符合

37、最严格的标准。星巴克坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。奥特公司是一家以感光成像技术为主体的民营股份制高新技术企业。奥特从消费者角度考虑问题，把客户的体验融入产品中，以客户体验为基础，构建客户体验平台，以客户体验价值为核心，设计品牌体验实施特别的促销战略以保留住忠实于奥特公司的客户，又通过直接的体验沟通战略建立品牌的知名度、吸引力和可信度。企业应该将自身企业文化融入到载体其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，企业为了能成功实施体验式营销，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。4.2对细节提高关注这是一个细节取胜的年代，任何方面要想有所成效，对于细

38、节的处理都必须精益求精。只有当企业全面深入地了解顾客需求时，企业才能清楚知道应该做些什么。在如今社会里，顾客需求的变化是企业体验营销顺利进行的航标，星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。企业为顾客创造和增加顾客所期望的价值，追求顾客满意度，才能最终增强体验管理和加深企业与消费者的关系，促使企业更加快速的发展。图6 顾客对星巴克内外环境的调查从网上星巴克问卷调查得到的数据后，用excel软件做成图表进行分析。如图6所示，从上面图标可以很清楚的看到，星巴克极具魅力的外观、独具特色韵味的内部装修、合理的空间布局都给前来品尝

39、咖啡的顾客感受到在“第三空间”带来的轻松自在和舒服。店铺内的咖啡的气味、柔和灯光和美国风情音乐，也使消费者心情舒畅、尽情陶醉在星巴克之中。所以每个细节都不容忽视。好像现在的很多大型百货商场也注重细节，不断改变商场的一些环境条件。无论是国内还是国外大型百货商场可以充分发挥自己在长期经营中所积累的经验，树立企业品牌形象、个性化服务、优质购物环境等形象，提升企业的核心竞争能力，求得自己的生存和发展。星巴克不管是起居室风格的装修，还是精心挑选的装饰物和灯具的细节中，都能体现星巴克对顾客需求细腻关注。店里煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金屑勺子铲出咖啡豆时发出的唦唦声，都是

40、顾客感到舒服熟悉的声音，烘托出一种专属星巴克的情景体验。星巴克会在店内播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，或是摆放一些西方抽象派风格的艺术作品、流行时尚的报刊杂志等，这为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。把“体验式”融入营销的各个环节，并长期实行下去，让顾客在购买产品的同时，享受到企业为其提供的独特的体验服务。星巴克还有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，从杯子、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精心与匠心独具，于是会有顾客对这些小杯子杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴

41、克的动力，也成了体验营销的经典应用。4.3注重与顾客的互动构建一个完善的营销体系才能把体验营销充分发展起来。企业只有在通观全局，又不忽略细微之处，使营销体系真正起到护航的作用，以确保体验营销的各个环节的顺利实施。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托，从而成为星巴克的忠实客户。参考星巴克客户体验营销，中国工商银行也开始把重点转移到客户上，以客户为中心，发挥主观能动性，让他们参与到整个营销活动。为客户量身定做金融产品组

42、合，并增加了一些新鲜的经验元素，使银行的产品和服务可以渗透到每一个小的金融需求的消费者。例如，以前的个人存款，贷款等业务，可以使用不同风格的银行卡，为客户提供服务的同时，也带来愉悦和展现客户个性。深入了解顾客心理，注重与顾客的互动，并努力使其产生共鸣，更好地把握市场。还有十分年轻的快递企业全峰快递。全峰快递缜密的布局，加大服务质量的提升，优化客户体验，为客户带来更优质的客户服务，为客户创造价值。在今年芦山地震中，是全国首家发起抗震救灾包裹免费，得到了社会各界的强烈反响。星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一切都充满着热情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家

43、星巴克连锁店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样一个的管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克总会给客户带来满意的回答和热情的服务。顾客与星巴克的关系因此得以巩固,每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。有些人说“星巴克卖的不是咖啡，而是对咖啡体验”。星巴克争取在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。4.4提高文化构建员工与顾客忠诚度

44、星巴克的员工说过，“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀”，“星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”星巴克重视员工之间的和谐与团结,尊重员工的人格和福利, 以培养员工对星巴克以及咖啡的忠诚和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与信任。

45、此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所有每周工作20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，星巴克可以通过推广医疗保险减少人员流动性，星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。十分重要的是，舒尔茨已经发现员工高度的流动性必然会影响顾客的忠诚度，因为无论是烹调咖啡的师傅还是托盘服务生，他们都非常熟悉经常来星巴克的消费者的消费习惯和爱好，一旦这些人离开，企业与顾客间的坚实纽带也就中断。顾客重购的原因不仅是简单的因为产品价格或其便

46、利性，更多的是对品牌的新人和一种精神追求。现在很多商业银行的工作人员标准化服务，仅仅停留给顾客制造一个美好印象，但大多数都只是停留在形式。过分强调对员工着装，仪态，却忽视了员工的个人素质和专业素质。因此，中国工商银行开始注重对员工的培训，增强服务意识，提高服务技能，打造专业的服务团队，提供专业的财务咨询，让消费者感受到专业的品质体验，从而创造一个良好的印象和增加对银行的信任度。在这个过程中，加上员工的个人仪态，着装标准，才能真正给消费者创造一个难忘的体验过程，提高银行的文化构建，拥有更多忠诚的客户。5.结论与展望5.1星巴克体验营销在应用中存在的问题体验营销是一种全新的营销观念，其核心在与关注

47、顾客的需求，深刻发现顾客深层次的心理和精神需求。在企业对产品及服务在质量、功能上做得出色后，消费者的需求和欲望将会改变，不再停留在产品上，而是在产品之外的更高层次的东西体验。1987年，星巴克从开始实施体验营销，把星巴克这个品牌打响亮了，大众开始接受和喜爱，享受着不一样的体验服务。5.1.1高速扩张导致体验淡化但是在逐步占领市场，被利益蒙蔽了双眼，忘记了企业使命“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则”。星巴克开始慢慢的，逐渐忽略了“体验营销”的根本。星巴克门店从几百家扩张到超过一万家。原本企业扩大市场，是一个很好的事情。但是同时扩张是一把双刃剑，过

48、快的增长也给星巴克带来了“星巴克体验”的淡化。其中主要的问题是出自自身，星巴克把重点放在了扩张上，把星巴克的“顾客体验”越抛越远。快速扩张店面的后果之一就是店与店之间的距离过近，同一地域市场上店面过于密，导致店面之间竞争激烈。同时，因为扩张速度加快，导致成本特别是劳动力成本迅速上升。还有导致了新员工数量大增，而培训又跟不上，结果很难将星巴克的体验复制下去。在这种情况下，星巴克决定开始对硬件方面的投入增加。比如，在店内安装超自动化的新鲜咖啡机，用于对部分咖啡师取代。虽然用机器替代人工能够实现操作的标准化，而且它无需再花那么多时间和精力去培训咖啡师，这样能减少很多成本上的支出。此外，标准化的机器也

49、降低了人工失误的风险。但是，星巴克似乎忘了，与其他制造企业使用机器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一种体验，“星巴克体验”是星巴克的根本，而这种体验必定要借助于某种特殊的方式非标准化的手工过程才能表达出来。一旦让机器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顾客体验”的某些方面肯定也就荡然无存了。5.1.2产品频陷“质量门”这段时间星巴克频陷“质量门”也让人感到忧心。2005年的中秋节前，在全国月饼质量发布会上，国家质监总局质量监督司司长邬建平透露，天津星巴克月饼被查出细菌超标。，原因是由于星巴克委托二流月饼生产企业进行生产。2012年四月份星巴克在美国被曝出其部分产品使用的染色剂是用胭脂虫碾碎制成的，

50、可能令哮喘者过敏。中国经营报在其新浪官方微博发布：“星巴克叫停昆虫着色剂，红莓小甜点、草莓星冰乐是很多人喜欢的星巴克食品，但其玫红的外观却来自一种昆虫胭脂虫。超过6500人联名提出抗议，致使星巴克发表声明叫停昆虫着色剂，因为没人愿意在享用喜爱的饮品时吃进磨碎的虫子，一些哮喘患者也可能因此出现过敏”。同一年的6月份，据钱江晚报报道宁波星巴克使用过期的的糖汁，星巴克公司回复称，证实确有此事，并确认是工作人员操作失误，将过期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜台上使用。 图7 胭脂虫 图8 过期的星巴克杏仁味糖汁5.2给予星巴克的一些建议5.2.1控制扩张速度，保证企业核心竞争力由于资本的引入，使得星巴克快

51、速的膨胀，偏离了原有的企业品牌成长曲线，星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。服务的专业性降低也在很大程度会使店铺形象打折，自然影响消费者对品牌的忠诚度下降。过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失和品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克利润的直接驱动力应该是顾客忠诚，星巴克追求的不是店面数量而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。所以接下来星巴克应该做的是放慢前进的步伐，调整脚步。建立完善的体验营销体系，培养高素质的体验营销人才。企业要把握前进的大方向之余，也要注重细节的发展，才能保证体验营销的每个环节顺利进行。为顾客提供全方位的服务，提高

52、消费者的满意度和忠诚度。在创新产品之余，注重产品与文化的结合，因地制宜地将文化融入体验中，拉近与顾客的距离，让顾客产生好感，留下难忘的经历，从而达到体验的效果。重新把星巴克特有“顾客体验”找回来，重新回归根本，重拾旧时顾客对星巴克的信心与喜爱，让顾客再次爱上星巴克。要把精力重新放在最擅长的事情上做最好的咖啡。尽一切可能提高顾客体验，让顾客在星巴克重新找回原来的“浪漫”。 首先星巴克还拥有着一群忠诚顾客，这也是星巴克业绩回升的基础，通过加强营销，星巴克能够稳住客源，从而有助于防止业绩进一步下滑。星巴克为了吸引易受价格影响的客户群，推出了“低价咖啡”，每杯售价一美元。这个价格比麦当劳在美国市场的同

53、类咖啡价格还要略低，星巴克推出这一战略以应对麦当劳的竞争。5.2.2全力维护企业形象，以顾客为本质量是企业的生存之本。当企业面临产品出现质量问题时，应该始终以顾客为本的原则来处理危机。首先，企业应该立即无条件召回不合格产品，同时自觉停止生产和销售这些产品。企业要积极安抚受害者和安慰他们，向受害者致歉和赔偿相应的损失，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后，企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，制定出企业形象的恢复和重塑计划。还有，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复和拉近与顾客的情感距离，让顾客感受企业到新形象，体

54、会企业的真诚态度，对恢复信心。企业要加强对产品产生质量问题的关注。星巴克所经历的“质量门”，问题一方面是产品自身问题，如：原料采购、产品的生产、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严；另一方面，企业员工在管理上的疏漏，造成的突发性食品安全问题。星巴克始终严格恪守为广大消费者提供最高质量标准和最安全产品的原则。无论在世界任何地方，星巴克都始终把消费者的安全和其对品牌产品的信任放在头等重要的位置。5.2.3牢记企业社会责任，提高企业影响力随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化。成本或质量等传统指标已经成为最基本和最平常的标准了。而履行社会责任，开始成为企业在国

55、际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。其实星巴克早就开始把经营理念和社会责任联系在一起了，如星巴克的咖啡将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是可重复利用或回收利用的；星巴克会通过节约能源和水资源、每年将贡献超过100万个小时用于社区服务等方式，减少对环境的负面影响打造更好的环境。希望星巴克能将“共爱地球平台”这一理念更好的延续下去，让星巴克更受到社会的表扬，人们的喜爱。一个顾客反客为主的时代已经悄悄地来到了。企业如果要打造一个有市场份额，响亮的品牌时，就应该把重点从只满足顾客在产品需求的层面上转

56、移到顾客和产品互动和体验上去，让顾客获得真正的满意，成为企业的忠实顾客。参考文献：1王楷，观星巴克识体验营销J.高校理科研究2黄皓，体验“星巴克”J.世界营销，20023慕庆涛，观星巴体验营销剖析J.企业活力4Griffin，顾客忠诚M.朝阳堂文化专业有限公司出版5弗雷德里克菜希辑赫德.忠诚的价值M. 华夏出版社.7约瑟夫派恩.体验经济M.机械工业出版社.8崔本顺.基于顾客价值的体验营销研究D.天津财经大学硕士论文.9孙伟.一个值得我国民企关注的企业：星巴克J.10刘建辉.星巴克的中国脸谱M.11林华.星巴克如何走出危机J.经贸导刊.12陈大鹏.星巴克在华模式探究J，全国商.13 (美) 波恩

57、特H施密特.体验式营销M. 中国三峡出版社.14邢峥.体验营销星巴克的咖啡之道J.商业经济.15宋涛.基于体验营销的顾客忠诚研究D.硕士论文.16刘博妮.美国连锁企业星巴克在中国运作模式的启示J.17沈巧雯.体验营销的最佳典范星巴克咖啡J.18（美）贝恩特施密特著顾客体验管理M机械工业出版社19 刘旦.商业银行营销的现状及发展对策J.经济与管理20 傅晓霞.商业银行营销的现状及改进J.金融理论与实践致 谢本毕业论文是在我的导师陈小桂老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从毕业设计题目的选择、到选到课题的研究和论证，再到本毕业设计的编写、修改，每一步都有小桂老师的细心指导和认真的解析。他严肃认真，一丝不苟的治学态度和勤勉的工作态度深深地感染和激励着我。陈小桂老师在学业上给我以精心指导，论文有不懂的地方也不厌其烦地教导着我，使我的知识层次又有所提高。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意，在这里请接受我诚挚的谢意! 同时感谢所有教育过我的专业老师，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础。 通过这次毕业设计不仅提高了我独立思考问题解决问题的能力而且培养了认真严谨，一丝不苟的学习态度。由于经验匮乏，能力有限，设计中难免有许多考虑不周全的地方，希望各位老师多加指教。最后我要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，和所有关心和帮助我的老师和同学们表示衷心地感谢！谢谢你们!