内联升的数据库营销

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1、内联升的数据库营销 清朝末年的老北京流传着一句谚语：“头戴马聚源,身披瑞蚨祥,脚踏内联升，腰缠四大恒。”意思是戴马聚源的帽子最尊贵,用瑞蚨祥的绸缎做衣服穿在身上最光彩,脚蹬一双内联升鞋店的靴鞋最荣耀,腰中缠着“四大恒”钱庄的银票最富有,有腰缠万贯之意。而这个内联升,就是我们接下来要讲的故事主角。 内联升的创始人叫赵廷，最早在一家鞋作坊学得一手制鞋手艺，又积累了一定的经验。后来,由一位丁大将军出资入股，资助赵廷开办了鞋店。由于当时京城的制鞋行业竞争也挺剧烈,于是她决定走专业路线，专门为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。初期的经营并不是一帆风顺，由于这些达官贵人做鞋,常常只是差下人送个鞋样过来,但这

2、样就保证不了鞋的舒服度。特别是遇到某些脚形比较特殊的人，也许就容易出问题。在经历过几次交易纠纷后,赵廷打起了数据库营销的主意(固然,那时候还没有这个说法,也没这个名词,但是意思是同样的）,搞了一本后来闻名于世的履中备载。这个备载事实上就是内联升的顾客档案,里面具体记载了京城内所有达官贵人脚上的秘密，例如鞋的尺寸、样式和特殊脚形等等。有了这个数据后，为客人做鞋就不怕不合脚了，并且还省去了诸多麻烦，例如说某个客人要做鞋,直接来支会一声就行,不需要费力的去沟通需求了。 履中备载推出之后，赵廷的生意果然是越来越火爆。而这火爆的因素，除了顾客对她的鞋越来越满意这个因素外，尚有个意外收获。本来诸多人据说内

3、联升掌握了京城达官贵人的足下之秘后,都纷纷来订鞋送礼。由于在当时,上好的朝靴常常作为一种礼物，馈赠亲友或者下级送给上级。而内联升的数据在当时不可多得的精确信息，大大以便了送礼者。我们在媒体上常常能看到鼓吹R和数据库营销项目的成功案例，但是对于数据库营销失败的案例却理解局限性。实际的状况中,并不是所有的应用都像媒体宣传的效果那么好,本文就数据库营销达不到预期效果的重要因素进行探讨。数据库营销的直接目的就是通过更高投资回报率的措施来增长新客户的获取率，提高客户的忠诚度,改善客户在交叉销售和增量销售等营销活动中的客户响应。这些目的看起来也许比较简朴，但是在诸多公司数据库营销实践中，却常常注定由于多种

4、各样的因素而失败。分析：成功因素之一:建立营销战略。 诸多公司觉得只要找家系统集成商建立了数据库，并且购买了有关的专业软件，就可以解决主线的数据库营销问题，但事实远非如此。对于公司来说,数据库和有关的软件只是带来费用,而并不产生利润。营销利润的真正产生必须通过与客户个性化的沟通所建立起的客户忠诚,或通过交叉销售等提高的客户价值来实现。我常常告诉客户,小心那些数据库厂商和有关软件厂商,她们只是为了花你钱的,一旦你在没有清晰的营销方略之前，就买了数据库和软件,在进行了大量的IT投资却不懂得这些系统如何为营销发挥作用,公司就在错误的时间花错了钱。诸多公司往往将营销数据库的建设和数据仓库建设混为一谈,

5、常常将营销数据库的建设项目规划的过于庞大和复杂。周期过长，设计复杂的项目往往会由于多种各样的因素而失败或流产。 站在客户的立场思考一下:“数据库里有什么对我有价值的信息？有了这些信息我要做什么？”如果你能给出一种令人信服的答案，你的数据库营销就很有也许成功。 成功因素之二:收集有效的客户信息。 成功的数据库营销战略都规定建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销方略来吸引不同客户分群的爱好。这往往规定公司采集和掌握客户有关的更进一步的知识,并且运用这些知识来指引有关营销方略的设计。而在国内的实际状况是,诸多公司并没有积累过客户信息，也从未建立过客户分群，更谈不上开发过相应

6、的营销方略。但诸多公司也有着相对完善的交易记录，但是缺少有关的客户人口记录信息，公司在建议客户信息管理方略方面,更多的是从交易和技术出发,很少考虑和分析客户的需求和行为,这些公司在系统性的采集和积累客户信息时往往缺少经验，导致在营销时发现某些需要的重要信息没有，营销方略往往又回到了老式的经验模式。根据状况，与第三方数据提供商打交道也是数据库营销人员的常常性任务之一,一种好数据服务提供商可以给营销人员诸多有价值的建议。 成功因素之三：有强有力的领导者。 在任何一种成功的数据库营销项目中，都需要公司有一种强势的领导力来推动数据库营销项目的实行。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法,更重要的是可

7、以推动管理层采纳，协调资源贯彻实行。这就需要公司建立一种由营销筹划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商、和项目执行小组构成的项目团队。而项目团队的领导,或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程理解，并且还应可以协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的筹划,并且有着足够的授权来组织合适的资源来付诸营销实行。 客户服务人员常常报怨得不到市场部门足够的支持,市场部门报怨得不到技术部门的足够分析和数据支持，技术部门不理解市场部门究竟需要什么，公司管理层不懂得数据库营销的设计和盼望与以往的营销有什么区别，诸多人觉得这一营销过程过

8、于复杂，不容易掌握，也常常缺少一种有能力的管理者来管控这一过程。在我接触过的数据库营销项目中，因领导不力而导致项目效果不抱负,甚至半途流产的状况比比皆是。成功因素之四:精确计算客户生命周期价值。 客户生命周期价值是公司将来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。客户生命周期价值这一数字实际涉及了如下多种因素的组合:客户保存率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。 客户生命周期价值可以合用于涉及2和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销方略设计中最为重要的因素之一。但在国内公司的数据库营销实践中,很少有人懂得如何计算LTV，以及懂

9、得如何运用TV。 成功因素之五：关注服务，而不是价格。 成功的数据库营销目的是建立客户忠诚，而价格折扣并不能做到这一点。在国内的市场竞争状况下,例如电信行业和家电行业,我们常常看到的却是以价格为利器的营销活动。通过价格来竞争的做法只会让客户更多的去思考她们付了多少钱，而不是引导让客户思考从中得到了哪些服务。如果公司应用营销数据库来进行价格折扣，这样的数据库营销就很有也许会最后失败,这是由于每个客户都在想得到更低价格的同步,也但愿可以被区别看待、享有更好的服务、获取更多的服务与产品信息、得到更加便利的服务和技术支持。 看看电信行业,更低价格的电信资费竞争愈演愈烈，而电信公司增量不增收，增收不增利

10、的状况,也越来越突出。 将数据库应用于更进一步的客户关系或客户忠诚时,数据库营销就在走向成功。在这一方面,国内的公司尚有很长的路要走。 成功因素之六:培养客户分析能力。就是有关如何有效进行客户分析。我始终强调,数据库营销中至少需要两类角色，数据库技术工程师和数据分析人员，而的客户分析应当由营销分析人员来主导。但在国内的实际状况是，诸多公司的营销部门主线没有专业客户分析人员,营销分析是由信息技术部门在负责的，公司的营销筹划人员不理解基本的分析措施，甚至都没有接触过客户数据库的实际数据,往往是给信息技术部门提需求，由信息技术部门提供分析的支持。这样做的成果是,信息技术部门只是维护数据库系统,系统里

11、有什么数据就提供什么数据，从不结合营销分析的规定进行客户数据的清洗,也没有人系统的采集的维系客户的信息,导致数据的管理和数据的分析脱节，营销方略往往得不到数据驱动。 诸多公司不缺数据，不缺客户,就是由于缺少基本的客户分析经验,不懂得如何筹划个性的营销方案,营销的水平仍维持在大众营销的限度。在这种状况下的数据库营销，也达不到预期的效果。 成功因素之七：看待不同客户采用不同的方略。 营销人员必须结识到：在公司的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高品位0%的高价值客户群提供更好的服务,提高她们客户的忠诚度，保证这些客户可以更长期的保存下来，是公司长期成功的主线所在。对于中

12、端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来鼓励这些客户的价值提高。而对于最低端的客户群,此类客户群往往给公司带来负利润,投入的服务成本与客户给公司带来的收益不对等,公司应当采用措施减少服务成本，或是通过某些营销门槛,对这些客户进行裁减。 数据库营销的原则是应当把营销资源投入在可以带来更大价值回报的方面。 成功因素之八：注意开发客户,维系营销项目。 公司设计的绝大多数营销活动都是针对新客户获取的,而不是针对既有客户的维系。这些公司的营销筹划人员更关怀如何实现销售目的,并从新发展的客户所获得的销售佣金，反而很少来设计客户维系营销项目来保存既有客户。这钟忽视老客户，注重新客户的营销现状不能

13、不说是中国目前诸多行业营销的悲哀。究其因素，这种缺少对客户的理解,和营销观念的落后，导致了公司的营销人员更乐意简朴的以价格作为竞争要素的做法无疑是巨大的营销方向错误。营销人员应当更苏醒的结识到，客户维系营销项目的投资回报率要比同样的资金投资于客户获取项目的投资回报率更高。客户喜欢听到来自公司的关注和问候,客户都喜欢懂得公司意识到她的存在,在我协助客户筹划的某些客户维系项目中，来自客户的实际反映也证明了这一点。 小结 理解以上内联升成功的数据库营销案例后，我们应当更清晰的结识到,数据库营销要想获得成功,一方面需要站在客户的角度思考，并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作,然后再设计针对性的营销项目来取悦客户。更多的从小处着手来控制营销成本和收益的平衡,运用控制组建立大量的小规模测试，而不要在一开始就做大规模的测试。营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值，并且运用生命周期价值来评价每一种方略。在半年或更短的时间建立营销数据库,并区别看待你的客户,保存那些最佳的客户。 数据库营销不仅仅规定营销人员可以理解客户生命周期价值、数据分析、营销产品设计、多渠道客户沟通等有关的营销工具和营销技术,掌握营销活动管理的技能,更重要的是:数据库营销往往波及到公司内部多种部门协调的多渠道营销,其筹划和推动实行的过程自身就是一项很大的挑战。