消费者市场及其购买行为分析

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1、第五讲 消费者市场与 购买行为分析 第一节 消费者市场及其行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策行为类型 第四节 消费者购买决策过程 2021/1/24 1 中国科技大学管理学院 第一节 消费者市场及其行为模式 一 、 消费者市场与需求特征 二 、 常见消费者行为类型分析 三 、 消费者的购买行为模式 四 、 消费者的需要与动机理论 2021/1/24 2 中国科技大学管理学院 一 、消费者市场及需求特征 消费概念 1、 消费：指人们消耗 、 使用生产出来的东西 。 人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品 并用以消费并改善人类生活质量的过程 。 广义的消费包

2、括 个人消费 与 生产消费 ： 个人消费 ：产品满足个人生活上的需要的过程 ， 是恢复发展生产力不可少的条件 。 生产消费 ： 物质资料生产过程中的生产资料和活 劳动的使用与消费。 （组织购买） 2021/1/24 3 中国科技大学管理学院 一、消费者市场及需求特征 消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得 商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费 品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的 原生需求 ，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求 都由此派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。 2021/1/24 4 中国科技大学管理学院 一、消费者市场及需求特征

3、 消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性 2021/1/24 中国科技大学管理学院 5 二、常见消费者行为类型分析 模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般 缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模 仿心理。 想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消 费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形 式和语言。 2021/1/24 6 中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析 节制型：消费能力与实际需要不

4、相吻合。 （ 1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克 制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （ 2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习 惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （ 3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠 2021/1/24 7 中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析 放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条 件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费 专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却 不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好

5、 随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠 2021/1/24 8 中国科技大学管理学院 二、常见消费者行为类型分析 消费者需要的发展趋势 感性消费需要： 是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需 要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品，满足 其内心深处的感性要求。 休闲消费需要 生态化消费需要 个性化消费需要： 指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同 的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。 品牌化需要： 是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购 买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求 对象，整个市

6、场上存在着较为明显的品牌消费者集群。 文化消费的需要： 人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要 ，而且还需要获得精神上的享受 2021/1/24 9 中国科技大学管理学院 三、 消费者 购买行为 模式 （刺激 反应模式） 经济的 技术的 政治的 文化的 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题提出 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化的 社会的 个人的 心理的 购买者的 决策过程 购买者的 特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的反应 （ 5W1H） 2021/1/24 10 中国科技大学管理学院 刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买

7、者的特征 将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程 本身影响购买者行为。 购买者黑箱 三、消费者 购买行为模式 （ 7Os框架模式） 购买地点（ Outlets） 购买时间（ Occasion） 购买行为（ Operation） 购买组织 （ Organization） 购买目的（ Objective） 购买对象（ Object） 购买者 （ Occupant） 谁参与购买行为（ Who） 该市场为何购买（ Why） 该市场购买什么（ What） 该市场怎样购买（ How） 该市场何时购买（ When） 该市场何地购买（ Where） 该市场由谁构成（ Who） 202

8、1/1/24 11 中国科技大学管理学院 6W 1H 四、消费者的需要与动机理论 （一）双因素理论 （ Motivation-hygiene theory） 弗雷德里克 赫茨伯格 （ Frederick Herzberg） 保健需要 （ hygiene factor） 诸如规章制度 、 工资水平 、 福利待遇 、 工作条件等 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值 。 动机需要 （ motivating factor） 诸如提升 、 提职 、 工作上的成就感 、 个人潜力的发挥等 在基本利益或基本价值之外的 附加价值 2021/1/24 中国科技大学管理学院 12 四、消费者的需要与动机

9、理论 高 低 2021/1/24 13 中国科技大学管理学院 （二）消费的动向划分（马斯洛的“需求层次论”） 该理论有助于我们了解特定产品对于处 于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者 是主要的潜在购买者。 生理需要 安全需要 社交需要 受人尊敬 自我实现 四、 消费者的 需要与动机理论 （三） ERG理论（耶鲁大学的克雷顿 奥德费尔） 从消费结构分析 生存资料 （ Existence） ：这是人的基本需要 ， 可维 持消费者生命所必需的食物 、 饮料 、 衣物等 。 交往资料 （ Relatedness） ： 发展 与提高 人际关系水 平等 的物质 、 精神产品等 。 发展资料 （ Grow

10、th） ：满足自身发展与发挥体力 、 智 力的物质产品与精神产品 、 设施 、 条件等 。 2021/1/24 14 中国科技大学管理学院 ERG理论的特点 : 1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用 ，三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体 而不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。 2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可 以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求 的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天 形成的，是经过学习而获得的。 3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时 候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥 德费提出的“受挫

11、 回归”理论。 4. ERG理论还认为，某种需求在得到基本满足后，其 强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛 的观点不一致。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 15 第二节 影响消费者行为的主要因素 一 、 外部环境因素 二 、 消费者自身的因素 三 、 企业的营销努力 2021/1/24 16 中国科技大学管理学院 一、外部环境因素 文化因素 社会阶层 社会因素 2021/1/24 中国科技大学管理学院 17 一、外部环境因素 文化因素 社会阶层 社会因素 2021/1/24 18 中国科技大学管理学院 一、外部 环境因素 （ 文化因素 1） 文化 (culture) 广义的

12、文化是人类从生活实践中建立起来的价值观 念 、 道德 、 信仰 、 理想和其他有意义的象征的综 合体 ;是人类欲望和行为最基本的决定因素 。 通常 有三层次 ， 即：物质 、 制度 、 精神； 文化的特点 物质文化：文化的特点 文化的影响无所不在 文化的影响是间接的 文化具有明显的区域性，但又互相借鉴 2021/1/24 19 中国科技大学管理学院 一、外部环境因素 （ 文化因素 2） 文化的内容 物质文化 ：一个社会的生产技术便是这个社会的 物质文化，物质文化水平影响对产品的需求。 信仰与态度 ：宗教的类型及其教义、禁忌、宗教 的节日等都会对人们的购买行为产生影响。 审美观念 ：包括文学、音

13、乐、民间传说、造型、 色彩、绘画、建筑等。 语言 ：是人们沟通的工具，广告、宣传、包装等 均需要语言作为工具。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 20 一、外部环境因素 （ 文化因素 3） 亚文化（ subculture ）：每一种文化都包含 着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较 小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经 常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 2021/1/24 21 中国科技大学管理学院 一、外部环境因素 （ 社会阶层 1） 自有国家以来，社会就是由阶级和阶层构成。每 一个社会成员都生活在一定的阶级与阶

14、层之中， 因而各种行为均打上阶级、阶层的烙印。 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度 、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 ，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会 群体。不同阶层的人其行为表现出衣着、说话方 式、娱乐爱好等差别。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 22 一、外部环境因素 （ 社会阶层 2） 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的、具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层的特点： 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为； 人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。 人们的社会阶层归属受

15、到职业、财富、收入、教育 和价值观等多种变量的制约。 人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种 变化随着所处社会阶层森严程度不同而不同；但人 们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高 2021/1/24 中国科技大学管理学院 23 一、外部环境因素 （ 社会阶层 3） 家庭结构 ： 社会化过程的启蒙 ，即 学习与接受社会规范与价值 观念的开启阶段。包括： 家庭决策模式 ： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 家庭生命周期 ： 2021/1/24 中国科技大学管理学院 24 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡 鳏寡 未结婚 无子

16、女 最年幼 子女小 于 6岁 最年幼 子女 6岁 有尚未 独立子 女 无子女， 都还在 工作 无子女， 有一方 已退休 还在 工作 双方都 退休 各家庭生命周期阶段的消费重点 2021/1/24 中国科技大学管理学院 25 家庭生命周期 消费兴趣 独身青年 穿戴、娱乐 二人世界 家具、电器、旅游 有幼儿的父母 婴儿用品、玩具 又正在上学的父母 自行车、文教用品 一、外部环境因素 （ 社会因素 1） 相关参照群体 (reference group)：对一个人的态度与行为有 直接（面对面）或者间接影响的所有群体。影响途径有： 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌

17、选择 2021/1/24 中国科技大学管理学院 26 成员团体 （同 样 身份、 直接影响 ） 非成员团体 （ 不具同样身份 、 间接影响 ） 主要 团体 （ 互动比较密切的 ） 次要团体 （ 互动比较不密切 ） 崇拜团体 （ 渴望与之为伍的 ） 排斥团体 （ 嗤之以鼻 的 ） 意见领袖 （从属于某参照群体，凭借其特殊技能、 学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人） 一、外部环境因素 （ 社会因素 2） 社会角色与地位 ： 在特定的社会情境中，受 到他人认可或期望的行为模式。例如： 为什么 有人在 应征 工作面試之前，去 挑选 领带或理发 ？ 为什么政府官员 不敢穿得 花花绿绿的 ？ 为什么

18、送母亲节礼物 ？ 2021/1/24 中国科技大学管理学院 27 二、消费者自身的因素 2021/1/24 中国科技大学管理学院 28 经济因素 个性因素 生理因素 生活方式 心理因素 二、消费者自身的因素 （ 经济因素 ） 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 29 二、消费者自身的因素 （ 个性因素 1） 个性是指一个人所特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处的环境的相对一致 和持续不断的响应。 一个人的个性通

19、常可用自信、控制欲、自 主、顺从、交际、保守和适应等性格特征 来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选 择之间关系密切。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 30 二、消费者自身的因素 （ 个性因素 2） 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就 是一个人的自我概念（或称自我内心 形 像）。 我们每个人都有一种复杂的内心形像， 2021/1/24 中国科技大学管理学院 31 例如：如果国际商用机器公司便 携式计算机的推销目标是那些对 质量标准要求最高的人，那么， 它的品牌形象必须同顾客的自我 内心图像相匹配，营销人员应该 尽力开发符合目标市场自我形象 的品牌产品。 二、消费者

20、自身的因素 （ 生理因素 ） 生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不 同需求。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 32 年 龄 消费兴趣 儿童 糖果、冷饮、玩具 青少年 文体用品、时装 成年 家庭用品、旅行用品 老年 保健品等 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 1） 心理因素 主要是指消费者对客观事物的认知过程。包 括动机、知觉、学习、行为与

21、态度等要素。 动机 ： 驱使人们采取行动以满足特定 需要 的力量。 认识到 需要 后，会引起心理的紧张，形成内在的驱动 力去寻求满足。故我们说 需要 是人类生存与发展的必 要条件，是人对某种目标的渴求或欲望。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 33 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 2） 知觉 ： 指个人选择、组织并解释信息的投入，以 便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因 为在知觉形成过程中受到三个因素影响： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 2021/1/24 中国科技大学管理学院 34 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些

22、与 当前需要有关 的刺激物 。 人们会更多地注意 他们期待的 刺激物 。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 较大差别的 刺激物 。 如平均每人每天要接触到 1500个以上的广告 。 但 人们感兴趣的只有少数几个广告 。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 35 当营销人员想吸引顾客对其的产 品或所传达的营销信息的注意时， 要采用能够引起顾客新奇感和在 了解顾客所关心的问题基础上传 达营销信息（有效性）。 选择性扭曲 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲 ， 使之符 合自己见解的倾向 。 即使是消费者注意的刺激物 ， 也并不一定会与原 创者预期的方式相吻合 。 消费者往往根据自己以往的

23、经验 、 见解或对信息 进行解释 ， 按照自己的想法 、 偏见或先入之见来 曲解客观事物 。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 36 唯一对付选择性扭曲的 方法是营销企业要注意 或培养自己公众印象和 产品形象（可接受性） 选择性保留（记忆） 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保 留那些能够 支持其态度和信念的信息。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 37 营销人员要想消费者能 记住一个企业的有关产品 等营销信息，还需要对一 些重要的营销或产品信息， 在一定的时期内经常性地 作提醒（持续性） 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 3） 2021/1/24 38 学习的模式

24、 “ 刺激反应 ” 模式（ S-R模式） 中国科技大学管理学院 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 4） 2021/1/24 中国科技大学管理学院 39 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 看电视节目大略了解 PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。 学习 ： 是指透过亲身经验或资讯吸收，而导 致行为改变；人们的大多数行为是通过学习 获得的。 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 5） 信念与态度 ： 通过实践与学习，人们获得信念与态度 。信念与

25、态度又会反过来影响人们的购买习惯。 信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性的想法； 人们的信念通常基于实践经验、观点和信仰。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 40 二、消费者自身的因素 （ 心理因素 6） 态度 ： 是人们对某一事物所持有的稳定性评价、 感受与倾向。 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个 成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋 势构成了很多市场营销策略的基础。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 41 认知成分 （信念） 情感成分 （感觉） 行为成分 （ 反应倾向 ） 二、消费者自身的因素 （ 生活方式 1） 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 （

26、工作、爱好、购物、运动与社交） 、兴趣 （食物、时尚和娱乐） 和看法的模式 （自我 、社会事件与产品） 。 营销者在设计产品和广告时应明确针对某一 生活方式群体进行诉求。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 42 二、消费者自身的因素 （ 生活方式 2） 2021/1/24 中国科技大学管理学院 43 SRI咨询公司的价值和生活方式 (VALS) 丰富资源 高度创新 成就者 实现者 奋斗者 努力者 满足者 信仰者 体验者 生产者 少量资源 低度创新 原则 导向 地位 导向 行动 导向 三、 企业的努力 企业的形象 品牌的形象 企业的服务工作 2021/1/24 44 中国科技大学管理学院

27、 第三节 消费者 购买决策 过程 一、 消费者在购买决策中的角色及介入程度分类 二、消费者的购买决策过程 三、根据消费者的购买行为区分消费者 四、根据消费者行为设计营销策略 2021/1/24 中国科技大学管理学院 45 一 、消费者在购买决策中的角色 及介入程度分类 购买决策中的角色类型： 学习的模式 发起者（倡导者）： 是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 影响着（信息提供者）： 是指其看法或建议对最 终决策者具有一定影响的人。 决策者： 是指对是否买、为何买、如何买、哪里 买等方面的购买决策作出决定的人。 购买者： 是指实际采购的人。 使用者： 是指实际消费或使用产品和服务的人。

28、 2 2021/1/24 46 中国科技大学管理学院 一、消费者在购买决策中的角色 及介入程度分类 根据消费者的在决策中的介入程度分： 复杂的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯型的购买行为 寻求品牌多样化的购买行为 2021/1/24 47 中国科技大学管理学院 提供足够信息 较长的市场推广 （ ） 增加花色品种， 提高品种效益 和选择性 （ ） 良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息 （ ） 提高品牌熟悉程度， 广设销售网点 （ ） 购买介入程度 高 低 品 牌 差 异 程 度 大 小 购买介入程度： 是根据消费者对购买所持的谨慎程度以 及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。

29、 品牌差异程度： 是根据不同品牌的产品的同质性或产品 属性差异来划分的 。 2021/1/24 48 中国 科技 大学管理学院 二、 消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程有五个阶段构成： 购买过程五阶段模式 2021/1/24 49 中国科技大学管理学院 问 题 提 出 信 息 收 集 方 案 评 估 购 买 决 策 购 后 行 为 二、消费者 的购买决策 过程 （ 问题提出 ） 1 问题的提出：这是认识到需求的初始阶段 ， 可以将问 题划分成以下四种： 问题紧迫性 需立即解决 无需立即解决 预期中发生 日常的问题 计划中的问题 非预期中发生 紧急的问题 逐步解决的问题 2021/1/2

30、4 50 中国科技大学管理学院 二、消费者的购买决策过程 （ 信息收集 1） 消费者意识到存在问题后，便着手搜集相关信息。 （ 1） 消费者的信息收集途径有： 个人 、 商业信息 、 公共信息 、 过去的经验等 。 （ 2） 消费者所调查的资料信息内容有： A 恰当的评价标准 （ 如：精确计时 ） B 已经存在的各种解决问题的方法 C各种解决问题的方法所具备的特征 2021/1/24 51 中国科技大学管理学院 二、消费者的购买决策过程 （ 信息收集 2） 2021/1/24 中国科技大学管理学院 52 （ 3）消费者信息组合过程 全部品牌组 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 苹

31、果 联想 长城 惠普 考虑品牌组 苹果 联想 长城 选择品牌组 苹果 联想 营销者可根据 此规律来有效 安排企业的市 场信息传播计 划和方案 决策 ? 二、消费者的购买决策过程 （方案评估） 购买方案的评估就是了解消费者对产品感兴趣的属性 。 下面将用 “ 理想品牌评价法 ” 来进行可选方案评估 。 2021/1/24 53 中国科技大学管理学院 概念 1 产品属性： 产品能够满 足消费者某种需要或利 益的功能或性能 。 消费者一般都将产品看 成是能提供实际利益的 各种 属性组合 ， 对不同 的产品消费者感兴趣的 属性是不同的 。 个人电脑： 储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格 照

32、相机： 清晰度 、 摄影 速度 、 体积大小 、 价格 口红： 颜色 、 容器 、 质 量 、 声誉 、 香味等 示 例 概念 2 属性重要性权数 ： 每种 产品由许多属性组成 ， 从产 品满足需要的角度出发 ， 消 费者对不同属性是有一定偏 重的 ， 即不会将各属性看成 是同等重要；而消费者感兴 趣的属性也不一定是最重要 的属性 。 也就是说 ， 不同的 属性 ， 具有不同的 重要性 权数 。 “ 理想品牌评价法 ”示例 属 性 权数 存储能力 0.4 图像显示 0.3 软件适用性 0.2 价格 0.1 1 示 例 2021/1/24 54 中国科技大学管理学院 一位消费者对于计算 机产品

33、4种属性的重 要性权数： “ 理想品牌评价法 ”示例 10 0.4 8 0.3 6 0.2 4 0.1=8 其余类推 4 6 8 10 A 8 7 3 4 D 5 10 8 6 C 3 8 9 8 B 0.1 0.2 0.3 0.4 品牌 选 择 价格 软件适用性 图像显示能力 存储能力 产品属性 属性 评分 8.0 7.8 7.3 4.7 选 中 2021/1/24 55 中国科技大学管理学院 改进现有的计算机：即对产品进行重新设计（实际再定位）。 改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念， 一般用于消费者低估了品牌属性的时候（心理再定位）。 改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设

34、法改变消费者对竞争 对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者 品牌某项属性的性能高于其实际性能时（竞争性反定位）。 改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放 在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注 重的品牌属性。 唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的 属性 ， 而这些属性也正是本品牌具有的优势所在 。 改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种 属性上的理想标准 。 “ 理想品牌评价法 ”的营销应用 2021/1/24 56 中国科技大学管理学院 二、消费者的购买决策过程 （ 购买决策 ） 购买决策： 经过选择评价 ，

35、消费者形成购买意图 ， 但 购买意图和最终形成的购买决策是否一致 ， 还有 3种因 素会起作用 ， 影响到消费者的最终决策 。 2021/1/24 中国科技大学管理学院 57 购买 决策 方案 评价 购买 意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 品牌、卖主、 数量、时间、 支付方式等 5 个子决策。 二、消费者的购买决策过程 （ 购后评价 ） 2021/1/24 中国科技大学管理学院 58 购后 评价 可见绩效 预期绩效 满意 可见绩效 预期绩效 可见绩效预期绩效 不满意 不满意不满意 公开行为 投诉、诉诸舆论、对簿公堂 私下行为 抱怨、要求退货、诋毁产品 试 图 减 少 不 协 调 感 三、根

36、据消费者的购买行为 区分消费者 由 “ 模式 ” 可知 ， 消费者在购买决策过程中的不同 阶段会采取不同的做法 ， 这一点为营销人员所掌握 ， 并用来识别子市场的方法： （ 一 ） 区分需求不同的消费者 （ 二 ） 区分在寻求和评价上做法不同的消费者 （ 三 ） 区分使用量不同的消费者 （ 四 ） 区分购后行为不同的消费者 2021/1/24 59 中国科技大学管理学院 四 、根据 消费者行为设计营销 策略 （ 一 ） 适应策略 1 通过提高产品的质量 ， 改进款式 ， 完善售后服务 ， 不 停地做广告以增加现有消费者的积极态度 。 2 为现有消费者提供新产品 、 新牌子 ， 以满足他们的要

37、求 ， 以增加现有消费者对企业的好感 。 3 强调现有产品的特点 ， 吸引新顾客 。 4 及时了解市场新动向 ， 为新的消费者提供新的产品 。 （ 二 ） 改变策略 具体做法如下： 1 突出强调企业产品的优点 2 尽量冲弱产品的弱点影响 3 采取补救措施 。 如：降价 ， 实行 “ 三包 ” 等 2021/1/24 60 中国科技大学管理学院 case：中国瓶装饮用水市场特点 一 、 瓶装饮用水市场需求特征 根据调查和分析发现 ， 我国瓶装饮用水市场需求具有以下 6个特征： （ 1） 与特定场合和环境密切相关 。 这种特定场合和环境主要是指人口流动 量或活动量较大和较多的场合 。 在这种场合

38、， 有两种力量促使消费者产 生对瓶装饮用水的需求：一是生理驱动 消费者口渴难耐又无法找到 其他饮用水 ， 从而只能购买瓶装饮用水饮用；二是心理驱动 其他人 购买和消费瓶装饮用水 ， 受其影响即从众心理促使消费者实施购买 。 （ 2） 与特定事件和活动密切相关 。 这里的活动主要是指党 、 政 、 军 、 商 、 农 、 工 、 学等各阶层 、 部门和团体举行的庆典 、 会议 、 商贸 、 阅兵 、 文 体等活动 。 在活动场所和期间 ， 一般对瓶装饮用水的需求量较大 ， 并且 一般由生产厂家提供作为指定饮用水 。 （ 3） 受气候和地域因素影响较大 。 气候是瓶装饮用水销售淡季和旺季的分 水岭

39、 ， 天气闷热 、 持续高温或在干燥的晴天 ， 瓶装饮用水销售量会急剧 上升；阴冷天 、 下雨天或在气温较低的天气 ， 瓶装饮用水销售量就会急 剧下降 。 另外 ， 瓶装饮用水的销售地域性较强 ， 在南方销售量较大 ， 在 北方销售量相对较小 。 2021/1/24 中国科技大学商学院 61 （ 4） 具有明显的流动性 。 瓶装饮用水需求具有明显的流动性 ， 例如 ， 在交通线路 的站点 、 港口 、 机场 、 车船 、 飞机 ， 在商贸线路的商场 、 饭店 、 宾馆 ， 在旅游 线路的景点 、 公园 ， 在文体线路的体育场馆 、 影剧院 、 娱乐厅等 ， 人们对瓶装 饮用水的需求量都较大 。

40、 在这些场合 ， 有的消费者是就近购买 ， 有的是随身携 带 。 （ 5） 受意见领导者影响较大 。 消费者购买和消费瓶装饮用水受意见领导者影响较 大 ， 这主要是因为不同品牌瓶装饮用水在质量 、 功能等方面差别较小 ， 消费者 在满足生理需要的同时 ， 还注重心理需要的满足 ， 而模仿和追随意见领导者则 能够满足这种心理需要 。 一般来说 ， 影响消费者购买和消费瓶装饮用水的意见 领导者有党政官员 、 体坛明星 、 影星 、 歌星等 。 （ 6） 具有区域性特征 。 瓶装饮用水消费具有很强的品牌区域性 ， 各省市甚至地县 都有本区域消费者所钟爱的品牌 。 这主要是因为：一是瓶装饮用水就地取材

41、方 便 ， 无非是地下深层矿泉水 、 井水 、 河水 、 山泉水等 ， 不存在原材料特殊性限 制 ， 只要卫生检验合格就可以作为商品出售；二是本地产饮用水的生产 、 运输 、 管理 、 销售等成本较低 ， 存在明显的竞争优势；三是本地消费者对本地产品有 相当的认同感 ， 比较容易接受 。 目前能够在全国打广告和跨区域销售的瓶装饮 用水只有娃哈哈 、 乐百氏 、 农夫山泉等少数几个品牌 ， 可以说 ， 瓶装饮用水还 处在 “ 春秋战国 ” 时代 。 2021/1/24 中国科技大学商学院 62 二 、 瓶装饮用水主要销售路线 调查显示 ， 瓶装饮用水销售路线主要有以下五条 ,也即瓶装饮用 水通路

42、的五个终端场所 。 从上图可知 ， 一线 、 二线是瓶装饮用水的主要销售途径 ， 如果丧失 它就等于丧失了主要市场；三线至五线是瓶装饮用水销售的补充路 线 ， 利用这些路线有助于提高企业知名度和美誉度 。 2021/1/24 中国科技大学商学院 63 瓶 装 水 主 要 销 售 线 路 交通流动线 商贸交易线 活动线 工作线 个人家庭线 车站 、 港口 、 机场 、 车 船 、 飞机 、 出租车等 出差 、 公务 、 探亲 、 旅游 、 工作人员 商场 、 饭店 、 宾馆景点 、 公园 、 体育场馆 、 影 剧院 、 娱乐厅等 场所消费者 、 青年人 、 临时口渴者 、 少年 儿童 、 场所工

43、作人员 会议 、 庆典 、 商贸活动 、 文体活动 参会各阶层人员 ， 属 指定消费较多 救灾 、 训练 、 医院 、 户 外作业 、 追捕等 机关人员 、 救灾人员 、 运动员 、 工作人员 家庭保健 、 生日 、 聚会 、 婚礼 老板 、 年轻人 、 学生 、 高收入家庭 三 、 瓶装饮用水行业状况 从行业环境来看 ， 当前我国瓶装饮用水处于相对饱和状态 ， 2000年全国各类饮用水生产厂家不少于 1500家 ， 效益好的不到 20%。 瓶装饮用水行业呈现以下两个明显特点： （ 1） 生产企业为树立品牌不断进行广告大战 。 娃哈哈 、 乐百氏 、 养 生堂三巨头的交手难解难分；椰树 、 怡

44、宝 、 崂山 、 益力等区域性 品牌也不让步 ， 它们积极利用本地优势不断创新和调整营销策略 ， 以抵抗 “ 入侵者 ” 和保卫自己的 “ 家园 ” ；也有一大批管理和实 力较差的中小企业 ， 因抵抗不了强大的攻势而纷纷败北 。 2000年 度主要有 5个饮用水品牌参与 CCTV一 1的广告投放 ， 总投放额 1.27 亿元 。 2021/1/24 中国科技大学商学院 64 2000年饮用水行业前三名投放广告情况比较 2021/1/24 中国科技大学商学院 65 品 牌 投放量 （万元人民币） 主 要 投放时段 重 点 投放月份 总投放 时 间 投 放 比 重 娃哈哈 3985 5秒标版、 A

45、段、 C段 3、 4、 5、 6、 7、 8 7个月 31.4% 农 夫 山 泉 3722 榜上有名、 A特段 3、 4、 5、 6 8个月 29.3% 乐百氏 3364 榜上有名、 5秒标版、 A特段 5、 6、 8 4个月 26.5% 小 计 11074 87.2% 讨论题（分组提交） 1、 本案例中关于我国瓶装饮用水市场需求特 征的描述是否科学 ？ 请说明理由 。 2、请选定某一你熟悉的产品，并参照案例拟 订该产品的市场需求特征分析报告。 2021/1/24 中国科技大学商学院 66 1、什么是 “ 购买者黑箱 ” ？它是建立在什么分析 模式上的？ 2、试以一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的 影响，并提出适当的营销策略。 3、试用 “ 理想品牌评价法 ” 说明你（或你家庭） 在购买某种耐用消费品时是如何进行选择的。 4、 “ 知觉理论 ” 主要含义是什么？你认为它对企 业的营销管理可以提供哪些指导作用 ? 5、购买行为中的 “ 私下行为 ” 和 “ 公开行为 ” 哪 个对企业的威胁更大，如何防范？ 本章思考题 2021/1/24 67 中国科技大学管理学院