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1、联想思维在广告中的运用 小组成员：何苏丹 胡玉雯 王雨晴 左玉磊 韩进 谭佳璐 吴娟 Page 2 公元 1865年，密尔提出联想四法则，即联 想遵循四种规律：接近律、类似律、对比律和 因果律。统称四大联想律。 联想指由当前感知的事物回忆起有关另一事 物，或由想起的一种事物的经验，又想起另一 事物的经验这一心理过程。 按照巴甫洛夫的条件反射学说，认为联想 是神经中已形成的斩时神经联系的复活。客观 事物是相互联系的，客观事物之间的相互关系 是 构成了联想的客观基础，这种客观基础的存 在，往往使人们由当前感知的事物“触景生情” 地联想到有关的其他事物。 Page 3 接近律 指对时间或空间上接近的
2、事物产生的联想。 1.“不用吞服的安眠药（舒眠乐） ” 全国第五届广告作品展全场 大奖：两只 “ 非同寻常 ” 的枕头。 广告画面的焦点集中在两只造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的 枕头，借喻主人辗转反侧的情形，失眠的痛苦；一只是平整饱满 的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得舒畅、安祥的睡眠。两 只普通的枕头，简单对比，联想自然，理解容易，不失含蓄委婉 的味道，对失眠者而言，确有引起共鸣的震撼力。 2.戛纳国际广告节获奖作品，南非推销 TABASCO微辣辣椒酱的广告 画面特写 厕所的卫生纸，上面印了这样的标题： “ 你现在才觉得 微辣的 TABASCO辣椒酱有多好 ” 。 相信吃过辣椒的人自然会
3、发出会 心一笑，一切尽在不言中。 Page 4 Page 5 Page 6 1.John Lewis圣诞主题广告 2.三菱汽车广告 回家的路 Page 7 类似律 是将形似、义近的事物加以类比而 产生的联想。 “德芙”巧克 力广告词为“牛奶 香浓，丝般感受”， 这是用丝绸的质地 与巧克力的纯正口 味进行类比。 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12 Page 13 1995国脉的一则广播广告获得全国优秀广播广告节 目一等奖，用的也是 类似联想 ： BP机：嘟 嘟 爆竹声 男声：这是国脉寻呼台对用户们致以节日的问候。 BP机：嘟 嘟 青蛙声 男声：这是两个朋友
4、在谈生意。 BP机：嘟 嘟 牛叫声 男声：这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息。 BP机：嘟 嘟 母鸡生蛋后叫声 男声：这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子。 BP机：嘟 嘟 （渐弱） 男旁白：国脉寻呼台，一种声音，万分关心。 宝马 2011电视广告 Page 14 对比律 指对于性质和特点相反的事物产生联想。 金纺柔顺剂广告，画面以“使带硬刺的仙人 掌变成柔软的毛袜”作对比。 Page 15 自行车锁广告 Page 16 Page 17 Page 18 汽车安全带广告 Page 19 因果律 指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。 曾获戛纳平面广告全场大奖的奔驰的“刹车痕”： 因为它是辆过于惹目的跑
5、车，同行的车辆都要“急刹 车”停下，往后看个究竟。久而久之，刹车痕一度又 一度地留在了道路上。 广播广告案例 Page 20 Page 21 Page 22 金霸王电池广告 Page 23 澳大利亚邮政广告 吸尘器广告 Page 24 Page 25 Page 26 Page 27 Page 28 保时捷广告 Page 29 John Lewis 百货商场广告 Page 30 以创始人名字命名的产品 CK、阿迪达斯、阿玛尼、迪士尼、范思哲、卡地亚、 路易 -登、美津浓、皮尔 -丹、普拉达、万宝路、茵宝、高 露洁、 Levis牛仔、立顿、雀巢等世界知名品牌。 NBA很多球星有自己专有品牌，如科比
6、、乔丹都有自 己品牌的鞋（ nike科比五代）。 中国，以人名作为品牌有李宁、张一元茶叶、张小泉 剪刀、黄天源、王致和等以小名命名的品牌。 Page 31 名人名字谐音的产品 赵本山：赵本衫 (服装 ) 张艺谋：张一摩 (护肤品 ) 孟广美：梦光美 (护肤品 ) 莫文蔚：莫闻味 (臭豆腐 ) 谢霆锋：泻停封 (泻药 ) 郭富城：锅富城 (酒店 ) 潘长江：潘尝姜 (姜饮料 ) 范冰冰：贩冰冰 (冷冻食品 ) 章子怡：帐子怡 (蚊帐 ) 脏止依 (清洁产品 ) Page 32 布 什：尿不湿 刘德华：流得滑 (修改液 ) 张艾嘉：蟑爱呷 (蟑螂药 ) 费玉清：肺益清 (药品 ) 周杰伦：粥绝伦
7、(食品 ) 郝海东：浩海灯 (灯具 ) 里昂那多 达芬奇：瓷砖（苏州东环高架） 前苏联情报机构 “ 克格勃 ” 的谐音 “ 客格博 ” ： 一种解酒胶囊的商标。 Page 33 “ 华佗 360” Page 34 产品名称借助名人的名字，活泼有趣，或借 题发挥，以收到由此及彼，点石成金的效果。 根据产品本身的特点及受众的心理，提炼出 具有最大传播效果又能直接体现产品功能诉求的 名称，幽默风趣，留下深刻印象，产生强烈的广 告效应。既展示了产品的特色，又打响了自己的 品牌。 35 广告常用联想来引起消费者的关注，帮 助他们记忆，在消费者头脑中延长对广告的 反映时间，并影响其情绪与行为。广告创作 中
8、既要运用简单联想，又不能仅仅停留在简 单联想上。简单联想容易使广告作品产生雷 同现象，只有进入复杂联想，巧妙地找出事 物间的深层联系，才能产生与众不同的效果， 体现出其独特的品质。 36 心理学研究表明，一个事物可 能引起多种联想，首先引起什么联 想是由联想的强度和人的定向兴趣 两方面的因素决定的。理解制约联 想的因素，对于广告设计运用联想 具有重要意义。 联想律的应用要考虑其适用性 。 定向兴趣受年龄 、职业、文化程度 等因素制约。因而，同一事物所引 起的联想就有所不同。联想的职业 差别也是明显的 。 37 广告对品牌联想提供了空间， 品牌联 想是指消费者 (尤其是目标对象 )想到某一 个品牌的时候联想到的所有内容。这些联 想又能组合出一些意义，形成品牌形象。 品牌形象是品牌定位沟通的结果。 使 消费者对品 牌能立刻产生联想，而消费者 所想到的特质，是该品牌的独特卖点，进 而产生差异化的认知，在消费者心目中占 据一个独特的位置。 品牌定位通过广告传 播之后，在消费者心目中形成许多的品牌 联想，最后就构成一个具有营销意义的品 牌印象。 38 THE END!谢谢观赏！
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