血液透析中心医疗服务可行性研究报告

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1、泓域咨询/血液透析中心医疗服务可行性研究报告血液透析中心医疗服务可行性研究报告xxx有限公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析11主要经济指标一览表12第二章 行业分析和市场营销14一、 血液净化面临的机遇与挑战14二、 品牌资产增值与市场营销过程16三、 全球血液透析行业发展概况17四、 血液净化设备行业现状22五、 整合营销和整合营销传播23六、 行业发展方向及热点24七、 营销部门与内部因素29八、 血液净化行业概况30九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念32十、 行业利润水平的变动趋势和变动原因34十一、 营销计划的实施35十二、

2、4C观念与4R理论36十三、 市场需求测量39第三章 发展规划分析43一、 公司发展规划43二、 保障措施49第四章 人力资源52一、 选择人员招募方式的主要步骤52二、 企业员工培训与开发项目设计的原则53三、 职业安全卫生标准的内容和分类55四、 培训课程设计的程序57五、 薪酬体系设计的前期准备工作59六、 薪酬管理制度61七、 人员招聘数量与质量评估64八、 企业组织劳动分工与协作的方法64第五章 经营战略69一、 企业市场细分69二、 差异化战略的基本含义73三、 企业技术创新战略的构成要素74四、 总成本领先战略的实现途径75五、 总成本领先战略的风险78六、 企业经营战略实施的原

3、则与方式选择80七、 差异化战略的实现途径83第六章 公司治理方案86一、 管理层的责任86二、 内部监督的内容87三、 股东大会决议93四、 董事长及其职责94五、 董事及其职责97六、 股东大会的召集及议事程序102七、 债权人治理机制104第七章 企业文化108一、 建设新型的企业伦理道德108二、 培养名牌员工110三、 企业文化管理的基本功能与基本价值116四、 企业文化的研究与探索125五、 企业文化的整合143六、 “以人为本”的主旨148七、 企业文化管理规划的制定152第八章 运营模式156一、 公司经营宗旨156二、 公司的目标、主要职责156三、 各部门职责及权限157四

4、、 财务会计制度161第九章 SWOT分析168一、 优势分析（S）168二、 劣势分析（W）170三、 机会分析（O）170四、 威胁分析（T）172第十章 投资估算及资金筹措180一、 建设投资估算180建设投资估算表181二、 建设期利息181建设期利息估算表182三、 流动资金183流动资金估算表183四、 项目总投资184总投资及构成一览表184五、 资金筹措与投资计划185项目投资计划与资金筹措一览表185第十一章 财务管理分析187一、 应收款项的概述187二、 营运资金管理策略的类型及评价189三、 存货管理决策191四、 短期融资的分类193五、 营运资金的特点194六、 流

5、动资金的概念196七、 资本结构197第十二章 经济效益205一、 经济评价财务测算205营业收入、税金及附加和增值税估算表205综合总成本费用估算表206利润及利润分配表208二、 项目盈利能力分析209项目投资现金流量表210三、 财务生存能力分析212四、 偿债能力分析212借款还本付息计划表213五、 经济评价结论214第十三章 项目综合评价215第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称血液透析中心医疗服务（二）项目投资人xxx有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。二、 项目背景（一）血液净化面临的机遇随着肾病患者人数不断增长以及透析费用医保报销比例的不断提高，

6、我国血液透析市场增长较快。目前，我国存量透析治疗需求仍远未被满足。根据全国血液透析病例信息登记系统（CNRDS）的统计，2019年我国透析治疗人数为633万人，接受透析治疗的比率不到20%，与世界平均治疗率37%、欧美国家治疗率75%相距甚远。我国透析患者人数增速15%-20%，每年净增10万人以上，血液净化市场前景广阔，拥有巨大的发掘空间。我国血液净化市场起步较晚，血液净化设备市场集中度较高，整体以进口产品为主导国产自主品牌的血液透析机市场占有率仅在10-20%左右。主要产业政策支持力度加大，国产替代的步伐将加速。自2012年将ESRD（终末期肾病）列入大病医保以来，陆续有关于大病医保支付相

7、关政策进一步落地，并覆盖了城乡居民，在大部分地区血液透析费打包收费，医保报销约70-90%，极大的缓解了患者的支付压力。2016年我国ESRD患者的血液透析率不足20%，远低于欧美发达国家达75%以上的透析治疗率。但随着我国大病医保政策落实，对ESRD患者报销比例的提高及医保政策的倾斜，较大释放了我国血液净化行业的市场需求。中国的重症医学科建设在非典之前非常薄弱，非典疫情催生了重症医学科突飞猛进的发展，国家要求三甲医院必须配备ICU科室。2006年，中国ICU建设与管理指南提出，ICU病床数量一般以该ICU服务病床数或医院病床总数的2%-8%为宜，并可酌情增加。经过多年发展，目前我国ICU科室

8、床位数已接近五万张，但床位占比只有06%，距离指南中2%-8%的目标还有一定距离。此次新冠疫情防控再次反映出ICU建设不足以及救治能力弱。2020年5月9日，国家发展改革委、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布关于印发公共卫生防控救治能力建设方案的通知（发改社会2020735号），明确提出了要加强大型医用设备配置规划和管理，全面提升县级医院救治能力，重点改善县级医院（含县中医院）基础设备条件，提升诊疗能力；提出加强重大疫情救治基地医疗设备应急储备，改造升级重大疫情救治基地，并将包含连续性血液净化设备（CRRT）（单个基地配置5台）在内的35类设备纳入重大疫情救治基地应急救治物资储备清单，加强应

9、急物资储备，有效应对突发重大疫情。医疗资源的下沉，将使得基层医疗器械的需求快速增加。（二）血液净化面临的挑战目前，血液净化行业集中度高，其中国际企业处于垄断地位，此类企业凭借其资本、渠道、品牌方面的优势，长期在国内三级医院高端市场占据垄断地位。同时，国外大型医疗器械制造商通过在我国新建、收购企业或国内企业OEM等方式，降低生产成本，参与我国医疗器械的市场竞争，从而给我国的医疗器械企业带来较大的竞争压力。我国医疗器械行业起步较晚，行业技术成熟程度总体滞后于国际领先水平，虽然近几年在政策、市场、人才、资本等方面的联合作用下，产业发展突飞猛进，但在芯片等部分原材料对国外厂商仍存在一定程度的依赖，我国

10、医疗器械产业链的成长还存在较大空间。各国政府及相关监管机构对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA注册、欧盟的CE认证等。另外，由于我国血液净化设备及耗材在国际市场上具有一定的价格优势，进口国为保护本国国内相关医疗器械生产企业，可能会对我国相关产品采取贸易保护主义措施，从而影响我国血液净化设备及耗材的出口。实体经济稳中有进。积极落实稳增长措施，着力帮扶企业克服疫情影响，在全省率先实现全面复工复产。完成工业应税销售745亿元、增长10%，规上工业总产值突破500亿元、增长6%。新增“四上”企业115家，大全集团获镇江首个“中国工业大奖”，环太集团获中国有色金属工业科学技术

11、一等奖，威腾电气、通灵股份完成上市材料申报，16家企业在江苏股交中心挂牌，香江科技、新韩通等企业快速发展。项目建设扎实推进。全年完成固定资产投资89亿元、增长14.9%，其中制造业投资58亿元、增长31%。蜂巢易创扬中园区正式开园，发动机、变速器、电驱动总成等项目竣工投产，智能转向、精诚工科等项目加速推进。中南高科产业园、红星美凯龙扬中商场等项目顺利竣工，云企智造、量子科技等56个项目开工建设。23个镇江市级、80个扬中市级重点产业项目分别完成投资52.1亿元、85.7亿元。招商引智成效明显。深入推进“双招双引”百日竞赛活动，推出招商“云名片”，实行“全天候”“不掉线”招商服务。大力开展乡贤招

12、商、供销员招商，成功举办第十七届河豚文化节项目集中签约活动，开展各类招商活动90场（次），与省港口集团签订战略合作协议，招引旺捷大数据中心、青苗国际学校等亿元以上项目59个，实际到位外资7500万美元。全年引进高层次人才（团队）52个、省级有突出贡献的中青年专家2人。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3079.88万元，其中：建设投资1618.65万元，占项目总投资的52.56%；建设期利息22.87万元，占项目总投资的0.74%；流动资金1438.36万元，占项目总投资的46.

13、70%。（三）资金筹措项目总投资3079.88万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）2146.26万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额933.62万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：12800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：9531.13万元。3、项目达产年净利润（NP）：2398.12万元。4、财务内部收益率（FIRR）：65.62%。5、全部投资回收期（Pt）：2.92年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3398.00万元（产值）。（五）社会效益由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产

14、品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3079.881.1建设投资万元1618.651.1.1工程费用万元1277.761.1.2其他费用万元301.181.1.3预备费万元39.711.2建设期利息万元22.871.3流动资金万元1438.362资金筹措万元3079.882.1自筹资金万元2146.262.2银行贷款万元933.623营业收入万元12800.00正常运营年份4总成本费用万元9531.135利润总额万元3197.496净利润万元239

15、8.127所得税万元799.378增值税万元594.829税金及附加万元71.3810纳税总额万元1465.5711盈亏平衡点万元3398.00产值12回收期年2.9213内部收益率65.62%所得税后14财务净现值万元7037.29所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 血液净化面临的机遇与挑战（一）血液净化面临的机遇随着肾病患者人数不断增长以及透析费用医保报销比例的不断提高，我国血液透析市场增长较快。目前，我国存量透析治疗需求仍远未被满足。根据全国血液透析病例信息登记系统（CNRDS）的统计，2019年我国透析治疗人数为633万人，接受透析治疗的比率不到20%，与世界平均治疗率37%、欧美

16、国家治疗率75%相距甚远。我国透析患者人数增速15%-20%，每年净增10万人以上，血液净化市场前景广阔，拥有巨大的发掘空间。我国血液净化市场起步较晚，血液净化设备市场集中度较高，整体以进口产品为主导国产自主品牌的血液透析机市场占有率仅在10-20%左右。主要产业政策支持力度加大，国产替代的步伐将加速。自2012年将ESRD（终末期肾病）列入大病医保以来，陆续有关于大病医保支付相关政策进一步落地，并覆盖了城乡居民，在大部分地区血液透析费打包收费，医保报销约70-90%，极大的缓解了患者的支付压力。2016年我国ESRD患者的血液透析率不足20%，远低于欧美发达国家达75%以上的透析治疗率。但随

17、着我国大病医保政策落实，对ESRD患者报销比例的提高及医保政策的倾斜，较大释放了我国血液净化行业的市场需求。中国的重症医学科建设在非典之前非常薄弱，非典疫情催生了重症医学科突飞猛进的发展，国家要求三甲医院必须配备ICU科室。2006年，中国ICU建设与管理指南提出，ICU病床数量一般以该ICU服务病床数或医院病床总数的2%-8%为宜，并可酌情增加。经过多年发展，目前我国ICU科室床位数已接近五万张，但床位占比只有06%，距离指南中2%-8%的目标还有一定距离。此次新冠疫情防控再次反映出ICU建设不足以及救治能力弱。2020年5月9日，国家发展改革委、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布关于印发

18、公共卫生防控救治能力建设方案的通知（发改社会2020735号），明确提出了要加强大型医用设备配置规划和管理，全面提升县级医院救治能力，重点改善县级医院（含县中医院）基础设备条件，提升诊疗能力；提出加强重大疫情救治基地医疗设备应急储备，改造升级重大疫情救治基地，并将包含连续性血液净化设备（CRRT）（单个基地配置5台）在内的35类设备纳入重大疫情救治基地应急救治物资储备清单，加强应急物资储备，有效应对突发重大疫情。医疗资源的下沉，将使得基层医疗器械的需求快速增加。（二）血液净化面临的挑战目前，血液净化行业集中度高，其中国际企业处于垄断地位，此类企业凭借其资本、渠道、品牌方面的优势，长期在国内三级

19、医院高端市场占据垄断地位。同时，国外大型医疗器械制造商通过在我国新建、收购企业或国内企业OEM等方式，降低生产成本，参与我国医疗器械的市场竞争，从而给我国的医疗器械企业带来较大的竞争压力。我国医疗器械行业起步较晚，行业技术成熟程度总体滞后于国际领先水平，虽然近几年在政策、市场、人才、资本等方面的联合作用下，产业发展突飞猛进，但在芯片等部分原材料对国外厂商仍存在一定程度的依赖，我国医疗器械产业链的成长还存在较大空间。各国政府及相关监管机构对医疗器械产品的市场准入都有非常严格的规定和管理，如美国的FDA注册、欧盟的CE认证等。另外，由于我国血液净化设备及耗材在国际市场上具有一定的价格优势，进口国为

20、保护本国国内相关医疗器械生产企业，可能会对我国相关产品采取贸易保护主义措施，从而影响我国血液净化设备及耗材的出口。二、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认

21、为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。三、 全球血液透析行业发展概况（一）全球血液

22、透析市场规模稳步增长在全球范围内，对于慢性肾病患者而言，血液透析一直也将持续成为主要的治疗方式。根据费森尤斯年报披露的预测和统计，近几年来，全球透析产业市场规模从2015年的668亿欧元稳步上升至2020年的820亿欧元，年均增长率约为4%左右，到2021年，透析市场规模会继续增长至830亿至850亿欧元左右。其中透析服务（包括药品）市场规模分占比在80%以上，而以透析机为主的透析产品市场规模则占比较小。预计未来几年全球血透行业市场规模将继续保持平稳增速，到2025年全球血透行业市场规模将接近1000亿欧元。欧洲血液透析服务以公立机构为主，而美国和日本以私人运营机构为主。目前全球提供血液透析服

23、务的企业主要有费森尤斯医疗、DaVita以及百特等。（二）国内血液透析行业发展概况从全球来说，血液净化市场主要集中在美国、日本和欧洲等发达国家，占比高达70%以上，而我国血液净化市场起步较晚，技术水平相较于国外还有一定差距，但随着肾病患者人数不断增长以及血液透析费用医保报销比例的不断提高，我国血液净化市场规模将快速增长，同时随着国内厂家技术水平的不断进步，进口替代程度将会进一步加速。1、我国ESRD患者人数不断增长，且血液透析治疗率还远低于国际水平目前，我国存量透析治疗需求仍远未被满足。据全国血液净化病例信息登记系统（CNRDS）统计的资料显示：2016年接受血液透析治疗的患者人数为447万人

24、，2019年底已达到633万人，年均复合增长率达12%。另一方面，我国新增终末期肾病患者人数也在迅速增长，从2016年至2019年底，新增患者数量的年复合增长率达21%左右，这是推动我国血液净化行业未来增长的重要因素之一。预计到2030年我国终末期肾病患者（ESRD）人数将突破300万人，而我国接受治疗的患者比率不到20%，如果未来尿毒症患者透析治疗率提高到国际平均水平37%，届时透析治疗人数将达到148万人，若接近或达到发达国家现在的平均治疗率75%，则透析治疗人数或将达到300万人以上。随着人均收入的增长及医保覆盖比例的增加，终末期肾病患者接受治疗比率也将不断提高，从而进一步推动血液净化行

25、业的增长。血液净化市场前景广阔，拥有巨大的发掘空间。据医械研究院发布的中国医疗器械蓝皮书（2019版）估算，截至2020年年底，我国约有83万人（含血液透析和腹膜透析）接受血液净化治疗。2、血液透析服务市场规模已逾540亿，并将保持稳定增长态势根据蛋壳研究院最新统计数据，每位尿毒症患者的透析费用约为6-10万元/年，在此基础上，根据CNRDS公布的在透患者数量进行估算，近几年血液透析的市场规模。自2014年以来，在政策的驱动下，血液透析服务的市场规模连续多年保持双位数上涨，预计2020年整个血液透析服务市场规模已达到548亿左右，未来，随着医保覆盖面扩大、大病医保报销比例提高和分级诊断等医疗政

26、策的进一步完善，新技术、新透析模式的创新发展和临床应用，终末期肾病患者多层次、个性化的需求必将得到满足，血液透析服务行业的市场规模将持续增长，并在2025年达到接近700亿。根据蛋壳研究院的测算，2020年，透析机、透析器、其他耗材（粉液、管路等）及药品的市场规模分别在38亿元、66亿元、53亿元及64亿元左右。随着血透中心市场规模增加，透析设备及耗材的需求量将持续上升，预计在2025年，上游产业链中包含的透析设备、药品及耗材的市场规模将接近300亿元。由于血液净化设备属于技术密集型、人才密集型的高技术行业，产品研发难度大、周期长、准入门槛高、监管严，需要投入大量的研发人员和研发资金，对企业的

27、资金、技术和人才要求极高，内资企业市场参与较少。目前中国血液透析机市场份额仍主要依赖于进口产品血透机，主要为欧美系和日系血透机。根据蛋壳研究院统计的数据，2020年国内血液透析机销量，以费森尤斯30%的市场份额位居榜首，费森尤斯、贝朗、日机装、百特以及尼普洛5大外资厂商占据了国内血液透析市场80%-90%左右的市场份额，目前我国血液透析机的市场集中度高，市场份额主要被进口厂商占据，国产自主品牌的血液透析机市场占有率仅在10%-20%左右。血液透析设备领域亟需加速进口替代的步伐。3、国内透析中心数量远低于市场饱和率，未来血液净化设备与耗材产品需求将随透析中心数量增长而增加从2014年起，我国政府

28、开始鼓励社会资本进入血液透析中心领域，血液透析中心向连锁化、集团化发展，为我国民营资本进入血透领域提供了非常好的政策契机。在此之前，受政策限制民营资本很难进入这一领域。根据CNRDS公布的数据，从2011年至2019年，我国血透中心数量从3，511家迅速攀升至6，362家，截至2019年，我国接受血液透析治疗的患者约有6327万人，其中新增1346万人，血透中心数量与接受治疗患者的数量均有较大增长。以美国为例，根据USRDS发布的2020年度报告的数据，2018年美国784，883终末期肾病患者，其中617%的患者在血液透析中心接受治疗，13%接受家庭透析治疗。其中，美国国内共建有血液透析中心

29、接近6，000家，平均每家透析中心有20台左右透析机。预计到2020年，我国终末期肾病患者超过300万人，需要长期接受血液透析治疗，频率为每周2次至3次且每次透析时间需要四小时左右，预计中国需要3万家血液透析中心（以每家透析中心配置20台透析机估算）以满足目前的患者需求。但实际上我国血液透析中心数量离3万家的饱和容量还远远不够，市场具有很大发展空间。因此，随着血液透析中心的数量及规模逐渐扩增，血液净化设备及耗材产品的市场需求也会相应增加。四、 血液净化设备行业现状血液净化设备主要包括用于终末期肾病患者治疗的血液透析机和血液滤过机等设备。近年来，全球终末期患者数量保持稳定增长，2010年终末期患

30、者数量为550万人，2017年增长至804万人。全球市场目前成熟市场的血透中心大都处于饱和状态（而亚太的透析产品和服务收入相当），所以目前很多医疗机械厂商利用其技术和成本优势进入医疗服务领域以保持业务的稳定增长。在新兴市场，全球血液净化设备仍有较大市场空间，未来几年在新兴市场的拉动下，全球血液净化设备市场仍将保持一定增速增长，2017年全球血液净化设备市场规模达到4178亿美元同比增长476%。预计到2020年全球血液净化设备市场规模将达到4988亿美元。2014年，中国血液净化设备市场规模为1462亿元，2017年，中国血液净化设备市场规模达到2228亿元，同比增长779%。预计到2020年

31、中国血液净化设备市场规模将达到2783亿元。目前，我国血液净化设备主要包括血液透析机和血液灌流机等产品。2017我国血液净化设备规模约2228亿元，其中血液透析机规模2142亿元，占比约9615%，其他血液净化设备规模约086亿元，占比385%。2017年华东区域血液净化设备市场需求占比达到3754%，华中华南地区占比分别为1357%和1341%。2017年我国血液透析机产量13522台，同比2016年的11220台增长了2054%，预计到2020年我国血液透析机产量将达到188万台。五、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为

32、手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场

33、营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成

34、的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。六、 行业发展方向及热点（一）强化创新激励导向加大对重大战略性产品、关键技术、核心部件的支持力度；鼓励产学研医协同创新，完善医疗器械领域的创新创业平台；按照创新医疗器械特别审批程序、医疗器械优先审批程序做好相关医疗器械产品审评审批；完善创新医疗器械产品临床应用政策和法规，强化应用示范带动，缩短创新医疗器械产品市场培育期；加强知识产权保护，扶持创新医疗器械产品发展。（二）完善

35、财税金融支持研究完善鼓励创新的税收支持政策。拓宽融资渠道，鼓励社会资本设立医疗器械产业投资基金，优化投融资环境，引导社会资本向医疗器械领域聚集。支持符合条件的医疗器械企业发行债券和境内外资本市场上市融资。开展首台（套）重大技术装备保险补偿机制试点工作，促进创新型医疗器械企业与金融租赁公司、融资租赁公司合作，推进创新型医疗器械的应用。通过金融支持实现高端医疗器械的国际并购整合，落实和完善出口信贷及出口信用保险政策。（三）加快产业培育拓展加强对骨干企业、创新型企业、核心部件企业产业化工作的支持，提高产品可靠性、促进产业升级和完善产业链条；支持国内和跨国企业兼并重组，扶持医疗器械企业做大做强，参与国

36、际竞争；放宽医疗服务市场准入，鼓励医疗器械企业向卫生与健康服务业延伸，促进新业态、新商业模式和第三方服务网络发展；引导地方政府加强医疗器械产业培育；加强生产质量监管和环保监督检查力度，规范市场竞争秩序。（四）促进创新产品推广出台创新医疗器械产品目录，打造一批国产创新品牌；积极探索财政引导支持方式，加强招标采购激励机制设计，合理运用服务收费、医保政策，引导国产设备使用；加大对国产创新产品的宣传力度，提高国产创新医疗器械产品的社会认同度；支持符合条件的高端医疗器械装备市场应用推广，在部分省（市）开展大型医疗设备配置试点；结合一带一路战略，促进国产医疗器械支撑的新型卫生与健康服务在沿线国家的推广应用

37、，助力国产医疗器械进入国际市场。（五）发挥行业组织作用充分发挥行业组织的桥梁纽带作用，参与政策及标准制定，开展行业技术交流，引导行业行为规范，维护公平有序的竞争环境；支持行业组织承担行业调研、行业培训、地方服务、国际交流与合作等方面的任务；支持行业组织在与政府部门沟通协作、维护企业权益等方面发挥更好的作用，共同推动医疗器械产业的持续健康发展；建立包含临床、技术、产业方面的可自动获取信息、智慧识别、可持续更新的医疗器械智能数据库，为医疗器械战略研究、科技创新发展提供系统、定量数据支持。（六）加强人才队伍建设持续实施人才发展战略，促进医工结合，健全人才培养引进机制。支持医疗器械相关学科建设，引导企

38、业与高等院校、科研院所、医疗机构等开展深度合作，着力培养科技创新人才、高级工程技术人才、复合型管理人才以及中青年专家，大力加强创新团队建设，夯实产业发展的人才基础。依托重点实验室、工程技术研究中心、重大项目、重大人才引进计划等，重点引进一批具有世界水平的战略科学家、学术带头人和创新创业精英，支持海外高层次医疗器械人才回国创新创业。（七）推动规划组织实施血液净化包括血液透析、血液灌流、血液滤过、血浆置换、免疫吸附和以上多项技术的联合应用，治疗范围不仅适用于肾衰竭，已拓宽到救治免疫性系统疾病、代谢性疾病、感染性疾病、急性中毒和多器官功能衰竭等疾病，已成为现代医学治疗中的关键技术。有数据统计，中国透

39、析市场规模全球居首。2010年前，中国血透患者仅有16万左右，从2010年到现在，血透患者数量已经接近70万。预计到2030年我国终末期肾病患者（ESRD）人数将突破300万人，而我国接受治疗的患者比率不到20%，如果未来尿毒症患者透析治疗率提高到国际平均水平37%，届时透析治疗人数将达到148万人，若接近或达到发达国家现在的平均治疗率75%，则透析治疗人数或将达到300万人以上。而根据中国研究数据服务平台（CNRDS）的登记，2016年国内的血液透析中心数量为4089家。按照业内专家预测，中国透析治疗的尿毒症患者比例逐渐上升之后，应该需要1万家左右的血液透析中心，市场发展空间巨大。我国血液净

40、化市场起步较晚，技术水平相较于国外还有一定差距，但随着肾病患者人数不断增长以及血液透析费用医保报销比例的不断提高，我国血液净化市场规模将快速增长。2016年我国血液净化市场规模为3579亿元，2020年增至548亿元，同比增长82%。未来，随着医保覆盖面扩大、大病医保报销比例提高和分级诊断等医疗政策的进一步完善，新技术、新透析模式的创新发展和临床应用，血液净化行业的市场规模将持续增长，预计2022年达到接近6742亿元。血液净化器械是指在血液净化过程中使用较频繁的消耗类医用产品，主要包括血液透析导管、内瘘针、血液回路、透析器、透析机、透析液、血液灌流器、蛋白吸附材料等。血液净化设备主要作为独立

41、血液透析中心或医院透析科室的固定资产投入，折旧时间普遍较长，并且下游客户的议价能力较强，导致血液净化设备的毛利率与耗材相比相对偏低，但持续需求量也较大。随着血液净化行业联动销售的销售模式逐步兴起，促使了血液净化行业向全产业链布局。随着技术的进步以及患者需求的不断增长，市场对血液净化产品的需求将会越来越大。从全球来说，目前血液净化市场主要集中在美国、日本和欧洲等发达国家，占比高达70%以上，而我国血液净化市场起步较晚，目前市场规模还较小，但随着肾病患者人数不断增长以及透析费用医保报销比例的不断提高，我国血液净化市场增长较快。七、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境

42、包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门

43、以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目

44、标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。八、 血液净化行业概况血液净化是把患者的血液引出身体外并通过一种净化装置，除去其中某些致病物质，净化血液，达到治疗疾病的目的。血液净化的基础治疗方式包括血液透析（HD）、腹膜透析（PD）、血液滤过（HF）、血液透析滤过（HDF）、连续性肾脏替代治疗（CRRT）、血浆置换（PE）、血浆吸附和血液灌流（HP）等，以及由以上多种技术的联合应用。其中，血液透析是目前最常用、最重要的血液净化方法，是治疗急、慢性肾功能衰竭包括终末期肾病（ESRD）和某些急性药物、毒物中毒的有效方法。在临床应用的角度上看，出于保护患者血管的考虑，

45、为达到最佳的治疗效果，对于有肾功能残余的患者，医生一般建议先腹膜透析再血透的治疗；对于完全失去肾功能的患者，一般建议血透治疗。在对各种血液净化技术在临床使用、治疗效果、治疗费用等多维度进行分析，各种新的血液净化技术在原有的技术基础上不断发展和革新，但新旧技术相互之间不存在绝对的替代性，各种血液净化技术各有所长。血液透析因其治疗效果突出、广泛适用于各病情阶段的透析患者、报销比例较大，是终末期肾病等的最主要治疗方式，其它血液净化技术在治疗效果、适应症、经济可行性等各方面与其相互补充。血液透析工作过程为：通过将体内血液引流至体外，经一个由无数根空心纤维组成的透析器中，血液与含机体浓度相似的电解质溶液

46、（透析液）在一根根空心纤维内外，通过弥散/对流进行物质交换，清除体内的代谢废物、维持电解质和酸碱平衡；同时清除体内过多的水分。血液透析治疗过程中，主要涉及的医疗器械及耗材包括血液透析设备、透析器、水处理设备、体外循环血路、穿刺针、透析液、透析粉等。区别于血液透析，连续性肾脏替代治疗（CRRT）的临床应用范围超出肾脏病的领域，从重症急性肾功能衰竭到多脏器功能障碍综合征（MODS）、全身炎症反应综合征（SIRS）、急性呼吸窘迫综合征（ARDS）、急性坏死性胰腺炎、挤压综合征、药物及毒物中毒以及严重心衰等，都具有良好的应用前景，成为各种危重病救治重要的支持措施。CRRT与机械通气和全胃肠外营养（TP

47、N）是近年来重症监护病房（ICU）治疗中最重要的进展之一。CRRT治疗过程与血液透析类似，相应使用的耗材包括血液滤过器、体外循环血路、置换液/透析液、抗凝剂等。九、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益

48、。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。

49、绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者

50、和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。十、 行业利润水平的变动趋势和变动原因由于肾病患者的病情特征需定期进行血液净化医疗服务来清除患者体内多余水分、尿素等有害物质，血液透析医疗服务是刚性需求，患者需每周进行2次至3次血液透析。血液净化耗材作为血液透析过程中的一次性消耗品，相对于设备，其单次消耗价格相对较低，但持续需求量大，行业内企业的耗材类产品毛利率普遍较高，能为企业带来持续的利润。血液净化设备主要作为独立血液透析中心或医院透析科室的固定资产投入，折旧时间普遍较长，并

51、且下游客户的议价能力较强，导致血液净化设备的毛利率与耗材相比相对偏低，但持续需求量也较大。随着血液净化行业联动销售的销售模式逐步兴起，促使了血液净化行业向全产业链布局。未来，血液净化行业内率先完成全产业链布局的企业，将能够持续获得利润。十一、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制

52、度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理

53、解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不

54、同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P

55、（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企

56、业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为

57、方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提

58、高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十三、

59、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该

60、产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细

61、分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费

62、的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业

63、预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。第三章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈