消费者生活方式

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1、“生活方式”研究综述:一个消费者行为学的视角AaronAhuvia1,阳翼2(1.密歇根大学,美国MI48126;2.中山大学,广东广州510275)摘要:“生活方式”自19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域以来,已取代人口统计学方法,成为最重要的市场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史,然后针对中国市场的特殊情况,着重介绍了AIO方法的理论和应用,并指出对消费者生活方式的深入研究,是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。关键词:生活方式;AIO;消费者行为;营销;市场细分中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1000-2154(2005)08-0032-0

2、7收稿日期:2005-03-17作者简介:AaronAhuvia(1963-),男,美国人,密歇根大学管理学院营销学副教授;阳翼(1978-),男,湖南湘乡人,中山大学管理学院营销学博士研究生。一、引言20世纪50年代以来,市场细分一直是最基本的营销概念之一(Smith1956)。在接下来的半个世纪里,学者们尝试过许多方法,力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中(如美国),营销人从生活方式的视角来解读消费者行为已经有很长的历史了,而在中国这样的不成熟市场中,大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。随着中国市场竞争的日趋激烈,我们有必要采用更先进的方法,包括生活方式市场细

3、分法来作为营销决策的指南。二、市场细分重心演变:从人口统计到心理地图人口统计(demographic)变量是最常见的消费者行为研究变量之一,这很好理解,因为年龄、收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且,人口统计数据比较容易搜集和分析,并以此为标准给消费者分类。然而,基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息,要理解消费者想买什么,为什么买,哪种广告信息对消费者最有效等等,人口统计信息是远远不够的,还需要补充其他方面的数据(Plummer,Joseph1974)。二战以后,许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者(如Koponen1960)尝试把消费者行为

4、跟人格量表测量的数据联系起来,我们称之为“人格测量法”。虽然这种方法的研究结果过于抽象,不大适合用于营销决策,现在已经很少人用了,但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法,并且认为将来它有可能成为重要的市场细分变量(LastovickaandJoachimsthaler1988,Plummer2000)。1960年代,Dichter开创了一项名为“动机研究”的新领域,这项研究的理论基础是临床心理学(clinicalpsychology,如弗洛伊德和荣格的心理学研究)。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富,但运用到宏观消费群体时,却缺乏可靠性;而且,从心理学量表得到的结论很难应用到营销实

5、践中(Plummer,Joseph1974)。动机研究在1970年代衰落了。1960年代末、1970年代初,人格测量方法和动机研究开始融合,逐渐演变为一种叫“生活方式”(“lifestyle”,Plummer1971)、“心理地图”(“psychographic”,Nelson,Alan1969;Demby,Emanuel1971;Pernica,Joseph1974)或者“活动和态度”(“activityandattitude”,Hustad,Thomas,Edugar1971;Well1974)的研究。生活方式研究的基本假设是:你越了解你的顾客,你跟他们的沟通就越有效,你的营销策略就越可能

6、成功。1970年代末、1980年代初,有的学者开始对生活方式研究提出质疑,认为它只是用含有大量问题的问卷收集数据,然后作描述分析,这种方法并没有理论基础。于是有一批学者开始引入价值观理论(Kahle,Beatty,andHomer1986;Lastovicka1983)。价值观是人们关于生活和行动的持久的信念,它是消费者行为的更为深层次的决定因素。价值观研究学者的假设是,人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的重要区别(Kahleetal.1986;KamakuraandMazzon1991;NovakandMackEvoy1990)。例如,中国和美国社会都有“尊重父母”和“个人自由

7、”两个价值观,但中国社会比美国社会更注重前者,美国社会比中国社会更注重后者。最近有解释主义(interpretive)学者批评这一假设,认为一个社会的差别不仅来自它们对“个人自由”等价值观的排序,而且还在于“个人自由”的含义。价值观本身究竟意味着什么以及人们如何依此行动可以更具体地解剖消费者行为?最新的生活方式研究理论就是从这一假设发展而来的。从1990年代开始,有的学者开始采用一种叫“后结构主义(post-structuralist)”的方法来研究生活方式。这一理论跟产品或品牌的象征意义有关。这里的象征意义指的是消费者用一个产品或品牌来表达的一种涵义。这样,这一理论相当于把产品看成文字(te

8、xts)。我们都知道,两个不同的人在读同一段文字的时候,对文字涵义的理解各不相同。这就是所谓的“多重涵义(polysemic)”,每一段文字都有许多种可能的意义。传统的生活方式研究者认为,产品和品牌对每一个人都只有一个意义。比如,如果你喝了法国香槟,就代表你有钱和世故,而后结构主义者(有时也称为“后现代主义者”或“解释主义者”)则认为这样的分析太过简单。一瓶香槟的意义(比如,它为饮酒者表达了什么)取决于很多因素。例如,如果一个美国人在政治集会上喝法国香槟,这可能意味着他同意法国的政治立场,而不同意美国的政治立场;如果一个人在一个派对上喝香槟,而且告诉别人这瓶香槟是花了多少钱买的,那么说明他处于

9、较低的社会阶层;如果一个人喝香槟,同时还能跟别人自如地谈论香槟的品味,那么说明他是一个对酒很有研究的人;如果并不是很有钱的人为自己的妻子在结婚周年纪念日买一瓶法国香槟,这可能说明他有多么地爱他妻子,他不惜血本买香槟是他对妻子爱的象征。我们可以从这些例子看到产品的意义不是任何时候都一样的,而是会随着情境(比如谁购买和使用产品,怎么使用,使用它的人说了什么等等)的变化而改变。传统的生活方式研究方法认为香槟对许多人、许多场景都只有一个意义,研究结论较为笼统粗略。而后结构主义研究人员则采用深度访谈等方法,给出了香槟意义的更详尽的分析。这种方法的缺陷是较难采用大规模样本收集资料,数据分析也比较复杂。在后

10、工业国家(如美国),营销水平已经达到了一个非常高的层次,营销人不会放过任何一个可能赢利的消费群。在这种情况下,你必须要比竞争者更了解你的顾客,才更有可能在竞争中占优。这样,在后工业消费社会里,后结构主义方法就非常有用。然而,中国市场还是一个不成熟的、发展中的市场,营销水平也处于一个比较低的层次,许多公司仍然处于“拍脑壳”(或称“非科学”)决策阶段,市场研究并未普及。因此,传统的生活方式研究方法相对更为适合这个市场,因为它比后结构主义方法更为经济、简单和快捷,同时也能提供丰富的消费者信息。尽管如此,我们也发现,已有一些优秀的中国公司开始走出国门,到欧美开辟新的市场,对于他们来说,了解后结构主义方

11、法是相当有必要的。三、生活方式的定义生活方式(lifestyle)是由MaxWeber首创的术语。从社会心理学的角度,Feldman和Thielbar(1971)概括了生活方式的四个特点:生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及跟其他人之间的关系的影响。生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使他在行为上表现出连贯性。所以,当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式,就可以推断他在其他方面的行为方式。生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的生活方式,比如家庭、工作、休闲和宗教等等。生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。包括年龄、性别、民族、

12、社会阶层、宗教和其它决定因素。另外,社会变迁也会导致生活方式的改变。Lazer(1963)最早研究了生活方式和营销的关系。他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。在经典的消费者行为学教材中,Solomon(1999)为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情,如何打发时间和如何花销可支配收入(disposableincome),把自己归入一个特定的群体当中。我们认为生活方式是一种综合的概念,可以定义为人们花费时间和金钱的类型,它反映了一个人的活动、兴趣和意见。在许多文献中,我们发现心理地图和生活方式两个概念经常交换使

13、用,都表示根据不同的消费选择和产品使用情况区分不同的消费群的市场细分方法。但它们其实是不同的。WilliamDWells(1975)给心理地图下的定义是:从心理维度区别于人口统计维度定量分析消费者的方法。这里包括两个要点:(1)心理地图比人口统计内容要丰富:它可能包括活动、兴趣、观点、需要、价值观、态度和人格特质;(2)心理地图研究的是定量而不是定性:大部分心理地图研究人员采用问卷调查的研究方法。从这个定义我们可以发现,生活方式其实是心理地图研究的一个分支,它们之间的关系可以大致表示如图1:四、生活方式的测量(一)测量的维度AIO法第一个也是运用得最为广泛的生活方式的测量方法是AIO法。AIO

14、指的是对活动(activities)、兴趣(interests)和观点(opinions)的三个维度的测量。具体说来,问卷要测量的内容包括:(1)活动:人们如何花费时间和金钱;(2)兴趣:人们认为生活中最重要的事情;(3)观点:人们如何看待他们自己和他们周围的世界;(4)一些基本的特征,如生命周期、收入、教育和居住地等(Plummer1974)。举例说明,三个方面的问题可以设计如下:我经常听流行音乐(活动);我对最新的时尚趋势很感兴趣(兴趣);一个女人应该呆在家里(观点)。问卷一般采用李克特的五分点量表。有的学者(如Kamakura等,1995)指出了生活方式问卷的弊端AIO的问卷往往包含数百

15、个问题,问卷太长。这个问题使研究人员陷入两难境地:如何在用高成本提高信息收集量和降低成本却同时降低信息质量之间寻找到平衡点。(二)测量的信度和效度1.信度人们在使用生活方式问卷作研究的时候,可能会忽视信度检验的问题。实际上,一个可靠的问卷在环境不变的情况下,重复测量是可以得到相同的结果的(Alvin,Mary1979)。再测信度(test-retestreliability)和折半信度(split-halfreliability)是生活方式信度检验常用的两种方法。在再测信度检验中,受访者在两个不同的时点,其它条件相同的情况下,回答同一套问卷。两次测量的相关系数决定了他们之间的相似程度。相关系数

16、越高,信度越高(Mulhotra2004)。最早涉及生活方式的信度研究的是Tigert(1969)。他使用再测信度对16项生活方式维度进行检验,发现其中的11项有0.70以上的可靠性,而最低的相关系数为0.59。再测信度有两个缺点:首先,两次测量的间隔时间越长,两次测量结果的差异反映真实变化的可能性越大;其次,第二次测量可能会有第一次测量的携带效应(carryovereffect)受访者会努力回想第一次的答案。在折半信度检验中,量表的问项被分成两半,然后两部分的测量结果进行相关分析。相关系数越高,两部分的内部一致性就越高。Darden和Reynolds(1972)用折半信度检验,得到了平均0.

17、80的较高相关系数。使用生活方式量表的时候,研究人员必须对它的信度进行检验。在实际操作中,考虑到成本和可控性等因素,更常用的是折半信度检验。2.效度效度是指一个测量在多大程度上反映了真实情况。跟其它的测量一样,生活方式测量也可能有很高的信度而却没有效度。效度测量一般包括内容效度(contentvalidity),效标效度(criterionvalidity)和结构效度(constructvalidity)三个部分。内容效度是对一个量表内容在多大程度上反映了测量任务的主观评估。比如,研究人员可以检查测项是否涵盖了生活方式应该测量的所有内容。效标效度反映了一个量表是否可以与其它有意义的标准(效标变

18、量)产生预期的联系。例如,生活方式的效标效度可以从生活方式和人口统计变量的关系找到。当我们发现年轻人和老年人之间的生活方式差异跟预期一样,或者更多的大学毕业生比非大学生更同意“我的朋友大部分都有大学学历”,那么量表看起来具有效标效度。结构效度表示的是一个测量变量跟应该相关的变量相关,而跟不该相关的变量不相关。结构效度的建立是一个长期的、不断发展的过程。它不是由一个研究确定的,而是由许许多多独立的研究一点一点地积累起来的。Pressemier和Bruno对结构效度的述评(1972)为生活方式结构效度的检测提供了一些参考。例如,如果来自独立样本的受访者回答同一份问卷,能得到相似的因子,就可以从一个

19、侧面证明生活方式问项之间的相互关联具有内部稳定性。五、生活方式的研究(一)西方关于生活方式的研究西方关于生活方式的研究开展得相当广泛,Gonzalez和Bello(2002)总结了AIO的主要应用研及发现(如表1)。概括起来,生活方式研究主要集中在以下四个方面:1.市场细分:对一个特定人群进行市场细分。如,Cosmas(1982)对女性消费者的市场细分。2.消费者特征描述:选取一个特定人群并描述他们的生活方式特征。如,Burnett(1981)对捐血者的生活方式特征的分析。3.生活方式比较分析:选取两类消费者并对比他们的生活方式差异。如,Jackson(1974)对家庭主妇和职业女性的生活方式

20、的比较。4.生活方式趋势分析:对比若干时点的生活方式特征,找出其中发展趋势。如,Pressemier和Handelsman(1984)对消费者生活方式转变的研究。(二)中国关于生活方式的研究中国人的生活方式研究相对西方起步较晚,数量较少,而且大部分来自香港和台湾的学者。比如,香港学者Tai和Tam的关于香港和新加坡消费者的生活方式比较研究(1996),以及大陆、台湾和香港三地消费者的生活方式比较研究(1997)。中国大陆学术界关于生活方式研究大多还停留在社会学范畴内,从消费者行为学角度研究生活方式的凤毛麟角。仅有一些市场研究公司(如,IMI,AC尼尔森和盖洛普)定期出一些生活方式调查报告。他们

21、的研究集中在描述某个特定人群的生活方式特征。如,IMI从1995年开始每年出一份关于北京、上海、广州、武汉和西安五个城市的消费者生活方式和消费行为的调查报告。从学术的角度更为严谨地研究生活方式还有许多工作等着我们去做,例如如下几个方面:1.世代消费者的市场细分。现在许多公司仍将他们的目标市场简单地确定在一个特定年龄段的消费群(如,18-30岁的年轻人)。事实上,在每个年龄段的消费者群里,由于生活方式的差异,我们还可以细分出若干不同的消费群。我们可以以某个年龄段(或者称为“世代”,generation)消费者为单位,对消费群进行生活方式细分,从中发现新的市场机会。2.对比不同区域消费者的生活方式

22、差异。中国市场广大,不同区域的消费者生活方式和消费行为差异很大,我们可以选取若干消费区域的消费者,分析他们的生活方式差异,并针对这些差异制定差异化的营销策略。3.预测生活方式趋势。二十一世纪的中国,社会经济正处于一个高速发展的阶段,消费者生活方式也日新月异,其表现是人们对时尚的狂热追求。因此,我们可以从不同时点消费者生活方式的变化预测其变化趋势,适时改变营销组合(产品、广告诉求、促销等)以迎合这种变化。六、生活方式的营销应用营销人可以从以下几个方面考虑在营销实践中运用生活方式研究方法或结论:(一)市场细分营销实战中,生活方式市场细分方法之所以得到广泛应用,一个重要的原因是因为它从多个维度提供了

23、对消费者的全面认识。Wells(1974)指出生活方式AIO问卷可以有两种类型:一是一般(general)问卷;一是特定产品(product-specific)问卷。1 一般生活方式细分法。一般生活方式细分法多用来对一个总体人群进行细分。这一细分法的假设是:所有产品的市场细分都是一样的。一般的分析程序是:首先对变量作因子分析,给变量降维;然后用得到的因子再对个案作聚类分析,得到若干个生活方式类别;最后用一元方差分析找出各类别人群的差异(如图2所示)。2.特定产品生活方式细分。特定产品生活方式问卷的问题应该跟某种产品相关。比如,跟该产品相关的消费者活动特征是什么?消费者对产品的兴趣是什么?跟产品

24、相关的消费者观点是什么?这一细分法的假设是:每种产品的市场细分系统是不一样的。比如汽车的市场细分跟食品的市场细分就完全不同。特定产品市场细分的数据分析跟一般市场细分类似。两种细分法的区别是,特殊产品细分可以不用寻找细分群和产品使用量等变量的关系,因为特殊产品细分问卷本身的设计就反映了这些基本问题(Auken1978)。(二)目标市场因为生活方式市场细分提供了大量关于各种类型消费者的不同需求和这些类型消费者的市场规模等信息,因此营销人可以选择一个或多个消费群作为某种产品或品牌的目标市场,或者为满足某类消费者的特别需求设计新产品。(三)市场定位生活方式信息可以用来给产品定位,因为关于消费者的活动、

25、兴趣和观点等方面的信息可以帮助我们推断哪些产品可以满足他们的哪些需要。比如,一个人的生活方式暗示他喜欢跟不同的人打交道,那么我们可以给某个产品定位,帮助他满足社会交往的需要。(四)营销传播生活方式信息描绘了消费者鲜活的生活场景,这让我们的营销人在创作营销传播方案的时候,可以有更好的创意方案。这些场景让我们知道什么对目标消费群来说才是他们喜闻乐见的。比如在广告中,我们可以设计跟消费者生活方式相对应的角色形象、音乐和艺术背景等等。七、结语中国市场的竞争日趋激烈,营销人若还停留在简单的人口统计市场细分阶段,恐怕已很难抓住消费者的心。我们相信,本文着重介绍的生活方式研究的原理和方法是符合现阶段中国市场需要的研究方法。