临城县城乡发展项目营销策划方案_参考模板

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1、泓域咨询/临城县城乡发展项目营销策划方案目录第一章 项目概况6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目定位及建设理由6四、 项目建设选址6五、 项目总投资及资金构成6六、 资金筹措方案7七、 项目预期经济效益规划目标7八、 项目建设进度规划8九、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 发展规划10一、 公司发展规划10二、 保障措施11第三章 行业和市场分析14一、 城乡融合发展主要目标14二、 城乡融合发展试点原则14三、 城乡融合发展的进展15四、 竞争战略选择17五、 城乡产业融合发展趋势20六、 以企业为中心的观念22七、 城乡融合发展的现实动因24八、 营销组织的

2、设置原则27九、 城乡融合发展的意义29十、 营销信息系统的内涵与作用31十一、 品牌资产增值与市场营销过程33十二、 估计当前市场需求34第四章 经营战略分析37一、 企业经营战略控制的对象与层次37二、 企业融资战略的类型39三、 实施融合战略的影响因素与条件45四、 企业经营战略的作用47五、 企业经营战略的层次体系48六、 总成本领先战略的基本含义53七、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题54第五章 人力资源方案58一、 培训课程设计的项目与内容58二、 福利管理的基本程序71三、 人力资源费用支出控制的原则73四、 绩效考评标准及设计原则74五、 企业人员配置的基本方法80六、 企

3、业员工培训与开发项目设计的原则82七、 培训教学设计程序与形成方案84第六章 企业文化管理90一、 企业文化管理与制度管理的关系90二、 造就企业楷模94三、 培养现代企业价值观97四、 培养名牌员工101五、 企业文化管理规划的制定107六、 “以人为本”的主旨110第七章 运营模式分析115一、 公司经营宗旨115二、 公司的目标、主要职责115三、 各部门职责及权限116四、 财务会计制度119第八章 财务管理分析126一、 短期融资的分类126二、 企业资本金制度127三、 分析与考核133四、 资本成本134五、 对外投资的目的与意义143六、 营运资金的管理原则144七、 短期融资

4、的概念和特征145八、 存货管理决策147九、 营运资金的特点148第九章 投资方案151一、 建设投资估算151建设投资估算表152二、 建设期利息152建设期利息估算表153三、 流动资金154流动资金估算表154四、 项目总投资155总投资及构成一览表155五、 资金筹措与投资计划156项目投资计划与资金筹措一览表156第十章 经济效益分析158一、 经济评价财务测算158营业收入、税金及附加和增值税估算表158综合总成本费用估算表159固定资产折旧费估算表160无形资产和其他资产摊销估算表161利润及利润分配表162二、 项目盈利能力分析163项目投资现金流量表165三、 偿债能力分析

5、166借款还本付息计划表167第十一章 项目综合评价169报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资2315.84万元，其中：建设投资1669.29万元，占项目总投资的72.08%；建设期利息23.58万元，占项目总投资的1.02%；流动资金622.97万元，占项目总投资的26.90%。项目正常运营每年营业收入6900.00万元，综合总成本费用5855.24万元，净利润762.28万元，财务内部收益率23.57%，财务净现值1526.73万元，全部投资回收期5.51年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调

6、整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称临城县城乡发展项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人向xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动

7、资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2315.84万元，其中：建设投资1669.29万元，占项目总投资的72.08%；建设期利息23.58万元，占项目总投资的1.02%；流动资金622.97万元，占项目总投资的26.90%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1669.29万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1279.00万元，工程建设其他费用354.47万元，预备费35.82万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2315.84万元，其中申请银行长期贷款962.47万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP

8、）：6900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：5855.24万元。3、净利润（NP）：762.28万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：5.51年。2、财务内部收益率：23.57%。3、财务净现值：1526.73万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，本期项目的建设，是十分必要和可行的。主

9、要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2315.841.1建设投资万元1669.291.1.1工程费用万元1279.001.1.2其他费用万元354.471.1.3预备费万元35.821.2建设期利息万元23.581.3流动资金万元622.972资金筹措万元2315.842.1自筹资金万元1353.372.2银行贷款万元962.473营业收入万元6900.00正常运营年份4总成本费用万元5855.245利润总额万元1016.376净利润万元762.287所得税万元254.098增值税万元236.629税金及附加万元28.3910纳税总额万元519.1011盈亏平衡点万元2987.87

10、产值12回收期年5.5113内部收益率23.57%所得税后14财务净现值万元1526.73所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公

11、司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争

12、力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)开展宣传教育和检查加大培训力度，开展行业生产和应用的培训。通过形式多样的宣传活动，提高

13、对行业政策的理解与参与，使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动。开展行业行动检查，对不执行行业生产和使用有关规定的，要加强舆论监督和通报批评。(二)完善配套政策深化体制机制改革，构建区域产业体系，制定产业准入制度，强化重点引进企业、技术筛选，高起点定位，高标准谋划，高质量推进，落实税收优惠政策，加大金融支持力度，形成有利于集群发展、优化结构、提升质量、协调统一的产业发展政策体系。(三)严格目标考核结合各自职责，制定具体实施方案和保障措施，明确各项政策措施的实施范围、期限，加强指导和协调落实，并开展监督检查和政策效果后期评价工作。建立健全目标责任制，分解落实各项任务，实行目标管理，层层

14、落实责任，加强监督考核，确保按期完成规划确定的发展目标和重点任务。(四)加强组织领导建立完善由有关部门参加的项目产业化发展的部门协调机制，加强组织领导和沟通协调，进一步明确工作职责和任务分工，形成部门合力。围绕规划目标任务，统筹规划，强化配合，抓紧制定项目产业化发展规划，积极推动重大任务落实和重点工程项目实施，确保规划落到实处。开展扶持项目产业化和项目龙头企业发展有关政策落实的调研，特别是项目龙头企业在税收、水、电、用地等一系列优惠政策的落实。(五)改善行业管理完善运行监测体系，加强运行监测，定期发布行业信息，促进行业平稳运行。加强行业管理，注重发挥行业协会等中介组织在加强信息交流、行业自律、

15、企业维权等方面的积极作用。(六)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。第三章 行业和市场分析一、 城乡融合发展主要目标到2025年，试点县（市）引领示范带动效应初步显现，城乡统一的建设用地市场进一步完善，城乡生产要素双向自由流动的制度性通道基本打通，城乡基础设施一体化发展机制初步建立

16、，城乡基本公共服务均等化水平明显提升，农业转移人口市民化机制基本健全，常住人口城镇化率增幅高于全省平均水平，城乡发展差距和居民生活水平差距明显缩小，探索出一批可复制可推广的典型经验和体制机制改革措施。二、 城乡融合发展试点原则（一）坚持依法有序融合城乡发展严格遵守相关法律、法规和政策要求，充分尊重农民意愿，坚守土地公有制性质不改变、耕地红线不突破、农民利益不受损的底线，守住生态保护红线和乡村文化根脉，有序推进各项改革举措在试点范围内开展。（二）坚持因地制宜融合城乡发展充分发挥试点县（市）资源禀赋和人文特色优势，立足各地城乡发展基础，合理确定改革事项和建设重点，稳妥有序推进各项试点任务，探索符合

17、实际、各具特色的发展路径和模式。（三）坚持城乡融合发展探索创新强化试点县（市）主体责任意识和主观能动性，解放思想、奋发进取、锐意创新、敢闯敢试，大力探索推进体制机制破旧立新，确保改革取得实质性成效。在守住底线的前提下，宽容改革探索中出现的失误。（四）坚持以点带面融合城乡发展加强指导督促和监测评估，及时总结试点县（市）经验，提出相关政策建议，待条件成熟时上升为全省性制度安排和政策设计，释放改革效应。三、 城乡融合发展的进展十四五规划纲要提出健全城乡融合发展体制机制，明确指出建立健全城乡要素平等交换、双向流动政策体系，促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力。这些相关政策、规定、制度的出台有力

18、地推动了城乡融合发展，使之取得良好进展。（一）城乡要素双向流动逐步畅通一方面，随着农业转移人口进城落户门槛不断降低、通道逐步拓宽，现阶段不得以退出土地承包经营权作为农户进城落户的条件，农业转移人口转变为城镇居民的进程提速。另一方面，城市人才入乡机制也在逐步建立，城市人才向乡村流动，激发了乡村发展活力。发展普惠金融，促进资本、技术等要素向乡村流动，推进了金融市场在城乡之间的融合发展进程。（二）农村产业融合与发展能力大幅提升我国乡村富民产业蓬勃发展，农村一二三产业加快融合，农业发展方式加快转变，化肥农药使用量保持负增长，各类新型农业经营主体在广袤的农村大地上兴起，家庭农场政策支持体系逐步健全；农民

19、合作社服务农民能力显著提高；各类农业产业化经营组织迅猛发展。立体式复合型现代农业经营体系，提高了农业生产经营的集约化、专业化、组织化、社会化程度，为现代化发展注入了更加持久的活力。（三）城乡发展鸿沟进一步缩小一是城乡一体的基本公共服务提供机制逐步建立，城乡公共服务差距缩小。近年来公共服务设施的一体化、均等化进程加速。城乡义务教育经费保障机制、统一的城乡居民基本养老保险、基本医疗保险、大病保险制度逐步建立。二是城乡一体的基础设施建设取得显著成效，城乡基础设施差距缩小。农村的水电路网等基础设施建设水平全面提升。三是脱贫攻坚取得历史性成就，城乡居民收入差距缩小。我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准

20、下9899万农村贫困人口全部脱贫，128万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务。四、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起

21、大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份

22、额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争

23、者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和

24、时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品

25、部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供

26、了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。五、 城乡产业融合发展趋势（一）城乡产业分工新格局将逐步建立城乡产业分工新格局将逐步建立和形成产业分工是产业融合的基础，产业融合又是产业分工深化的新起点，这既源于产业融合对产业分工的内在要求也源于产业融合对产业分工的重要推动作用。随着中国城乡产业融合发展的深化，城乡分隔发展背景下的旧的产业分工格局将被打破生产要素配置及生产力布局将在城乡范围内统筹进行，基于城乡资源及产业特点和优势基础上的产业分工必将进一步深化和细化，城乡产业将会逐步整合和重组，尤其随着城乡一体化战略、区域发展战略新型城镇化战略等的深化实施

27、，城乡间的产业分工将会转化为三次产业、行业及地域间的分工，逐步实现产业间分工的内部化和细微化，新的产业分工格局必将逐步建立和形成。（二）企业主体作用及市场机制基础调节作用将逐步增强企业基于对拓展投资和利益空间的追求会更加主动地在城乡范围内拓展生产经营领域，寻求多方联合与合作加强技术创新和产业组织创新，成为促进城乡产业融合发展的重要主体。同时，市场机制在城乡产业要素配置产业结构调整、产业链条形成及利益分配等方面也必将发挥更加充分的基础调节作用。（三）科技及信息化先导作用将更加突出随着城乡产业融合的进一步推进，产业重组与创新以及产业集聚集群发展都需要科技创新以及信息化作为支撑条件和发展动力，尤其在

28、新的产业融合发展格局下，产业主体间的竞争会进一步加剧，也要求产业主体不断加强科技创新并充分利用信息技术、网络技术数字技术以及信息网络平台，不断保持和提高竞争优势和核心竞争力。同时，长期以来尤其近些年来中国一直高度重视科技创新和信息化建设，不断推进创新型国家建设出台了许多切实有效的制度创新和政策完善措施，并取得了显著成效，为进一步发挥科技创新、信息化在城乡产业融合发展中的先导作用奠定了良好基础创造了有力条件，这必将使科技创新及信息化在城乡产业融合发展中的先导作用更加突出。六、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种

29、。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高

30、生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“

31、以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

32、科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。七、 城乡融合发展的现实动因（一）国内层面：城乡失衡特征转型带来的机

33、遇与挑战中国经济进入新常态之后，城乡失衡呈现转型趋势和最新特征。这些趋势特征与中国宏观经济发展形势高度相关，给协调城乡关系发展带来了新机遇和新挑战。1、城乡要素流动双向化但要素流动结构性失衡问题仍然突出。国家支农投入力度不断加大也带动了城市工商资本、各类人才下乡寻找创业创新机会。城乡之间呈现出人才、资金要素流动日趋双向化的可喜变化，但是要素流动并不均衡。从人才要素的流动看，近年来下乡双创人数虽有明显增加，但是与农村外出务工劳动者数量相差依然悬殊。此外，资金、土地要素流动也呈现出地区性结构失衡特征。2、城乡居民需求多样化但产业发展响应多样化需求的能力仍然滞后。城乡居民对农业农村的需求伴随着自身收

34、入水平和消费水平的不断提高而日益拓展。城市居民对农业农村的需求不仅体现在基本食物需求上，而且增加了食品安全化、健康化，以及休闲观光、生态旅游等多方面的服务性需求。乡村居民对农业农村的需求不仅体现在栖身的基本生存需求上，还体现在通过土地流转、农产品深加工、三次产业融合等方式增加收入的经济需求上。目前，三次产业的发展尚不能充分适应中国城乡居民需求的变化。3、城乡产业发展联动化但融合方式趋同化问题仍然明显。但从三次产业融合的方式来看，以农产品加工业和休闲旅游农业为主，产业融合深度不足，融合方式趋同，同质化竞争激烈，不少地区缺乏具有本地特色的融合方式。（二）国际层面：全球化曲折发展带来的契机与风险中国

35、城乡关系发展演进是深刻根植于全球发展格局变迁与调整的历史进程之中的。全球化的深入发展，使中国与世界各国日趋紧密联系起来，中国城乡关系转型愈加难以摆脱全球化进程而独立前行，全球化发展过程中的各种机遇与挑战，也对中国城乡关系调整带来了愈益深刻的影响。1、全球化深入发展迫切要求中国加入WTO之后，深度参与全球化进程，全球农产品和农业产业竞争的压力既形成对中国传统农业的强烈冲击，也成为推动中国农业现代化转型的助推器，更成为城乡融合发展的促进器。由于中国人地关系紧张，户均耕地面积不足7亩，农业超小经营规模妨碍农业科技的应用与规模效益的形成。相比之下，美国的户均耕地面积约为中国的400倍，便于农业科技的规

36、模化应用，具有科技优势、规模优势和价格优势。面对激烈的国际竞争，中国只有通过延长产业链、加速三次产业的融合与互补，才有可能阻挡跨国资本的冲击，并在国际竞争中占据一席之地。2、全球化发展遭遇挫折的迫切要求美国挑起的中美贸易摩擦，短期来看，给中国带来部分进口农产品价格上升的压力。由此，部分以进口农产品为主要原料的相关产业面临生产成本上升的较大挑战。长期来看，贸易保护主义抬头的国际形势迫切要求中国推动农业现代化转型。以美国为代表的发达国家，在国际贸易领域以本国利益为核心，奉行双重标准，给中国粮食安全、相关产业的健康发展及全球竞争力的提升带来极大压力。面对自然资源相对紧张的内部国情与全球化曲折发展的外

37、部风险，中国唯有加速调整城乡、工农关系，加快提升三次产业关联度和融合度，延长农业产业链，优化农产品品质，增加农产品附加值，为推进农业产业化、提高农业科技水平提供精准支持，才有可能应对全球资本强势流动及逆全球化的影响和冲击，保证城乡经济高质量发展目标的实现。八、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，

38、也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感

39、，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，

40、在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。九、 城乡融合发展的意义（一）是破解新时代社会主要矛盾的关键抓手我国最大的不平衡其实是城乡关系的不平衡，最大的不充分其实是乡村发展的不充分。仍然处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征，很大程度上就表现在城乡的二

41、元结构上。解决发展的不平衡、不充分问题，不断满足广大农民群众日益增长的美好生活需要，在很大程度上需要依靠城乡融合发展和乡村振兴。（二）是国家现代化的重要标志国家的现代化其实是工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列发展的过程，四化同步发展是我国现代化建设的核心内容，也是核心的任务。在这四化里，工业化处于主导地位，是发展的动力；农业现代化是重要的基础，也是发展的根基；城镇化其实是一个载体和平台，承接着工业化和信息化发展的空间，带动着农业农村的现代化加快发展，也发挥着不可替代的融合作用。（三）是拓展发展空间的一个强劲动力因为我国最大的发展潜力和后劲在乡村，推动城乡融合发展和乡村振兴、促进乡村资源要素

42、与全国大市场相对接，能够释放出可观的改革红利，也能够带动经济社会持续发展。（四）是实现乡村振兴和农业农村现代化的重要制度保障乡村振兴不能就乡村来谈乡村，必须走以城带乡、以工促农的路子，在城乡融合发展中来破解它的一些难题。十、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统

43、是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

44、定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一

45、个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的

46、思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高

47、的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法

48、先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度

49、不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位

50、已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。第四章 经营战略分析一、 企业经营战略控制的对象与层次（一）企业经营战略控制的对象体包括：企业经营战略控制的对象主要是指对涉及经营战略的人、物、事、时等进行控制，具体包括：（1）对企业经营战略的全过程控制。所谓全过程，是指企业经营战略的制定和实施过程。对每个阶段涉及的所有工作进行事前、事中、事后的控制。对企业经营战略制定过程的控制，主要是保证从多种方案中选出一个正确的经营战略决策方案；对企业经营战略实施过程的控

51、制，主要是保证经营战略决策方案的有力贯彻和经营战略目标的顺利实现。（2）对企业经营战略的全体系的控制。所谓全体系，是指企业总体经营战略系统和分经营战略系统。对总体经营战略的控制主要是对企业全局发展方向、规模和速度的把握；对分经营战略的控制是对各经营单位和各职能经营战略的制定和实施进行控制，以确保企业总体经营战略目标的顺利实现。（3）对全员的控制，即对企业全体人员进行控制。对企业的高层领导者进行控制，以保证选择正确的经营战略方案，并防止经营战略实施中出现组织和指挥的失误；对各职能部门领导者进行控制，以保证总体经营战略和职能经营战略在本部门的顺利贯彻执行；对员工进行控制，目的是调动其积极性，协调好

52、企业总体目标、各局部目标以及员工个人目标的关系，团结一致实现企业总体经营战略目标和各分经营战略目标。（二）企业经营战略控制的层次企业经营战略控制包括以下三个层次：（1）经营战略控制层。这主要是由企业高层领导者为主体组成的控制系统，负责企业的整个经营战略管理过程的工作。他们不仅要确立企业整体的经营战略目标，而且要检查、预测和控制企业经营战略实施的总绩效。其控制的重点放在预测和解决与外部环境有关的问题上，即要根据外部环境的发展变化，适时地调整企业内部的工作与计划，提高企业对外部环境变化的适应能力，确保企业经营战略目标的顺利实现。（2）业务控制层。这是由企业中层经营单位领导者和各职能部门负责人为主体

53、所组成的控制系统，主要负责将高层领导所确定的经营战略目标，在本单位和本专业部门贯彻执行。按照本经营单位或本专业部门工作的性质、内容、范围、要求和现实条件，设立分目标，建立控制标准，并付诸实施，适时地进行检查和评价，通过分目标的实现，确保总目标的完成。（3）作业控制层。这是由企业基层领导者为主体所组成的控制系统，主要是负责将中层所设立的分目标，分解和落实到作业层，一般会通过制订作业计划，设立操作者的具体目标的方式来实施。通过定期的监督、检查，对作业层执行情况的信息反馈，进行分析，发现偏差，及时采取纠偏措施，确保作业活动按计划顺利执行。以上三个层次是相互联系、相互依存的。业务控制层和作业控制层都是

54、为实现高层的经营战略服务的，即根据企业高层提出的全局目标要求，通过调整企业内部的结构、条件，改善其素质，纠正内部的偏差，提高适应外部环境的能力，促进经营战略方案的顺利实施，确保经营战略目标的实现。二、 企业融资战略的类型企业融资战略依据不同的划分标准可有不同的分类，具体包括：（一）按融资方式不同划分1资本积聚战略指企业将自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的战略，因此，也叫企业自我积累的融资渠道战略。资本积聚战略的特点是：（1）不需要付出融资的成本，即不存在支付借款利息，因而风险最小。（2）筹措到足够投资的资本数额所需时间的长短取决于企业留利水平，若企业留利不丰厚，甚至无留利，那么转化为资

55、本的数额就小，甚至为零。由此，单纯依靠企业的积累来进行融资和投资，可能会由于较长的融资时间而丧失市场机会。2负债经营战略指企业向商业银行等金融企业或向信托投资公司等非金融性企业借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种战略。负债经营战略的主要特点是：（1）筹集资金的速度快，能在较短时间内集中大量的资金，以满足企业扩大生产经营规模的需要。（2）能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展。（3）需支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。负债经营战略也叫借贷经营战略，是可供产品有可观的市场前景的企业所选择的战略。3合资或合作经营战略合资或合作经营战略既是企业的

56、一种经营战略，也是可供选择的融资战略，即通过合资经营、合作经营，可以从合资伙伴、合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，解决了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难。合资或合作经营战略融资方式的一个重要特点就是不用支付融资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。由于合资或合作对双方都有利，应积极选择合资经营或合作经营的融资方式战略。4股份经营战略股份经营战略既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略，即通过有限责任公司的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股的部分资本；通过股份有限公司，不仅能取得较多的

57、法人股份资本、企业内部职工股的部分资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。股份经营战略这种融资方式战略的特点是（1）资本集中的速度很快。（2）资本集中的数额巨大。因而能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇求得企业的迅猛发展。股份经营的融资战略也叫资本集中战略，是可供企业选择的比较理想的融资方式。5“三来一补”战略“三来一补”战略是指“来料加工、来样加工、来件组装、补偿贸易”战略。这既是一种经营方式战略，也是一种融资方式战略。“来料加工”，即客商自备原材料，企业按照客商要求的产品进行加工，收取加工费。这种方式可以克服本企业流动资金不足的困难，利用客商流动资金，充分利用生产能力

58、，保证企业能正常生产。“来样加工”，客商提供产品样品，企业按客商要求进行加工生产；客商提供资金，加工企业备料进行加工，也是利用客商流动资金的一种方式。“来件组装”，由客商提供已装好的部件和部分散的零件，由企业加工装配；或客商提供全分解的零件、部件，由企业先组装部件，再组装为成品，这种方式也是利用客商流动资金的一种方式。“补偿贸易”，在来料加工、来样来件组装中，企业缺少某些关键设备，为保证加工和组装产品的质量，客商以贷款方式向加工企业提供机器设备、技术、专利、物资等，待加工项目完成后，由加工企业生产的产品或双方商定的其他产品偿还贷款。由于加工企业偿还贷款和付息，是采取以实物补偿的办法，因此称为“

59、补偿贸易”。这种方式实质上是通过贷款利用客商固定资金的一种融资方式。“三来一补”这种融资方式战略，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的种融资战略。在我国沿海开放地区，中小型企业在引进外资时，“三来一补”是用得较多的一种融资战略，现已推广到我国中西部很多中小型企业，它们也在积极利用这种融资方式战略。（二）按融资渠道不同划分1. 内源型融资渠道战略内源型融资渠道战略是指依靠企业内部融资解决生产经营活动所需资金的渠道战略，主要是指利用企业内部的留成利润（主要表现为盈余公积金和未分配利润）、应付税款（尚未到期的应交税款

60、）、折旧准备基金、企业内部集资、盘活企业内部存量资产。2. 外源型融资渠道战略外源型融资渠道战略是指企业依靠外部渠道筹集资金的战略。这一战略还可具体分为两种不同的融资战略方案：（1）间接融资战略，是指通过商业银行、专业银行、信托公司等金融机构或非金融机构借款来满足对资金需求的战略方案。（2）直接融资战略，是指不经过任何金融中介机构，由资金短缺的单位直接与资金富余的单位协商进行借贷，或通过有价证券及合资等方式进行资金融通的渠道战略，如企业债券、股票、合资经营、企业内部融资等。（三）按照融资各方当事人所拥有的权益划分1. 股权融资战略股权融资战略是指企业通过转让一定比例的股份以吸引新的股东加入，以

61、此获得资金的战略安排。通过股权融资所获的资金，企业无须还本付息，因此，不存在定期偿付的财务压力。投资人作为新股东加入公司，可以与老股东同样分享企业的价值增长。常见的股权融资方式包括吸收直接投资、发行股票、私募股权基金等。2. 债权融资战略债权融资是企业通过“向人借钱”获得资金。债权融资就是对这种“借贷”关系的战略安排。债权融资所获资金是有一定成本的，企业必须支付利息，债务到期时还须偿还本金。因此，债权融资获得的是资金的使用权而不是所有权。企业常见的债权融资方式包括银行贷款、政府贷款、企业债券等。三、 实施融合战略的影响因素与条件（一）影响因素在实践中，融合战略要想取得良好的效果，需要考虑的因素

62、是：1. 主导产业的定位稳定且有相当优势的主导产业是企业利润的主要源泉和企业生存的基础，也是融合战略的基本前提。如果主导产业业绩不佳，企业不仅会缺乏足够的资源来建立新的优势，甚至会使原有优势受到威胁。由此，主导产业的成功是企业实施融合战略的前提。一般来说成功的主导产业应该具备三个条件：一是该产业已具备相当实力和经验，并占有一定规模市场份额；二是具有核心技术和自主开发能力和随时可起用的人才资金等资源；三是该产业有一定的技术优势，并拥有良好的企业信誉和品牌知名度，拥有相当数量的品牌偏好顾客群。2. 资源富余能力在单一战略条件下，企业对资源的需求是有限的，而在实行融合战略时，由于每种战略都有最低的资

63、源要求，若所需资源不足，则融合战略不仅不会规避风险，反而会使企业陷入高负债经营的旋涡。一般来说，评价一个企业资源富余能力的标准有三点：一是企业的经营规模必须超过盈亏平衡点；二是企业的管理水平具有在正常运转主营业务的同时，还有参与战略的能力；三是企业文化具有一定的包容性和对其他战略的适应性，企业品牌在公众中具有良好形象并具有较高的顾客忠诚度。3. 战略切入时机的选择选择恰当的切入时机也是融合战略实施的关键。企业在单一化战略步入成熟期后，较为适宜实行融合战略。如果过早实施，可能出现的问题是企业单一化战略还未站稳，资源富余能力还不强；但如果过晚，主导产业的赢利能力不强反而又会影响新战略的实施。（二）条件在考虑上述因素基础上，实施融合战略具备以下条件：（1）企业在成本或差异化一端要拥有优势；（