菲亚特公司产品战略管理

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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!免责声明：本文档来自网络并经精心整理，提供免费阅读，文章版权属于原创者，请注意保护知识产权，请您下载后勿作商用，只可学习交流使用。摘 要在知识经济时代，企业创新显得比以往任何一个时期都更为重要和迫切。产品创新已经成为轿车企业生命线。因此，产品战略是轿车企业发展战略中的核心内容之一。本文以南京菲亚特公司为主要背景，运用最新的营销战略理论及方法，对轿车企业的新产品开发及相应的营销推广战略进行了考察，为企业的发展战略提供了参考依据。本研究根据已有文献和丰富的历史数据，采用了规范分析与实证分析相结合的方法。主要考察了轿车市场的竞争环境、菲亚特企业自身的优势和

2、面临的挑战、新产品开发战略、产品组合和推广战略等方面的内容。主要探讨了，轿车产品的特征、分类、发展前景，消费者的需求与购买行为；菲亚特公司的基本情况和内部条件，菲亚特公司所面临的竞争企业和宏观环境；新产品的开发战略的类型、选择标准和可行性分析；南京菲亚特新产品组合的特点、效益及原因；新产品推广过程中的战略目标与推广手段。关键词：轿车企业 产品开发 产品战略 营销战略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is becoming more imperative than any former period.

3、Product innovation has become the lifeline of an automaker. So product strategy has become one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product de

4、velopment and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research combines normative analysis and demonstration analysis to investigate into competitive environment in aut

5、o market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior; Basic situation and internal conditions of Fiat

6、, macro environment and rival automakers for Fiat; Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies; features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat; strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product develop

7、ment, product strategy, marketing strategy目 录第一章 引论1第一节 研究背景1第二节 产品战略的概念和基本内容2第二节 问题提出与研究思路3第二章 轿车产品的分类与市场细分6第一节 轿车产品的特征6第二节 消费者需求与汽车消费行为10第三节 轿车市场的细分16第四节 不同产品市场占有率与发展前景分析18第三章 公司的内部条件和外部环境分析24第一节 公司的概况和内部条件24第二节 主要竞争企业分析31第三节 宏观环境分析38第四章 新产品开发策略42第一节 开发战略的分类42第二节 新产品开发策略的基本选择45第三节 新产品设计51第四节 新产品的经

8、济可行性分析58第五章 产品组合战略61第一节 产品组合决策的重要性61第二节 南京菲亚特的产品线分析62第三节 南京菲亚特产品组合战略决策65第六章 新产品推广战略68第一节 新产品推广战略的基本选择68第二节 南京菲亚特新产品推广战略69第三节 南京菲亚特新产品推广过程的广告和促销策略71参考文献75 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!第一章 引 论创新已经成为这个时代无法回避的问题，国家、企业乃至个人，不断创新已经成为其发展壮大的决定性因素。众所周知，市场竞争说到底是产品竞争。一个企业如果不能在产品上不断创新，以其优势产品吸引足够数量的顾客，就难以在市场中生存和发展。产品战略是企

9、业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和管理。目前，在竞争日益激烈的中国轿车市场，对于中国大陆的轿车企业而言，产品战略是最为可靠和最具实力的营销战略。本文从中国轿车行业发展的大环境出发，以某南京菲亚特为剖析对象，深入探讨了企业产品开发和推广战略的谋划、构建和实施，以期为企业的管理决策提供实质性的建议。第一节 研究的背景进入新千年以来，中国轿车市场连年井喷，成为全球汽车业最为亮丽的风景线。2001年我国轿车销量为78.06万辆，与上年同比增长37%；2002年，轿车的销量突破100万辆，达到了126.63万辆，与2001年同比增长62%；2003年第一季度，轿车的销量

10、继续爆发性增长，销量达到43.5万辆，与上年同比增长114.9%，已进入世界的前五位。轿车进入家庭已成为国民消费升级的潮流，拉动着我国整体汽车产业的持续高速发展。据英国伦敦的世界市场研究中心（WMRC）预测，2003年中国将一跃超过德国，成为继美国、日本之后的世界第三大汽车市场。中国的轿车市场将迎来大发展。轿车产业的快速增长和巨大的利润空间，轿车市场的持续升温，不仅给中外汽车厂商带来了滚滚财源，同时也吸引众多跨国汽车公司来中国跑马圈地抢占汽车市场。到目前为止，世界汽车排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、丰田、雷诺-日产）和3小（PSA、本田、宝马）跨国汽车公司，已经全部进入中国

11、，并初步划定了势力范围。在外资纷纷投向中国的同时，国内的资本也急切地以各种形式进入轿车业：现有的轿车企业纷纷增资扩产；过去不生产轿车的企业，竞相投资轿车项目；甚至连一些从来没涉足汽车的地方和企业，也千方百计抓住市场时机争上轿车项目。资产重组是新一轮轿车投资的主要方式。在一次一次兼并重组中，中国轿车企业走过了轰轰烈烈的一年，截止今年三月份，轿车行业已凸现3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、东风3个汽车大集团；6小，就是广州本田、南京菲亚特、重庆长安、沈阳华晨、芜湖奇瑞、浙江吉利6个轿车生产企业。目前，3+6的生产集中度超过中国轿车生产的90%。随着国内资本的竞相加入，国外跨国公司的抢占圈地，国内

12、轿车市场的竞争已逐步国际化，这表明中国轿车业的英雄辈出的时代已经来临，强者不能恒强，黑马脱颖而出不可避免。新一轮的竞争将愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定会被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。在这样的竞争环境中，企业的资本、管理、技术和营销都将经受严峻的考验。一个企业要想在日益激烈的竞争中生存、发展和壮大，就必须具有战略眼光和长远规划。从内容上看，在企业的发展战略中，除了规模战略、资本战略等战略以外，产品战略是企业发展战略的一个重要组成部分。第二节 产品战略的概念和基本内容产品战略即一个企业产品基本的长期目标和目标的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对于资源的分配。其首要的目的是为产品

13、经理提供计划期内管理企业时应该遵循的方法。它是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和管理。它研究和解决的主要问题是，企业应该向市场提供什么产品，并应如何通过产品去更大程度地满足顾客需要，提高企业竞争能力。其主要内容有：1）陈述产品应该达到的目的；2）可供选择的战略方案；3）目标顾客的选择；4）目标竞争者的选择；5）陈述核心战略；6）描述起支持作用的营销组合；7）描述起支持作用的职能计划。前两个元素，目标和可供选择的战略方案，确定了整个战略的方向。接下来的三个元素，对顾客和竞争者的选择以及对核心战略的说明，其实是战略的实质。它们合在一起常被称为定位，即在目标细分市

14、场的心目中产品如何与其它竞争产品相区别。最后，起作用的营销组合和职能计划是关系到战略实施的问题。一个成功的产品战略可以发挥如下作用：1）有助于取得组织各部门的协调；从而确保所有组织成员都能合作，以取得产品的成功；2）明确了资源在活动和其它产品间的分配；3）带来优越的市场地位；第三节 问题提出与研究思路一、问题提出与本研究的意义1、新产品已成为轿车行业竞争的主旋律创新已经成为这个时代无法回避的问题。从国家到企业，创新都已经成为其生存和发展的决定性因素。目前，进入中国大陆轿车行业的资本日益增多，企业实力不断增强，轿车业的竞争越来越趋白热化，各轿车企业为了在中国目前的爆发性增长的市场中稳固自己的市场

15、地位，都纷纷使用各种营销手段来企图达到迅速扩张其市场的目标。有的公司不断地压缩成本，从而降低自己产品的销售价格；有的企业运用整合营销的手段，来塑造企业的形象以及产品的品牌；有的企业迅速地扩张自己的销售渠道，来疏通自己的销售通路。然而目前中国的轿车市场的竞争最终取决产品的竞争，竞争的加剧，迫使产品生命周期的缩短，亦迫使新产品推出的速度加快。轿车企业都把新车的开发作为抢占市场份额的杀手锏，纷纷加大科技开发的力度，加快新品推出的速度。据统计，2001年，轿车行业仅推出4款新产品，而2002年，轿车行业推出了26款新产品，2003年1-6月份已推出了27款新车，预计整个行业今年将推出40余款新产品。新

16、产品的推出是竞争的主旋律，否则象夏利、北京吉普那样产品长期没有创新，必须被市场所淘汰。2、南京菲亚特的发展与面临的挑战南京菲亚特自从2000年进入轿车行业以来，已走过了三年的历程。在三年的运营中，曾历经风雨，遇到各种各样的问题，但深切地意识到，新产品是公司发展和利润的关键。只有公司认知了顾客的需求，理解了顾客的需要，设计和生产出符合质量要求的产品和服务，并针对竞争对手进行了准确的定位，制定新产品的营销计划并成功地推出新产品，公司就能获得了飞速的发展。派力奥推出，使我们的销量从每月不到千辆，上升到2000辆/月；西耶那的上市，使我们的销量上升到3000辆，甚至可达到4000辆/月；随着周末风的投

17、放市场，菲亚特178平台三个产品的销量将超过5000辆/月。新产品是南京菲亚特销量持续扩张以及市场占有率不断提高的关键因素。然而，在菲亚特的发展过程中也面临着前所未有的挑战。首先，从2003年6月之后，菲亚特产品的销量和市场占有率持续下滑，令人担忧。其次，由于菲亚特先推出的是经济型轿车，使品牌推广和树立非常艰难。目前，菲亚特在国内的形象就是生产低档产品。品牌的知名度以及美誉度都和其在国际上的形象严重不符。第三，国内的大型企业利用自己产品线宽广的优势，在同类产品中不断给菲亚特施加压力，是目前菲亚特产品的利润空间不断缩小。可以说，菲亚特目前面临内外双重压力，创新推出新产品及其组合，采用新的推广策略

18、，是其迅速走出发展瓶颈，走向壮大的必由之路。3、本研究的意义从理论上看，企业创新，特别是产品创新是企业管理中的重要环节。本文以一个案例展示了企业产品创新，以及与之配合的营销管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“争夺与对抗战略”、“引导与领先战略”和“需求导向战略”的思想内容，为企业管理理论提供了新的思想和证据。在实践上，本研究所探讨的问题和提出的建议设想都是以菲亚特为背景所进行的。从轿车企业新品开发的市场分析方法、轿车消费者的购买模式、轿车企业的产品发展战略类型、以及新品开发模式等等问题入手，能给轿车生产企业特别是南京菲亚特在新产品开发和推广方面提供一定的启示，并为企业的长期发展战略提供建

19、议。二、研究思路本研究主要考察的问题1、以南亚公司为主要背景，研究企业应进行哪些新品开发方面的战略分析，有哪些新品开发战略，如何作出正确选择。2、以南亚公司为主要背景，研究企业在产品组合方面，应进行哪些分析，有哪些产品组合战略，如何作出正确选择。3、以南亚公司为主要背景，研究企业在新品推广方面，应进行哪些分析，有哪些新品推广战略，如何作出正确选择。研究方法与思路本文的主要采用文献分析，规范分析与实证分析相结合，一般与具体相结合等方法。其逻辑起点是企业发展过程中产品战略的地位和作用，首先通过对轿车产品的基本特征和消费者购买行为的分析，明确未来市场的发展趋势；其次对南亚公司的内部环境和面临的竞争形

20、势进行介绍与分析；第三，根据市场的发展趋势、公司所面临的挑战和具备的优势、新产品开发的理论，提出了南亚新产品开发的战略设想，并进行了细致的分析。最后，论述了新产品及其组合营销的策略。为了行文方便，作为产品发展战略前提的STP，不作单独讨论，而将与三个问题一并讨论。第二章 轿车产品分类与市场细分对轿车的特点、发展趋势和消费需求的清醒认识是企业实施产品开发战略的基础，本章主要讨论了轿车产品的发展前景和消费者的需求和购买特征，为新产品战略的实施提供现实和理论背景的支持。第一节 轿车产品的特征与分类一、轿车产品的特征加入WTO后，中国汽车工业协会依据GB/T3730.1-2001汽车和挂车类型的术语和

21、定义及GB/T15089-2001机动车辆及挂车分类两个标准，对原汽车车型统计分类进行改革。根据新公布的中华人民共和国汽车和挂车类型的术语和定义GB/T3730.1-2001标准，我国将汽车分为商用车和乘用车两大类，轿车属于乘用车类。乘用车的定义是：在设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/物品的汽车，包括驾驶员座位在内不超过9个座位。而轿车的定义是指以载人为主要目的，乘客数量不超过5人（含驾驶员）的乘用车。但现在流行的分类，将MPV和SUV划归于轿车类别。目前，在GB/T3730.1-2001标准中，符合上述轿车定义的有：普遍乘用车、活顶乘用车、高级乘用车、小型乘用车、敞蓬车、仓背乘

22、用车、旅行车、多用途乘用车、越野乘用车等等。这次分类中，把非盈利用途的车辆都归入了乘用车的大类之中，明确指出了轿车就是代步的工具，属于消费品的行列，商用车则属于生产资料或生产工具的行列。因此轿车（出租车除外）具有消费品的特征，它无法增值、无法实现再生产。这一本质特征决定了人们购买轿车的行为具有消费行为的基本特征。二、轿车的细分针对轿车的分类方法，目前流行的有很多种标准，如发动机排量、价格、车身长度等，每种标准都有其优势但也有一定的局限性，下文将从几个方面来论述轿车的的分类方法。1）按发动机排量分类按发动机的排量分类，轿车可分为五级，A级是微型车，其排量小于等于1升，在很多注重节能的国家，大力推

23、广此种车型，税费和其它轿车相比，有很大比例的优惠；B级车是普通轿车，其排量大于1升，小于等于1.6升，是轿车制造量以及销售量最集中的级别，占总体轿车销量50%以上；C级轿车是中级轿车，其排量大于1.6升，小于等于2.5升，这一级别的车销量也较大，其在轿车总量中的比例也较高。D级车是中高级轿车，其排量大于2.5升，小于等于4升，这个级别的轿车销量较少；E级车是高级轿车，其排量大于4升，它是轿车中的顶级，应该说其销量最少，但代表制造和设计的最高水平，所以每个厂家都决不会放弃这一细分市场。具体以发动机排量为标准的细分市场见表2-1。表2-1 轿车分级一览表序号发动机排量级别1V1升A微型21升V1.

24、6升B普通型31.6升V2.5升C中级42.5升V4升D中、高级5V4升E高级2）按车身长度长度是对汽车的用途、功能、使用方便性等影响最大的参数。因此一般以长度来划分车身等级。车身长意味着纵向可利用空间大，这是显而易见的；但太长的车身会给调头、停车造成不便。微型轿车的长度在2500与3620mm之间；普通轿车在3440与3960 mm之间；中级轿车其长度在3900与4500 mm之间；中、高级轿车的长度在4400与4740米mm之间；而高级轿车其长度在4700与4950 mm之间；4米长与5米长的轿车在驾驶感觉上会有很大的差异，在一般场合下，中小型乘用车长4米左右，接近5米长的可算作大型车了，

25、按长度的轿车分类情况见表2-2。表2-2 轿车分级一览表序号车长（毫米）级别最小最大代码名称125003620A微型234403960B普通型339004500C中级444004740D中、高级547004950E高级3）按车宽分类宽度主要影响乘坐空间和灵活性。对于乘用轿车，如果要求横向布置的三个坐位都有宽阔的乘坐感（主要是足够的肩宽），那么车宽一般都要达到1.8M。近年由于对安全性的要求，车门壁的厚度有所增加，因此车宽也普遍增加。微型轿车A的车宽在1450与1580 mm之间；普通轿车B的宽度在1580与1960 mm之间；中级轿车C的宽度在1670与1760 mm之间；中、 高级轿车D的宽

26、度在1700与1810 mm之间；而高级轿车E的宽度1780与1860 mm之间。日本车对宽度的限制比较严，大部分在1.8M以下，欧洲车则倾向增大车宽。但是车身太宽会降低在市区行走、停泊的方便性，因此对于轿车来说车宽2000 mm是一个公认的上限。接近2米或超过2米的车都会很难驾驶。轿车按宽度分级的具体情况见表2-3。表2-3 轿车分级一览表序号车宽（毫米）级别最小最大代码名称114501580A微型215801690B普通型316701760C中级417001810D中、高级517801860E高级4）按轴矩分类在车长被确定后，轴距是影响乘坐空间最重要的因素，因为占绝大多数的2厢和3厢轿车，

27、乘员的坐位都是布置在前后轴之间的。长轴距使乘员的纵向空间增大，直接得益的是对乘坐舒适性影响很大的脚部空间。在行驶性能方面，长轴距能提高直路巡航的稳定性，但转向灵活性下降，回旋半径增大。因此在稳定性和灵活性之间必须作出取舍，取得适当的平衡。微型轿车A的轴矩在1800与2400 mm之间；普通轿车B在2320与2520 mm之间；中级轿车C在2460与2680 mm之间；中、高级轿车D在2530与2760 mm之间；高级轿车在2670与2920 mm之间。轿车按轴矩分级的具体情况见表2-4。表2-4 轿车分级一览表序号轴矩（毫米）级别最小最大代码名称118002400A微型223202520B普通

28、型324602680C中级425302760D中、高级526702920E高级5）按占地面积分类轿车的占地面积是衡量轿车的舒适性以及空间的参数，占地面积大，意味着乘坐和储物的面积大，但是太大的面积，行驶比较困难，特别是国土面积较小的国家，老城市的街道又比较狭窄，在轿车普及之后，交通和存车都存在很大的问题，所以占地面积作为一个很重要的指标来衡量轿车的级别，从而来限制面积过大的车型发展。从现在情况来看，微型轿车的面积在3.6-5.7平方米之在5.4-6.7平方米之间；间；普通轿车在5.4-6.7平方米之间；中级轿车在6.5-7.9平方米之间；中、高级轿车在7.5-8.6平方米之间；高级在8.4-9

29、.2平方米之间；轿车关于面积的分级别的方法，见表2-5。表2-5 轿车分级一览表序号面积（平方米）级别最小最大代码名称13.65.7A微型25.46.7B普通型36.57.9C中级47.58.6D中、高级58.49.2E高级6）按价格分类价格是衡量轿车级别的最直观的因素，发动机排量、车型尺寸仅是衡量轿车的级别的一些因素，轿车的级别还应和其应用的技术、配置等等因素相关，而价格是最敏感的指标，特别是我国现在轿车价格还较高，这几年价格不断下降的情况下，用价格来衡量轿车的级别是比较合适。在我国目前的情况下，微型轿车的价格在8万元以下；普通级轿车在8-15万元之间；中级轿车在15-20万元；中、高级轿车

30、在20-25万元；高级轿车大于25万元。具体按价格来给轿车分级的情况见2-6。表2-6 轿车分级一览表序号价格(人民币万元)级别最小最大代码名称18A微型2815B普通型31520C中级42025D中、高级525E高级第二节 消费者需求与汽车消费行为汽车的类型、级别及其开发理念都是针对某一细分市场的消费需求进行的。因此，新产品开发不能不考虑消费者的需求和购买特点。一、消费者的需求与购买动机马斯洛的需要层次理论指出，人的需要从低到高分为5个层次：生理需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要，基本需要满足后会产生高级的情感需要。不同的需要层次引发的购买动机是不同的，因此购买动机也可

31、以分为两个大类：生理性动机和心理性动机。生理性动机：它是由人的生理本能需要所引起的购买动机。如食物、饮料、服装、房屋等物质条件，有了这些东西人类才能生存，是人类最基本的生存欲望。这种购买动机大量表现在人们购买日常生活必需品的行为之中，正因为它出自人们的生存需求，所以这种动机所产生的购买行为，一般具有经常性、习惯性和相对稳定性的特点。但应看到，随着人们生活水平的提高，人的生活习惯和方式在逐步改变，构成人们生活必需品的内容也就越来越丰富。象轿车这样的商品，在某些国家已变成生活的必须品，在中国这种趋势也越来越明显。心理性动机：人的行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受到心理活动的支配。消费者在购买轿车

32、的前后，常常伴随有复杂的心理活动。通过认知、感情和意志等心理活动过程而引起的购买轿车的动机称为心理性动机。这将成为消费者购买抉择的主导因素。心理性动机分为二种：即理智动机、感情动机。理智指人们的意识与思维一致；感情指人们的行为受下意识支配。一般来讲，人的行为受感情支配的比例要大于受理智支配。1）理智动机理智的购买动机，也称合理的购买动机。轿车的合理购买动机所考虑的内容有：价格、功能、售后服务、可靠性、使用寿命、耗费、，总而言之，为顾客所能考虑到的轿车产品的使用费用。这里所说的“使用费用”，既考虑到购买时所花的费用，也考虑到寿命期内的使用费、保存及维护费及其他多问题。顾客在比较了花费和获益之后感

33、到合算，这时作出的购车决定应当说是合理的。合理的购车动机在所有人的购物活动中确实起着一定的作用。一般来说，大型消费品和耐用消费品购买活动中的理智动机所起的作用要远较日用消费品购买活动中所起的作用大。同样，轿车的购买活动中理智动机所起的作用比快速消费品的购买活动中所起的作用大。在生活当中，顾客们都企望尽量合理地购买轿车，但他们不能完全做到这一点，因为，社会上存在着各种各样的影响因素，如个人友谊、威望、名声、互惠原则等，这些因素影响都会左右他们的购买决定。2）感情动机感情的购买动机，也称带有感情色彩的购买动机。它包括许多内容，如：安全感、舒适感、自尊心、好胜心、自豪感、性感、娱乐消遣等等。要想把所

34、有感情动机的内容全部细细列出是不可能的，因为人们的感情是相当复杂的，很难把每一种动机割裂开加以分类。例如：两位顾客购买的豪华型进口轿车完全相同，从表面上看他们都是出于满足自尊心的动机。但是，这两个买主内心的复杂感情可能会大相径庭，一位是为了给朋友一种印象，让他们觉得自己很成功，是个胜利者；另一位则是为了向别人显示他的经济实力。3）社会性动机由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买商品的动机称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购买心理动机。主要启示上述生理性、心理性和社会性三种购买动机，都有着内在的相互联系

35、。在消费者个体身上仅仅为了一种动机而购买某种商品的情况是少有的，往往是兼而有之，对于轿车的购买动机也同样如此。由于消费者的价值观、人格特点、个性特征和经济实力存在较大的差异，所以消费者的消费需要和动机也存在很大差异。在新产品的开发过程中，首先我们的产品设计要满足消费者需要，只有满足他们的需要才会激发他们的购买动机。轿车产品对于消费者来说是个大件，理智是主要的消费动机，因此，在产品的设计时，必须了解新产品所面对的目标市场的用户需要，并从这些需要出发来配置消费所喜爱的功能、款式、配置，其价格也是一个重要的因素。同时，在购买环境中的设计上、在品牌的定位和传播方面，也应能够激起用户的购买动机。二、消费

36、者的购买行为消费者在购买过程中，典型的有四种行为模型。1、复杂购买行为。消费者对花钱多且品牌差异大的商品，在购买的过程都非常仔细。一般说来，消费者对商品的品牌、类型、属性了解较少，需要大量学习。在购买前和购买过程中，会向其他人进行请教。如在购买轿车时，对于购买什么样的产品，需要什么样的性能就知之不多，那么就需要销售人员对于产品进行介绍，他们会研究各品牌的差异，做到货比三家。高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。有必要采取一些创新性的营销战略，以便协助购买者学习有关产品的类别属性、它们的重要关系以及品牌影响力。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些主要的

37、印刷和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点。2、减少失调购买行为。还有一些需要参与人高度介入但各种品牌看起来没有什么差别的产品，消费者对于购买这类产品也持慎重态度，往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在了解相关了特性后，会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了产品上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听到有关其它品牌的优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。在这种情况下，营销沟通工作就显得非常重要，因为营销的目的是让消费者真正满意，以培养顾客的忠诚度。营销沟通的主要目标在于增强信念，以培养购

38、买者对他选择的品牌有一促满意的感觉。3、习惯性购买行为。许多产品的购买是消费者在低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者有时会长期购买同一品牌的产品，但这只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。消费者对于大多数价格低廉、经常购买的产品的购买行为都属于这一类，如食盐等。消费者对品牌信息并没有广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视，相反，他只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。也就是说他之所以选择这一品牌，仅仅因为是熟悉。营销这些产品的人员发现，运用价格和销售促进作为试销的刺激是有效的。营销人员也可以通过某些策略使低度介入产品转变为高度介入产品。首先，可以通过将

39、该产品跟与之有关的问题相联系来完成，像佳洁士牙膏跟保持人們牙齿健康联系在一起；其次，可以同某些涉及个人的具体需求相联系，如清晨消费者正在寻找什么东西来消除睡意时，用广告宣传的咖啡品牌子；此外，在一般产品上增加一促销的重要特色，例如在某种简单、可口的饮料中增加维生素。这些战略能把产品从低介入提高到一适度的介入水平，而无法将其推入复杂的购买行为的行列。寻求多样化的购买行为。某些购买是消费者在低度介入但品牌差异很大的情况下完成的。在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。消费者尽管在前一次购买中选择某一品牌，但在下一下购买时，他也许想尝新而转向另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的品种众多，而

40、不是起因于对产品的不满意。针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。市场领导者会试图挤满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而另一些企业用压低价格，朝代各种优惠、赠券、免费榈以及宣传试用为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种的选择。4、购买轿车时的主要行为类型轿车的购买行为主要属于前二种类型。首先轿车在国内来说是一个花钱较多而且品牌差异较大的产品。其次消费者对于轿车的品牌、属性、类型并不十分了解。所以在购买的决策过程中十分细心，需要大量学习，同时往往寻求营销人员的帮助来研究各种品牌之间的差异，反复测算后才进行购买。购买轿车的第二种行为应属于减少失调购

41、买行为。轿车属于购买人必须要高度介入，同时在我国品牌的概念还不是很清晰的时候，消费者对于品牌之间的差别还无法辨别出来，所以对于购置轿车非常的慎重。也正因为对于轿车品牌不了解，所以购买之后，就相当于失去拥有竞争品牌的优势，而拥有了自身的缺点，从而产生抱怨。5、轿车消费者购买决策过程简介消费的典型决策过程包括几个步骤。第一步是明确问题，消费者要首先认识到要购买轿车。这种意识可以通过各种不同的方式来激发。一旦明确需要购买轿车这个问题，并且这个问题十分重要而必须采取行动，信息调查就要开始了。这种调查可以是对记忆的简单回顾，看看以前是怎么解决问题的，也可以进行广泛的实地调查。消费者通过各种各样的渠道进行

42、咨询，尽可能多地积累信息。在许多情况下，人们的调查次数少得令人吃惊。他们只是依赖于不同的心理捷径，比如轿车品牌、价格，或只是简单地模仿，即看别人是购买什么品牌的轿车。在备选取产品评价阶段，被考虑的备选产品包括了个人的诱发集合。诱发集合的成员通常具有一些相同的特征。当消费者最后必须在备选产品中作出一个选择时，就要使用一些决策规则。只要当消费者选择的产品的其中任何一个地方不合标准时，非补偿性规则就会将这些产品剔除掉。在高度参与的情况下，较大可能被应用到补偿性规则，则允许决策者更为仔细地考虑每个备选产品的优缺点，以作出总体上最好的选择。6、轿车产品评选方式轿车产品是一个非常复杂的产品，它包括许多属性

43、。因此，评选轿车就非常复杂，当然也有各种各样的评选方式。现在轿车界流行的评选方式是：从四个层面来评选轿车，即非产品因素、产品属性、产品性格、品牌，自前至后对于消费者影响越来越大。第一个层面是非产品的因素，其因素有销售周期、销售服务、售后服务、还有其它一些非产品因素。在评价模型工所占的权重最低。关注这个属性的用户对于产品本身的关注程度较低，忠诚度也非常低，不属于目标用户。第二个属性，是产品属性，它包括配置、内饰、性能、外观、质量和价格，在评价模型中所占的权重次之。关注这个属性的用户对产品比较看重，可能会被其中某一个或几个因素所吸引，产品价格、配置等方面的适当调整可能会引发其购买该产品，但是忠诚度

44、也不是很高。第三个属性，是产品性格属性，它包括性能印象、形象印象、品质印象。在评价模型中所占的权重较高。关注这个属性的用户对于产品本身的关注较产品属性类的用户有所下降，更多是考虑该产品的口碑以及产品形象是否能准确反应自己的用途、品味、形象等多方面因素，属于忠诚度较高的用户。第四个属性是品牌，它是对于购车的消费者影响最大的属性。可下面几个方面来进行评价，企业方面：技术领先、提供良好的售后服务、制造的汽车质量可靠；产品方面：卓越的安全行性能、运动、价格合理、经济性好；个性方面：年轻、张扬、优雅、务实、可以信赖。关注这个属性的用户，忠诚度最高。主要启示根据上面轿车产品的评选方式，我们可知，产品属性固

45、然重要，是消费者直接感知产品价值的因素，也是消费者选择某个产品的基础，目前在我国这个还不成熟的轿车市场，可能是选择轿车的主要因素。但是随着市场的发展，竞争的越激烈，产品属性趋同的时代，仅做好这个属性还不行，必须在新产品的营销设计中，充分地关注产品性格和品牌的建设，特别是我国这个口碑传播占所重要位置的消费方式，在做好产品属性的同时，更就应该重视品牌形象树立，也只有这样才能在市场中立稳脚跟。三、潜在需求的概念及与新产品开发的关系潜在需求也就是指人们的需要尚未表现出来的需求。根据这个需求生产出来的产品，一经推向市场后，即成为畅销产品。潜在需求的来源一般有两类，一类是现有产品问题而导致的，另一类是由于

46、环境的变化而引起的。但是，根据潜在需求来开发新产品，是最好的新产品开发方法。这是因为根据潜在需求开发出的新产品，由于无竞争厂家，所以暂时可以独占市场，而享受创业利润。再者，根据潜在需求所开发的新产品不一定需要高度的尖端技术，从而成本可能较低。很多新产品都是根据消费者的潜在需求开发出来的，并且获得了巨大的成功，只有这样的开发，企业才有超额的利润，企业才可能有竞争力，从而有较大的发展。研究潜在需求的主要方法与技术由于潜在需求来源于两个方面，所以研究潜在需求的方法和技术也有两个方面。首先对于来源于现有产品问题的方法，一般有焦点小组座谈法和佯装顾客调查法，更为正式的方法有知觉图法、利益结构分析法等问题

47、研究法等。另外，关于消费者的满意度的主客观数据，也能提供消费者不满意来源的线索，这也能识破消费者的潜在需求。由环境而引起的潜在需求，一般通过环境扫描法进行分析。研究潜在需求的方法还有率先用户分析法、头脑风暴法和聚类法。小组座谈技巧、头脑风暴法和聚类法是产生思想理念的有效方法。四、新产品购买行为分析1、影响消费者购买新产品行为的主要因素消费者购买新产品的决策过程可分为五个阶段。首先是知道阶段，在这个阶段，消费者知道了该项新产品，但缺乏信息；第二个阶段是兴趣阶段，即消费者被刺激去寻找有关该项产品的信息；第三个阶段是评估阶段，即消费者考虑去尝试该项产品是否有意义。第四个阶段是试用阶段，消费略加尝试该

48、项新产品，以确认它是否具有想象中的价值；最后一阶段是购买阶段，消费者决策购买此新产品。从上述购买新产品的决策过程我们可知，影响消费者购买新产品的主要因素有新产品的沟通，如品牌、定位、关键利益点，即如何整合所有的营销手段来有效地传递新产品信息是影响消费者购买新产品的一个重要因素；其二，新产品是否具有相对现有产品的比较优势以及性价比，这是用户选择新产品的理由；其三，新产品是否和了消费者的需求相适应，这是刺激消费者购买动机主要因素；还有销售服务质量、产品使用的费用、可靠性等等都有是影响消费者购买的主要因素。2、新产品购买者的分类新产品的购买者按购买新产品的时间可分为五种类型。第一种类型是创新者，也称

49、之为消费先锋，这类消费者多数富有冒险性，他们愿意尝试新事物，一般占购买者的2.5%；第二种类型是早期购买者，他们通常是意见的领导者，比别人早采用新事物但会小心使用，一般占购买人数13.5%；第三种类型是早期多数者，这类消费者多数行事谨慎，虽然他们并非领袖也不是公众人物，但是采用新事物不会落在人后，一般占购买人数的34%；第四种类型是晚期多数者，这类消费者较为疑心，他们必须在大多数人都采用之后才敢跟进，一般也占购买人数的34%；第五种类型是落后者，这类购买者则为传统所束缚，他们不信任任何改变的事物，只有等到改变的事物以形成传统之后，他们才能接受，一般占购买者的16%。主要启示从消费者购买新产品的

50、行为和分类我们可看出，新产品开发必须要了解消费者的潜在需求，只有符合消费者需求的新产品才能使企业获取超额的利润，此产品也才有生命力。当然新产品开发出之后，沟通是非常重要的环节， 如何把新产品的关键利益有效地传递给消费者，触发消费者的购买动机，是关系到新产品能否迅速在市场得到认可，从而获得成功的一项重要的工作。另外，新产品的推出，销售服务的质量特别是对于早期购买者也就是消费先锋的关注非常重要，它是关系到这种产品能否被后续消费者继续选用并形成规模的重要途径，早期消费者对于此产品的口碑，直接关系此产品以后销售的成败。轿车新产品的上市更是如此，因为轿车是一个非常复杂的产品，它的品牌、它所提供的价值、它

51、的销售服务、以及以上因素所构成的口碑，更是重要，是决定新产品上市是否成功的关键因素，所以我们在根据顾客需求开发新产品时，更要精心地开发新产品的上市策略、设计沟通战略、计划优秀的销售服务，整合各方面的力量，从而保证新产品上市的成功。第三节 轿车市场细分一、细分的概念市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。最早出现在20世纪50年代。当一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太

52、多，而他们的的购买需求又各不相同,为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。市场细分最传统的定义是将一个市场划分为不同的购买群体的项目总称。每个群体具有对企业采取特殊的营销措施有意义的特性。实际上，市场细分是一种通过集合类型代表市场、用户和产品的方法；它是一种描述购买过程的方法；一种了解谁和谁竞争的方法；一种抓住隐含的变化的方法。市场细分的有效性，取决于确定可衡量、可进入的重要的、实用的细分市场的可能性。二、市场细分在轿车产业中的应用轿车市场是一个复杂程度较高的市场，其技术含量高，顾客的需求差异大，不同地区、不同年龄、不同性别、不同文化、不同的收入、不同的地位都有

53、不同偏好，因此任何轿车企业，都必须选择自己的重点市场从而重点耕耘。因此，市场细化在轿车市场中也和任何市场一样具有广泛的应用，它有用途如下：新产品策划：新产品策划是为了最优化覆盖市场。即用合适的产品占领最重要的空间，抓住正在产生的需要和变化信号。市场营销（产品管理工具）：市场营销是为了管理寿命周期中的产品，在竞争范围内选择最合适的营销杠杆。其使用的场合可以概括表2-7。表2-7策划产品管理品牌管理报表企业用户（零售）车身和价格市场细分在轿车市场中应用很广，本文不一一列举，下文着重介绍关于轿车的各式各样的分类方法。第四节 不同产品市场占有率与发展前景分析现实的产品市场占有率虽然不等于市场需求结构，

54、特别是潜在需求结构，但能在一定程度上反映消费者需求的现实分布和实现情况，能为企业的市场选择和产品开发提供简便的依据。因此要了解轿车市场的发展前景，还是从历史数据着手。一、当前轿车市场总量与前景分析表2-8 历年国内轿车销售情况（万辆 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年销量34404952576678126200同比17.6%22.5%6.1%9.6%15.8%18.2%61.5%58.7%从表2-8可知，我国轿车市场在经过98年的低迷之后，从1999年开始平稳增长，至2002年呈现出爆发性增长，2002年与2001年同比增长61.5%；今年1-7月份全国销售113万辆

55、，预计今年全年轿车共销售200万辆，在去年高速增长的基础上，仍然保持58.7%的同比的高速增长。轿车市场如此快速增长，主要取决于如下原因：1、我国的宏观经济持续向好近年来，我国的宏观经济持续向好，国内生产总值不断增加，国民收入也不断增加，人们在解决了吃住等基本问题之后，都把眼光投入到改善或解决行的的问题上来，这是轿车持续旺销的基础动因（近年来我国国民生产总值及国民可支配收入见表2-9）。 表2-9 近年来我国宏观经济部分指标变化一览表年份国内生产总值（亿元）人均国内生产总值（元）城镇居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73

56、143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年102398797277032、两个“鼓励的”的政策，改善了买车、用车的环境鼓励发展汽车工业、鼓励轿车进入家庭是“十六大”制定的关于汽车工业发展的方针政策。在这个方针政策指导下，国家出台了一系列政策来规范轿车市场，减轻购买、使用中的税费，同时在金融手段上提供支持，从而改善了买车、用车的环境，进一步拉动轿车市场的发展。3、车价的下降、新车的涌现，促使轿车的消费需求爆发性的增长2002年有 种车型降价， 2003年1-9月有

57、种车型降价，轿车价格的大幅度下降，降低了家庭购车收入的临界点，使更多的家庭具务购车能力，从而使家庭的购车能力增强，同时一次性到位的降价也有效地起动了市场。在老车型不断降价的同时，新车的不断涌现，2002年投放的新车有 种，2003年1-8月份投放 种新车型，外形时尚、性能优越、价格合理的新车型，激起了消费者的购车欲望，促使轿车的消费需求爆发性的增长。二、现有产品市场占有率分析按照南京菲亚特对于轿车市场以价格为主、车型尺寸为辅的分类方法，现有的车型分类的市场占有率如表2-10。表2-10级别2003年1月-8月2002年1月-8月2003年VS2002销量份额(%)销量份额(%)同比(%)A20

58、489515.71516112035.12V794336.1435335.782.53V40555631.123864031.569.9旅行车176611.4206772.7-14.6B/C5026538.63028504066D32834925.217241822.890.4E16139112.47874210.4105MPV522564.0276303.689.1SUV541994.2245683.2120.6总计130374010075781910072从表2-10可知，2003年1-8月份共销售轿车130万辆，与去年同比增长72%。在分类车型中，SUV表现最佳，1-8月份共销售5.4万

59、辆，与去年同比增120.6%；其次是高级车型E，1-8月份E车型共销售16万辆，与去年同比增105%；接下来即是中高级D以及MPV车型，与去年同比分别增90.4%以及89.1%。从所市场份额来看，中级即B/C级轿车市场的份额最大，占整体轿车市场的37.4%，但下降最快，与去年同期相比已下降了1.4%；中高级轿车轿车的市场份额次之，占整体轿车市场的25.2%，而且是份额上升最快的车型，与去年同比已上升了2.4%。综观轿车分类市场，经济级A、中级B与去年同比，销量也在增长，但由于增长速度慢于整体轿车市场的增长速度，所以，市场份额在下降。而中高级D、高级E、MPV、SUV由于其销量的增长速度快于整体

60、市场，所以份额在不断地上升。三、未来发展前景预测 中国的轿车市场未来仍将继续保持繁荣的景象，02、03年轿车市场的快速增长的惯性将得以延续，汽车需求将呈现稳定性增长，但是增长速度将逐渐放缓。其理由为1、经济发展阶段不同于过去的短缺经济，已呈现全面过剩状态，国家宏观政策的重点要清理并取消制约消费的各种障碍，改善消费环境，千方百计地刺激需求。而落实到轿车的消费上，国家出台了汽车消费政策等一系列可操作性的政策，降低税赋，降低各种使用费用，鼓励私人购车，鼓励轿车进入家庭。十六大以后中国经济发展的新思路，由重视投资对于经济增长的贡献向强化消费的转变。新的政府领导班子努力致力改善消费环境，将会出台一系列更有力度的政策。2、供给主体都发生巨大变化。5年前，国内轿车的产能严重不足，供不应求，而今天，轿车的市场的供给日益改善，并且竞争越来越激烈，特别是跨国公司的参与程度不断加强，国内的轿车市场在某种程度上已经体现为跨国公司在中国的竞争，这样，产品的技术、性能、价格等都在不断地向世界接轨。3、我国的宏观经济仍将保持稳定的发展态势。尽管今年受到非典的影响，但国民生产总值