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1、营销策划书模板封面策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。目录一、策划目的简单说明策划目的。二、市场现状分析1、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情 况，消费者在需求、观念与购买2、行为方面的态势和趋势。3、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。4、竞争形势：指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、营销战 略及战术。5、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指 出各分销商的利用价值和成本。6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、经济、 自然、
2、科技、政治法律和社会文化。三、$甲。丁分析营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此分析SWOT 分析是营销策划的关键。1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不 全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售 渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企 业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑 多等。2、产品劣势分析（相对竞争品牌）;3、市场机会分析4、环境威胁分析四、营销目标营销目标是在上述市场现状分析和SWO
3、T分析的基础上，确定公司所要实现 的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为XXX万件，预计毛利 XXX万元，市场占有率实现XX。五、营销战略1、目标市场战略 市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资源、市场同质性、 产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差 异、差异、集中），确定具体细分市场。 市场定位：依据（产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产 品档次定位、竞争地位、多重因素），采用定位战略（初次定位、重新定位、对 峙定位、回避定位），说明产品定位目标消费群体。2、市场营销组合战略 产
4、品策略。包括新品开发（联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、 独立研制开发、协约开发）、包装设计（策略：类等分配）。 价格策略。根据目标战略采用定价方法（成本、竞争、需求）。 渠道策略。根据（市场、产品、购买行为、中间商、企业）等影响因素， 确定渠道建设长度（零层、一层、二层、三层）、宽度（密集、选择、独家）或 广度（选择、集中、混合），确定营销渠道模式（传统、水平、垂直、多渠道）。 多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等。 促销策略。方式：人员推销、广告、公共关系、销售促进；影响因素：促 销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等3、市场营销预算包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。六、营销计划控制说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解为按月、按 季检查。
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