市场营销管理教案范文课件

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1、2023-2-22市场营销管理教案11市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院 汪汪 涛涛 副副 教教 授授2023-2-22市场营销管理教案12+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识2023-2-22市场营销管理教案13“名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利福特的故事2023-2-22市场营销管理教案14 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销2023-2-22市场营销管理教案15 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u

2、推销观念u市场营销观念2023-2-22市场营销管理教案16 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2023-2-22市场营销管理教案17 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症2023-2-22市场营销管理教案18 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买

3、本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品2023-2-22市场营销管理教案19 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性2023-2-22市场营销管理教案1102023-2-22市场营销管理教案111行行 业业利润增长（%）邮 购20汽车维修连锁店30软 件35保 险 经 纪50信 用 卡125倍恩公司的雷切德和哈

4、佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 2023-2-22市场营销管理教案112 营销管理的实质营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程营销管理的过程2023-2-22市场营销管理教案113v 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场 营销环境2023-2-22市场营销管理教案114+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求

5、饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销2023-2-22市场营销管理教案115+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现2023-2-22市场营销管理教案116营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2023-2-22市场营销管理教案11

6、7+市场分析+市场营销环境2023-2-22市场营销管理教案118+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机2023-2-22市场营销管理教案119+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁2023-2-22市场营

7、销管理教案120人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境2023-2-22市场营销管理教案121+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 2023-2-22市场营销管理教案122+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入2023-2-22市场营销管理教案123+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值

8、+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向2023-2-22市场营销管理教案124环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2023-2-22市场营销管理教案125+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 2023-2-22市场营销管理教案126+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因

9、素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程2023-2-22市场营销管理教案127+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品2023-2-22市场营销管理教案128+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素2023-2-22市场营销管理教案129+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论

10、 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应2023-2-22市场营销管理教案130+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化2023-2-22市场营销管理教案131+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭 认同群

11、体 崇拜性群体2023-2-22市场营销管理教案132影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解2023-2-22市场营销管理教案133人生阶段目前环境族群经验市场行为偏 好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所 处的人生位置目前环境是那些影响你 可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的

12、，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。2023-2-22市场营销管理教案134成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利

13、者 有二份工作工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来未来 未雨绸缪 “现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节2023-2-22市场营销管理教案135+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角

14、色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程2023-2-22市场营销管理教案136 复杂的购买行为 要求多样化的 购买行为 减少失调感的 购买行为 习惯性的购买行为 购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小2023-2-22市场营销管理教案137消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者2023-2-22市场营销管理教案138消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来

15、源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价2023-2-22市场营销管理教案139判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象2023-2-22市场营销管理教案140 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位2023-2-22市场营销管理教案141+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用2023-2-22市场

16、营销管理教案142+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail2023-2-22市场营销管理教案143+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产2023-2-22市场营销管理教案144分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略2023-2-22市场营销管理教案145 市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为

17、变数 市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力2023-2-22市场营销管理教案146:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略2023-2-22市场营销管理教案147适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争2023-2-22市场营销管理教案148#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的

18、讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品2023-2-22市场营销管理教案149 现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 2023-2-22市场营销管理教案150 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为

19、商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。2023-2-22市场营销管理教案151v 进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥

20、有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”2023-2-22市场营销管理教案152 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者

21、的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 2023-2-22市场营销管理教案153 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。2023-2-22市场营销管理教案154如何界定业务或生意如何界定业务或生意 产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾

22、客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域2023-2-22市场营销管理教案155 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理

23、、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而

24、言之，即向目标顾客提供门对门的服务。2023-2-22市场营销管理教案156v 市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输 市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v 营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2023-2-22市场营销管理教案157v 效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机

25、场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023-2-22市场营销管理教案158+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营

26、销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略2023-2-22市场营销管理教案159 一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势2023-2-22市场营销管理教案160润利服务辅辅助助活活动动企 业 基 础 设 施人力 资源 管理技 术 开 发采 购基基本本活活动动进货

27、后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。2023-2-22市场营销管理教案161+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发2023-2-22市场营销管理教案162

28、+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益 2023-2-22市场营销管理教案163+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合

29、的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2023-2-22市场营销管理教案164 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立2023-2-22市场营销管理教案165 评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据 产品评价产品评价 相应的

30、营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2023-2-22市场营销管理教案166+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策2023-2-22市场营销管理教案167+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音

31、的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2023-2-22市场营销管理教案168+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2023-2-22市场营销管理教案169 品牌的价值品牌的价值v 市场领导者通常是强势品牌v 强势品牌通常享有较高

32、的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高

33、 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 2023-2-22市场营销管理教案170 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v 第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；v 第四层面：品牌忠实度。2023-2-22市场营销管理教案171+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策 品牌命名决策

34、品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策2023-2-22市场营销管理教案172 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的

35、舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译

36、，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，

37、但公司最终还是选择了“摩黛丝”。2023-2-22市场营销管理教案173+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2023-2-22市场营销管理教案174 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期投入期：成长期成长期：成熟期成熟期：衰老期衰老期：-20-1001020304050投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰老期衰老期销售量销售量利润利润2023-2-2

38、2市场营销管理教案175+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：2023-2-22市场营销管理教案176 快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模

39、有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢2023-2-22市场营销管理教案177+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价2023-2-22市场营销管理教案178+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的

40、人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合2023-2-22市场营销管理教案179+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（

41、2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%2023-2-22市场营销管理教案180技 术功 能产 品商 品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略2023-2-22市场营销管理教案181 新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的

42、构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便2023-2-22市场营销管理教案182 产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略：制定营销策略：

43、2023-2-22市场营销管理教案183 营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计 产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市：正式上市：2023-2-22市场营销管理教案184+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略2023-2-22市场营销管理教案185成 本竞 争需 求战 略 目 标战略分目标策略价格和价格政策2023-2-22市场营销管理教案186 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面

44、分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境 下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v 如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实更具体明确，且有实现目标的期限现目标的期限v 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的

45、细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售以上的零售商努力销售商努力销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标 确定定价策略确定定价策略2023-2-22市场营销管理教案187消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素2023-2-22市场营销管理教案188消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场

46、营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2023-2-22市场营销管理教案189+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2023-2-22市场营销管理教案190 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助

47、阻止他人降价 使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍2023-2-22市场营销管理教案191+市场需求：市场需求：v 需求价格弹性：v 影响价格敏感性的因素：认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的附：降低消费者对价格敏感性的方法方法q 将产品放置在更昂贵的替代品旁边q 将顾客的注意力集中在产品的特色上q 提高产品的转换成本q 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征q 将产品与一个顾客对价格不太敏感、

48、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2023-2-22市场营销管理教案192+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素2023-2-22市场营销管理教案193+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：2023-2-22市场营销管理教案194 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法：v 成本加成定价法成本加成定价法v 目标收益法：目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，

49、该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v 收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC2023-2-22市场营销管理教案195+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略2023-2-22市场营销管理教案196+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特

50、别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或

51、公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2023-2-22市场营销管理教案197+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分2023-2-22市场营销管理教案198+对价格差异的感受+

52、参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价2023-2-22市场营销管理教案199+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2023-2-22市场营销管理教案1100例例0 02000200040004000600060008

53、000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量（I m p e rial牌)销售量（I m p e rial牌)正常价格（0。8 9 美正常价格（0。8 9 美元）元）折扣价格（0。7 1 美折扣价格（0。7 1 美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（0。6 9美元）价格（0。6 9美元）2023-2-22市场营销管理教案1101+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响 第一组（第一组（60 人）人）（%）第二组（第二组（60 人）人）（%）松下松下

54、 1 型型（19999）13 松下松下 2 型型（17999）43 60 Emerson 型型（10999）57 27 2023-2-22市场营销管理教案1102建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：产产品品类类型型 按按升升序序排排列列时时 顾顾客客所所形形成成的的 参参考考价价格格 按按降降序序排排列列时时 顾顾客客所所形形成成的的 参参考考价价格格 电动剃须刀 剃须后的洗液 女装 运动衣 发胶 吹风机 女鞋 休闲上衣 2018 228 485 3985 102 2191

55、1589 737 24 256 669 4464 1。41 2191 1783 927 2023-2-22市场营销管理教案1103+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响产品 商店类型 介绍期每周平均销量 介绍期后每周平均销量 漱口水 牙膏 铝箔 灯泡 饼干 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 实验型 控制型 300 270 1280 860 4110 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 2023

56、-2-22市场营销管理教案1104+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元2023-2-22市场营销管理教案1105+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 设计消费者的参考点设计消费者

57、的参考点捐赠效应捐赠效应 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。种财产的拥有权。启示：启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款2023-2-22市场营销管理教案1106 设计利得和损失设计利

58、得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C 原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示：启示：将好处分开 将损失组合 将小的损失和大的好处组合在一起 将小的好处和大的损失分开2023-2-22市场营销管理教案1107+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的

59、调查 如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险 而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。2023-2-22市场营销管理教案1108例：损失的概率对购买保险的影响例：损失的概率对购买保险的影响损失的可能性损失的可能性损失的金

60、额损失的金额（美元）（美元）保险价格保险价格（美元）（美元）投保人数投保人数（%）0.0020.010.050.100.252475004950099004950198050050050050050033455249732023-2-22市场营销管理教案1109第七讲第七讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系2023-2-22市场营销管理教案1110v 促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v 沟通模式：

61、沟通模式：通报人收报人译码媒体编码2023-2-22市场营销管理教案1111+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务2023-2-22市场营销管理教案1112 什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素：构成广告的要素：v 广告主v 媒体v 信息v 费用 广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策2023-2-22市场营销管理教案1113 广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策：广告战略决策：v 明确广告受众v 制定广告目标

62、确定广告主题确定广告主题 进行广告创意进行广告创意 决定广告表现决定广告表现 广告媒体策划广告媒体策划 确立广告预算确立广告预算 进行广告评估进行广告评估2023-2-22市场营销管理教案1114 什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型：广告目标的类型：v 销售上的目标v 行动上的目标v 传播上的效果 为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v 是广告效果评估的标准和依据v 决定广告表现的形式2023-2-22市场营销管理教案1115知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求

63、、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让2023-2-22市场营销管理教案1116 什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v 建立产品价值网v 建立产品价值链v 创造产品新价值 广告主题选择的原则广告主题选择的原则v 广告目标v 消费心理v 信息个性2023-2-22市场营销管理教案1117 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：意象及意象的意义：v 意象意象：在人们头脑中形成的表

64、象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v 意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2023-2-22市场营销管理教案1118 什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型：营业推广的类型：v 根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade pro

65、motion)和销售人员促销（sales promotion）v 根根 据据 内内 容：容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q 当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，

66、利润势必下降势必下降2023-2-22市场营销管理教案1119 折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2023-2-22市场营销管理教案1120添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折