西安文艺路(何家村)项目整体策划方案

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1、项目分析 项目定位 营销推广 宏观政策分析：宏观政策分析：新政对贷款购买首套自住房的政策不变。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍贷款首付款比例和利率水平应随套数增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。对项目资本金比例达不到35%项目对四证不齐、查实有囤地囤房行为的企业禁止发放贷款，不接受空置3年以上的商品房作为抵押物，不向开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款，四项措施收缩信贷供应。今年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正

2、式向企业征收30%60%不等的土地增值税自2007年9月15日起上调金融机构人民币存贷款基准利率27个基点自2007年9月25日存款准备金率调至12.5%宏观政策背景宏观政策背景银行银行开发开发商商消费者消费者小结：小结：1 1、受新政影响，、受新政影响，20082008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在；2 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。3 3、20082008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根

3、政策影响。市场分析部分西安房地产分析西安房地产分析199920002001200220032004200520062007GDP总量（亿元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214经济总量及增速图：经济总量及增速图：西安市历年西安市历年GDP增速表：增速表：西安市历年人均西安市历年人均GDP及增速及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）94461009211027129441511515925178252

4、0669人均GDP增速(%)6849261738167753611931596人均人均GDP增速图增速图 小结：从以上数据中可以得出西安2008年 人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。区域发展之功能定位：区域发展之功能定位：西安文艺路商圈衔接一级商西安文艺路商圈衔接一级商圈圈和二级商圈，处于西安中心商业和二级商圈，处于西安中心商业区和二环商业区黄金分割点上。区和二环商业区黄金分割点上。主要以布艺、家饰、床上用品主要以布艺、家饰、床上用品等的专业商业集群等的专业商业集群 。万达 广场郦景 豪庭天伦盛世自由之宅白金国际荣城摩登主场省体小雁塔世纪 龙城永宁馨苑南门国际长安国际农行省人大珠江

5、广场城堡大酒店中行工行长安大学会展国际爱家超市家春秋工行交行商行建行悦城长安北路南关正街文艺北路友谊东路南二环环城南路南门文昌门文艺路区域各类物业供需关系：文艺路区域各类物业供需关系：文艺路区域住宅价格分析：文艺路区域住宅价格分析：文艺路区域住宅产品特征分析：文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析：消费群体特征分析：消费群体特征分析：1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加；2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加；3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内

6、部消费能力增强。文艺路区域住宅产品营销特征分析：文艺路区域住宅产品营销特征分析：项目周边重点项目比较分析：项目周边重点项目比较分析：项目概况：项目概况：文艺路中段路西（原何家村）：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共 528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平 米，初步设计共280户。主要以小户型为主，面积(套内)区间在45平方米123平方米之间。总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米；3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米；项目区位政府规划项目区位政府规划：文化厅初步规划之文艺演出基地SWOTSW

7、OT分析之优势分析：分析之优势分析：SWOT分析之劣势分析：SWOTSWOT分析之机会分析：分析之机会分析：v 政府在逐步加大的拆迁改造力度；政府在逐步加大的拆迁改造力度；v 小户型产品在区域内的差异性；小户型产品在区域内的差异性；v 临交通主干道，商业优势突出；临交通主干道，商业优势突出；v 周边大的项目带动；周边大的项目带动；v 区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速；区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速；SWOT分析之威胁分析分析之威胁分析：v 板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈；板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈；v 国家越来越紧的政策调控对房地产

8、投资的影响；国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响；小结小结：v 明确了项目的优劣势及机会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有的放矢，放大优势，弱化劣势；利用机会点并转化和规避风险；比如：风险一转化：区分同期同板块的小户型，对比朝向、采光点、结构的合理性及人性化、价格等各个因素，用已之长攻彼之短，逐个对比击破，从而确立本案被客户认可的心理地位。v 风险二转化：大的宏观政策我们无法改变，但可以用租金和区位的潜力作理性分析，让投资者能直观的看到利益点是提高投资额度的唯一办法。v 塑造项目整体的商业价值，提升品牌效应。项目发展策略项目发展策略：v 以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖

9、点来打造产品和组织营销，在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。v 实现区域内产品差异化，在差异化产品定位的基础上，整合各项有效资源，实现项目的借势营销。v 针对区域认知度不足的现实情况，进行体验式营销项目定位之方向定位：项目定位之方向定位：商业商业住宅类住宅类办公类办公类社区商业，社区商业，区域商业，区域商业，普通住宅；普通住宅；公寓；公寓；综合写字楼；综合写字楼；专业写字楼专业写字楼商住楼商住楼初步设计方案中的某些问题提示：初步设计方案中的某些问题提示：3楼户型统计户型层面套数 面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅一卫三室二厅一卫2 2104.1104.1 48 4996.8 9%1

10、3%二室二厅一卫二室二厅一卫2 289.289.2 48 4281.6 9%11%一室一定一卫一室一定一卫4 445.145.1 96 4329.6 18.2%12%一室一定一卫一室一定一卫4 468.768.7 96 6595.2 18.2%18%二室二厅一卫二室二厅一卫4 481.381.3 96 7804.8 18.2%20%一室一厅一卫一室一厅一卫 2 254.654.6 48 2620.8 9%7%一室一厅一卫一室一厅一卫 2 249.849.8 48 2390.4 9%6%三室二厅一卫三室二厅一卫 2 2 98.4 98.4 48 4723.2 9%13%合计合计 22225285

11、28 37752 37752初步设计方案中的某些问题提示：初步设计方案中的某些问题提示：2楼户型统计户型层面套数面积套数面积小计套数比例面积比例三室二厅二卫三室二厅二卫2 2123.8123.856566932.86932.820%20%29.5%29.5%二室二厅一卫二室二厅一卫2 287.387.356564888.84888.820%20%20.7%20.7%二室一厅一卫二室一厅一卫2 264.564.556563612361220%20%15.4%15.4%二室二厅一卫二室二厅一卫2 287.987.956564922.44922.420%20%20.9%20.9%一室一厅一卫一室一厅

12、一卫2 256.756.756563175.23175.220%20%13.5%13.5%合计10102802802351323513裙楼商业定位裙楼商业定位文艺路商业的现状:文艺路主要以布艺专业市场为先导.带动了区域发展.餐饮和娱乐也较大型化。文艺路商业的业态分布:中型商业(家春秋)茶叶批发市场.布艺市场;文艺路裙楼商业较少，主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒宫为代表。以上两种商业具有排它性。建议：裙楼商业主要依附周边专业市场。发挥有现有的商业区域优势。在商业业态上主要选择特色商业。要符合区域发展规律。如：（布艺装饰城）（大型餐饮娱乐）等比较符合。外立面提示外立面提示外立面简洁、明快、具有鲜

13、明的特点。小区内部园林提示小区内部园林提示 充分的利用有限的空间提高绿化率。主要是合理的布局。物业管理提示提示物业管理提示提示我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为“体验式营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。从而全面提升项目的品质，提供有力的价格支撑。v 中小户型，高档品位v 重点突出：v 户型虽小，功能齐全v 商业的投资价值v 物业服务的附加值项目定位之产品定位：项目定位之产品定位：项目定位之概念定位：项目定位之概念定位：城市新贵的私享地带 最具投资价值的公寓关键词：前瞻性 新贵气质 服务式消

14、费群之区域分布定位：消费群之区域分布定位：v 本项目消费群主要分布在泛文艺路区域，同时在文艺路之外的西安其他区域也有一定的比例，而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得重点关注。v 由于商业的发展规模在扩大。外地商户选择本地置业。消费群构成：消费群构成：投 资：大额投资客（本地、外地）普通零散投资客自 用：白领阶层 新婚夫妇或刚工作的年轻人 周边原居住区内的居民 商务居所的人群 v 年龄：30-45岁为主v 职业：政府以及事业单位中高级管理人员、职业经理人、私营企业主、个体商户、自由职业者、特殊专业人士等。房屋类型房屋类型主要消费群体主要消费群体年龄跨度年龄跨度（岁）（岁）选择面积区间选择面积区

15、间（）（）可承受总额可承受总额（万元）（万元）一室一室投资客、刚工作的年轻人投资客、刚工作的年轻人25352535456045603535以内以内二室二室所有客群所有客群284028407890789038503850三室三室企事业单位职工、私营业主、周边居民等企事业单位职工、私营业主、周边居民等3550355011012011012055705570跃层跃层懂得生活的人懂得生活的人40-5040-50跃层跃层不限不限购房人群的物业需求表购房人群的物业需求表目标客户分析目标客户分析目标客群的消费特点：目标客群的消费特点：【投资客户】【投资客户】对产品的结构及功能要求不高，最注重投资收益与增值。

16、通常为多次置业，要求物业的地理位置优越、周边有很大部分求租客、有浓厚的商业氛围。比较喜欢结构紧凑的一房、二房 自用客户】自用客户】他们不限于年龄和职业、不区分本地和外地，只是看中项目的地段资源和便利，购置房屋作为办事处或第二居所。1.分布区域：客户分布分析2.置业次数：3.购房用途：4.年龄构成：70%5%25%3045 243045岁以上5.购买诱因权重：6.教育水平：7.家庭月收入：8.主要的房产信息获知途径：价格定位主要考虑因素：价格定位主要考虑因素：价格定位之市场比较法价格定位之市场比较法：鉴于项目主要针对投资人群展开，而此类人群对价格均较为敏感，并且比照周边的竞争态势，价格方案的设计

17、将对项目效益产生尤为重要的作用。定价方法：定价方法：以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素通过打分计算。并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。竞争楼盘比较评分表：竞争楼盘比较评分表：比较内容比较内容权重权重楼盘名称楼盘名称万达广场 南门国际荣城 永宁馨园 自由自宅本项目本项目区区 位位2020161615151515151513131414地地 段段10109 99 99 98 87 78户户 型型15159 99 99 98 88 88环境环境/规划规划1515131313131212101010101111楼盘配套楼盘配套10109 99 99 98 87 78

18、8交楼时间交楼时间10109 998 89 987 7物业管理物业管理10109 99 99 98 88 88开发商实力开发商实力10109 98 88 87 77 77合合 计计100100838179736871实收均价合成表：实收均价合成表：计算内容计算内容代码代码万达广场南门国际荣城 永宁馨园 自由自宅本项目本项目合计权重值合计权重值8383818179797373686871实际均价实际均价PIPI5700元55005200 5200 48004700权重值比例权重值比例0.860.88 0.88 0.900.900.971.04权重均价权重均价PIPI490248405148465

19、64888楼盘权重楼盘权重WIWI0.170.170.250.250.30.30.130.130.21 1楼盘权重价楼盘权重价PIPI*WIWI833121015446059785170 价格定位之平均价格价格定位之平均价格项目整体均价：理论均价5170元/平方米 实际操作均价5200元市场理由：1.项目现时价格为 5170元/平方米；万达广场小户型项目现时价格为5700元/平方米，考虑到品牌规模等因素，此价格符合区域市场情况；2.2008年1月份西安房价环比涨幅为 2.3%，增长率为3-5%，因而本项目有较大的空间。说明：此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本等

20、因素。策略定位之入市时机判断：策略定位之入市时机判断：2008年 8月初步进入试探阶段 理由：目前文艺路区域处于热点爆炸中。周遍项目价格提升趋势明显，稍微托盘，有利于提升项目整体价格。但是，考虑到本项目的实际回款需求及其所承担的整个项目开端的人气需求，加之我们公司对于“低开高走”策略的娴熟把握等综合因素，我们建议：在上述均价评估基础上，将首期价格适当降低。策略定位之总策略策略定位之总策略：借势营销：项目所处的区位和周边品牌大盘的影响以及自身的特点决定了我们最佳的营销策略为借势营销，借助周边大盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售。策略定位之价格策略：策略定位之价格策略：低开高走；小步快跑；西安整体

21、价格增长幅度为3-5%，本项目有200-250元/平方米的自然 增长空间，可以突显项目的升值潜力；小幅增长，快频提高，可以有效突显项目升值潜力，促进销售。价格策略下各阶段实现价格价格策略下各阶段实现价格阶段阶段销售比例销售比例阶段均价阶段均价起价起价/4818认筹认筹20%5050开盘开盘50%5200强销强销80%5550尾盘尾盘95%5600+策略定位之阶段性推广卖点：策略定位之阶段性推广卖点：阶段 认筹 开盘 强销 尾盘核心卖点升值潜力区位地段 性价比产品特色户型周遍环境 口碑策略定位之媒体选择：策略定位之媒体选择：阶段 认筹开盘强销尾盘主要媒 体华商报晚报户外华商报网络房周刊DM口碑华

22、商报网络西安楼市口碑口碑案名建议及诠释：Lord：阁下 尊贵/封建领主,统治者 vi.贵族化，霸道 vt.使成贵族推广总思路：推广总思路：以升值潜力为核心卖点来组织营销，具体表现为：以升值潜力为核心卖点来组织营销，具体表现为：1.1.早期在树立项目商业形象：最具升值潜力的公寓，并且实现价格拉动。早期在树立项目商业形象：最具升值潜力的公寓，并且实现价格拉动。2.2.开盘期以高性价比突显项目的升值潜力；开盘期以高性价比突显项目的升值潜力；3.3.强销期以产品硬件配置支持项目升值潜力；强销期以产品硬件配置支持项目升值潜力；4.4.尾盘期以项目口碑带动经典户型产品保证项目升值潜力。尾盘期以项目口碑带动

23、经典户型产品保证项目升值潜力。营销目标：营销目标：v 销售目标：v 项目开盘后项目开盘后1818个月的时间，完成项目整体个月的时间，完成项目整体95%95%的销售任务。的销售任务。v 在项目整体完成在项目整体完成50%50%时。可进入商业前期。时。可进入商业前期。营销总纲图：营销总纲图：主体封顶售楼部样板房完成并开放现场围墙包装，大型喷绘到位认购宣传物料准备接待中心包装开盘系列活动开展项目品质生活情景展示小广告配合销售宣传广告主推形象和品牌诉求前期认购及意向客户维护开盘活动、解筹、价格、销售策略等方案确定并筹备报纸广告软文与硬性广告准备工地现场包装、售楼处包装认筹人数达到200个时可进入开盘阶

24、段消化认筹，解筹量力争达到80%投资前景的卖点强调配合销售开展系列的大量的媒体宣传销售策略调整随时根据销售状况进行价格调整有针对性的宣传产品品质及配套服务公寓销售达到70%可适时导入推广商铺认购前销售人员确定与培训宣传资料与物料等的准备物业管理方案确定、广告设计制作利用业主口碑及销售过程中的价格变化等问题，展开软文攻势销售策略调整、价格调整现场管理、销售人员培训配合销售开展系列媒体宣传4月月 5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月 2月月3月月4月月12月月1月月2月月3月月认筹阶段认筹阶段开开盘盘尾盘阶段尾盘阶段10年09年 强销阶段强销阶段25月月 6月月7月月8月月

25、9月月持续销售持续销售 准准备备阶阶段段强销阶段强销阶段1项目收入预测项目收入预测销售计划表销售阶段销售阶段开盘前开盘前(2009(2009年年4 4月前月前)强销期强销期(2009(2009年年411411月月)延续期延续期(2009(2009年年122010122010年年6 6月月)清盘期清盘期(2010(2010年年06-0906-09月月)完成销售率完成销售率20%20%65%65%90%90%95%95%销售收入预测表销售收入预测表序号序号类型类型建筑规模建筑规模（m m2 2）均价售价均价售价（元（元/m2/m2）总收收总收收（万元）（万元）1 13 3号公寓号公寓6.7万万52

26、00348002 22 2号住宅号住宅本表销售价格已起价为基础未加提价部分 建筑规模未加商业部分 整体推广架构：整体推广架构：（第七届走进陕北巡回展）样板间建议：样板间建议：期房阶段，针对购买群体，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将期房阶段，针对购买群体，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将对项目销售开展至关重要，对项目销售开展至关重要，样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家感，样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家感，时尚感。时尚感。截至2009年年底，销售额不低于22500万元，力争突破2.3亿元 截至2010年8月

27、底，累计销售额达到3.4亿元小区达到交房条件，努力清除尾盘 根据贵司提供的开发策略、工程进度、手续进度、回款要求等条件，我司重点对本项目内部认筹期营销节奏设定如下：可以看出，本年度内，我们实际是根据售楼部开放、预售证到位、房展会等重大节点，安排了两轮认筹和两轮解筹，具体说明如下：咨询排号期3号楼选房2号楼排号期2号楼选房08.8.09.409.1.09.4.营销条件营销条件2008.8月临时接待处开放，正式接受咨询排号排号方式排号方式交纳5000元排号费获得一个选房顺序号，作为正式选房的依据排号费随时可退价格说价格说辞不公布价格，不给客户确定房源，强调正式选房时均价不会低于4818元/，且在选

28、房中会随着房源的减少不断上调价格；同时强调排号越靠前价格越低销售时间的说辞销售时间的说辞预计在2009.3月中旬正式选房顺序号顺序号姓名姓名联系电话联系电话意向意向1 1意向意向2 2意向意向3 300010001张三张三1399999991399999995 540602406022 2111021110200020002李四李四1332354551332354552 23100131001优惠方式优惠方式时间优惠付款方式优惠时间优惠付款方式优惠排号优惠方式排号优惠方式交纳排号费越早，优惠幅度越大时间优惠最大优惠点位从2开始，每两天递减0.1%例月1日、2日排号者，优惠2 8月3日、4日排号

29、者，优惠1.9%8月5日、6日排号者，优惠1.8 依此类推付款方式优惠付款方式优惠一次性2，按揭1。可与时间优惠同时享受 排号目的排号目的探测市场反应：为后面的销售策略尤其是价格制定和调整提供依据积累客户：我司多年操作经验证实：设置此阶段，在此阶段内进行密集式传播推广，可吸引大量客户踊跃认筹。而通过此后安排的集中解筹强势解筹，营造羊群效应、恐慌心理，在相等的时间内，销售率大大高于自然销售，且价格上涨速度更快，客户追涨杀跌心理更明显注意事项注意事项虽实为排号，但此时项目尚未拿到预售证，为避免房管局、工商局等主管部门检查、处罚，我们将排号统一称为“预约登记”，收取的5000元排号费，出具的收据为借

30、款收据营销条件2009.4月中下旬正式开盘，同时预售证提前一月到位，达到可签约条件选房安排上午举办一个30分钟左右的选房启动仪式每日安排6组排号客户选房，每组20个客户针对第一组客户公布第一版价格表每组客户选房时间为1个小时，每两组客户之间留30分钟进行调价；并在下一组客户进场之前完成价格表更换选中房源的客户须交纳定金20000元，并签订商品房认购协议书。销售目标销售目标销售任务：6500 万元注意事项注意事项本次选房签约实为项目正式开盘，但我们认为，如果此前的排号顺利，则本次选房签约的销售压力不会太大，而开盘又是一个很好的营销噱头，应该留在更需要的时候再使用，也就是二次选房的时候，故本次不打

31、出“开盘旗号”营销条件营销条件经过首次选房，老客户基本消化完毕，需要开始新一轮的客户积累，陕西春季房展会召开，是一个很好的宣传项目、积累客户的契机排号费排号费每个选房顺序号排号费为1万元，客户可自己选择排号费可退优惠方式优惠方式增值优惠增值优惠增值优惠从客户交纳排号费第二天开始计算，到开盘前，客户所交纳排号费每万元每天增值50元客户如最终购房，则在签约时直接从总房款中减去增值额客户如最终放弃购房，则仅退还其所交纳排号费如客户在购房时选择按揭付款，则其首付款不能少于排号费，否则，排号费增值只能按照首付金额进行计算采用此种优惠方式的缘由在于，客户在3月20日开始的选房过程中，其所交纳的排号费或多或

32、少都有一定增值，如不购房，眼见的“便宜”就占不上了，难免心疼，以此大幅度提高选房成功率此优惠方式的优点此优惠方式的优点 举例说明举例说明某客户于3月1日交纳50000元排了一个顺序号，至4月10日，共40天则其排号费增值为5504010000元，在其签约购房时，直接从其总房款中减掉10000元最大优惠幅度分析最大优惠幅度分析最长时间为45天，排号费最多为10万元，则最大增值为10504522500元营销条件营销条件二次排号已基本成熟，排号客户积累到一定数量进入陕西传统销售旺季，需要通过营销活动激发选房安排选房安排4月中旬举办正式开盘仪式每日安排6组排号客户选房，每组20个客户当天公布新版价格表

33、每组客户选房时间为1个小时，每两组客户之间留30分钟进行调价，并在下一组客户进场之前完成价格表更换选中房源的客户不必另外交纳费用，只需签订商品房认购协议书，并将之前的排号费收据更换为定金收据，更换后定金不退销售目标销售目标销售任务：3000万元成交房源实收均价：5200元/在前面的“价格定位”章节，我们已经对项目的开盘起始均价和体均价进行了估算，得出为4818元/（之前评估5170元）在本部分中，我们主要讨论的则是价格制定方法和调控方法价格制定方法和调控方法。所谓价格制定，只存在于项目尚未面市之前，当项目面市之后，就不存在价格制定的课题，而是根据不同房源的走势、整体销售速度、资金需求等因素对价

34、格进行科学的调控。所以，在面市之前做出的（初始价格表），仅对第一批购房客户存在意义，而这第一批客户，在我司的惯常操作中，仅仅为1020个客户。初始价格表制定方法：各栋楼价格评估（以3380元/作为五栋楼整体入市均价）：楼栋评分表评分因素权重3楼2楼户型结构252521212323户型面积10109 91010朝向151511111313景观151513131313噪音10107 79 9尘土5 53 34 4视觉污染5 53 33 3电梯户数比5 54 44 4公摊10109 91010合计100707089初始价格表制定方法：同一栋楼户型差：评分因素：户型结构、户型面积、朝向、采光、阳光、套

35、数、动静分区、干湿分区、洁污分区、黑房情况、对视、景观、噪音、尘土楼层差：平均层差25元；楼层越低层差越大，越高越小；底层、顶层单独处理。微调整理：近似户型单价比较；引导性总价落差；特殊户型单独调整（如底层带花园、顶层、跃层等）。微观调控我们自创的价格预警体系该体系以单个户型为监控对象，预先计算出每卖出一套该户型，则该户型剩余房源的加价系数，在销售过程中由案场经理随时根据该户型走势进行调整户型价格动态调整销售监控系统：在营销执行环节，我们一直坚持拿数据说话的做法，并形成了一整套独具特色的价格监控系统，这些系统以周甚至以日为单位，动态反应本项目和市场的变化，为价格调整提供最直接的依据。以下就是这

36、套系统中具有一定代表性的几个表格的范例：价格动态调整销售监控系统：来电、来客、交定量统计：来来客客量量0 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 01 13 35 57 79 91 11 11 13 31 15 51 17 71 19 92 21 12 23 32 25 52 27 72 29 9来来客客量量价格动态调整销售监控系统：来电、来客、交定量统计：交定量交定量0 01 12 23 34 45 56 67 71 13 35 57 79 91111131315151717191921212323252527272929交定量交定量这三个表格主要是用来监控广告效果

37、的，从来电量很显然的看出哪天打了广告，因为只有广告当天的电话才是最多的；如果从图中发现来客量少了，就一定要分析原因，找出相应的对策，看是否需要增加现场指引或者是增加广告投放量；成交相对于来电来客量都比较滞后，因为客户的考虑周期一般为一个星期，所以在调整交定时，主要考虑前一个星期的宣传推广工作。价格动态调整销售监控系统：工程进度表客户成交调查分析竞争楼盘市场监控表（月）销售速度、销售进度与销售计划对比表本项目3月初方可拿到预售证，到年底却要完成2.3亿元销售任务，如果供应量不足，选择余地狭小，势必会降低绝对销售数量，拉长销售周期，对回款速度带来很大影响。原则：尽量先引导客户购买3，而将提价空间较

38、大的2楼优质房源留在中后期销售；方法：首次选房时，紧密监控房源走势，及时加大3提价幅度，以高价位控制其解筹率。销售场所主要包含售楼部、样板间。建议结合前期物业服务形象整体引入体验式营销。一层功能划分：迎宾区A位及前台；沙盘模型区陈列沙盘及分户模型；洽谈区分隔成面积10左右的半封闭接待空间，服务区按开放式家庭厨房风格设置；可为客户提供各种茶水、果汁、咖啡等；休息影视区按豪华型家庭客厅风格设置，配备沙发、茶几、家庭影院等；挑空迎宾区沙、盘模型区、服务区上空挑空处理。第三部分 营销计划我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，

39、作为“体验式营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。其主要方式为：编制详尽的物业服务说明书，进行精美包装，陈列于售楼部，客户可自由翻阅；保安引导车辆停放，主动开车门迎接客户；售楼部大门处保安开门迎客，敬礼并问好；售楼部、样板间内全天候保洁清洁；第三部分 营销计划整体费用：300万元 费用按阶段划分投放比例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合计销售比例销售比例20.%20.%40%40%65659595费用比例费用比例45%45%25%25%20%20%10%10%100%100%金额（万元）金额（万元）135135757560603030300广告效果指数：AEI=

40、A-(A+C)B/(B+D)/(A+B+C+D)A：看过广告而购买的人数；B：未看过广告而购买的人数；C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。全案策略检测评估系统全案策略检测评估系统提高推广费用效率提高推广费用效率来电统计：每单次广告发布后，逐日来电统计分析，包括数量，询问要点等，计算每次电话反馈需要的发布费用，综合评估广告反馈质量。来客统计：来客分类统计，计算每个来客需要的推广费用效能分析。统计，来客数量，来客中看过广告的人数，来客中没有看过广告的人数，看过广告没有购买人数，看过广告购买人数。广告效果指数：多次统计分析，提高效果指数，同时评估媒体效能与其他推广方法效能第三部

41、分 营销计划 按类别划分投放比例：类别比例金额（万元）主力主力媒介媒介报纸报纸30%30%9090户外户外25%25%7575现场包装及导引现场包装及导引15%15%4545印刷宣传品印刷宣传品3%3%9 9辅助辅助媒介媒介3D3D演示系统演示系统2%2%6 6主题活动主题活动3%3%9 9电视电视5%5%1515短信短信3%3%9 9DMDM杂志杂志3%3%9 9分众及电梯轿厢分众及电梯轿厢4%4%1212展会展会5%5%1515机动费用机动费用2%2%6 6合计合计100%100%第三部分 营销计划报纸：华商报为主，房周刊为辅。户外：半年以上线性投放：东、南、南二环，长安路，12个月为周期

42、点状投放：南门。印刷宣传品：楼书、海报、户型单张、文件封套、便笺；项目季刊。第三部分 营销计划现场包装：工地围墙：面向外围进行本项目的视觉包装。售楼部位置指示牌；楼体标识及挂幅：一组霓虹灯标志（案名+电话号码）。促销信息则以巨幅挂幅体现。全盘促销策略全盘促销策略“五大计划五大计划”v1、零风险计划无理由退款。（签定合同以前实施有效。）v2、无忧置业计划首付勉息分期（竣工前）v3、增值计划排号大礼包（排号阶段）v4、长线投资计划租金变月供，轻松当房东（后期物业搭理）v5、客源深掘计划南北互动一体化（开盘前预热）第三部分 营销计划销讲也是我们实施“体验式营销”的重要环节；摒弃急功近利的逼迫式销讲；

43、实施朋友化、顾问化、亲情化销讲，以给朋友介绍房子的心态进行讲解，我们的经验是：你越不急迫，客户越认为你的东西好，根本不为销售发愁，反而越能形成我方在心理上的“强势”。第三部分 营销计划来电接待流程：来电接待流程：电话铃声必须在不超过三声以内接听。电话铃声必须在不超过三声以内接听。第三部分 营销计划来电接待流程：来电接待流程：接电规范：接电规范：第一步：拿起话机首先问候：“您好，（项目名称）”。接听电话一律用普通话。第二步：“请问您是第一次打电话来（咨询）吗”？“是”-则继续接听；“否”则询问原接待人员或接待人姓名，如该员工不在现场应继续接听并做详细讲解及相关记录，事后及时将记录移交原接待人员。

44、如原接待人在场，立即将电话交原接待人员接听。第三步：“您是怎样知道我们这个项目的呢？”或“您是怎样知道我们售楼信息的呢？”严格准确的询问认知途径，在做详细讲解后索要客户联系方式并及时做来电记录。第三部分 营销计划来电接待流程：来电接待流程：接电规范：接电规范：最后再次强调自己的姓名并邀请客户来访。认真听清对方讲话，电话机旁应备来电登记本、笔及自己的客户记录本，做好客户电话记录，如对方要找的人不在，必须询问是否需要留言及对方联系方式。通话完毕时，要礼貌道别，如“再见”、“谢谢您”、“欢迎您到来”等，并等对方挂断后再放下话筒。第三部分 营销计划来访接待流程来访接待流程：第一步：客户来访时，A位应在

45、客户距门口5、6米时快步走至门口，替客户拉开门。并问候“欢迎光临（项目名称）”，前台人员全体起立微笑迎接。第二步：待客户进入后应主动询问是否首次到访，如确定是首次来访时其余人员方可坐下。若属老客户来访应立即交原接待人后方可坐下。第三步：带客户至沙盘及模型前根据销讲统一说辞详细介绍整个楼盘的情况及卖点。第四步：根据客户反应继续沟通交流及讲解（即根据具体情况进入实质性谈判）。第三部分 营销计划来访接待流程来访接待流程：注意点：注意点：待客户入座后必须倒水（其他人员可配合）。若再次换水时应拿笔在水杯上作记号，以免混淆客户纸杯！除特殊情况外原则上必须带客户看现房或样板间。接待完毕后一定要做来客登记！将名片钉在资料上主动递交给客户、并再次强调自己的姓名及表示非常愿意随时恭候该客户的再次光临与咨询。客户要离开时，接待人员应为客户拉门，送出售楼处并目视客户离开，同时全体前台人员起立。第三部分 营销计划我们销售案场拥有完备的销售数据统计系统，且均印刷成册，制定有我们销售案场拥有完备的销售数据统计系统，且均印刷成册，制定有严格的填写规范，这个系统主要包括：严格的填写规范，这个系统主要包括：来电登记本来客登记本客户意向调查表交定登记本成交登记本客户成交档案销售周报表谢谢谢谢