北京中粮西单MALL项目管理定位分析报告

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1、2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案西单MALL项目定位分析中粮置业 西单项目组20074月 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业3目录一、西单商圈消费环境分析1、西单商圈总体商业情况概述2、西单商圈交通及人情况概述3、西单商圈业市场情况概述4、西单商圈竞争项目情况概述5、西单MALL项目差异化需求分析二、西单MALL项目SWOT分析1、西单MALL项目条件解读2、西单MALL项目SWOT分析3、与东方新天地的比较三、西单MALL项目的产品和功能定位1、西单MALL项目目标消费客户特点2、西单MALL项目产品属性3、西单MALL项目功能属性 最有价值房产策

2、划2000案2008-11-26中粮置业4目录四、西单MALL项目的商业业态规划定位1、西单MALL项目主题定位2、西单MALL项目业种分类规划3、西单MALL项目垂直业态规划4、西单MALL项目水平业态规划5、西单MALL项目业态规划指标6、西单MALL项目品牌配置规划五、西单MALL项目的招商策1、西单MALL项目招商策的基本原则2、西单MALL项目招商工作程3、西单MALL项目招商工作目标4、西单MALL项目租收益分析5、西单MALL项目招商指标分解6、西单MALL项目招商优惠政策7、西单MALL项目招商推广策8、西单MALL项目招商推广工作进 最有价值房产策划2000案一、西单商圈消费

3、环境分析2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案1、西单商圈总体商业情况概述西单商圈概述形成与地位：西单商圈形成于上世纪70代，与前门、王府井并称为京城三大市级商业中心。改造与发展：西单商业区自1993整体规划以来，历经数改造发展，截止到2000已由传统商业区转变为现代化城市商业中心。范围及体：西单商圈南起西绒线胡同，至灵境胡同西口，南长1600米，以西单大街为轴东西进深 200-300 米，占地 80 公顷，现有大型商业经营面积接近35万平方米，新增约18万平方米，五后有望达到100万平方米以上。重点商业：目前西单拥有各类企业商家共121家，其中10家售企业营业面积在万平米以

4、上。西单商场、西单购物中心、西单赛特、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场、109百货、西单图书大厦等。未来新增项目：本案、美晟国际广场。经济效益：2006上半西单商业街实现社会消费品售额总计24亿元，同比增长27.8%；实现三级税收5.99亿元。规划及建设：2008前，全面实现西单大街两侧和宣武门内大街东侧的建设项目规划。新改造西单文化广场，完成图书大厦二期工程，建成西单 Mall 项目；同时完成网改造及地铁四号线建设工程。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案Asian and OlympicGamesWangjingZhongguancunCBDXidanChon

5、gwenmen-XuanwumenWangfujing8西单商场西单购物中心置地星座西单 Mall君太百货中粮置业西单国际大厦商业 最有价值房产策划2000案美晟国际广场西单 109 婚庆百货华威大厦商业北京攻略高登大厦商业西单明珠中友百货西单图书大厦西单文化广场时代广场美美百货西单明珠商场2008-11-262008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案融街对西单商圈的影响金融街总建筑面积：338万平方米其中高档商务写字楼约占 76%1平方公里内，至少20万常驻办公和居住人口拥有70%的中国百强企业、超过300家金融机构的总部、三家世界级知名高档酒店人均月收入水平达5000元以上“

6、总部聚集经济”效应明显，各类商务及政务交往的消费需求巨大现有商业形态以百货公司等传统零售业态为主，餐饮、休闲消费场所极度匮乏现有人均商业面积不足0.3平米未来金融街中心广场入市将弥补高端零售及餐饮休闲等商业设施的不足金融街300多家金融机构总部、70%的中国500强企业、20余万的办公及居住人群是西单商圈潜在的、实力型消费客群。金融街现有商业供应不足，有相当部分的零售消费需求和商务餐饮需求流向西单商圈。四季商城定位高端，面向高端商务人群和酒店客户，对西单零售商业的影响不明显。金树街1.6万平方米的餐饮供应将截留部分工作日餐饮消费和相当一部分商务宴请餐饮消费。西单商圈中以金融街商务人士为目标客户

7、的餐饮，如：文府大厨、俏江南等餐饮商业将受到一定影响。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2、西单商圈交通及人流情况概述地面交通网西单商业区道网络系统已基本形成。从整体布局上充分体现京市棋盘式与环相结合的结构特点，区域内道网络的整体结构框架，形成纵横交错、四通八达的区域网体系，保证西单大街的高效、畅通。主 干 ：长安街、西单大街次 干 ：华远、横二条、灵境胡同、辟才胡同支：武功卫、堂子胡同等11条胡同空中连：宽5-9米，高4-6米，长1918米的二层步连，将东西两侧11座现代建筑连接在一起公交线：1、4、10、15、22、37、46、47、52、603、604、616、62

8、6、726、728、802、808、826；102、105、109电车；特 1、百宝 201；204、205夜班等25条公交线。2008-11-26中粮置业11轨道交通规划 最有价值房产策划2000案轨道交通网地铁4号线北京地铁12号线地铁1号线西单换乘站灵境胡同站People2008-11- 最有价值房产策划2000案人测算比较因素状况可达性出租车下客点一个(西单地区仅有四个)；公交车站3个(西单北大街只有四个车站)；未来与南北地铁口相连；是在西单北地区最靠近地铁的商业；客流量 门前车站2.4万人，西单北大街最高节点；可视性 与中友和君太相似，优于本区其他商业位置 商圈中部，分享南北向客流中

9、粮置业地铁出口西单mall其他节点西单商圈各节点人流量西单mallTTB DB 8B9T76B5B1D2 D3428,92226,00635,59819,96624,32030,00025,00020,00040,00035,00015,000 11,32210,0005,000012343,49459,3486 7 810,7069西单现状市场缺口本项目的优势和发展机遇人性化购物场所拥挤没有可供消费者休息的场所公共设施比较脏商品档次不一致部分商场服务态度差缺少人性化元素配套服务设施差优质的服务注重人性化设施及服务，例如公共休息区，优质的服务。国际化管理以本地百货和卖场的传统管理模式为主硬件维

10、护、环境清洁和保安配套等方面较差缺乏与国际接轨的商业专业化管理顾客购物缺乏安全感聘请或引进专业的国际化商业管理市场 推广促销活动基本以返券为主消费者对返券促销所带来的不便性日益反感新颖的市场推广宣传方式组织更多时尚的市场推广活动，吸引理智的消费者品牌和店面商品品牌雷同现象严重内部店面分布比较杂乱，店面普遍比较小店面设计不新颖商业吸引的品牌不够丰富缺乏一些有吸引力的国际品牌本项目在品牌上应该做到既要延续西单自身的特点，同时也要引进一些有吸引力的品牌。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案3、西单商圈行业市场情况概述市场现状商业名称物业类型营业面积(万平方米)商业类型消费特征楼层

11、分布开业时间西单商场独立商业体3.4传统百货南楼以35岁以上消费者及外埠旅游者为主，北楼25-35岁运动用品消费B1-5F78年开业，93-95年第一次改造，2003-2005年第二次调整改造西单购物中心写字楼+商业0.6传统百货旅游者为主1F-2F1991年开业华威大厦（北京攻略）3时尚卖场16-25岁韩日时尚消费3F-8F1997年左右开业中友百货写字楼+商业4时尚百货20-35岁时尚品牌消费B2-8F1999年1月西单文化广场独立地下商业3.2时尚卖场18-25岁时尚购物及娱乐消费B1-B32000年，2004年6月改造首都时代广场写字楼+商业2.5精品百货25-40岁中高端品牌消费B2

12、-3F2002年底开业，2005年10月美美百货入驻君太百货写字楼+商业6.3时尚百货20-35岁时尚品牌消费B1-7F2003年底西单国际大厦写字楼+商业1.6待定B1-7F109婚庆百货商业+酒店3主题百货婚庆主题消费B1-4F、7F2005年5月西单置地星座写字楼+商业1.5街区型商业商务餐饮休闲配套B1-2F2004年底西单图书大厦独立商业体1.6主题商业图书文化消费B1-4F1998年5月西单明珠市场写字楼+商业3.2小商品卖场16-25岁时尚小商品消费B1-6F2001年7月合计 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业14商业形态营业面积所占比例百货15900047

13、%摊位式卖场9400028%购物中心250007%主题商业4600014%街区式商业150004%合计339000100%业态零售营业面积273900比例81%餐饮5460016%休闲娱乐105003%合计339000100%2008-11-26中粮置业1547%7%14%28%4%百货摊位式卖场购物中心主题商业街区商业 最有价值房产策划2000案商业形态及比例：16%3%零售餐饮休闲娱乐81%上表显示：西单商圈业态构成较为单一，零售业态是商圈内的绝对主力业态，餐饮休闲仅仅是零售业态的必要配套。由上表可以看出，西单商圈经过调整虽已出现购物中心等新型商业形态，但其整体商业仍以百货及摊位式卖场为主

14、，仍旧未脱离传统商圈结构，升级版商业形态仍有很大发展空间。业态构成及比例：2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案商业售品牌君太中友B23层2层1层B17层6层5层4层8层10层9层百盛汤尼威尔/皮尔卡丹/路易诗兰/顺美/耐克百丽/爱步/卡利亚里/莱茵/maxstudio肯德基星巴克黛安芬/麦当劳/娜圣莎阿迪达斯/班尼路/堡狮龙/u2/耐克美食中心通用电气海尔电器维纱曼/埃斯普利特/阿桑娜/缇妮维尼/衣恋西单赛特胖依秀/金逸/贝拉维拉/格格骁野/罗马帝王/嘉若伦/奥亚/阿山唯美/宏福/表业/同仁堂/费加洛玛莉亚/卡美多/金盾/蒂斯化渝信川菜诗婷/水孩儿/宝缦常春藤阿迪达斯/探路

15、者耐克/柒牌/罗马世家/依文/里奥波特埃斯普利特/阿桑娜/a.v.v/亚思维纱曼/奥索比诗/奥利/艾格/Ofuon/M.K.Klein周大福/哈根达斯/BATA/百丽肯德基/金象大药房/星巴克/面爱面/必胜客佳贸礼品雅秀格必胜客蔡美月罗威婚纱/圣罗兰侬浓/屈臣氏京客隆餐饮装修中装修中台北巴黎109百货美美荷绮轩埃斯普利特lapargay康纳利卓诺迪1881首都时代影城/吉野家/不见不散西单商场同仁堂/哥弟/卓莱/高儿派琪雅美容维纱曼/杰克琼斯/百丽/百图/翠贝卡接吻猫/艾格耐克/阿迪达斯/锐步/星巴克爱儿玛玩/具城/好伦哥/康康快餐北斗星手机大卖场尼诺里兹/汉克梵尼/皮尔卡丹/波斯登西单商场超

16、市西单购物中心B3埃古/迪斯尼/屈臣氏/国宜通讯广场佐丹奴思博高李宁/锋豪眼镜/圣奈儿和合谷/麦当劳/涮涮锅茗兴园茶庄库房小商铺诗婷/崇尚发艺/衣本色/飞飞小屋/纯真传说喵喵审美美发山岚浩餐饮、娱乐华润超市宝姿/诗篇/朗姿雅莹/范饴文/慕诗/新华书店/依汶顺美/歌德克依/九牧王星巴克/碧欧泉/兰蔻/雅诗兰黛/英皇钟表耐克/阿迪达斯/KFC/合和谷/麦当劳奥西奴/多样屋/罗莱/馨亭G2000/堡狮龙/杰克.琼斯/埃斯普利特艾格/埃斯普利特/卡莎布兰卡芒果/维桑曼娜尔思/影儿国际/敦奴/庄子/太和银湾餐厅/正一味/馄饨侯/呷哺呷哺麻辣诱惑/涵沛/正一味/敦煌老马家牛肉面美津侬/新百伦/李宁/阿迪达

17、斯/G-star/背靠背鲁加诺/威可多/杰克琼斯/高尔普娜圣莎/璐比/安莉芳/罗丝美/龙笛/ingon韩国美发/索尼数码/纸老虎青鸟健身办公办公各层主要租户品牌注：加深的服装品牌为重复品牌 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业17君太中友B23层2层1层B17层8层9层消费客单价10层百盛男性装饰品1000-3000体育用品300-1000女性服饰品500-3万化妆品200-1000国际品牌1000-1万内衣100-1200美食中心8-30工艺美术1万-10万、书店 10-100女性休闲装200-500儿童/休闲用品100-300西单赛特女装200-800女装400-1000

18、珠宝1万-3万鞋100-800童装50-250运动用品100-600男装300-2000餐饮80-100时尚女装饰品200-2000少女装饰品200-1000珠宝1000-8万、化妆品20-800、女鞋200-1000餐饮婚纱1300-1600婚纱摄影3000-5000餐饮60-100婚纱摄影2000-5000超市装修中装修中婚纱摄影5000-8000餐饮109百货美美西单商场女装饰品300-600鞋300-500休闲装200-500装饰品200-600餐饮20-50超市西单购物中心服饰100-400服装100-200服饰70-200服装100-400服装70-200服装200-500餐饮10

19、-20茶庄B3库房服饰（价格低）彩绘餐饮、娱乐超市服务类女性装饰品100-2000男性装饰品200-2000珠宝1万-3万、鞋200-800化妆品100-1500快餐10-48运动用品100-1000休闲服饰及用品100-2000女装100-800女性装饰品200-1600内衣50-700家电500-2万童装40-200床上用品200-3000运动休闲用品100-2000男装100-3000女装100-4000童装50-200、床上用品500-1200数码产品3000-4000美容美发、齿科、娱乐办公办公各层商品主要单价6层5层4层 600-10000400-2000200-2000200-2

20、000200-1500200-1000手机专卖700-5000男装400-4000100-500餐饮服装600-2000服饰1000-10000餐饮娱乐商业名称餐饮面积分布楼层餐饮品牌代表西单商场1800B1、2FB1：吉野家、真功夫、好伦哥、有乐和食、咪嘻咪嘻涮涮锅、康康快餐、鹭岛涮涮锅；2F：31口味冰淇淋等西单购物中心/华威大厦50008F章鱼小丸子、福成肥牛、吉野家、正一味、麻辣味觉、台湾大姑妈馄饨、老北京、成都小吃、面老大、诚信居套餐、兰州拉面、咪嘻咪嘻、鸭血粉丝汤中友百货65008F、B1、1FB1：和合谷、麦当劳、肯德基、季诺咖啡、DQ冰淇凌；1F：元绿回转寿司、星巴克；F8：除

21、原有美食广场外，增麻辣诱惑西单文化广场3000B1-B2B2：香香美食街（小毕妈涮吧、欧雷卡休闲餐厅、香百味粥饼店、正一味拌饭、味溪村香港名吃屋等）；B1：天府豆花庄、呷哺呷哺、味百咖喱、赢佳火锅、宏良粥店；下沉层：回转寿司、仙踪林（RBT）首都时代广场5000B1B1：元绿寿司、凯丝恩贝、品奇Pizza、咪嘻咪嘻涮吧、吉野家DQ、星巴克、不见不散茶餐厅、尚品小笼包、面爱面、正一味君太百货10300B1、1F、7FB1：嘉景轩港式茶餐厅、多乐之日、时时乐、一茶一座、面包新语、星巴克、美真香、凯丝恩贝、御食园、天福茗茶、贝尔多爸爸泡芙工坊、肯德基、面爱面、DQ、乐杰士、水果捞、Pizza Hut

22、；1F：哈根达斯；7F：麻辣诱惑、正一味西单国际大厦30007F渝信川菜109婚庆百货55002F、7F2F：Pizza Hut；7F：香鱼家、吉野家、金达莱烧烤、台湾一品牛肉面、老北平菜馆；2F：黄记煌西单置地星座8000B1-2F王品台塑牛排、俏江南、文府大厨、Jays Corner街角生活西餐厅、赛百味、TIAMO意大利冰淇凌、潮京鲍翅馆、壹贰叁咖啡西单明珠市场6500B1、6FB1：元盛元拉面、韩嘉味快餐水吧、麦当劳、吉野家DQ、美美涮吧；6F：家家粗粮王合计54600以快餐为主、兼有少数中式正餐和高档商务宴请餐厅2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案餐饮娱乐2008

23、-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案市场租水平百货商场扣点范围1030%，根据业态同，扣点范围有较大差异餐饮类业态水扣点为1020%服装皮具类业态的扣点要高于餐饮业，通常为2030%化妆品类主要有两种合作方式：对于国际一线品牌一般采取百货经销的方式；对于经销商一般采取扣点的方式，一般为20%专业市场的租分为几类：西单文化广场：3.720元/日.平方米华威商场：街边专业店：33 47元/日.平方米100元/日.平方米2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案消费客层时尚青年：年龄层偏低，大多集中在16-25岁左右；社会角色以学生和刚参加工作的职业人为主；消费观念新，乐于

24、尝试新事物、新产品；对时尚资讯敏感，品牌意识强；具有较强的好奇心理、彰显个性、冲动性消费频率较高、消费欲望强烈日常消费以吃喝玩乐为主，消费比例依次是：餐饮消费31.3%；化妆品、服装消费12.1%；娱乐、交际和影视支出占10.9%。商旅人士：人群来源广泛人群层次多样化、消费能力多元化；注重游览、购物过程中的感受，追求新鲜的体验；一次性消费比例大，重复光临消费的机率较小；以餐饮消费和购物消费为主，娱乐消费比例低；受购物氛围影响冲动性消费所占比例较大。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案办公人群：年龄大多在 25-45 之间，受教育程度较高；月收入约在 3000-1.5 万之间

25、；消费观念较新，消费需求较强；工作日消费行为集中，消费频度较高，且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主；追求体面的、个性化消费感受；品牌理念较强，注重产品与服务品质及消费环境；有团体消费及商务消费需求。居住人群：在西单消费的周边常住人群范围较广，涉及西城、海淀等区，区内常住人群有相当一部分为机关、企事业单位及军队工作人员；该部分人群以家庭团体消费为主；周边常住居民的餐饮消费以中式正餐为主。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案总结：作为城市级商圈，西单无论从商业规模、分布密集程还是人构成、商业 氛围等方面都已相当成熟！作为较早形成的商圈，西单从商业形态、业态组合、消费构成、物业结构等

26、方面都已显现出单一、足和局限！作为生命旺盛的商圈，西单已开始进入“丰富商业形态、“调整商业结构、“提升商业品质的蜕变和新生！2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案4、西单商圈竞争项目情况概述中友百货楼层分布美食天地家居、家电通讯休闲、牛仔、运动、户外少女流行服饰职业白领服饰精品品牌女装、配饰男士精品服饰化妆品、珠宝、鞋、箱包皮具运动用品、快餐、咖啡超市、美发、健身、停车8F7F6F5F4F3F2F1FB1B2基本资料商 场 定 位：中档以上时尚品牌消费开 业 时 间：1999年元旦营 业 面 积：近4万平方米单 层 面 积：4000平方米左右年均营业额：10亿以上日均客流量：

27、平日3.5万，节假日近10万停 车 位：100余个地下车位商 品 档 次：中档偏上消 费 客 群：20-35岁经 营 特 点：返券、延长夜间营业时间1%业态比例16%83%零售餐饮休闲娱乐2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案君太百货开 业 时 间：2003年底营 业 面 积：6.3万平方米单 层 面 积：7000余平方米年均营业额：9.5亿左右日均客流量：平日1.5-3万，节假日近6-8万停车位：250余个地下车位商 品 档 次：中档偏下楼层分布7F6F5F职业白领服饰、内衣等4F家居生活用品、餐饮休闲、牛仔、运动、户外男士正装、休闲服饰时尚女装配饰、美发美甲少女流行服饰化

28、妆品、珠宝、鞋、眼镜、甜品快餐、咖啡、个人护理用品、甜品3F2F1FB1停车场B2-3基本资料商 场 定 位：时尚品牌消费84%消 费 客 群：20-35岁经 营 特 点：经常性返券促销1%业态比例15%零售餐饮休闲娱乐2008-11-26中粮置业25开 业 时 间：2005年10月美美百货入驻营 业 面 积：2.5万平方米单 层 面 积：5000平方米左右年均营业额：不详日均客流量：平日8000-1.2万，节假日近3万停车位：300余个地下车位商 品 档 次：中高档消 费 客 群：25-40岁经 营 特 点：品牌形象、服务、环境 最有价值房产策划2000案时代广场美美百货楼层分布暂未营业知名

29、品牌国际1、2线品牌副牌3F2F1F快餐、咖啡、茶餐厅、甜品、影院B1基本资料商 场 定 位：国际品牌、精品百货65%16%业态比例19%零售餐饮休闲娱乐SONY展示、美发、保健等停车场B2B32008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案未来一年区域新增项目：美晟国际中心基本资料总 体 建 筑 面 积：111687平方米写字楼建筑面积：43349平方米商 业 建 筑 面 积：45122平方米商 业 楼 层 分 布：B1-5F项目停车 位：566个地下车位意向商户：伊势丹百货预 计 交 房 时 间：2007年7月预 计 开 业 时 间：2007年底或2008年初2008-11-26中

30、粮置业27200015001000500时尚性1西单商场2西单购物中心3 四季商城4 百盛5中友6美美7君太8美晟9西单 最有价值房产策划2000案5、西单MALL差异化需求分析定位差异化价格62000以上31市场空白点92008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案消费需求差异化需要大型青活动广场和时尚潮聚集地需要体验多、新的餐饮、娱乐、互动的项目和生活方式高科技潮数码产品的集散地健康时尚的健身中心大型、现代化、舒适和享受体验的电影院创新和大胆的体验式购物场所2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案消费群体差异化 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置

31、业 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业332008-11-26中粮置业34西单MALL1234产品定位差异化传统百货的升级版本；更多的餐饮、休闲、服务空间；更好的购物环境；更大的展示空间；更体贴的购物体验；功能需求的差异化增加餐饮业态，丰富餐饮种类吃的天堂增加休闲娱乐功能，使之具备年轻人欢聚功能欢聚时刻消费品牌的差异化ZARA等国际新品牌的大力引入既有传统百货大众品牌，亦有个性小众化品牌消费群体差异化80后的年轻化、品味化典型特征 最有价值房产策划2000案总结

32、最有价值房产策划2000案二、西单MALL项目SWOT分析2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案1、西单MALL项目条件解读基本资料总 体 建 筑 面 积：206082平方米写字楼建筑面积：14930平方米酒 店 建 筑 面 积：33206平方米商 业 建 筑 面 积：113290平方米餐 饮 楼 层 分 布：6F-8F项 目 停 车 位：1000余个预 计 交 房 时 间：2007年4月预 计 开 业 时 间：2007年10月西单北大街体量最大、楼层分布最多的商业项目；唯一的购物中心型商业商 业 楼 层 分 布：B2-11F资料解读西单北大街面积最大、最集中、环境最好、停车

33、位最多的饮食休闲场所区域内未来最先入市的商业项目西单北大街规模最大的、集写字楼、酒店、商业于一体的综合公建项目Strength 优势分析Weakness 劣势分析S1.项目毗邻长安街，交通便利，公共交通及轨道交通极为便利，多重有效交通路网将迅速便捷地带来大量餐饮消费人群；S2.西单商圈成熟度较高，20-40万人次/天的人流量成为北京一流的黄金商圈，这些巨大的人群将成为区域餐饮的目标人群；S3.在西单商圈内，本案的餐饮体量具有绝对的优势，为增加餐饮的经营品种和品牌可选择性提供有效的支持；S4.本案作为综合项目，由酒店、写字楼、商业三部分构成，多元化的人群为本案餐饮提供多样化的需求；S5.本案建筑

34、设计独具匠心，餐饮部分室内空间设计具有较强的空间美感，有利于餐饮聚合人气；S6.本案独具跨越6层的飞天滚梯，极具吸引力和体验性；S7.本案自持经营，有效保证了商业的统一规划和统一经营，利于商业的长期发展。W1.本案餐饮体量近3万平方米，其比例之高，是西单商圈内所少见的，准确的餐饮定位和招商将是本案餐饮成功运营的关键；W2.本案餐饮位于商场的较高楼层、6-8层，引流问题将成为后期经营的核心问题；W3.本案的车位将受到餐饮业态的严峻挑战；W4.本案餐饮面积的使用率不高，将会给后期招商带来一定的压力；W5.本案原有餐饮铺位分割方案没有针对性，深度不足，在后期招商过程中有可能面临较大调整；Opport

35、unity 机会分析Threat 威胁分析O1.西单商圈在不断调整，逐渐从传统商业模式转向现代化商业模式，本案的成功运营将成为西单商圈新时代的标志，尤其是餐饮业态，很可能成为转折的起点；O2.发展商超强的实力和自持经营的决心，将成为本案餐饮顺利招商和经营的基石；O3.目前西单商圈内，多元化、多层次的目标消费人群对餐饮的需求不仅仅只停留在餐饮消费的初级阶段，不断提升对餐饮服务和体验用餐的需求，为区域餐饮的质变提供历史机遇；O3.借助2008年北京奥运的影响力，西单商圈将面临范围更大的、更加多元化的消费需求，为本案餐饮有望成为北京餐饮的名片。T1.现有商圈的衰退以及传统老化的经营模式、单一业态组织

36、，无序的经营管理等已深入人心，本案将面临破旧立新的历史责任，如何改变西单商圈在人们心中的主观印象将面临较大挑战；T2.商圈内项目众多，激烈的商业竞争将不可避免，如何在激烈的竞争下生存和发展，也是本案认真思考的重点；2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2、西单MALL项目SWOT分析东方新天地西单Mall相似处位于京城两大城市级商圈之王府井商业街；提升王府井商圈的地标性项目；集写字楼、酒店、商业于一体的综合项目；商业体量10万平米有地铁轨道交通的支持定位：城市中心商业购物中心位于京城两大城市级商圈之西单商业街；西单商圈第三次改造升级的代表；拥有写字楼、酒店及商业的综合性物业；

37、商业体量约11万平米；有地铁轨道交通的支持定位：城市中心商业购物中心差异点具有500米以上的、沿中国第一街长安街的展示面，地标效应及广告效应无可比拟；李嘉诚具有华人商界代表的地位和品牌效应，并有运营大型商业的经验；外立面沿西单北大街展开，无长安街展示面优势；开发商欠缺运营、管理大型商业的经验；总结东方新天地良好的展示性注定其对国际级大品牌有较强的吸引力，进而使之发展为京城即王府饭店、国贸中心之后的第三大国际品牌聚集地。西单商圈巨大的人流优势及浓厚的大众化消费氛围为本案奠定了基础调性。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案3、与东方新天的比较分析 最有价值房产策划2000案三、

38、西单MALL项目的产品和功能定位2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案1、西单MALL项目目标消费客户特征一、蔑视传统、藐视权威。西单的消费群体是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。二、个性至上。他们得到越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护。三、讲究情调、品位和生活质。“80后群体接触的信息空前丰富，他们认为生活只是挣钱、只是吃饱穿暖，他们加讲究品味、注重生活质。四、宽容、多元化。长期浸泡在多元化的物质状态中，对于新、奇、异的事物为敏感，具有多的可塑性，具有宽容精神。五、欣赏前卫、追逐时尚。喜

39、欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和确定性下的精神焦虑。喜欢炫耀个体特性及品味，而是财富。2008-11-26中粮置业1000高端客户项目目标消费客层和客单价区间41成熟家庭、女性月光族、青年家庭啃老族、单身族大中学生、青少年消费客层800-1000500-800200-500200消费客单价 最有价值房产策划2000案消费特征2008-11- 最有价值房产策划2000案年龄特征：1535年龄段比例15-1815%19-2335%24-3035%30-3520%客单价特征：3001200客单价区间比例中粮置业20010%200-50040%42500-80

40、030%800-120020%2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2、西单MALL项目产品属性文化属性：京乃至全国范围内极具影响的80、90后青少、嘻哈一族、潮青和顽童的时尚“朝圣地”，推崇的是自由、张扬、自我、时尚和品味的文化内涵；将成为永幕的潮发布会、自由交和品味文化的俱乐部、街头嘻哈和高雅艺术的混合平台和国内潮时尚的风向标。消费属性：打造时尚消费、品味消费和休闲消费的符合平台，重点满足目标消费者享乐层面的消费需求，通过断的聚集和提升时尚性元素，为新一代消费客户身定制消费习惯。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案3、西单MALL项目功能属性消费功能属

41、性潮、时尚、新奇、多样、变化、个性休闲功能属性交友、休憩、感性、趣味、表演、活动娱乐功能属性快速、简洁、激、多样、发泄、互动交功能属性自由、舒适、享受、互动、尊重餐饮功能属性新鲜、奇异、特别、快捷、舒适、互动2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案4、西单MALL项目的目标定位前线、时尚领地轻人的街市知名时尚品牌展示体验中心潮文化和新文化的传播中心多样化、新奇特的美食中心聚会交、结朋交友的享乐中心创意展示和交中心品位文化、追逐个性的消费中心西单商圈的龙头和地标京乃至全国的商业标杆 最有价值房产策划2000案四、西单MALL项目的商业业态规划定位2008-11-26中粮置业 最有

42、价值房产策划2000案1、西单MALL项目主题定位西单MALL的定位和主题应该为“Happy street。目前西单商业的主要特点：第一组主要消费群龄集中在18-24岁。由于部分“啃族的特点，所以具有较高的有效消费，他们对商品，比较热衷，同时容接受新鲜事物和文化。第二组主要消费群龄主要集中在25-35岁，他们有的刚参加工作，有的刚刚组织家庭（尚无孩子），所以他们具有“月光族的特点，希望享受品质生活。未来西单的需求趋势希望能够有多的消费体验，西单mall可以用灵活广泛的推广活动来填补目前西单商业区体验式消费空白。希望有多餐饮区来提供就餐聚会和休闲的场所。希望能够有国际潮品牌的旗舰（2-3层）展示

43、。希望有高质的推广宣传活动引导消费，而是一味的打折活动、价格战。 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业48HAPPYSTREET欢乐街市、潮之源欢乐、愉快高、兴奋嘻哈文化方式、样式源头性感星期Hhappyhighhip hopSstylesourcesex appealSaturday2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案楼层主题定位（星座？）B2B1F1-F2F3F4F5F6F7F8F9F10-11“秋叶源丽人街时尚街潮街动感街创意市集创意食坊第四食馆区吃多玩乐健康俱乐部娱乐天地（电子、数码、通讯产品展示、销售、发布）（个人护、香水、保养品、内衣等）（国际

44、时尚装、进口装、旗舰店）（大众品牌装和饰品等）（休闲、运动、户外、男装等）（牛仔、日韩潮、创意小店、玩具等）（亚洲知名餐饮品牌旗下的创新餐饮模式）（国际美食、魔术）（电玩、美食广场、Hip-Hop文化）（康体健身、SPA）（数码影院及相关产品）2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案2、西单MALL项目业种分类规划潮流名店钟表/珠宝/时装旗舰店时尚服饰时尚女装/内衣/时尚配饰/休闲/男装/运动户外/童装玩具生活品味个人护理/香水/家居生活/影音设备/书籍/音像/礼品/电子数码/美容美体/SPA/健身创意集市牛仔部落/创意坊/涂鸦廊/音乐吧/日韩天地中西美食创意食坊/第四食馆区/

45、吃多玩乐/咖啡美点/甜品精选/便利快餐/特色餐厅玩乐天地嘉禾数码影院/世嘉电玩/魔术屋/动漫乐园服务设施银行/提款机/旅行社/花店/便利店2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案3、西单MALL项目垂直业态规划2008-11-2652中粮置业 最有价值房产策划2000案4、西单MALL项目水平业态规划B2“秋叶源服务设施:BANKTong Ren TangATM7-11Flower store书籍/音像/礼品：思考乐书局精彩飞扬礼品杂志办公用品便利快餐：肯德基麦当劳必胜客吉野家味千拉面面爱面东方既白电子数码：AV LifeSONY LifestyleStoreApple Ipo

46、dKINFICOregon ScientificSamsungTai LinUniversalAudio&Video CenterXidan Science&Technology C 最有价值房产策划2000案2008-11-26中粮置业53B1丽人街内衣秀：-戴安芬-爱慕-欧迪芬-CK-La clover-婷美-桑扶兰-曼尼芬香水：-CK-BVLGAR-KENZO-HUGO BOSS-丝夫兰形象设计/美甲：-莎茜美甲-皇室美甲-形象设计室个人护理/超市:-碧欧泉-植村秀-M.A.C-安娜苏-欧伯莱-美宝莲-max factor-red earth-Aqua-兰芝-欧莱雅-高丝-百草集-玉兰油

47、-露得清-一朵-Marionnaud-莎莎-薇姿-The Body Shop-Watsons2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F1时尚街时尚女装：-Armani Exchange-Artini-Cerruti Jeans-Charles Jourdan-CK Jeans-Episode-Genten-LacosteMiss SixtyMoiselleMiu miuMax&coMarisfrolg时装旗舰店：-Bestseller-Esprit-Marionnaud-Novo-Sephora-Tommy Hilfiger-Zara-C&A甜品精选：-Haagen Dazs钟

48、表/珠宝/时尚配饰：-Omega-Rolex-施华洛世奇-Folli Follie-Enzo-Agatha-Time Zone-流利工坊2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F2时尚街时装旗舰店：-Bestseller-Esprit-Marionnaud-Novo-Sephora-Tommy Hilfiger-Zara-C&A咖啡美点：-星巴克-水果捞钟表/珠宝/时尚配饰：-Omega-Rolex-施华洛世奇-Folli Follie-Enzo-Agatha-Time Zone-流利工坊-Guess时尚女装：-Charles River-Energie-Fornarina-J

49、essica-Kookai-Mango-Max Studio-Morgan-Piombo-Scofield-Mng-Fcuk-G-star-FA:GE-Sisley-宝姿-木真了-上海徐2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F3潮街时装旗舰店：-Bestseller-Esprit-Only-Vero Moda-Jack Johns钟表/珠宝/时尚配饰：-Time Zone-流利工坊-Guess-Swatch-百丽-斯加图-天美意-接吻猫-暇步士甜品精选：-D Q-芝士蛋糕店-BreadTalk-美国31冰淇淋家居生活：-无印良品时尚女装：-依恋-Theme-Cushow-翠贝

50、卡-百图-Teenie weenie-Punky fish-Missk-艾格-2000-欧时力-季候风-Pink mary-Colour 18-Cozzi-Azona-A02-爱特爱-淑女屋2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F4动感街休闲/男装：Seven DaysGentleMark Fair whaleS.B.PoloJockeyJeep马克华菲LevisLeeRedtapsMissSixty法文箱子第五街流行便服/时尚配饰：-Ecco-Adidas Bag-Nike Bag-米奇-Elle-Polo-Snoopy-Shes运动/户外：AdidasColumbiaCo

51、nverseFilaLe coq sportifKappaMizunoNew BalanceNikeNike 360Pepsi SportsPumaReebokThe North FaceTimberland影音设备：-Sony/Lg/Bose特色餐厅：-季诺意餐-星期五餐厅2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F5创意市集运动/户外：AdidasColumbiaMizunoNew BalanceNike 360Pepsi SportsPumaReebokThe North FaceTimberland童装/玩具：-Hello Kitty-猫和老鼠-芭比-乐高-迪斯尼日韩天地

52、：-日韩创意服装/服饰-日韩生活用品/用具-日韩报纸、杂志-日韩漫画/音像-日韩包/鞋牛仔布落：-Apple-霸斯腾-Jive-其他牛仔服装/配饰创意坊：-可口可乐生活店-陶艺吧、绘画吧-创意饰品特色餐厅：-江户川-元禄回转寿司2008-11-26中粮置业59山水果捞（澳门茶餐厅）/葡京茶餐厅特色美食零售区（台湾火锅）/丰滑火锅（香港快餐）/大家乐/美心快餐/阿二靓汤/避风塘等台湾涮涮锅/铜锣饼（新加坡）/面包新语（台湾）/台南美食街港澳台开放式 最有价值房产策划2000案F6创意食坊影院售票处Cafe/Kosmo/檀岛咖啡日韩天地(香港零售)/零食物语/许留食馆食馆2008-11-26中粮置

53、业60韩国烧烤/乡村土城/克莱家快餐/LOTTERLA韩村先农汤/泰国鱼蛋粉水吧/珍珠奶茶魔术屋动漫乐园新加坡快餐/翡翠拉面小龙包升级版中餐/愉家/麻辣诱惑/鼎鼎香国际私房菜/牛车水/非常越/焦叶第四区第四区快餐/卡拉热狗日本纸火锅/居酒屋意大利PIZZA 最有价值房产策划2000案F7第四食馆区中粮置业 最有价值房产策划2000案F8吃多玩乐（快餐）/MINI比萨/吉野家（零售）/贴纸拍照/多啦A梦/樱桃小丸子/奥运福娃2008-11-26（零售）/电玩、电子漫画、CD等廊吧/音乐网吧世嘉世嘉/KFC饮料站涂鸦廊（快餐）/康师傅私房牛肉面/合利屋（餐厅）Hello Ketty动漫餐厅/NBA

54、 City运动主题餐饮（零售）创意冰淇淋店/巧克力店/DIY手工坊2008-11-261603.4962959.68美容/SPA：-美丽田园-贝黎诗-海洋洋-思妍丽-自然美-凤仪轩中粮置业愈加/纤体：-玛花纤体-蓝衣天使瘦身 最有价值房产策划2000案F9健康俱乐部2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案F10/F11嘉禾数码影院1%5%0%2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案5、西单MALL项目业态规划指标业态规划指标：潮名店+时尚服饰+生活品味+创意市集+中西美食+玩乐天地+服务设施（7大类22小类246间商铺）9%1%1%14%5%4%1%3%1%2%

55、1%1%0%2%1%4%6%6%3%2%1%2%2%17%2%1%2%钟表/珠宝时装旗舰店时尚女装内衣秀时尚配饰休闲/男装运动/户外童装/玩具个人护理超市香水家居生活/影音设备书籍/音像/礼品电子数码美容美体/SPA/健身形象设计/美甲牛仔部落创意坊涂鸦廊音乐吧日韩天地创意食坊第四食馆区吃多玩乐零售,59.50%餐饮,21.40%娱乐,19.10%零售餐饮娱乐潮流名店,11.30%时尚服饰,26.40%生活品味,13.30%玩乐天地,19.10%中西美食,21.40%创意市集,7.90%服务设施,0.60%潮流名店时尚服饰生活品味创意市集中西美食玩乐天地服务设施2008-11-26中粮置业 最

56、有价值房产策划2000案6、西单MALL项目品牌配置规划 最有价值房产策划2000案五、西单MALL项目的招商策略2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案1、西单MALL项目招商策略的基本原则第一基本原则：维护购物中心的产业经营黄比。第二基本原则：维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。招商要始终注意维护和管好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。第四基本原则：可以加强经营控制，有于长期经营；合作模式以联营扣点、租赁相结合。第五基本原则：招商顺序原则。核心主店先，辅助店随后的原则。第基本原则：购物中心特别是大型购物中心的核心

57、主店适合放在经营轴线（或线性步街）的端点。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。可以解为“先做人气，再做生意的原则。第九基本原则：统一招商的“管要充分体现和强调对商户的统一服务。第十基本原则：购物中心要具备完善的信息管系统，为购物中心管者、广大签约商户和顾客都提供。2008-11-26中粮置业68拟 定 主 力 店 及 招 商客 户 名 录各 主 力 商 店 及 目 标客 户 初 步 访 谈拟 定 相 关 协 议 或 意向 书确 立 管 理 模 式租 金 及 管 理 费 等 条件 讨 论

58、 最有价值房产策划2000案2、西单MALL项目招商工作流程设 定 规 划 构 想业 种 定 量 分 析业 种 楼 层 及 区 位 规划制 作 初 步 开发 计 划 书筛 选 主 力 店并 进 行 详 谈市 场 租 金 及 招 商 条件 分 析财 务 测 算拟 定 各 店 家 租 赁 位置 及 面 积绘 制 商 家 基 本 布 局规 划绘 制 招 商 平 面制 作 宣 传 品及 开 发 计 划书拟 订 招 商 小 组 成 员预 定 工 作 进 度展 开 全 面 招 商2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案3、西单MALL项目招商工作目标开业保证：通过前期铺垫准备工作，保证西单

59、MALL项目的招商到位，争取达到最大的进场，保证商场的顺开业，争开业前项目的招商达到85以上；品牌塑造：通过在京当地市场及跨地区的招商会和推广会，进一步提高西单MALL项目的知名，培育市场的美誉，在经营客户的筛选和签约上把好关，在打造客户品质的同时，完成项目的品牌塑造。奠定项目在京市场举足轻重的地位；龙头效应：通过主商户的进驻，带动二、三类商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。通过对招商的成功实施，带动投资者对前景的信心和保障，进而缩短项目的投资回收期。打造中粮集团的标杆型商业物业典范。商业名称年销售额(亿元)营

60、业面积(万平米)日销售额(万元)日租金(万元)(25%倒扣)每日每平米租金(元)打折返券(85%)中友百货19452013032.527.6君太百货126.3329821311.05双安商场113.63017520.09明珠市场10-20华威大厦15-3077街4-20街边店1002008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案4、西单MALL项目租金收益分析西单商圈重点项目租金比较2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案西单MALL项目租制定策针对主客户：低保底租+高抽成比由：低租吸引主客户入住，高抽成比获取高租收入针对品牌客户：适保底租+平均抽成比由：该类客户大多有

61、本区域的运营经验，其承租能较稳定透明，提升大针对高租客户：高保底租+高抽成比由：该类客户急于展，进驻意向明确，承租能强。楼层经营面积租金（元/天*M2)年租金（万元）B24028.0012.001764.26B13542.0020.002585.66F15557.0030.006084.92F25412.0028.005531.06F36219.0022.004993.86F46630.0016.003871.92F55737.0025.005235.01F63802.0012.001665.28F73332.0010.001216.18F82505.407.00640.13合计46764.4

62、019.6833588.282008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案楼层纯租测算楼层经营面积单方销售（元/天/平米）年销售总额（万元）预估流水扣率折合租金额（毛利额）B24028.001764.26B13542.002585.66F15557.00150.003042425%7606.10F25412.00160.003160625%7901.52F36219.00160.003631925%9079.74F46630.00130.003145915%4718.90F55737.005235.01F63802.001665.28F73332.001216.18F82505.40

63、640.13合计46764.4025.00（收益）42412.782008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案楼层扣点租测算项目现有使用率使用率提升到49%保底租金收入（万元/年）33588.2836959.93流水倒扣租金收入（万元/年）42412.7846670.25本项目预期租金收入（万元/年）38000.5341815.09预计空置率3%商业预期租金收入（万元/年）40560.642008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案楼层综合租收益测算总租收入预估。现使用44.53%，调整完成为49%预计售16个亿，租10.58元/日/建筑平米2008-11-26中粮置业

64、 最有价值房产策划2000案5、西单MALL项目招商指标分解招商客户分类2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案招商指标分解2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案6、西单MALL项目招商优惠政策减免租优惠为促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在谈判中对部分主客户可以作减免部份租的优惠；增加商户装修期优惠通常项目都会给予商户免租装修期，以于商户装修、办证照等开业筹备事宜，越大的商户装修期越长，主客户的装修期将长达三个月以上，小商户也会要求给予装修期一个月。具体装修期将视装修程而定，在招商前根据大小商户，制定标准的免租装修期限

65、。为促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期的基础上，根据商户的知名及规模，增加一至两个月的免租期，以激商户的承租；免费的广告宣传在整体对外电视、报纸、传单等广告宣传推广时，对于先签约或早装修的商家可以承诺进免费的同步宣传。2008-11-26中粮置业 最有价值房产策划2000案送广告宣传牌使用权除外面的大型广告牌外，商场内也需设置一定面积在1.53平方米的小型广告牌，既可活跃商场的商业气氛，也可增加收入；户外大型广告牌只给主商户，其他商户有需要须另租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌；广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一，制作费用由商户负责，发展商只提供广告

66、位置。试业期减免管费很多商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场在开业后的前一、两经营均处于发展期，营业状况有待市场培育；为打消品牌商户的疑虑，建议在试业阶段（需根据具体情况确定，可将试业期设为三个月或半）实施减少或免交管费的优惠，以低商户的经营风险，帮助商户渡过经营难关。第一阶段 初步推广工作制作招商数据及筹备法律文件少量的宣传公关工作直销大型旗舰租户第二阶段 全面推广工作针对每一类型的租户进行直销推广跟进所有投寄范围内的商户各单及所有目标客户据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置第三阶段 落实商户进驻商场与商户洽谈租赁条款落实进驻商户，签订正式合约全面发放招商推广消息大量利用传媒作宣传推广工作检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整第四阶段 交付使用及试业开幕协助商户进场，入图审批、装修等工程问题安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传开幕活动，举办宣传活动，打响知名度 最有价值房产策划2000案7、西单MALL项目招商推广策略推广策程第一阶段 初步推广工作制作招商数据及筹备法律文件少量的宣传公关工作直销大型旗舰租户检讨第