最最全面的市场营销课件

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1、第五章 目标市场营销SegmentingSegmentingTargetingTargetingPositioningPositioningn 目标市场营销三部曲(STP战略):学习内容：1.1.市场细分市场细分2.2.目标市场选择目标市场选择3.3.市场定位市场定位学习内容：n 掌握市场细分的原理、方法，学会如何对市场进行掌握市场细分的原理、方法，学会如何对市场进行细分；细分；n 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；n 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何选择相应明确有哪些目标市场战略可供采用，如何选择相应的目标市场战略；的目标市场战略；n

2、 明确市场定位的概念、市场定位的步骤与方式，掌明确市场定位的概念、市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的原则一、市场细分的概念n 1956年美国营销学家温德尔史密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。n 市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。n 市场细分的基础是消费者需求的差异性和同质性。n 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。同质性市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及

3、对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场：某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。例如服装、汽车、家电、家具等。二、市场细分的作用1.有利于企业分析、挖掘新的市场机会；2.有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中占据有利的位置，从而提高企业的竞争能力；3.有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。营销视野零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟为了了解孩子

4、对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃

5、饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝饮料的儿童占；表示爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为约为105.9105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上元

6、。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为和上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查

7、显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别的提及率也超过五成，分别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料

8、来源：摘编自：北京现代商报.2002-08-09.2002-08-09。三、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据n 地理因素n 人口因素n 心理因素n 行为因素1.地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。国家、地区、城市规模、人口密度、气候、交通、资源等。2.人口细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。年龄、性别、收入、职业与教育、社会阶层等。3.心理细分 生活方式：新潮型、传统型、奢华型。：新潮型、传统型、奢华型。个性：指个人特性的组合，通过指个人特性的组合，通

9、过“自信、支配、自主、顺从、自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应焦急、保守、适应”等性格特征来表现一个人对其所处的环境等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。相对持续稳定的反映。购买动机：美、廉、实、新、名、利、便等。美、廉、实、新、名、利、便等。购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。4.行为细分 (Behavioral Segmentation)时机：在某种场合才购买的产品、季节性购买、礼品购在某种场合才购买的产品、季节性购买、礼品购买等。买等。追求的利益：追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。追求价廉、质优、功能、品牌、服务等。使用

10、者情况：未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者等。次使用者、经常使用者等。使用率：少量使用者、中量使用者、大量使用者等。少量使用者、中量使用者、大量使用者等。忠诚程度：单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者等。牌忠诚者、非忠诚者等。购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买等。已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买等。态度：对企业市场营销组合的反应性和热情度：热情、对企业市场营销组合的

11、反应性和热情度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视等。肯定、无所谓、否定、敌视等。(二)产业市场细分的依据 用户的行业类别用户的行业类别 用户规模用户规模 用户所处的地点位置用户所处的地点位置 用户的行为标准用户的行为标准营销视野 中国消费者的五种面貌 近期，近期，ACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的15001500多名消费多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CDCD随身听等某些大众消费品类所偏好

12、的品牌以及认为应该支付随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。的价位。AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”中国有中国有5 5类消费者：类消费者：敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。术和新潮的东西。努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%

13、22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。量的品牌。价格至上者，占价格至上者，占27%27%。讲究物有所值，为买得合算商品情。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。愿等到商品降价。潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。

14、调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 四、市场细分的原则1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区分性第二节 目标市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素一

15、、评估细分市场1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场结构的吸引力3.公司的战略目标和资源1.细分市场的规模与发展潜力分析目前细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经分析目前细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。济、风险等。2.细分市场结构的吸引力有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争

16、）购买者（购买能力）（购买能力）供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）3.公司的战略目标和资源公司在细分市场要有技术和资源。公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。比竞争者有优势。二、选择目标市场1.市场集中化2.选择专业化3.产品专业化4.市场专业化5.市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化：皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化：皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化：皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化：皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全

17、面化：三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略营销组合 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：易实现大规模标准化生易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销产，劳动生产力高，生产及营销成本低；成本低；缺点：忽视市场需求的差异性忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低；，顾客的满意度低；适用范围：仅适用于高度同质仅适用于高度同质市场。市场。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场营销计划A营销计划

18、B营销计划C 差异性营销战略：优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。报酬率，从而增加经营风险。适用于：资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C集中性营销战略

19、：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略第三节 市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略 市场定位是根据

20、竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。一、市场定位的含义营销视野 定位的起源 “定位定位”是由广告经理是由广告经理艾尔艾尔列斯列斯和和杰克杰克特劳特特劳特提出提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在

21、顾客的大脑中确定一个合适的位置。客的大脑中确定一个合适的位置。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势二、市场定位的步骤并存定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；避强定位策略对抗定位策略重新定位策略当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。三、市场定位的方式四、市场定位的战略1.产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。性、可靠性、可维修性、风格等。2.服务差异化：服务差异化变量包括订货的方便性、送货、服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。安装、培训、咨询、修理等。3.人员差异化：人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。4.形象差异化：形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。氛、事件等。市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示