某碳酸饮料产品营销策划方案

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1、娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料关于“娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料”推广营销策划目录前言-1产品市场分析市场环境分析-2企业行业分析 -5产品分析-7消费者分析-8竞争对手分析-9SWOT分析-14市场营销策略产品策略-18产品概述-18产品功能-18产品分析-18产品包装设计-20价格策略-20同类产品比较-20定价策略-21价格调整策略-22渠道策略-24学生分销渠道-24居民分销渠道-25商城分销渠道-25 饭店分销渠道-26潮流分销渠道-26其他销售渠道-26促销策略-27广告促销-27人员促销-29感情促销-29创意促销-30公共关系促销-30活动促销-32 行动具体方案人员安排-33实施目

2、的-33销售策略-34行动方案-38阶段目标-39相关预算-41前言随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。在这样的市场主导方向改变下，碳酸饮料的需求量逐渐出现减缓趋势；然而碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，短时间内不会被其他饮料所取缔，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的青少年，热衷于碳酸饮料带给他们的精神上的舒爽。根据这样的市场需求情况分析，可以预判到：娃哈哈集团新推出的C驱动柠檬汁碳酸饮料，用“健康活力和口感刺激”这样的市场地位迎合了广大消费者的需要，将会在市场上取得较大的成功

3、。下面将会从产品市场分析、竞争分析、市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行市场概论和产品推广。详细的阐述该产品的市场定位、市场细分、产品功能、产品包装、产品渠道、产品的促销推广。产品市场分析一、市场环境分析外部分析（一）经济环境分析近两年来，行业食品饮料巨头企业开始出现不同程度的下滑，到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降

4、了8%，成为业绩下滑最多的一年。雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌2.3%。同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中饮料业务营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%;而2014年，营业额同比下跌6.43%。对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。（二）政治环境分析国务院办公厅于今年3月2日印发的2015年食品安全重点工作安排，对2015年全

5、国食品安全重点工作进行了部署。1、提倡食品生产经营全过程监管。2、强调食品培训和基层能。3、建设构建和完善开放多元的共治体系。不管是国家还是人民，对食品有了更高的要求。（三）社会环境分析中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（四）社会因素根据中国饮料工业协会发布的2014中国饮料行业可持续发展报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料

6、、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。内部分析（一） 产品在产品开发上，娃哈哈过去一直采取跟随战略，比如，“非常快乐”跟随两乐，“激活”跟随“脉动”。这种战略虽然成功，但是外界开始质疑娃哈哈的创新能力。一番摸索之后，2005年，“营养快线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。去年，仅这一款产品的销售额就突破200亿元，占到娃哈哈营业额的近三分之一，相当于全中国13亿人每人喝了4瓶。（二） 产品前景根据中国饮料工业协会发布的2014中国饮料行业可持续发展报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。娃哈哈此次新推出的

7、C驱动健康牌的饮品即与这种趋势有关。而在产品定位上，C驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含柠檬精华和维生素C，补充营养与活力。此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步放大C驱动的产品优势。（三）技术创新为保证品质，C驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国家的新鲜柠檬制成。在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市场调研，分析出最佳方案。采用最新生产技术，最大程度保留了柠檬的精华成分，并特别强化了水溶性维生素C。二、企业行业分析（一）饮料行业发展态势饮料市场趋势：趋于健康保健方向发展我国饮料产品需求结构数据来源：尚普咨询近年来，消费者健康理念的不断提

8、升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景

9、线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。（二）饮料类型的改革趋势1、功能型向营养型转变随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。2、解渴、避暑向健康、美容转变随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。3、单一型向复合型转变以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变，比

10、如汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。如消费者都非常熟悉的承德露露杏仁饮料，虽然产品占据了国内植物蛋白饮料的半壁江山，但是如果再推出一款复合型饮料，企业的销售额一定会增加数倍，还有大寨核桃露也是如此。4、果味型向果蔬型转变长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。蒙虎营销策划机构2007年策划的一款黄瓜饮品就是这样，由于产品定位准确，所以一上市立即掀起热销，非常受消费者欢迎。三、产品分析 （一）市场

11、前景分析碳酸饮料俗称汽水，是指在一定条件下充入二氧化碳气体的软饮料。碳酸饮料作为一种传统软饮料品种，具有清凉解暑、补充水分的功能。近年来，我国碳酸饮料产量保持稳定增长。碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，不会被其他饮料所取缔。尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限，但该市场仍然具备庞大的消费基础，使得各大饮料厂商无法忽视。随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料近年来的增长速度一直低于果汁等其他软饮料。碳酸饮料企业开始寻求新的增长点，开辟新的发展方向和推出新的产品，加快向健康型碳酸饮料领域的拓展，所以碳酸饮料健康化将成为其未来发展的趋势。娃哈哈C驱动就是在碳酸

12、的基础上，加入了维生素C，迎合了消费者的健康美味的观念，这正是娃哈哈在碳酸饮料上取得了新的突破和发展。综上所述，娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料能被广大消费者接受并且喜欢，它的发展前景比较乐观。（二）产品市场定位娃哈哈C驱动是专为年轻人开发的健康饮品，自产品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步确定了产品的定位。健康与美味：娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，呈现了百分之百天然柠檬风味。C驱动每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，满足每日所需。营养与活力：娃哈哈C驱动富含柠檬精华和维生素C，以柠檬的健康结合碳酸的刺激，补充身体营养与活力。四

13、、消费者分析（一）消费者市场细分主要针对的是青少年群体，因为青少年都喜欢C驱动这样外观时尚，口味舒爽，口感上又能满足他们刺激感的产品。（二）消费者心理分析好奇心强，喜欢新事物：由于青少年的情感世界丰富多彩，想象力丰富，且对各种新事物非常敏感，比较容易去尝试和选择市场上出现的新鲜的产品。口味舒爽，口感刺激：大多数的青少年都比较喜欢能在感官上，直接带给他们冲击力的事物。就C驱动而言，柠檬能带给他们酸爽，碳酸又能带给他们刺激。健康营养，青春活力：就现在的市场情况来看，无论是哪个年龄阶段的人都对食品健康重视起来，青少年也不例外。 维生素C是人体内的必需营养素，但是人体不能自身合成，所以就需要通过食物、

14、药物等摄取。C驱动在这一块，恰好满足了消费者在这方面的需要。青少年的精力也是最旺盛的阶段，对于他们来说，像C驱动这样，外观时尚醒目，口味新颖刺激还能抗疲劳的产品，自然成为了首选。（三）消费者的购买动机一是健康安全，现代人对于食物的要求越来越高，一系列的食物问题使人们对产品更加谨慎。二是功能效用，消费者追求的是对自己是否有好处，是人们利益的诉求点。三是口感，产品同质性严重，人们追求更加新奇的口感。五竞争对手分析（一）、竞争对手分析随着经济的发展，人们的生活品质日益提高，“健康生活”日渐成为人们的主流观念。各种品牌的柠檬水也随之产生，前景广阔，潜力无限。娃哈哈驱动作为一款新品柠檬水面对激烈的市场竞

15、争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。调查显示娃哈哈“驱动”的主要市场竞争对手有农夫山泉的水溶C100、汇源的柠檬ME、天喔茶庄的C满全能、可口可乐的怡泉+C柠檬汽水和统一的柠檬金桔。对竞品的分析如下：（）产品分析：水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。（）渠道分析：水溶C100的铺货场合以超市为主，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣

16、传效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。从消费者角度来说，他们信赖超市的服务和产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相对繁多，有较大的对比和选择空间。（）品牌分析：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料。（）宣传分析：水溶C100通过年轻、漂亮、充满青春活力的女性和可爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所能给消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶C100相当于5个半柠檬”这句广告语来点明其品牌诉求。任何一方面都体现出对15-35岁这

17、一年龄阶段热爱健康、漂亮、希望充满活力的女性消费群的强烈针对性。b.汇源柠檬ME （）产品分析：“柠檬ME”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的大瓶装容量，“柠檬ME”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。（）渠道分析：汇源公司在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个城市可能有十几个下游客户，汇源公司现在固化下来几家，只和大型的超市（沃尔玛，家乐福，华联）签署联销协议，建立战略同盟。同时，汇源公司也把每个下游分销商的终端客户（最终消费者）固化下来，每个分销商只对固化下

18、来的终端客户负责。（）品牌分析：汇源集团成立于1992年。目前已在全国建立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。（）宣传分析：柠檬ME以“更多果汁、更多VC更多Sweet”宣传语。18 选择在具有绝对全民公信力和国际影响力的中国第一媒体CCTV上投放广告。该款产品是汇源“亮剑行动”强势出击的第一枪，目前已在全国市场迅速铺开。c.天喔茶庄C满E （）产品分析：C满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬，全天

19、候满足身体维C供给。C满E天喔茶庄柠檬汁营养成分的最好诠释，一瓶C满E采用了多个天然柠檬榨汁提取，保留了柠檬的原汁原味与维C成分，满足人体一天所需的全部维C需求。看得到的品质，喝得到的健康。（）渠道分析：天喔茶庄实行渠道精耕策略。在省地级城区，为了提高产品的流转速度，实行批发商零售店的二级通路，而面对大学生的主要零售终端有小卖部、超市、食堂、学校周边饭店，并且有较高的铺货率。在县级地区，实行县级经销商批发商零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场。此外，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力（）品牌分析：天喔是以“天喔”休闲食品等品牌为龙头，集生产、代理、销售和物流服

20、务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公司。集团成立于1999年，经过10年的发展，2008年的销售额近25亿元。品牌口号为:自然心，分享爱。（）宣传分析：“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”是该款产品的广告宣传语，向消费者诉求了该款产品健康、活力的理念,深受广大女性的喜爱。d.可口可乐怡泉+C柠檬汽水（）产品分析：可口可乐+C柠檬汽水分为罐装和瓶装两种，分别为300ml和500ml，更好的满足了消费者不同容量的需求。怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不涩不腻，甜酸适度与气泡形成配比，初入喉舌的畅爽，紧接而来的怡神，给消费者带来柠檬味的沁人心脾之感。（）渠道分析：可口可乐把渠道分为现在渠道和传统渠

21、道，大卖场、超市、便利店等现在通路作为现在渠道的重要客户，可口可乐直接负责供货，其余的客户全部归为传统通路，作为传统渠道客户由经销商负责供货。同时，可口可渠道细分为多种类型，其中百货商店渠道、快餐渠道、大专院校渠道、娱乐场所渠道有利于可口可乐产品直接面对大学生消费群体。（）品牌分析：1866年，可口可乐在美国诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒售出19，400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。（）宣传分析“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心以及其灵巧可爱的外观设计让这

22、股“黄色旋风”席卷中国。娃哈哈C驱动的竞品总结：产品名称产品展示产品分析渠道分析品牌分析宣传分析水溶C100 柠檬汁含量为12%；相当于5个半柠檬。以超市为主，便利店、小卖铺和自动售货机为辅。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业。通过“水溶C100相当于5个半柠檬”来点明诉求。柠檬ME “柠檬ME”果汁含量为15%，加入蜂蜜中和柠檬酸性。选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。建立了基本遍布全国的销售网络。柠檬ME以“更多果汁、更多VC、更多Sweet”为宣传语。C满E C满E独有的112mg维生素C，取自6个整柠檬。实行渠道精耕策略。设立专属经销商，控制货流。成立于1999年，经过10年发展，

23、2008年销售额25亿元。“天喔茶庄C满E，我要陪你美下去”诉求健康理念。怡泉+C 怡泉+C柠檬汽水其纯净的柠檬口感不腻。把渠道分为现在渠道和传统渠道。1866年，可口可乐在美国诞生，与社会发展相互交融。“有维C,多滋味”的广告宣传语深入人心。金橘柠檬 两种鲜果的滋味天然融合，满足了消费者对健康与美味的双重需求。统一存在销售渠道落后，团队执行能力弱等问题。统一企业为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。统一饮料在宣传的过程中一直坚持品牌战略。六、 SWOT分析娃哈哈是我国的著名品牌，针对C驱动柠檬碳酸饮品，做它的SWOT分析。哇哈哈C驱动柠檬碳酸饮料SWOT分析表优势1、娃哈哈公司规模大

24、，分公司遍布全国，资金实雄厚,有利于更好地进行市场推广工作。2、在国内是知名品牌，有很好的品牌声誉，娃哈哈具有极强的销售促进能力。很早就利用中央电视台这一广告平台，建立其在全国市场的品牌形象，并在二三级市场和农村市场进行了有效的推广。使用娃哈哈原有的渠道和忠实的顾客，让C驱动柠檬水进入市场的阻力减少。3、娃哈哈具有比较强大的渠道分销网络，建立了具有强大分销能力的销售网络。建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的经销商队伍。4、拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强精湛的科研队伍能够保证C驱动柠檬水不断升级换代以适应消费需求。5、具有较强的产品开发和创新能力

25、，能够迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场。老牌碳酸饮料让人觉得乏味，随着生活方式的改观，人们对于水果更为喜爱，柠檬能补充维生素C、具有美白的功能，所以该饮品的热销也是大势所趋。劣势1.C驱动柠檬碳酸饮料在大学生市场的品牌知名度低，铺货率较低，产品的货架空间小，市场占有率不大。2、定价高于目标市场的心理承受度。目前，“C驱动柠檬水”在超市和零售店的售价在4元左右。目标消费群体为1624岁的青年人群，消费能力有限。3、虽然当下碳酸饮料占市场较大份额，但被逐步侵蚀已是不争的事实。国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是，健康型饮料其实上升，碳酸类饮料份额呈下降趋势。4、碳酸饮料

26、是一种被充入二氧化碳气体的软饮料，也就是生活中常说的汽水，碳酸饮料中含有较多的酸性物质，从而导致胃中酸度增多，进而产生不良刺激作用，已引起胃胀，对胃不好。5、瓶装饮料通路遍布广泛，消费者最后享用的产品品质较难把握。机会1、一般软性饮料业进入障碍低。2、碳酸饮料较符合年轻族群需求，年轻人比例的上升从而带来商机。3、新类果味碳酸饮料以及靓丽的外观，将会成为吸引人的一大亮点。威胁1、娃哈哈现在面临的竞争对手多是实力相比以前对手强大得多的境外品牌企业，可口可乐、非常可乐、康师傅、统一是主要竞争对手。2、果味碳酸饮料产品的替代性不低。3、消费者追求健康的意识逐渐深入人心，势必减少对碳酸饮料的饮用。SO策

27、略：1.迎合绿色消费观念，抢占市场先机，提供高质量的产品；2. 利用国家政策优势，充分宣传，扩大宣传力度；3. 利用消费者的健康时尚观念，加大力度进行碳酸饮料健康化的改革创新。ST策略：1. 凸显差异化，不与乳制品类产品正面竞争2. 扩大宣传力度，优先抢占市场，保持领先优势；3. 不断推陈更新，提升产品本身的差异化。WO策略：1.对产品进行规划分类， 制定完善的质量监控体系。2.寻找代理销售商，弥补自身销售能力不足。3. 利用国家政策提升公共形象；WT策略：1. 与原料产地建立长期稳定的合作关系2.加强营养健康宣传力度，提高消费者对本产品的认识。3.树立一定的社会形象，加强社会影响力。市场营销

28、策略一产品策略（一）、产品概述娃哈哈C驱动是一款碳酸柠檬饮料，口味较为清淡。比起市面上的“水溶C100”“C满全能”等纯粹的柠檬口味饮品，更增添了一种碳酸的畅爽刺激。年轻消费者充满活力，柠檬中增加碳酸更符合他们的口味。女性喜欢清新健康的饮品，对于口味较淡的柠檬喜好程度较高。（二）、产品功能娃哈哈C驱动含8%的维生素C、3%的碳水化合物、1%的钠，柠檬汁含量大于2.5%，是一种高维C，零脂肪的柠檬味碳酸饮料。C驱动每瓶含有维生素C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足每日所需。（三）、产品分析近年来，消费者健康理念的不断提升，C驱动”碳酸柠檬，恰好符合着这一风向。柠

29、檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。同时呢，也是富是VC含量最高的水果之一，VC是一种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。此外，可辅助抗紧张激素及干扰素的合成。“C驱动”自身的加入了柠檬的特点，是一款健康，清淡的碳酸佳品。据了解，近年来脉动取得了令人艳羡的成绩。有数据显示：2008年增量30%，2009年增量40%，2010年增量50%，2011年增量70%，2012年销量达10亿升。在刚刚过去的2014年，脉动的销售额更是达到了80亿元!另外，统一企业的新品“海之言”也在2014年取得了非常不错的成绩。其已成为

30、统一企业进入大陆市场22年来，首款第一个月销售就突破100万箱的产品。由此不难看出，饮料行业未来的前景和市场还很大，竞争激烈下，饮料市场结构发生了明显的变化，碳酸饮料增速明显下滑，市场对碳酸饮料的追逐逐渐“退烧”，饮料市场出现“健康概念”新趋势，这便是正在形成的饮料概念群“清淡饮料”。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。近年来，“脉动”、“海之言”等产品的飞速增长就是最好的证明，而此次娃哈哈“C驱动”的重磅出击，正是看好了饮料新常态新趋势。加之“Hello-C”，娃哈哈“梅开二度”，力挽狂澜抢夺碳酸饮料市场份额，“清淡”新品的推出，更是能够有

31、效利用自身“碳酸饮料”生产线，节约成本，避免资源浪费。（四）、产品包装设计在产品的包装方面，“C驱动”采取半透明的包装形式，简洁大方，使消费者可以看到瓶中柠檬水的鲜亮色泽并感受碳酸的气泡刺激，给予一种视觉冲击。每瓶娃哈哈“C驱动”的容量有530ml，比起同类相似产品会多30-100ml。给消费者提供了更大的优惠。二价格策略（一）同类产品比较：产品名称产品规格（ML）产品价格(元)C驱动33035304怡泉+C3305004水溶C100445将三个产品进行对比之后发现：从规格与零售价来说，娃哈哈驱动在市场上的零售价格为4元每瓶，市场上同类型产品定价也在4元左右，但是娃哈哈驱动产品容量为530ml

32、，比相似产品容量要高出30ml-100ml，这样就使得娃哈哈C驱动在定价上具有一定的优势。（二）定价策略a.声望定价杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈旗下目前有约150种产品，包括含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类。其中娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、非常可乐、呦呦奶茶等在国内外非常畅销、受欢迎。尤其是销售冠军营养快线，销售额约200亿元，超过总销售额的1/4。利用消费者仰慕名牌商品的声望所产生的心理，把C驱动

33、价格定成整数：3元1瓶/330ML和4元1瓶/530ML。4月26日，娃哈哈在北京举办了新品发布活动，携手曼联传奇巨星德怀特约克和丹尼斯埃尔文，正式推出旗下年度新品娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料。b.数量折扣将产品分为两种方式进行组合销售：1.10元3瓶/530ML 2.10元4瓶/330ML。学校寝室一般为4人间和6人间，10元4瓶室友就能每人一瓶，10元3瓶再买3瓶寝室就可以齐分享。在数量上进行折扣定价，以鼓励顾客多购买。c.尾数定价该产品后期会选择在一些大型超市铺货，为了打入大型超市，利用顾客求廉、求实的心理，将该产品的价格在大型超市定位为2.9元、3.9元，大型超市购买，尾数定价不会给顾客

34、带来不便，而且带有明显的尾数，现实便宜的0.1元会让顾客产生便宜很多的错觉，可以利用消费者心理，影响消费者进行购买。（三）价格调整策略企业处在不断变化的环境中，有时候需要主动降价或提价，有时候也需要对竞争者的变价进行适当的调整。为了适应变化多端的市场环境，公司将选择在适当时期采取相应的措施调整产品价格，保证娃哈哈公司经营状况的稳定发展。a.调高价格公司在经营一段时期后，根据市场上原材料及各项费用的提高，公司可以通过提高价格的方法控制利润。其应该做到：1、做好价格体系的控制。把握好涨价幅度，若价格体系失控，不但价格调不上来，而且会使原来的市场秩序土崩瓦解；2、做好渠道的沟通工作。公司在提高产品价

35、格后，应该通过各种有效的方式与消费者沟通，如通过广告报纸宣传，向消费者说明提价的原因，使他们认为加价合情合理；3、同时注意先调或后调，竞争对手会如何跟进，我们通过什么办法平抑这种影响。如先调价，后促销法。4、善于听取消费者对提价的建议，公司对此做出合理的价格调整幅度，不高也不低。以求得消费者的接受与接纳，提高忠诚度。b.调低价格根据中国饮料工业协会发布的2014中国饮料行业可持续发展报告，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。娃哈哈新推出的柠檬汁饮品“C驱动”健康牌的饮品即与这种趋势有关。不过，娃哈哈的竞争者们也希望抓住“

36、健康饮料”这一潮流，如可口可乐的“怡泉+C柠檬汽水”和统一的“如饮”系列中式果饮。此外，诸如好想你、今麦郎等食品企业也纷纷涉足饮料业务，推出了新款果醋类和植物蛋白类饮品。市场环境和内部变化等诸多因素的交织作用在一定程度上会使娃哈哈有限责任公司遇到不利于继续生产经营发展的环境因素：如产品出现严重的库存积压现象,这时候就要考虑降价进行促销,公司遇到激励的价格竞争,市场占有率逐渐下降等等。在这种推动下,我们就会考虑降低价格,以提高销售额。其应该做到:1、公司在采取降价策略之前一定要考虑降低价格对企业利润和整个生产经营状况的影响；2、做好价格体系的控制。把握好降价的幅度,保持或提高顾客的购买指数；3、

37、销售人员要解释说明降价原因,以免引起部分消费者认为其产品质量出项了问题,拒绝购买该产品的情况。三渠道策略分销渠道的选择对于销售而言至关重要，我们将全面了解哇哈哈C驱动产品的功能、目标人群、购买动机选择营销渠道。哇哈哈公司的C驱动产品目标客户是大众群体，通过对这一群体的分析与调查，了解到目标客户的特点：分布广，规模大；购买量小，购买频率大；现有竞争者多。而同时，目标群体的原有渠道又具有渠道选择多、渠道结构僵化的特点。面对这样的市场现状，我们认为，为了更好的贴近目标客户，我们将对目标顾客采用不同的营销方式。（一）学生分销渠道1、校园内外便利店哇哈哈C驱动产品的主要目标顾客是学生，而学生集中的地方就

38、是学校，所以我们选择的分销渠道为小学、中学、大学里面的校园超市，还有学校周边的便利店，在这些地区，学生消费便利而且集中，是比较薄弱的地区，没有太强大的竞争压力。2、培训机构周边除了学校周围，我们也可以选择在一些培训机构周围的超市，便利店。因为学校上课时间固定，周围便利店在周末和寒暑假的时间人比较少，而学生们会利用这段时间选择报名参加一些培训，为了全时段的把握消费者，所以我们选择在培训机构周边的便利店，超市进行销售。（二）居民分销渠道中小型超市为了避开一些强大的竞争对手，我们开始进入市场先选择一些中小型超市，慢慢渗透再进入大型的超市，这样竞争压力较小，可以尽快的打开市场。居民点周围便利店我们在充

39、当各种身份的同时也是居民，而日常生活聚餐或者游玩不可能缺少饮料，居民门口是人们平时出入必经之地，购买便利，人们愿意选择在这样的地方进行购买，而且对这些便利店等具有相应的感情存在。 （三）商城分销渠道该渠道针对平时爱逛街的群众。我们市场看到人们大包小包购物的时候手里往往会有一瓶饮料。水是生命之源，但是逛街还是有点味道陪伴较好，所以我们可以在商城的一些零售店把c驱动摆在显眼的位置进行大力推广。也可以找人偶跟流动消费者互动，玩游戏参与推广送饮料。（四）饭店分销渠道民以食为天，日常生活吃饭是不可省略的环节，天天家常饭偶尔也会出来小聚。聚会需要饮品活跃气氛。我们可以向团队聚餐提供合理地饮料套餐，有买有送

40、有活动。而且我们的饮料可以帮助消化，燃烧脂肪到达减肥塑身的功效，所以大家更加的愿意此时进行购买。可以让我们尽情的享受美食，不要去强迫自己，拒绝美食的诱惑。（五）潮流分销渠道哇哈哈C驱动的特点是口感清新、冰凉舒爽，还有会跳舞的气泡，让你时刻充满活力。可以在看球的时候，跳舞蹈的时候，看电影的时候，旅游的时候，训练的时候，随时提供供给。让大家时刻充满活力。（六）其他销售渠道公司还可以结合直销与分销的渠道模式选择下面的销售渠道：1、通过经销商以及在相关市场上的宣传（如相关的专业杂志，网络资源等等）拓展渠道触及面，使其能够更快、更好的为购买者所了解，提高产品知名度。2、公司直接向重要的销售终端（如：各大

41、中型超市新世纪重百）进行营销，发展相关的销售网络，促进业务的发展。3、建立品牌专卖店，以此减少对其它销售渠道的依赖性，降低因经销商对客户终端的垄断对公司销售渠道的威胁，以此获的企业长远的发展。四、促销策略（一）广告促销 由于“c驱动”产品新上市，难免出现消费者对产品的不了解与不信任。因此公司需将“c驱动”的特色口感刺激，健康美味为重点宣传点，全面、彻底地进行宣传，进而帮助消费者深入了解产品、树立消费信心，促使消费者购买“c驱动”。广告宣传的主要载体选择如下：户外广告作为最早出现的广告宣传方式，直到现在也是最为直接、普遍的广告宣传方式。户外广告可以选择像路灯广告这样宣传面广的形式，亦可以选择在C

42、BD等人流量大的场所投放大幅广告等。这样有利于建立企业形象，有效地加强群众对品牌的了解，有助于建立品牌形象，增加产品的认知度 。 2.公交、地铁广告 随着生活方式的变化及生活节奏的加快，很多人每天奔波在路上及公交地铁上。这就使得户外广告的效果大打折扣。因此在很多工薪阶层及小市民经常出入的公交地铁及各个站点进行广告宣传是十分必要而有效的。尤其是“c驱动”的健康理念对于忙于工作与生活的地铁、公交一族是很有吸引力的。 公司将结合产品新鲜美味与健康的特点，强调该产品的多功效性。通过制作电视广告在电视上播放。主要针对如今消费者口味独特性和维C多的特点，帮助爱美女性健康塑身，高效减肥。向目标消费者传达产品

43、的利益点，引起消费者的共鸣以迅速提高产品认知度和市场接纳度。不过投放地点与投放效果有待具体考虑。央视广告投放价格高，效果亦比较不错。地方卫视的价格、效果略差于央视。如今网络已经进入大部分人的生活中并成为一种固定的生活方式。所以产品在网络上的宣传推广变得十分重要。鉴于“C驱动”的健康的特点，可以选择将广告投放到视频网站、游戏网站及相关贴吧、论坛上。除此之外，在微博、微信、贴吧等如今比较火热的平台上举办相关的推广活动亦能取得不错的宣传效果。（比如将抽奖活动的奖品设为本产品）进而增加顾客的参与度与产品可信度与认知度。（二）人员促销1.直销、推销（直面消费者） 安排人员进行传统直销与推销工作。比如聘请

44、业务员在人多的商场等场所进行直接推销，或者进行免费品尝等活动，直接对顾客进行宣传与普及本产品的有关信息。其次，在诸如大学校园等潜在消费者众多的地方征询地区代理。他们更了解地区市场情况，因此很有可能收获奇效。通过面对面的传递信息，推销人员可以更有效的了解目标消费者的需求，及时了解顾客对“c驱动”的评价及其建议，这样不断地进行收集信息反馈信息，可以为公司制定出合理的营销策略提供有效真实的依据。 除了直接向消费者推销之外，公司再派出一批业务员与相关分销商进行洽谈。分销商即为其所在地区市场代表，与分销商谈好便可深入开发地区市场，弥补之前种种宣传的不足。（三）感情促销 大部分消费者购物时具有强烈的感情色

45、彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此公司将通过赠饮等方式增进消费者对产品和公司的了解与好感，并建立起商家与消费者的友好感情，密切联系获取她们的信赖。（四）创意促销 广告宣传包括传统投放广告与新兴宣传广告，即硬广告与软广告。之前方案所强调皆为硬性广告宣传，虽然可以有效地对产品进行宣传，但是影响未免有限，有些时候甚至会产生负面影响。故而在此强调软广告宣传方式，用以弥补硬广的不足。 在销售过程中进行一定的变通将可达到促进销售的作用。如在定价时采取“天梯价格”方案或者“临界价格”方案。这在销售过程中是比较有效的促销活动。而且这些创意促销方案有些会让消费者感

46、到比较满意，继而可以拉近与消费者的距离。（五）公共关系促销 搞好公共关系对乐客公司树立良好的企业形象有着重要作用，正确处理企业与社会公众的关系对公司发展创造了巨大的经济效益。公司以公共关系作为有效的促销手段，让社会公众熟悉并了解乐客产品等相关信息，提高企业声誉。具体做法：1、积极响应政府部门颁布的法规和政策：作为一个食品企业，乐哇哈哈公司在生产方面一定要符合政府对食品行业的生产、卫生、质量、服务等各个方面规定。 2、配合、帮助政府进行法规、政策条文的实施和推广：配合、帮助政府对绿色食品包装条例等条例的实施和推广进行工作。3、邀请政府部门的相关人员及专家学者参与企业主办的各种活动，如产品发布会、

47、产品宣传会及公司主办的各类重要会议，加强政府、对公司的产品、业务方面的了解，增强信任，并发挥公司在行业中的示范作用，提升企业活动的档次，加强与这一群体的沟通交流从而建立良好的合作关系，为公司将来的发展打下良好的基础。4.处理好与公众及媒体的关系：及时公开“C驱动质检结果”，让社会各界消费者放心。增加与媒体行业的接触，避免产生误解、矛盾，积极营造良好的舆论环境。另外，在“C驱动”产品上市之初，将通过国内知名公关公司进行策划和推广，召开新闻发布会，并由公关公司定期撰写新闻稿发布到各大媒体和网站，扩大公司影响和知名度，力争在公众和媒体中树立良好的企业形象在企业内部关系方面，公司也要把员工当成“客户”

48、，可以通过公司领导人内部讲座、座谈会、晚会和各种形式的职工活动等形式，增进企业内部成员间的情感交流、使之形成一股凝聚的力量。（六）活动促销 1.随着教育的提升，家长越来越看着孩子的健康运动精神，团体合作能力。所以近期针对各年龄段孩子开放的野营活动越来越多。尤其是如今刚刚步入深秋，气候亦比较适合野营。所以可以由我们企业冠名赞助一个秋季野营大会。大会将面向中高年级学生开放。主题则可以打着“C驱动”健康、营养、好喝、好玩的概念，吸引学生踊跃参加。 为增进对产品的认知与理解，我们将在报名、活动中相机对“C驱动”进行免费派送。此举不仅可以增进顾客对产品的认知与理解，还会让学生及家长对公司形象产生好感，在

49、与同类产品的竞争中达到先入为主的效果。 另外，我们在夏令营的场地中摆放一些宣传展板和宣传资料，播放一些宣传乐客夏令营视频，为夏令营的孩子提供一些印有产品广告标志的衣物，潜移默化的影响孩子的消费。2.大学校园是个巨大的潜在市场，把握住这个市场很重要。除了之前所提及的校园代理之外，企业还将独家冠名一些相关的校园活动及比赛。以提供实习机会与锻炼能力为吸引，让大学生有意无意地关注企业的发展情况与产品情况。既可以提高在校园的知名度，开发潜在客户群，又可以为公司网罗人才，一举两得。行动具体方案人员安排：组内成员共5人，在实际销售中分为两组，即销售组与开拓组，分别负责摆点销售与非固定地点销售。销售组：组员黎

50、丹丹、组员魏钦（共同负责产品销售与财务管理）开拓组：组员李小伟、组员王宁（负责市场开拓与业务办理）另外，由于实际情况千变万化，具体顾客与购买人数难以估计，市场开拓的情况也难以预料，所以组长陈俐君暂时处于编外状态。届时由组长根据实际情况决定加入销售组或者开拓者的业务。实施目的：娃哈哈C驱动作为新产品，还不为师院的大多数人所知道，纵使知道也无过多了解。本次营销活动可以凭借良好的机会在师院内使产品有一个很好的销量，并且进而让更多数的人知道娃哈哈公司有C驱动这样一款新产品，为打开产品知名度打下一定基础。销售策略：（一）:直销策略主要：1.可以在高校宿舍进行挨门走访，找寝室长或者有意愿的人谈，留销售人员

51、电话或者名片，有需要可送货上门，多买优惠，而且送货可能会出现例如目标寝室无人在内的情况，此时可以相机进行现场售卖，即可以增加销量，又不至于送货人员白跑一趟；或者送货过程中出现目标客户的室友或者熟人临时下单的情况，则可以针对其临时下单的心理进行询问“为什么会临时下单，是什么打动了她/他？”进而藉此相应的发挥自身的相关优势邀请其为我们推荐新客户。2.在学校允许、活动主办方提供的指定校内场地进行直接销售。（1）.根据以往的经验并结合本组相关的市场调研分析来看，南苑食堂高峰人流量少于同一时间的北苑食堂人流量。但是如以食堂为下、南为左、北为右的话在南苑食堂门口的114号摆点摊位成“U”字形排列，放学时同

52、学们多由西来，如此众多参赛队构成的“U”则恰好如口袋一样将顾客统统收入囊中。这是北苑食堂所不具备的。不过并不是摆在哪里都一样的，过了吃饭时间以后，南苑食堂门口将会变得极其冷清，只有少数人流流动，所以过了吃饭时间唯一的目标就是抓住这些顾客了。据观察，由于南苑食堂背靠大街，左右相临为宿舍，闲时门口所经过的人多是由运动场方向向食堂右方所在宿舍群方向行进。故此将摊位设立在“U”的左上角或右下角为佳。选择时应该注意。（2）.北苑食堂人流量较同时期南苑多。而且其位于北苑操场与北4北17宿舍群之间，且南临教育超市与接待中心，这周围都是人流众多的场所，区位优势甩出南苑几条街。且中午人流多涌入北苑食府，所以摆点

53、摊位以食府门口为线，一分为两，各成一个部，则在大体布局方面与食府形成三足鼎立的“品”字格局。上“口”为食堂，下方二“口”皆为摆点之处（以下简称左下方为1，右下方为2）。这样的话吃饭的人多由1进入食堂，吃完饭多由2返回宿舍，可以说这北苑食府门前的区位正如涪陵古代的铁门关一样，是北苑人员返回宿舍的必经之道。其它人流量较多的时间（如下午上课时间）同学由1南下过2去教室东上课，此时1区在吸引顾客方面占优势。放学时同学多由2北上经由1回宿舍，此时2在吸引顾客方面占优势。1与2的区位条件不相伯仲。但考虑到同学们的生活习惯，往往喜欢在食饱饭足之后进行饮品消费，故而在摆点时应以同学们饭后回寝室必经的1区为优先

54、。（3）.在学校门外人流较多的小吃街分组寻地方摆点销售。我组走巡北门外小吃街发现：小吃街食品种类丰富，蒸的煮的烤的炒的拌盐拌海椒的，各个都是味道绝佳，但是食用过后往往口干舌燥。与之相对应的是饮品市场的不足：超市售卖各种饮品，但往往要排队；冷饮店有两家但价格高且也经常人数火爆。所以据此我组观察认为在小吃街摆点销售一定销量不俗。在购买一些小吃之后买一些酸的、甜的饮品是个不错的选择。但是也有组内人员表示在校外尤其是门口摆点并不容易，需要进行相关了解以及准备，而且城管管理也不允许，所以具体施行方案的时候可以对此方法进行考虑但不必优先考虑。（4） .有鉴于上一个（即小吃街摆点）方案的不稳定性，根据组员意

55、见，今商议出一个代替方案，其相关情况如下： 涪陵辖下各乡都有各自固定但不相同的日期定时举办集市活动。即诸如A镇每逢2、5、8等日子即会有集市出现。B镇每逢1、4、7等日子就会有集市出现。当地人称之为“赶场”。据此有组员建议组内成员根据销售情况使用销售利润租车拉货前往相关集市进行售卖。鉴于市场大、机会多，组内决定实行此方案。租用所需要的车市场价格在200300/天之间。租车价格可以接受。鉴于控制成本等原因，驾驶员人选可从组内人员选择。（二） 竞争/合作策略在进行销售的过程中，竞争与合作总是不可避免的话题。竞争就要考虑到与对手较量的问题，合作就要考虑到选择队友以及合作方式的问题。所以说合作与竞争策

56、略不可谓不重要，亦不可谓不复杂，是需要特别重视的问题。A. 合作策略 如果采取合作策略，首先确定合作对象，然后与其谈成合作，接着商讨合作方式，最后确定合作方案。a）.合作伙伴。合作伙伴一定要实力相近，否则合作过程中极有可能会出现一些破坏合作氛围的情况。b）.谈判。一定要用最直接的方式吸引对方的兴趣。比如以优势互补作为中心。c）.合作方式。合作方式有很多。比如信息共享，关于市场动态的分享，有利于提高双方在整体竞争中的竞争力。或者是进行完全合作，人、货、资源合并在一起，这样可以聚合资源，发挥更加巨大的能量。在资源调配中也更加合理了。d）.合作方案。如果实行全面合作的话可以具体拟行一个方案。例如，在

57、北苑食府门口摆点时，根据其“品”字形的特点，一左一右，即可优势互补达到天时地利人和。鉴于合作策略要求过高，细节繁复，制定一个简单可行的策略来作为其替代方案必不可少。竞争策略就是这个替代方案。竞争策略只需要我们一个小组统一协调即可。即面对其它队伍的竞争针锋相对。如是而已。（三）:分销策略（备选）1.与高校食堂和老板洽谈，抢占食堂内饮料市场的先机。根据市场调查情况，本组认为北苑食堂楼梯下饮料销售处每天销售量比较大，应该与对方进行合作，向他提供“C驱动”由他代售。可做部分或全部让利。2.校内零售店，与老板进行商谈，为其提供低价充足的货源。从而开展双边合作，以达到互利双赢之目的。尤其是南苑运动场北出口处便利店与北苑运动场出口对门的便利店，区位优势极佳，人流量特别大，故需要优先考虑。可完全让利。3.与正在经营或有意向在小范围内经营食品、饮料的寝室单位商议合作，为其提供货源。这种情况比较众多但不易寻找，需要负责人经常走动。若实际情况不佳，可选择放弃此方案而多多在1、2方面下功夫。行动方案： 1.29.202300:1900:19:5823.1.2912时19分12时19分58秒1月. 29, 2329 一月 202312:19:58 上午00:19:582023年1月29日星期日00:19:5840