市场营销管理和顾客满意课件

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1、第二章第二章 市场营销管理和顾客满意市场营销管理和顾客满意第二章第二章 市场营销管理和顾客满意市场营销管理和顾客满意第一节第一节 市场营销管理的任务和过程市场营销管理的任务和过程第二节第二节 顾客满意顾客满意第三节第三节 实现顾客让渡价值实现顾客让渡价值本章结构提示本章结构提示2学习交流PPT学习目标学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务的任务理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理销和价值链管理3学习交流

2、PPT第一节第一节 市场营销管理的任务和市场营销管理的任务和过程过程一、市场营销管理的任务一、市场营销管理的任务1.1.市场营销管理市场营销管理l企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的而对营销方案的分分析、计划、执行和控制。析、计划、执行和控制。l市场营销管理的实质是市场营销管理的实质是需求管理需求管理4学习交流PPT本质本质需求管理需求管理5学习交流PPT课堂研讨课堂研讨1 11.1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企

3、业实施的是创造性营销激发出来的，企业实施的是创造性营销2.2.2.2.请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。6学习交流PPT二二.市场营销管理过程市场营销管理过程(1)(1)含义含义l市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。7学习交流PPT市场营销管理过程图 市场分析市场分析 目标市场选择目标市场选择 制定市场营销战略制定市场营销战略 制定市场营销组合战术

4、制定市场营销组合战术 实施市场营销实施市场营销8学习交流PPT市场营销管理的过程市场营销管理的过程（一）（一）市场分析市场分析 主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，主要是分析营销环境机会，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使行全面的分析，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。企业抓住机会，避开威胁。9学习交流PPT（二）（二）目标市场的选择目标市场的选择u市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市

5、场。企业通过些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，市场细分后，来选择有效的目标市场，来选择有效的目标市场，目标市场的选目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。10学习交流PPT制定市场营销战略制定市场营销战略l市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。市场营销战略是企业期望达到的各种营销目标。l达到目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。11学习交流PPT（四）制定市场营销组合战术（四）制定市场营销组合战术p市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群的需要而

6、加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。关的各种可控因素的组合和运用。p杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）在1960年将市场营销组合概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P”，所以通常称之为“4P”。12学习交流PPT（五）实施市场营销（五）实施市场营销u企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。企业要建立一个能够实施市场营销计划的组织。u企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或

7、企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。对目标做出及时有效的修正和调整。u（有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监督等）u营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效营销控制有三种：年度计划控制、盈利能力控制和效率控制。率控制。p年度计划控制年度计划控制p盈利能力控制盈利能力控制p效率控制效率控制13学习交流PPT第二节第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意一、顾客满意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态v效果效果 期望，高度满意期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v再次购买的基础再次购买的基础

8、v影响其他顾客购买影响其他顾客购买v吸引新顾客比维系老顾客花费更多吸引新顾客比维系老顾客花费更多14学习交流PPT1.1.顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。间的差额。顾客让渡价值顾客总价值（顾客让渡价值顾客总价值（TCVTCV）顾客总成）顾客总成本（本（TCCTCC）二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值15学习交流PPT顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值16学习交流PPT2.2.顾客购买总价值顾客购买总价值(Total Customer V

9、alue)(Total Customer Value)l产品价值产品价值/Product Value/Product Valuel服务价值服务价值/Service Value/Service Valuel人员价值人员价值/Personal Value/Personal Valuel形象价值形象价值/Image Value/Image Value17学习交流PPT3.3.顾客购买总成本顾客购买总成本(Total Customer Cost)(Total Customer Cost)l货币成本货币成本/Monetary Cost/Monetary Costl时间成本时间成本/Time Cost/T

10、ime Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl体力成本体力成本/Physical Cost/Physical Cost18学习交流PPT顾客让渡价值的策略 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值或降低顾客购买总成本，或同时提升顾客价值因素、降低顾客成本因素。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。19学习交流PPT4.4.运用运用CPVCPV应注意的问题应注意的问题lCPVCPV的大小受的大小受TCVTCV与与TCCTCC及其构成因素的影响及其构成因素

11、的影响l不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的重视程度是不同的lCPVCPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则主要原则20学习交流PPT（二）顾客期望 思考：顾客对将购买的产品或服务的期望来自哪里？要使顾客满意，企业必须使产品或服务满足或超出顾客期望。（三）向顾客传递价值 企业创造顾客高度忠诚的关键是传递高的顾客价值。价值传递系统：包括顾客在获取公司产品和服务过程中的全部接触、交流和体会。设计一个良好的顾客价值传递系统。如海尔安装(P23)经验、相关影响者、营销信息21学习交流PPT（四）顾

12、客满意度的衡量（四）顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客投诉和建议制度顾客满意调查顾客满意调查伪装购物者收集信息伪装购物者收集信息分析流失的顾客分析流失的顾客22学习交流PPT关于顾客忠诚关于顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的积累的高度满意感高度满意感而形成的某一企业及其产品及而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好服务的固定消费偏好高度满意高度满意是顾客忠诚的重要条件是顾客忠诚的重要条件23学习交流PPT二、吸引和留住顾客二、吸引和留住顾客（一）分析顾客流失。（一）分析顾客流失。1 1测定顾客流失率。测定顾客流失率。2 2

13、找出顾客流失的原因，积极寻求改进的对找出顾客流失的原因，积极寻求改进的对策。策。3 3估算那些由于公司自身失误而流失的顾客估算那些由于公司自身失误而流失的顾客所导致的公司利润损失。所导致的公司利润损失。4 4测算降低顾客流失率所需的成本。测算降低顾客流失率所需的成本。5 5了解流失顾客的真实想法。了解流失顾客的真实想法。24学习交流PPT（二）留住顾客（二）留住顾客 p据测算，吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成据测算，吸引一位新顾客的成本是留住一位老顾客成本的本的5 5倍。倍。（三）顾客发展步骤（三）顾客发展步骤 潜在顾客潜在顾客预期顾客预期顾客首次购买顾客首次购买顾客重复购买重复购买顾客

14、顾客忠诚顾客忠诚顾客主动顾客主动顾客可能的合伙人可能的合伙人25学习交流PPT三、区别顾客类型，实行效益营三、区别顾客类型，实行效益营销销 基本型营销 反应型营销 负责型营销 主动型营销 合伙型营销 26学习交流PPT第三节第三节 实现顾客让渡价值实现顾客让渡价值价值链价值链迈克尔迈克尔波特波特(Michael Porter)(Michael Porter)教授提出，价值链作为一种教授提出，价值链作为一种用以识别如何创造更多顾客价值的工具。用以识别如何创造更多顾客价值的工具。1.1.企业价值链企业价值链l企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经是指企业创造价值的互不相同但

15、又互相关联的经济活动的集合济活动的集合l上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务27学习交流PPT企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛利毛利毛利毛利来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅助增辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动28学习交流PPT2.2.供销

16、价值链或供销价值链或价值让渡链价值让渡链l将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统为供销价值链或价值让渡系统l创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力力29学习交流PPT3.3.价值链的战略环节价值链的战略环节l真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节l战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，

17、或是人事管理等，视不同行业而异销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异l要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势环节的垄断优势30学习交流PPT（选学）（选学）第三节第三节 市场导向战市场导向战略的组织创新略的组织创新一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划市场导向战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是发展和保持企是一种管理过程，任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长和开拓企业的业务

18、（产品），以期获得目标利润和成长31学习交流PPT二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新合理配置合理配置资源资源组织组织创新创新改进关键业改进关键业务过程务过程制定战略制定战略满足顾客、供应商、经销满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利商、企业员工和股东等利益方的要求益方的要求32学习交流PPT三、创建知识型企业三、创建知识型企业1.1.倾听倾听2.2.学习学习3.3.领先领先33学习交流PPT本章结构提示本章结构提示8种需求种需求市场营销管理市场营销管理顾客满意顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值价值链价值链全面质量营销全面质量营销建立市场导向组织建立市场导向组织创建知识型企业创建知识型企业树立正确的营销管理哲学树立正确的营销管理哲学社会营销观念社会营销观念营销观念营销观念产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念34学习交流PPT