焦作再生针剂技术应用项目可行性研究报告

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1、泓域咨询/焦作再生针剂技术应用项目可行性研究报告焦作再生针剂技术应用项目可行性研究报告xxx有限责任公司报告说明海外再生针剂市场金额占比高于PLLA项目占比，且PLLA项目占比仍有进一步提升态势。根据ISAPS数据，2015-2020年，全球医美市场PLLA项目的复合增速约14%，尤其2019-2020年保持20%+的快速增长。2020年全球/美国/巴西等成熟市场中，PLLA项目占医美填充项目份额分别为2.8%/5.2%/7.2%，同比分别+0.8/1.6/2.6pct，当前仍处于份额提升态势。此外，考虑到上述比例未包含PCL产品，以及再生针剂单价高于传统玻尿酸，预计按金额计算的再生针剂市场总

2、规模占比将高于上述PLLA项目所占比例。根据谨慎财务估算，项目总投资3327.83万元，其中：建设投资1986.67万元，占项目总投资的59.70%；建设期利息21.85万元，占项目总投资的0.66%；流动资金1319.31万元，占项目总投资的39.64%。项目正常运营每年营业收入14100.00万元，综合总成本费用11713.51万元，净利润1745.13万元，财务内部收益率37.72%，财务净现值3201.68万元，全部投资回收期4.66年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环

3、境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 总论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 发展规划13一、 公司发展规划13二、 保障措施14第三章 市场营销分析17一、 再生针剂渗透率17二、 新产品开发的程序18三、 再生针剂行业产

4、品梳理24四、 体验营销的主要原则25五、 再生针剂产品功效26六、 再生针剂渠道空间27七、 体验营销的主要策略28八、 再生针剂产品特点30九、 再生针剂格局展望31十、 市场定位的步骤32十一、 新产品开发的必要性34十二、 年度计划控制35十三、 市场细分战略的产生与发展37第四章 运营模式分析42一、 公司经营宗旨42二、 公司的目标、主要职责42三、 各部门职责及权限43四、 财务会计制度47第五章 选址方案50一、 落实扩大内需战略，全面融入新发展格局58二、 加快优化升级，构建现代产业体系60第六章 SWOT分析63一、 优势分析（S）63二、 劣势分析（W）65三、 机会分析

5、（O）65四、 威胁分析（T）67第七章 人力资源75一、 员工福利的概念75二、 绩效考评的程序与流程设计75三、 培训课程设计的程序80四、 审核人力资源费用预算的基本要求81五、 岗位评价的特点83六、 岗位评价的基本功能84七、 劳动定员的基本概念85第八章 经营战略88一、 企业技术创新战略的基本模式88二、 融合战略的分类89三、 企业投资战略的目标与原则91四、 企业财务战略的含义、实质及特点92五、 企业技术创新战略的构成要素95六、 总成本领先战略的实现途径96七、 企业经营战略环境的特点98八、 企业经营战略的作用100第九章 企业文化方案102一、 企业伦理道德建设的原则

6、与内容102二、 建设高素质的企业家队伍107三、 企业家精神与企业文化117四、 培养名牌员工122五、 造就企业楷模127六、 品牌文化的基本内容130七、 建设新型的企业伦理道德148第十章 投资计划151一、 建设投资估算151建设投资估算表152二、 建设期利息152建设期利息估算表153三、 流动资金154流动资金估算表154四、 项目总投资155总投资及构成一览表155五、 资金筹措与投资计划156项目投资计划与资金筹措一览表156第十一章 经济效益及财务分析158一、 经济评价财务测算158营业收入、税金及附加和增值税估算表158综合总成本费用估算表159利润及利润分配表161

7、二、 项目盈利能力分析162项目投资现金流量表163三、 财务生存能力分析165四、 偿债能力分析165借款还本付息计划表166五、 经济评价结论167第十二章 财务管理分析168一、 营运资金的特点168二、 营运资金管理策略的类型及评价170三、 应收款项的管理政策172四、 对外投资的目的与意义177五、 筹资管理的原则178六、 流动资金的概念179第十三章 总结分析181第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称焦作再生针剂技术应用项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人刘xx三、 项目定位及建设理由安

8、全性方面，虽然再生材料本身可完全代谢，但由于微球直径大、悬浮性弱，注射层次深，注射难度有所提升；考虑到当前合规产品推广均配合严格的机构认证和医生培训制度，操作风险整体可控。价格定位方面，国内合规再生针剂产品终端售价约16000-23000/ml，定位于高端新型填充针剂，为求美者提供更好填充效果的同时，也为下游医美机构提供了更大的利润空间和更强的推广动力。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资

9、3327.83万元，其中：建设投资1986.67万元，占项目总投资的59.70%；建设期利息21.85万元，占项目总投资的0.66%；流动资金1319.31万元，占项目总投资的39.64%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1986.67万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1435.97万元，工程建设其他费用503.80万元，预备费46.90万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3327.83万元，其中申请银行长期贷款891.96万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：14100.00万元。2、综

10、合总成本费用（TC）：11713.51万元。3、净利润（NP）：1745.13万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.66年。2、财务内部收益率：37.72%。3、财务净现值：3201.68万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备

11、先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3327.831.1建设投资万元1986.671.1.1工程费用万元1435.971.1.2其他费用万元503.801.1.3预备费万元46.901.2建设期利息万元21.851.3流动资金万元1319.312资金筹措万元3327.832.1自筹资金万元2435.872.2银行贷款万元891.963营业收入万元14100.00正常运营年份4总成本费用万元11713.515利润总额万元2326.846净利润万元1745.137所得税万元581.718增值税万元497.149税金及附加万元59.6510纳

12、税总额万元1138.5011盈亏平衡点万元5384.90产值12回收期年4.6613内部收益率37.72%所得税后14财务净现值万元3201.68所得税后第二章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步

13、提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管

14、理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。二、 保障措施(一)加强规划监管引导建立和健全产业

15、管理体系和研究协作体系，完善规划和公布制度。编制具有科学性、前瞻性、指导性和实用性的产业规划，并重视产业规划对产业建设的指导作用，规范有序的开展各项产业建设项目。项目单位要依据规划，合理安排各年度产业建设计划，坚持产业发展与国民经济协调发展，建设结构合理、安全可靠、协调的产业体系。(二)强化知识产权保护建立知识产权创造、运用、保护和管理新机制，营造激励发明创造的政策法制环境。完善知识产权公共信息、专题数据库、商用化等服务平台，实施知识产权服务品牌机构培育计划。鼓励领军企业、专利池与国内外相关机构合作，积极参与国际标准研究、制定，申请国际专利。(三)人才培养持续支撑加强产业人才智库和人才教育培训

16、师资力量建设；转变培训中心的职能，发挥院校和社会培训机构在产业培训方面的作用，大力推进产业职业教育；举办产业人才供需座谈会、洽谈会和招聘会，为企业和人才搭建双向选择平台；打造新媒体教学培训平台，推出全时在线视频教育和技能培训教学；进一步完善产业行业人员持证上岗机制，提高培训企业和人员的主动性；组织“产业大讲堂”活动，提高产业从业人员的业务能力和综合素质。(四)完善投入机制进一步加大专项资金对产业重点项目的支持力度。对重大项目，有关部门要在各方面给予重点支持。创新投入机制，发挥多层次资本市场融资功能，多渠道引导企业、社会资金积极投入产业领域。(五)统筹规划实施强化产业产品的推广应用，完善政策配套

17、，落实产业现代化相关要求，促进行业持续健康发展。产业重点项目要精心谋划，广泛征求意见，充分论证。围绕规划和实施方案，落实产业发展目标任务，共同推动产业发展。健全规划实施督查检查机制，落实规划动态督查。(六)营造公平环境构建行业诚信体系，保障各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与竞争。加强知识产权保护，形成有利于“大众创业、万众创新”的良好环境。第三章 市场营销分析一、 再生针剂渗透率再生针剂功效好、定价高，预计主要对高端玻尿酸形成分流和替代。2019年我国玻尿酸填充剂终端售价约1000-15000/ml，以品牌和产品为依据对市场进行分层，将欧美主流品牌（乔雅登、瑞蓝等）及部分韩国、本土部

18、分高端单品（公主、宝尼达等）划定为高端市场，终端售价区间约为5000-15000/ml，对应销量占比约12%，销售额占比约35%；将韩系主流品牌（伊婉、艾莉薇等）及本土品牌升级版单品（嗨体、润致、姣兰等）划定为中端市场，终端售价区间约为2500-5000/ml，对应销量占比约27%，销售额占比约35%；将韩系品牌低价单品（伊婉C等）及本土品牌性价比单品（爱芙莱、润百颜、海薇）划定为大众市场，终端售价区间约为800-2500/ml，对应销量占比约62%，销售额占比约30%。考虑到再生针剂功效上自然度更好、融合性更高、效果更持久，终端定价上约10000-20000/ml，与高端玻尿酸的功效特点和价

19、位水平更为一致，消费者重合度高。再生针剂将主要对原有高端玻尿酸市场形成替代，对应品牌主要为欧美主流品牌（乔雅登、瑞蓝等），生产者主要为海外厂商（Allergan、Galderma等），销售额占比约35%。二、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管

20、理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比

21、如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈

22、会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域

23、，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行

24、。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进

25、行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空

26、气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市

27、场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

28、及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短

29、一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。三、 再生针剂行业产品梳理获批产品方面，当前共三款类再生针剂于20

30、21年获批，分别为长春圣博玛旗下艾维岚、爱美客旗下濡白天使，以及华东医药旗下伊妍仕。其中，艾维岚2021年4月获批，主要成分为PLLA微球，冻干粉质地；濡白天使于2021年6月获批，主要成分为PLLA微球和玻尿酸，凝胶质地；伊妍仕于2021年4月获批，主要成分为PCL微球和CMC，凝胶质地。此外还有多款类产品处于审批阶段，有望于2023-2025年相继获批，在带动市场扩容的同时，或将在一定程度上加剧市场竞争。其中，爱塑美AestheFill原产地韩国，冻干粉质地，以聚双旋乳酸为核心材料，较PLLA有速溶性、不易堵针等优点，目前在我国临床注册申请已获药监局受理，预计明年上市销售。塑然雅Sculp

31、tra为海外主流童颜针产品，冻干粉质地，已在全球40多个国家和地区销售二十余年，在我国正处于临床试验阶段，预计将于2024年前后获批上市。国内四环医药旗下“一代童颜针填充剂”已通过注册检验，后续临床试验及注册审批预计需要约3年时间；公司旗下“二代少女针填充剂”2022年上半年进入临床试验研究，后续三期临床试验及注册审批流程预计需要2-3年，产品有望于2024年前后获批面世。四、 体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从

32、温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同

33、法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。五、 再生针剂产品功效海外已使用多年，积累了临床数据和消费者认知。少女针伊妍仕Ellans在2009年获得欧盟CE、美国FDA认证，2015年前后在我国台湾、香港批准上市，目前已在全球60多个国家和地区使用了十余年，积累了大量临床经验和数据。童颜针在全球范围内包括法国塑然雅Sculptra、美国得美颜DermaVeil、韩国爱塑美AestheFill、百佳丽Bellezza、加纳菲Ganafill等20余个品牌，主流品牌塑然雅Sculptra在1999年获得欧洲CE认证，此后在美国

34、、韩国等多个国家获批，销售范围覆盖全球40多个国家和地区。国内正规产品正处获批初期，当前推广进度较快，随着临床数据的积累、医生培训授权的推广和消费者教育的推进，预计未来2-3年将持续快速放量，市场有望从导入期快速过渡至成长期。我国于2021年首次批准三款再生类填充针剂上市艾维岚、濡白天使、伊妍仕，开启国内“再生元年”，但根据头豹研究院数据，2021年以前我国再生类产品已经存在近10亿体量的非正规市场（/类产品和非正规渠道获取的海外产品），可见国内需求旺盛。新产品上市需要一定培育周期，作为注射难度大、价格带高的全新品类，再生针剂快速放量，推广进程较快。伊妍仕作为海外成熟产品，在大量的临床经验和数

35、据基础上，执行机构和医生认证制度；濡白天使作为爱美客自研新品，执行严格的机构和医生授权制度，目前培训的医生通常为科室主任级别，有多年注射经验，单个医生培训加考核的时间周期需要至少一个月，后续临床经验的积累、注射技术的成熟则需更多时间。六、 再生针剂渠道空间海外再生针剂市场金额占比高于PLLA项目占比，且PLLA项目占比仍有进一步提升态势。根据ISAPS数据，2015-2020年，全球医美市场PLLA项目的复合增速约14%，尤其2019-2020年保持20%+的快速增长。2020年全球/美国/巴西等成熟市场中，PLLA项目占医美填充项目份额分别为2.8%/5.2%/7.2%，同比分别+0.8/1

36、.6/2.6pct，当前仍处于份额提升态势。此外，考虑到上述比例未包含PCL产品，以及再生针剂单价高于传统玻尿酸，预计按金额计算的再生针剂市场总规模占比将高于上述PLLA项目所占比例。七、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到

37、超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，

38、哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与

39、行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。八、 再生针剂产品特点再生针剂以PLLA、PCL微球为主要成分，通过刺激人体自身胶原蛋白再生实现更加自然长效的填充效果。PLLA（Poly-L-Lactic-Acid聚左旋乳酸）和PCL（Polycaprolactone聚己内酯）均为可量产的人造生物高分子材料，无毒性、在人体内可完全代谢，此前已被广泛应用于医疗领域

40、。填充效果方面，PLLA和PCL在进入人体一段时间后可刺激成纤维细胞，促进胶原蛋白新生，从而实现填充效果。相比传统玻尿酸“填充-代谢”的模式，再生针剂效果更持久，通常能够维持1-2年的长效填充。同时，传统玻尿酸存在吸水肿胀、透光、移位、多次注射假面等问题，而再生针剂多为乳白色质地，不透光，注射层次较深，且人体自身新生的胶原蛋白与原有组织结合更充分，从而呈现不透光、不移位、不假面的自然填充效果。安全性方面，虽然再生材料本身可完全代谢，但由于微球直径大、悬浮性弱，注射层次深，注射难度有所提升；考虑到当前合规产品推广均配合严格的机构认证和医生培训制度，操作风险整体可控。价格定位方面，国内合规再生针剂

41、产品终端售价约16000-23000/ml，定位于高端新型填充针剂，为求美者提供更好填充效果的同时，也为下游医美机构提供了更大的利润空间和更强的推广动力。九、 再生针剂格局展望我国III类医疗器械及药物的开发和注册周期通常需要至少5-8年。注射医美产品仅临床试验阶段就需花费资金几百万至千万不等，若考虑前期研发支出及一定失败率，则实际资金成本更高。大型生产厂商能够提前布局新品，配合丰富的获证经验，将产品的医美适应症与医疗适应症相联系，在证书审批中更具优势，中小型厂商则难以获得牌照入场券。已获证产品如艾维岚、濡白天使、伊妍仕，相比待获批产品可获得约2-4年的先发优势，有望先行占领市场份额和消费者心

42、智。结合再生针剂材料特点和发展阶段，产品上市初期渠道推广速度和销售策略将对销量有较大影响。医美针剂需要由具备医疗资质的医生注射，通过下游医美服务机构才能实现消费者触达，而下游机构会根据不同产品的盈利空间、医生操作熟练度、临床经验数据完备度、消费者的认可度等因素选择合作产品，并通过医生推荐影响消费者选择，因此下游机构的合作覆盖、专业医师的操作培训对产品的终端销售表现至关重要。再生针剂注射难度高于传统填充剂，产品推广需要依托更丰富的临床经验数据，和更严格的机构认证和医生授权；同时产品之间存在差异但又有替代性，新品类推广初期消费者对产品的认知还比较有限，因此产品销售更多依靠终端可得性以及机构医生的利

43、润空间和推荐偏好，厂商的渠道推广和销售策略重要性凸显。新产品需要通过“渠道拓展、提供利润空间机构医生推荐消费者触达C端讨论度提升”的销售策略来抢占消费者心智，实现市场的快速抢占和销量的快速提升。十、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向

44、市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益

45、的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十一、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开

46、发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

47、学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影

48、响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的

49、问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分

50、析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩

51、小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十三、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一

52、）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等

53、方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身

54、的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同

55、阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、

56、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。第四章 运营模式分析一、 公司经营宗旨以市场经济为导向，立足主业，引进新项目、开发

57、新技术、开辟新市场，以求高信誉、高效率、高效益，为用户提供一流的产品和服务，为股东和投资者获得更多的利益，实现社会效益和经济效益的最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型

58、企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、再生针剂技术应用行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、根据国家法律、法规和再生针剂技术应用行业有关政策，优化配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强市场竞争力，促进区域内再生针剂技术应用行业持续、快速、健康发展。4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的

59、名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 各部门职责及权限（一）销售部职责说明1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归

60、纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品

61、知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。（二）战略发展部主要职责1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进行考核。3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，组织签订供应商合作协议。4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修订合同，并通知销售

62、部门执行合同。6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时收到的款项查找原因进行催款。7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及服务资源的统一规划和配置。8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况及处理结果。9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。（三）行政部主要职责1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流程、方法及执行标准。3、依据公司管理需要，组织

63、并执行内部运行控制工作，协助各部门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行情况。6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部运行控制相关的工作。四、 财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计报告按照有关法律