绵阳啤酒机项目实施方案模板参考

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1、泓域咨询/绵阳啤酒机项目实施方案绵阳啤酒机项目实施方案xx（集团）有限公司报告说明全球液态食品包装行业处于成熟阶段，行业内竞争者数量众多，行业竞争较为激烈。国内液态食品包装行业，大型企业、国有企业较少，民营企业多而散，行业整体规模偏小。目前，国内食品包装行业的企业主要分为玻璃包装企业、纸质包装企业、塑料包装企业和金属包装企业。玻璃包装代表企业有华兴玻璃、长裕玻璃、才府玻璃等；纸质包装代表企业有纷美包装、合兴包装、新通联、仙鹤股份、新巨丰等；塑料包装代表企业有紫江企业、珠海中富、双星新材等；金属包装代表企业有昇兴股份、嘉美包装、奥瑞金等。根据谨慎财务估算，项目总投资1491.79万元，其中：建设

2、投资1026.61万元，占项目总投资的68.82%；建设期利息28.93万元，占项目总投资的1.94%；流动资金436.25万元，占项目总投资的29.24%。项目正常运营每年营业收入4300.00万元，综合总成本费用3361.62万元，净利润687.94万元，财务内部收益率35.40%，财务净现值1753.91万元，全部投资回收期4.98年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达

3、到预定的设计目标。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目绪论8一、 项目名称及投资人8二、 项目背景8三、 结论分析9主要经济指标一览表11第二章 市场营销和行业分析13一、 行业壁垒13二、 市场细分战略的产生与发展14三、 啤酒（桶啤）分发设备基本情况18四、 市场规模19五、 市场营销与企业职能21六、 液态食品包装行业基本情况22七、 新产品开发的程序23八、 行业基本风险特征30九、 行业竞争格局31十、 关系营销及其本质特征33十一、 定位的概念和方式35十二、 整合营销传播执行38

4、第三章 公司成立方案42一、 公司经营宗旨42二、 公司的目标、主要职责42三、 公司组建方式43四、 公司管理体制43五、 部门职责及权限44六、 核心人员介绍48七、 财务会计制度49第四章 发展规划57一、 公司发展规划57二、 保障措施58第五章 SWOT分析61一、 优势分析（S）61二、 劣势分析（W）63三、 机会分析（O）63四、 威胁分析（T）65第六章 运营管理73一、 公司经营宗旨73二、 公司的目标、主要职责73三、 各部门职责及权限74四、 财务会计制度77第七章 人力资源85一、 绩效指标体系的设计要求85二、 培训课程设计的程序86三、 企业人力资源规划的分类88

5、四、 绩效考评标准及设计原则89五、 人员录用评估95六、 招聘成本效益评估96七、 制订绩效改善计划的程序96八、 岗位评价的特点97九、 岗位评价的基本功能98第八章 企业文化分析101一、 建设高素质的企业家队伍101二、 企业伦理道德建设的原则与内容110三、 企业文化的选择与创新116四、 品牌文化的基本内容120五、 企业文化管理的基本功能与基本价值138六、 企业文化的分类与模式147七、 企业文化的创新与发展157第九章 项目选址分析168一、 加快建设西部内陆改革开放新高地171二、 加快构建现代化基础设施体系173第十章 财务管理176一、 应收款项的日常管理176二、 短

6、期融资券179三、 筹资管理的原则182四、 存货管理决策184五、 财务可行性评价指标的类型186第十一章 经济收益分析188一、 经济评价财务测算188营业收入、税金及附加和增值税估算表188综合总成本费用估算表189利润及利润分配表191二、 项目盈利能力分析192项目投资现金流量表193三、 财务生存能力分析195四、 偿债能力分析195借款还本付息计划表196五、 经济评价结论197第十二章 项目投资计划198一、 建设投资估算198建设投资估算表199二、 建设期利息199建设期利息估算表200三、 流动资金201流动资金估算表201四、 项目总投资202总投资及构成一览表202五

7、、 资金筹措与投资计划203项目投资计划与资金筹措一览表203第十三章 总结205第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称绵阳啤酒机项目（二）项目投资人xx（集团）有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 项目背景随着国民收入水平的提升、城市基础设施的改善以及对尝试新口味的意识不断提高，包括中国和印度在内的发展中经济体的消费升级预计将极大的推动鲜啤和生啤等高端啤酒市场消费需求，进一步带动分发设备的市场需求。当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，和平与发展仍然是时代主题，同时世界进入动荡变革期，不稳定性不确定性明显增

8、加。我国正处于实现中华民族伟大复兴的关键时期，将进入全面建设社会主义现代化国家，向第二个百年奋斗目标进军的新发展阶段。今后五年，是绵阳抢抓国省系列重大战略机遇、全面建设社会主义现代化绵阳的关键时期。绵阳发展具有多方面的优势和条件。绵阳科技城建设部际协调小组第十四次会议明确了新阶段绵阳科技城发展目标定位，省委省政府全力支持高水平建设绵阳科技城，绵阳科技城建设得到空前重视、空前支持，绵阳发展的战略支撑将更加有力;“一带一路”建设、长江经济带发展、新时代推进西部大开发形成新格局等重大战略深入实施，绵阳发展的战略动能将更加强劲;构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，推动成渝地区双

9、城经济圈建设，推进新一轮深层次改革和高水平开放，全省加快形成“一干多支、五区协同”区域发展格局，绵阳发展的战略位势将更加凸显。同时，发展不平衡不充分仍然是绵阳的最大市情，经济总量不大、发展质量不高仍然是绵阳的最大问题，基础设施、公共服务、生态环保、社会治理等领域还存在短板弱项。(上接第1版)面向未来，全市上下必须胸怀两个大局，深刻把握新发展阶段、坚决贯彻新发展理念、主动融入新发展格局，保持战略定力，抓住机遇，应对挑战，趋利避害，努力在危机中育先机、于变局中开新局。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财

10、务估算，项目总投资1491.79万元，其中：建设投资1026.61万元，占项目总投资的68.82%；建设期利息28.93万元，占项目总投资的1.94%；流动资金436.25万元，占项目总投资的29.24%。（三）资金筹措项目总投资1491.79万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）901.43万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额590.36万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4300.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3361.62万元。3、项目达产年净利润（NP）：687.94万元。4、财务内部收益率（FIRR）：35.4

11、0%。5、全部投资回收期（Pt）：4.98年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1390.11万元（产值）。（五）社会效益通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1491.791.1建设投资万元1026.611.1.1工程费用万元645.441.1.2其他费用万元364.991.1.3预备费万元16.181.2建设期利息万元28.931.3流动资金万元436.252资金筹措万元1491.792.1自筹资金万元901.

12、432.2银行贷款万元590.363营业收入万元4300.00正常运营年份4总成本费用万元3361.625利润总额万元917.256净利润万元687.947所得税万元229.318增值税万元176.139税金及附加万元21.1310纳税总额万元426.5711盈亏平衡点万元1390.11产值12回收期年4.9813内部收益率35.40%所得税后14财务净现值万元1753.91所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 行业壁垒1、技术壁垒啤酒分发系统设计和设备制造是一项全面系统的工作，需要企业具备深厚的行业经验积累、雄厚的研发力量以及较高的设计能力。因此，该行业对企业的综合能力要求较高。同时，该行

13、业下游应用处于中高端的消费水平，下游客户对产品的质量、性能稳定性、外观设计、适用性有较高的要求，因此，只有具备丰富的生产经验、成熟的技术和系统化设计服务能力的生产企业，才能制造出满足各种客户需求的高质量产品。2、人才壁垒啤酒分发系统设计和设备制造高度依赖市场研究、技术开发、项目管理、质量管理、原材料采购、生产制造、销售供货以及售后服务等方面的专业人才队伍，并且人才成长的周期比较长，员工还需要在企业中经过长期生产管理的实践和锻炼才能胜任岗位，新进入者难以仅凭市场化招聘个别的专业人士，建立生产企业所要求的高素质专业人才团队。3、资金壁垒面对行业内具有长期技术累计和较强竞争力的外资企业，产品生产涉及

14、到的模具设计开发及制造、产品的开发设计、样品试制和检测的成本也较高，国内民营企必须加大研发投入，更新设备仪器，进行产品创新和技术升级。因此，较大的资金投入对新进入的投资者形成了较高的资金壁垒。4、品牌壁垒啤酒分发设备、太空桶、一体化整机设备等应用于鲜啤、生啤等高端啤酒消费场所，客户一般具有较高的品质和品味要求。因而下游客户在选择供应商时，除了考虑产品本身的质量和性能外，更关注供应商的品牌和行业口碑。由于客户对供应商选择谨慎，建立了严格的供应商考核和准入体系。只有规模大、声誉好的企业才具备竞争力。行业的新进入者由于没有业绩和信誉背景，难以取得用户的信任。品牌知名度和美誉度的建立需要较长时间的技术

15、研发投入、持续的产品质量改进以及不断提高的售后服务能力。因此，品牌效应是行业新进入者与行业领先企业竞争的重要壁垒之一。二、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义

16、工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步

17、，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供

18、产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购

19、买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘

20、潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。三、 啤酒（桶啤）分发设备基本情况桶啤分发设备是桶装啤酒在终端实现分发和饮用所必不可少的专用设备，等同于桶装水和饮水机的关系。桶装啤

21、酒一般用于酒吧、酒店、餐厅以及比较大型的聚会场所，通常以容积为50升和30升的大容量为主，10升及以下的桶装啤酒相对较少，而啤酒如果不能及时喝完很容易变质，这就催生了以扎啤机为核心的成套分发打酒设备的应用，其能够在保证啤酒不接触空气的情况下实现连续打酒。啤酒按包装容器可分类为瓶装、罐装和桶装啤酒，桶装啤酒是将啤酒从生产线上直接注入啤酒桶，在饮用时通过分发设备打到啤酒杯中，避免了啤酒与空气的接触，使啤酒更新鲜、更醇厚，泡沫也更丰富。目前，鲜啤和生啤多采用桶装，其从生产到市面销售通常只需要几小时，能够更好的保持新鲜度。桶装啤酒适合在餐馆、酒吧等娱乐休闲场所现饮消费，桶装的鲜啤酒风味保持较好，酒中存

22、活了大量有益于人类健康的酵母菌，符合当今崇尚啤酒新鲜健康的潮流，也满足了高层次消费者对口味及新鲜度的较高需求。桶啤分发设备产业在国外已经发展多年，形成了较为成熟的市场。在国内，受饮酒习惯的影响，桶装啤酒的普及率相对较低，随着精酿啤酒概念的普及以及现饮消费习惯的养成，国内桶啤分发设备的需求在快速增长，啤酒分发设备生产企业也逐渐增多，但各生产企业技术水平参差不齐，普遍规模较小。扎啤机是啤酒分发系统的核心，能够起到冷藏和保鲜的作用。随着节能环保政策的实施，领先的制造商正在推出节能产品，此外具有LED照明、数字恒温器、无霜操作、完整的出酒龙头套件、多头出酒龙头系统等功能的产品和配件也逐渐受到用户的青睐

23、。随着国民收入水平的提升、城市基础设施的改善以及对尝试新口味的意识不断提高，包括中国和印度在内的发展中经济体的消费升级预计将极大的推动鲜啤和生啤等高端啤酒市场消费需求，进一步带动分发设备的市场需求。四、 市场规模本行业的供求关系主要受下游行业的影响。根据美国行业组织酿酒商协会发布的最新数据显示，2021年全美精酿啤酒零售价值为269亿美元，占啤酒行业市场份额的26.8%，较2020年增长21%。国内啤酒消费结构逐渐趋于高端化，高端啤酒消费占比从2013年的3.79%提升至2020年的11.3%，其中精酿啤酒2020年消费占比仅为1.95%，仍以每年超过25%的速度增长，中国精酿未来拥有极大的增

24、长空间。2020年全球啤酒销量为18,769.8万千升，其中中国啤酒销量为4,269.4万千升，占全球啤酒销量的22.7%，为全球最大啤酒消费国家。中国啤酒销量是美国的近两倍，但国内精酿还处于起步阶段，2020年市场渗透率仅1.95%，而美国精酿啤酒渗透率超过14%，国内精酿啤酒市场存在较大的市场空间。精酿啤酒市场规模的增长将直接带动啤酒分发设备和包装容器的市场需求，啤酒行业的发展为本行业广阔前景提供了重要动力和基本保障。根据MillionInsights发布的2021至2028年按产品、应用、地区和细分市场预测的啤酒分配器市场规模、份额和趋势分析报告，2020年全球啤酒分配器市场规模为2.9

25、6亿美元，预计2021-2028年将保持3.6%的复合年增长率。根据环球电讯社（GlobeNewswire）发布的啤酒桶市场：2021-2026年全球工业趋势、份额、规模、增长、机会和预测，2015-2020年间，全球扎啤机市场的复合年增长率约为6%，扎啤机主要应用在商业空间中，例如酒吧、酒店和餐馆。风冷式啤酒机也越来越受欢迎，也可用于分配葡萄酒、冷泡咖啡等。根据GrandViewResearch,Inc发布的2019-2025年啤酒桶市场规模、份额、行业研究报告，2018年全球啤酒桶市场规模为452亿美元，钢制啤酒桶占比为84.7%。预计到2025年全球啤酒桶市场规模将达到620.6亿美元，

26、2019-2025年PET啤酒桶的复合年增长率为4.6%，保持快速增长。五、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为

27、交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业

28、核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。六、 液态食品包装行业基本情况随着饮料、乳品等液态食品行业的高速发展，液态食品的包装行业也随之进入快速发展时期。目前，市场

29、上逐渐形成以纸制、塑料、玻璃和金属四种材质为主流的包装行业竞争格局，形成以塑料袋、PET塑料瓶/桶、纸包装、玻璃瓶和铁罐为主的包装形式。相比其他材质的包装容器，PET包装凭借其成本低、性能好、利于回收、用途广的优势，在液态食品包装中得到越来越广泛的应用，近年来，PET包装除广泛用于包装碳酸饮料、饮用水、果汁、酵素和茶饮料等以外，还用于食品、化工、药品包装等方面，具有较好的发展前景。钢制啤酒桶是主流的啤酒桶，其具有更高的耐用性和良好的回收性，占据了全球啤酒桶市场百分之八十以上的份额。但是近几年随着跨境贸易、终端周转率、运输成本、管理成本等因素的影响，酒厂、酒类经销商转而更关注新型酒类容器，PET

30、啤酒桶凭借其生产成本相对较低且易于回收的优势，全球产量正在快速增长。七、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一

31、直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法

32、首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成

33、制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行

34、性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造

35、成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是

36、否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

37、到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期

38、（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商

39、业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中

40、所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。八、 行业基本风险特征1、政策风险目前我国专用生产设备制造业的总体水平仍然较低，是制约下游行业发展的主要因素之一，国家鼓励发展高端装备制造业，大力支持五金行业传统加工工艺及设备升级，提高制造水平，推动五

41、金制品工业向机械化、自动化和智能化方向发展。在未来短期内出台不利于行业发展政策的风险较小。但若后期宏观政策发展变化，将对行业的投资规模、发展规模、技术更替产生较大的影响，因此，行业存在政策风险。2、宏观经济风险行业为啤酒分发设备及液态食品包装制造业，行业下游的食品饮料等生产及消费行业受宏观经济发展的影响较大。近年来国内宏观经济增长放缓，若宏观经济环境发生不利变化则会使下游企业收到较大影响，整个行业会面临经营业绩下滑的风险。3、消费方式变化的风险随着科技进步和市场需求的改变，啤酒、饮料等产品的消费方式也可能会发生相应的变化，作为消费环节的专用设备制造商，若不能及时适应终端客户消费方式的变化，可能

42、会存在丢失市场份额的风险。4、市场竞争加剧风险随着国民收入提升和消费升级带来的影响，精酿啤酒的爆发式发展带动啤酒分发设备和液态食品包装行业的需求快速增长，扩大的市场容量吸引更多的市场参与者参与，市场竞争不断加剧。若无法顺应市场需求，持续扩充产能，增强研发实力，则存在市场份额下降、经营业绩下滑的风险。九、 行业竞争格局1、啤酒（桶啤）分发设备目前，桶啤分发设备的主要市场还集中于欧美发达国家，一方面是受消费习惯的影响，另一方面也是因为这些区域的消费者对生活品质的要求和消费水平相对较高。啤酒分发设备产业在国外已经发展多年，形成了较为成熟的市场，行业集中度也相对较高。啤酒分发设备的全球市场处于少数大型

43、跨国企业和一些区域中小型生产商并存的局面，该行业由国际顶级企业如CelliSpa、MicroMaticUSAInc.等头部企业主导。此前，国内企业主要以国外品牌代加工为主，随着加工技术水平的进步和管理水平的提升，行业内部分企业如塔罗斯逐步打造自有品牌，并凭借优质的产品质量和国内相对较低的制造成本占据了一定的国际市场地位。国内啤酒分发设备行业起步较晚，相对落后于欧美等发达地区，国内企业也以出口为主。近年来，随着国民消费水平的提升，高端啤酒尤其是精酿啤酒的概念逐渐普及，带动国内啤酒分发设备行业快速发展。国内啤酒分发设备行业形成了少数知名企业占据大部分市场，新增大量中小型企业激烈竞争的局面，少数知名

44、企业已经具备品牌优势，其产品质量良好、工艺水平较高，但价格也相对较高。大量的中小型企业不断进入行业，其技术水平参差不齐，以中低端产品为主。2、液态食品包装行业全球液态食品包装行业处于成熟阶段，行业内竞争者数量众多，行业竞争较为激烈。国内液态食品包装行业，大型企业、国有企业较少，民营企业多而散，行业整体规模偏小。目前，国内食品包装行业的企业主要分为玻璃包装企业、纸质包装企业、塑料包装企业和金属包装企业。玻璃包装代表企业有华兴玻璃、长裕玻璃、才府玻璃等；纸质包装代表企业有纷美包装、合兴包装、新通联、仙鹤股份、新巨丰等；塑料包装代表企业有紫江企业、珠海中富、双星新材等；金属包装代表企业有昇兴股份、嘉

45、美包装、奥瑞金等。啤酒桶行业全球市场竞争激烈，全球市场的顶级参与者包括AmericanKegCompany,LLC（钢桶）、LightWeightContainer（PET桶）、Petainer英国控股有限公司（PET桶）、阿尔达集团SA（钢桶）、JuliusKleemannGmbH&CoKG（马口铁/钢桶）等，这些市场参与者正在通过收购兼并来增加产品供应并加强其在行业中的地位。国内啤酒桶行业发展较晚，且过去发展较慢，未形成成熟的产业链，目前尚无大型企业。塔罗斯主打的PET“太空桶”，在国内具有较强的创新性，且已经形成规模化的销售，在国内市场具有一定的影响力。十、 关系营销及其本质特征约翰伊根

46、认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同

47、等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合

48、行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利

49、于挖掘新的市场机会。十一、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品

50、和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有

51、力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位

52、。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重

53、新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它

54、使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十二、 整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层

55、面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及

56、的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变

57、革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。第三章 公司成立方案一、 公司经营宗旨公司通过整合资源，实现产品化、智能化和平台化。二、 公司的目标、主

58、要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、啤酒机行业发

59、展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx（集团）有限公司主要由xxx投资管理公司和xxx有限公司共同出资成立。其中：xxx投资管理公司出资201.00万元，占xx（集团）有限公司15%股份；xxx有限公司

60、出资1139万元，占xx（集团）有限公司85%股份。四、 公司管理体制xx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯

61、彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环

62、境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账

63、的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目