分销渠道的类型与方案选择

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1、分销渠道一 分销渠道类型一、分销渠道的概念与分销渠道结构（一）.分销渠道概念分销渠道（Place Channel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和 劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值 形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同 时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从 生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售

2、给最终用户或消费者，而 要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的 商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的 动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。例如，商品从生 产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管 过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但 他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因此，分销渠道的含义， 一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道 的

3、起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零 售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成 了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。所以，只要是从生产 者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中 介机构均可称作一条分销渠道。（二）分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。1. 实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2. 所有权流程。所有权流程是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营

4、销机 构的转移过程。其一般流程为：供应商制造商代理商顾客3. 付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。4. 信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过 程。5. 促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单 位施加影响的过程。在以上流程中分销渠道发挥着这样几项功能： 调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。 接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 匹配：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。 实体分配：即从事商品的运输、储存等。 谈判：

5、即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用 风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道类型及系统发展二、分销渠道类型由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具 有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售 渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。1企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者一用户生产者一零售商用户生产者一批发商用户生产者一批发商零售商-用户生产者一代理商批发商-零售商一一用户2企业对个人消费者销售渠道模式。

6、有如下几种：生产者一消费者生产者一零售商消费者生产者一批发商零售商-消费者生产者一代理商零售商-消费者生产者一代理商批发商-零售商一一消费者根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。(一) 直接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销 渠道的形式是：生产者用户直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专 门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 近几年来，尤其是1988年以

7、来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的 钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。1直接分销渠道的具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：(1) 订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条 款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)， 也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。(2) 自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方 或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。(3) 联营分销。如工商企业

8、之间、生产企业之间联合起来进行销售。2直接分销渠道的优缺点(1) 直接分销渠道的优点： 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面 对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需 求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为 按需生产创造了条件。 可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损 失，有时也能加快商品的流转。 可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同， 数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律

9、的形式于一定 时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。 例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响， 又促进了新用户的订货。(2) 直接分销渠道的缺点： 在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重 复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产 品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足， 势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 在商业协作

10、伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了 解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品， 就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。 这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在 销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。 在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求 得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。 在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业

11、产品的生产性用户，他们又往往是 本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间 在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰 难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。(二) 间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活 动。间接分销渠道的典型形式是：生产者一一批发商一一零售商一一个人消费者(少数为团体用户)现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向 买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增

12、加，工商企 业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为 现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。1间接分销渠道的具体方式随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通 过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间 商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。2间接分销渠道的优缺点(1)间接分销渠道的优点： 有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相 连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足 生产厂家目标顾客的需

13、求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩 固已有的目标市场，扩大新的市场。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就 使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售 过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的 力量不足。 间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的 同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强 的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得 与中间商的良

14、好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。 有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞 猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、 新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专 业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。 有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致 志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。(2)间接分销渠道的缺点： 可能形成“需求滞后差

15、”中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售 出去 了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成 了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资 金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多 数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如 果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对 商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。 不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以

16、从中间商的销售中了 解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市 场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然 会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。(三) 长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：1.零级渠道(MC)即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。2级渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer )到消费者(Customer)。3. 二级渠道(MWRC)即由制造商(Manufacturer)批发商(Who

17、lesaler)零售商(Retailer)消费者(Customer)，多见于消费品分销。或者是制造商(Manufacturer)代理商(Agent)零售商(Retailer)消费者(Customer)。多见于消费品分销。4. 三级渠道(MAWRC)制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批发商(Wholesaler)零售商(Retailer)消费者(Customer)可见，零级渠道最短，三级渠道最长。(四) 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间 商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水

18、瓶 等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵 重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销 面受到限制。（五）单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠 道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销， 在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。三、分销渠道系统的发展80 年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售

19、商和消费者组成的传统模 式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。（一）.垂直渠道系统由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集 中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经 营 。它主要有三种形式：1. 公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制 分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统 又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管 理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶

20、种植园，拥有轮胎制造厂， 还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由 大零售公司拥有和管理若干生产单位。2. 管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库 存管理，定价，商品陈列，购销活动等。如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置， 促销，定价。3. 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济 利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：（1）特许经营组织。这有以下三种：a. 制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商 特许多见于生产资料行业。丰

21、田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权， 即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他 经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌 子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。b. 制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与 某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特 许权。c. 服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业 等。（2）批发商倡办的连锁店（3）零售商合作社。它既从事零售，也从事批发

22、，甚至于生产业务。（二）.水平式渠道系统指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可 发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。（三）.多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是 生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一 种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。二 分销渠道决策一 终端销售点选择终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。对于消费品而言，它是 零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵 地，企业产品能否最终销售出

23、去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的 选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端 销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将 会成为低效甚至无效劳动。一、终端销售点选择终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标 市场的直接服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售， 继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，对于一个企业来说，进入市 场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。（一）、选择终端销售点的原理市场营销原理告诉我们，进

24、入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是 市场营销的重要原则之一。目标市场，即目标顾客，他们是谁？这是市场营销者首先必须明 确的。只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品， 进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。坚持这一原则，就是要根 据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；根 据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择，就是根据目标市场原 则来组织商品分销的一种计划活动。选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩

25、”式的、漫无目标的销 售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、 方便购买。正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有明显 的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。如果有关商品能够就近、方 便地购买，他们的需要就能够及时予以满足。由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。对终 端销售点的选择主要取决于：1顾客对最方便购买的地点的要求；2顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；3商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；4树立商品形象的地点要求等。这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根

26、据目标市场的特征及竞争状况、企业自身 的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，以及企业外部的市场环境、竞争对手 状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。（二）、根据消费者收入和购买力水平等来选择购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品 购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。如果购买力水 平低，不仅商品的档次上不去，而且档次低的商品的销售量也很有限。消费者的购买力来自 个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端 销售点的重要依据。不同收入水平的消费者对商品购

27、买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售产 品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。因此，企业在选择终端销售点 时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。在竞争者数量 不变的情况下，如果该地区的收入水平较高，则企业进入该地区设立销售点的必要性和可能 性就大，反之，如果收入水平不高，购买力弱，则宜谨慎。一般来说，收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多，而且愿意到规模较 大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买，即使那里商品卖得比别的商店贵一些，也不在意。而 那些收入水平较低、购买力较小的消费者，则表现出不同的购买行为特点。当然，在考虑收入水平对终端

28、销售点选择的约束时，企业还要注意到自身所经营商品的 特点。如果是一般的大众消费品，而市场的进入难度又不是很大的话，则可以考虑在不同的 收入水平地区（包括城乡）都可以广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必须消费品， 则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。尤其是，对于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平较高、 人口较为集中的大中城市设立专卖点。否则如果没有一定的销售额作保证，则专卖店就很难 维持下去。 此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是，那些收入水平较高的地区，其经营费 用也相应较高，从而风险也较大，因此，企业是否设立终端销售点以及选择何种形式，必须

29、考虑自己的整体实力。例如，在某些收入水平较高的地方，作为终端销售点的零售商尤其是 一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费用，如果企业因 为这些费用影响到整个经济效益，那么，还是另辟它途较好。此外，并非所有的商品都一定 得在商业中心区建点才有利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益比问题。（三）、根据目标顾客出现的位置来选择让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商品必须跟踪消费者”。不论消费 者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。这就 要认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。一般而

30、言，目标顾客经常出现的地点有：居民区，商业街，学校，医院门口，游乐场， 车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交通干线等。（四）、 根据顾客购买心理来选择不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接 影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选 点，往往会产生不理想的效果。例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到大学 生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。1. 重质量心理有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取材讲究，加工制作精细、 设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销

31、售。2. 重品牌心理 有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或 在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，“名品进名店”，突出品牌形象。3. 重价格心理有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对价格特别敏感，收入需 求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差别。在选购商品时，要对同类商品之间的价格 差异进行仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储商店 及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。4. 重便利心理对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常购买，已形成一定消费 习惯，因此购买时选购性不强，追

32、求便利，因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市 进行铺货。5. 重服务心理对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会 要求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销 售产品，或者是对中间商进行一定的技术培训，使之能提供相应的服务。6. 防风险心理企业要提供一定的售后保证，减少消费者的购买风险，如不满意就退货、退款，并提供 一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。7. 从众心理在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的 时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有

33、十分明显的模仿性，一旦一个 群体对某些产品形成需求，则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。根据这一消费心 理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，配合企业整体销售计划，使产品出现在消费者想 购买的地方。（五）、根据竞争需要来选择一个企业在选择终端销售点时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考虑 竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞 争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。1. 竞争对手数量竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一方面意味着市场竞争会 更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近，从而要求企业更加小心谨慎

34、。当然， 竞争对手数量多，同时也说明商品的普及程度相当高，这样，会造成渠道形式的多样化，从 而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说，目前除了较为正式的小规模现代化通讯 店面外，在百货公司，甚至在服装店、五金交电、日杂店内的“专柜”出售通讯产品。2竞争对手策略常言道，知彼知已，百战百胜。企业在选择终端销售点时，必须研究和调查清楚竞争对 手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条件选点。一般而言，不应采取与竞争对手同样 的策略，从而扬长避短，相互补充，使市场得以协调发展。3. 竞争优势策略渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时，国内企业可发挥“本土”优势。力求在广

35、大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。4. 企业的战略目标企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段 之一。例如，一个大型跨国企业的战略目标是为了占领新兴市场，则必须考虑中国、印度等 大国的市场，因此，应集中精力在这些国家建立终端销售点。不过，分销并不只是被动地适 应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。5. 产品生命周期没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势，因此，企业在选 择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。例如，某些产品的早期 采用者可能愿意通过成本较高的渠道购买，

36、但对于后期购买者，他们更愿意接受低成本的渠 道。如对时装来说，在介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的渠道来吸引早期采用者（如 时装用品小商店、专卖店）；在成长期，随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道出现了， 这些渠道提供的服务要比以前的少（如百货商店等）；在成熟期，随着增长率的降低，一些 竞争者将其产品移入更低成本的渠道（大众商店）；在衰退期，随着衰退的来临，更低成本 的渠道被引入了（如折扣商店等）。（六）、根据销售方式来选择销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店铺销售和无店铺销售两 种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元化趋势，因此，企业在选择终端销售点时，既 可采取某

37、一类销售方式，也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。1店铺销售这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。选择店铺销售 方式，着重于让顾客节约时间，方便购买。其店铺销售半径范围内顾客是主要的购买者，这 些购买者称为“商圈”商圈决策是店铺选择的主要变量。2. 无店铺销售这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方交易中 空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他 们手中，真正达到了无所不及、无处不在。二、选择分销渠道模式的原则及分销方案的选择评估二、选择分销渠道模式的原则分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道

38、模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一 般都要遵循以下原则：（一）畅通高效的原则这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。 商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽 可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降 低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。（二）履盖适度的原则企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑

39、加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准 确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能 一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应 是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过 宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。（三）稳定可控的原则企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整 个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道 模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆

40、盖适度是分销 渠道稳固的基础。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某 些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变 化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控 制的范围内保持基本的稳定状态。（四）协调平衡的原则企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局 部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力一 统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发 生的可

41、能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。（五）发挥优势的原则企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面 的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营 销组合的整体优势。三、评估选择分销方案评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏 临界点分析法。（一）.经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。1比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。2.比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种 方式支出的费用大，企业对上述情况进行

42、权衡，从中选择最佳分销方式。例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分 销途径可供选择：第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费 等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。首先，分别计算各自的盈亏临界点：派员推销盈亏临界点=800元/ （30元/件-17元/件） =62件门市部自销盈亏临界点=1100元/（30元/件

43、-17元/件+0.2元/件）=84件委托代销盈亏临界点为0。其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件 以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分 析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。（1）.派员推销与委托代销比较如下：下列式中，R1表示派员推销利润R2表示门市部自销利润R3表示委托代销利润Q1表示派员推销月销售量Q2表示门市部自销月销售量Q3表示委托代销月销售量两者利润分别为：R1=13 元 X（Q1-62）R3=10.8 元XQ3经比较分析得知，当月销售量处于62363件时，两者都能得到利润。但R3R1；当

44、月销售量变为36 3件时，R1=R3；当月销售量超过363件时，R1R3。这就是说明月销售 量小于363件时，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。（2）门市部自销和委托代销比较如下：两者利润分别：R2=13.2 元 X（Q2-84）R3=10.8 元XQ3同样分析可得：当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于 462件时，则开设门市部自销有利。（二）可控性标准评估一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大， 渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。（三）.适应性标准评估如果生产企业同所选择的中间商

45、的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购 更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产 企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分 优越的条件。三管理控制分销渠道四、管理控制分销渠道企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行 调整。（一）.控制的出发点不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨 中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不 能准确地保存销售记录。但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的

46、一环，而是独立机构，自定政 策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是 说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不 给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商 的利益，通过协调进行有效地控制。如何进行有效地控制？例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平（以防断档），付给 5%；如能达到销售指标，再付5%,如能为顾客服务（安装维修），再付5%；如能及时报告 最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。（二）激励渠道成员生产商在选择确定了

47、中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己 合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极 性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过 程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销商或分销 执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业， 在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品的不同和企业选择中间 商的不同，激励方式也会有所不同。任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对象

48、即 中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采取一种 激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理的激励水 平，因为激励可能带来销售量增加，但也需要花费生产企业的人力、财力。此外，在进行激励时，要注意采用多元手段，因为中间商与生产企业如果仅仅只有利益 关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有利润时，中间商就可能流失。而如果相互之间 的纽带多元化，就可以化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时，扶持起一大批一 流经销商，企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作，从提供商品，发展为提供管理、 培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之相

49、随，企业对中间商的影响力也随之扩大。（三）调整渠道成员在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对 分销渠道需要进行调整。调整的方式主要有：1增减分销渠道中的中间商。经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成困 难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。企业为了开拓某一新市场，需要在该 地区物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合 作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。2增减某一种分销渠道。当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全部 目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消 费者的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力，则可 增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。3.调整整个分销渠道。有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市 场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。