保健品行业八大赢利模式

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1、保健品行业大赢利模式保健品行业的企业，向来有无法长久只能“各领风骚三两年”的说法。此话从保健品企业的现象来看，确实 不无道理。但是，尽管如此，很多保健品企业在运作过程中，都不同程度地取得了赢利。即便是在它们逐步退出 保健品行业的舞台之后，它们仍然成功地保有了在保健品行业搏击过程中获取的利润。同样，还有很多成功的保 健品品牌，由于擅长在企业运营过程中采取品牌运营的做法，成了保健品行业的典型成功的代表性企业，不仅在 行业的沉浮过程中保持了市场占有和销售额的稳定成长，而且使它们的赢利能力得以维持，持续在行业中获利， 这些成功的企业有万基、太太、昂立等品牌，它们还通过兼并和收购成功地进入相关或不相关的

2、其他经营领域， 企业的规模和可以控制运营的资产以超常规的速度发展。正如很多学者所说，“赢利是一种非常复杂的现象”。在过去以产品运营为中心的企业，市场份额就等于利润。赢利是取得高的市场份额的结果。即使是在2002年10月出版的由营销管理大师艾里斯和特劳特合著的营销 革命一书里，也是这样的观点。他们写道：“当一个市场出现时，你的第一个目标应该是建立主导的市场份额。 然而，许多公司都想在巩固他们的地位前抢占利润。”这正是经典的战略规则。对很多行业来讲，这是一个准确 的经验法则。它认为战略的核心不是利润，而是市场份额。战争将会千篇一律地按照这样的规则展开：建立具有 竞争力的差异性优势，从而带来市场份额

3、，然后企业开始从中获利。今天，这一被普遍遵循的原则不再开始百分百奏效。市场份额领先地位和赢利之间的关系被大大削弱。想一 想我们都知道的例子：IBM、通用汽车、柯达等企业，它们的市场份额领先，但获利能力并不理想。这一规则正 被很多企业成功加以改写。这一现象在保健品行业同样存在。在新的规则下，在利润为中心的经营领域，大量的 市场份额并不是最主要的，真正重要的是：你在何处可以获利，你的赢利模式应该怎样设计，以便带来期望的利 润。不清楚赢利如何产生，如何使自己的企业进行向符合赢利原则的方向前进的企业战略和战术设计，作为新进 入保健品行业的企业，很快会感受痛苦的失败，而在这一领域曾经取得成功的企业，赢利

4、也不会很长久，会像众 多曾经辉煌而最后败走麦城的企业一样，成为历史的尘埃。笔者在保健品行业长期耕耘，从事保健品行业营销管理运作多年，对保健品行业发展以来所出现的赢利模式 进行了认真的总结和分析，它们可以解释在这一行业里，赢利是怎样产生的。根据本人所知，将这些赢利模式总 结为以下 8 种。赢利模式一：产品竖三角赢利模式1965 年，日本汽车商进攻美国汽车市场，首先设计了价格低廉但仍然有利可图的轿车，攻占三角形的底部， 然后开始向上进攻，侵蚀中高档轿车市场，先后推出了本田的“极品”、“凌志”等，向利润丰厚的高档汽车迈进。 这一过程在1965-1995这30年时间，演绎得淋漓尽致。采用产品竖三角结构

5、设计模式，前提是消费者对价格、产品包装、颜色、品牌有不同的偏好。这样，在同一 个品类，存在不同层次的消费者，他们拥有不同的产品需求。 2000-2001 年，太太药业收购鹰牌洋参， 2003 年又 收购喜悦洋参，采用这一赢利模式企图在洋参领域取得绝对优势地位的意图十分明显。通过三角形低部的喜悦洋 参，向中档进攻，自下而上威胁中档市场，向这一领域的领先老牌洋参品牌万基、金日、康富来等发起进攻。这 样，喜悦洋参在太太药业的洋参战略中被当成一个防火墙式的产品，防止他们威胁高档的鹰牌洋参市场，而鹰牌 洋参正是他们取得丰厚利润的高档市场。显然，这会给当前的领先品牌带来压力，但实施这一战略，面对强大的 万

6、基、康富来等品牌，决非那么容易。产品竖三角赢利模式的核心在于，利润集中在三角形的顶部产品上，而三角形底部的产品则具有重要的战略 意义，并且仍有可能变成第二个利润来源，但它发展的核心目标显然不是利润。赢利模式二：解决消费者问题的赢利模式据信，安利公司2001 年在中国的营业额是8亿元，拥有多达10万名产品推广人员；在2003年，达到20亿元左右。而且，安利公司产品线比较宽，有适合消费者多方面需要的产品。其赢利模式是通过大量的人员推广， 了解自己的目标消费者，了解他们的需求，了解他们如何购买和使用产品。然后，根据自己的产品特点加以组合， 提出一个健康解决方案，最终售出自己的产品。这一模式通常在早期

7、需要业务人员的不懈努力，而且开始的回报 不一定十分理想，甚至成本昂贵。对业务人员来说，早期很有可能是负利润的。但是，这一现象在发掘出消费者的需求并且取得他们的信任以后，会立刻发生改变。成功获得消费者后，维持客户关系费用低廉，客户忠诚度会 很高。而且，良好的关系以及可靠有效的产品会使老的客户不断带来新的客户。这种模式很像保险行业保险代理 人采用的赢利模式。在越来越多的产品推广人员获得成功后，企业得以成功获利。这一模式与你拥有一个产品，然后再去寻找消费者进行强力推销的模式有本质的差别。其本质在于：找到潜 在的目标消费者，挖掘出他（她）在健康方面的需求，然后为其设计一个解决的方案，通过自己丰富的产品

8、线进 行组合或者单一产品，最终达成交易。赢利模式三：创新营销速度赢利模式在保健品行业，上演了很多通过速度模式取得成功的例子，他们因而也在保健品发展的每一个时期成为行业 的领导者。这一模式突出表现在营销战略战术的创新上。如最早采用CI战略取得成功的太阳神，最早大规模采 用农村包围城市战略以及病例、专题、活动综合营销取得空前成功的三株，最早采用大规模控制终端如强有力的 促销、陈列配合广告战略的万基洋参，在软文营销上取得突破性进展从而导致快速成功的脑白金等，他们都通过 速度模式取得了成功。这些领先的做法在当时都为企业带来了超常的利润以及市场份额回报，但是，很快仿效品 牌开始跟进，模式效果开始打折。今

9、天，我们回顾保健品发展历史，可以看到有很多因为模仿这些领先的营销方式成功的例子，我们也可以看 到因为模仿而失败的例子。因此，创新营销领先的速度模式只能存在不长的一段时间。要想长期保持优势，只有 持续创新。但是，创新是艰难的，它有时候需要天才般的人物指引。即便曾经是保健品行业创新营销天才般的人 物，也有因为无法达到第二次革命性的创新，在众多采用自己当初取得成功的模式的竞争品牌的围追堵截的情况 下，使自己的企业潜入泥潭的例子。几何级数赢利模式所以，当发现了一种创新的营销模式，执行速度是十分重要的，因为它带来的优势很难长久。在保健品行业，可以看到很多从同一产品、商标或能力方面重复获取利润的例子，我们

10、可以将它称为几何级 数模式。采用同一产品重复获利的例子很多。如太太口服液，通过对它的规格、包装设计、服用时间设计的变化，一 次又一次获得利润，同时延长了它的生命周期。再比如万基洋参采用的对同一产品进行的不断的剂型、包装、规 格和服用周期的改进，也获得了空前的成功。采用同一商标重复获利的例子也不少。在保健品行业最杰出的代表仍应该是万基药业。通过洋参的成功推广 建立了万基这一优秀品牌，再将这一品牌的价值转移到一系列的其它健康产品上，从而获得利润。这一模式在别 的行业也有很多，如雀巢、松下、小护士、欧莱雅等。采用同一能力获利的例子如三株公司，它通过成功地将三株口服液的营销模式运用到生态美化妆品的营销

11、 中，也获得了巨大的销售额。赢利模式五：突出优势赢利模式所有企业在创业之初都必然表现出某种长处，否则它不可能在行业内取得成功，或者取得持续赢利。用全球 化视角来看，可以找到很多很多的企业，他们在成长之后，开始介入越来越多的领域，但是他们显然不具备进入 这些新的领域的特长，甚至出现企业销售收入增长利润下降的结果。持续依靠突出优势进行企业设计的企业，在保健品行业的杰出代表应该是太太药业。通过十几年的发展，太 太药业建立了成熟的品牌运营模式和操作经验，在这方面具有的专业能力使它有能力向相关领域不断扩展，并且 在扩展到的新企业中能够继续应用这一专业能力，以达到持续获利的目的。赢利模式六：品牌赢利模式应

12、用品牌赢利模式的企业投下大量资本，通过科学的途径建立可以信赖的、有附加值的品牌。在生产同一类 别产品的企业中，因为不同的品牌价值，消费者愿意为购买同样的产品付出比别的品牌高得多的价格。同样是购买洋参含片，消费者愿意为万基洋参支付更多的货币；同样是购买肾宝，消费者愿意为购买汇仁支 付更高的价格；同样是购买乌鸡白凤丸，同仁堂的价格也是最高的。品牌赢利模式带来了更快的产品周转，更低的成本，更高的售价，更好的企业声誉，更高的赢利率。赢利模式七：特异产品模式企业生产出一种产品，科技含量较高，一般企业模仿比较困难，可以在一段相当长的时间里具有稳定的获利 能力。这样的情况在保健品中一般多见于生物领域。如上海

13、交大的昂立一号，在市场存在了近10 年，除了三株 曾经成功模仿外，这类产品成功的并不多见。尽管昂力有这样那样的地域优势，但它仍然靠这一独特产品持续取 得了成功。也有一些保健品企业靠专利保护持续获利的例子，也可以归入这一赢利模式。赢利模式八：区域优势赢利模式如果我们仔细观察，多方面获得信息，可以发现在保健品行业，有些根本不起眼的品牌或者企业，取得丰厚 利润的例子。他们的成功秘诀在于集中企业的所有资源，建立区域优势。这一现象会令很多人大跌眼镜。在南京市场同类产品中独领风骚的老山蜂王浆冻干粉便是突出的例子。区区南京市场，老山蜂王浆冻干粉通 过各种社区营销手段，一点一滴建立了蜂王浆冻干粉类区域领先优势

14、。据信，在南京市场，老山蜂王浆冻干粉系 列产品年营业额达到近8000 万元。还没有听说哪一个单品在南京市场能够取得这样成功的例子。老山获得的利 润是极度惊人的。还有很多区域品牌，在没有大品牌竞争的情况下，在某一个不大的细分市场取得区域优势，从而获得理想的 利润。这样的赢利模式特别适合于小规模的保健品企业或者刚刚开始在这一领域创业的企业或个人。这一赢利模式更突出地显现在白酒行业。白酒的“在地性”很强。很多地方品牌在本土建立了极强的区域优 势，即便是强大的全国性品牌，在当地也只能屈居其后。举一个例子，青岛的地产酒琅伢台白酒，在当地年销售 2 亿元；泰安的泰山大曲，在泰安年销售过亿元。外来品牌根本无

15、法望其项背。这也是别的行业建立区域优势从 而达到赢利的例子。以上是保健品行业我们常见的8 种赢利模式。从上面的赢利模式分析，我们可以看到，有的企业同时存在两 到三种赢利模式。无论你是怎样的企业，第一要务是找到符合你的资源优势的赢利模式，根据这个模式去规划自 己的企业的获利方式，从而达到生存和发展的目的。事实上，无论你的规模和实力大小，你都有可能找到适合自 己的赢利模式。它可能存在于已经在靠它获利的企业中，也可能需要你的创造性的才能去找到它。相信还有其它正在发生作用而限于本人见识而无法获知的保健品赢利模式存在。 我们确信，在可以预见的时间，将会出现更多的新的赢利模式。这些新的赢利模式必然伴随着保健品行业的 进一步发展一同出现。我们还可以确信，在未来，谁先找到新的赢利模式，谁将最有机会成为下一个伟大的保健品企业。