网络直销模式案例分析.ppt

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1、1 7.1网络直销模式案例分析 2 7.1.2 案例 1：戴尔的网络直销 7.1.3 案例 2：雅芳的网络直销 本节结构 7.1.1 网络直销模式概述 3 7.1.2 案例 1：戴尔的网络直销 7.1.3 案例 2：雅芳的网络直销 本节结构 7.1.1 网络直销模式概述 4 网络直销涵 义 “ 不需要任何中间机构来协助产品的流通 ， 因此称为 “ 零级渠道 ” 。 本书中所指的网络直销是针对生产型企业 。 定 义 5 网络直销类型 一种是生产企业自己建网站推介并销售产品； 另一种是企业委托信息服务商发布产品信息 ; 第三种形式即混合模式 ， 生产企业自己既建有网站 ， 又在信息服务商发布产品信

2、息 。 6 网络直销类型 第一种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式 多样信息丰富的网页 ， 直接面对消费者 ， 能更吸引顾 客的眼球 ， 可以在发布产品信息的同时宣传企业文化 另一种是企业委托信息服务商发布产品信息；是信息 服务商本来就具有一定的流量 ， 而且信息服务商提供 产品信息的搜索功能 ， 所以能提高被消费者的点击率 ， 信息服务商提供网络中介跟交易中介 ， 能保护消费者 和企业之间的利益 7 第三种形式即混合模式 ， 生产企业自己既建有网站 ， 又在信息服务商发布产品信息 。 通过信息服务商的平台吸引客户 ， 然后运用网页超链 接的形式将客户引入自己的网站 ， 这种形式结合了前

3、 两种形式的优点 ， 因此 ， 越来越多的中小企业开始采 用这种形式 。 网络直销类型 8 网络直销模式的优势 提高沟通效率 降低价格商品的特殊性 提高营销效率和促销的针对性 提高服务质量 有利于企业控制价格 优 势 9 网络直销企业的功能定位 企业网站基本功能之一：为客户创造价值。企业网站 能在这方面发挥非常重要的作用：培育客户忠诚度、 为客户创造价值。 网站的第二个功能：寻找能为企业带来最大利润的消 费者，并为他们服务。 10 7.1.2 案例 1：戴尔的网络直销 7.1.3 案例 2：雅芳的网络直销 学习内容 7.1.1 网络直销模式概述 11 12 基本情况 戴尔公司是 1984年由迈

4、克尔 戴尔创立的计算机行业内 网上直销最成功的计算机公司 。 他的理念非常简单：按 照客户要求制造计算机 ， 并向客户直接发货 ， 使戴尔公 司能够最有效和明确地了解客户需求 ， 继而迅速做出回 应 。 这个直接的商业模式消除了中间商 ， 这样就减少了 不必要的成本和时间 ， 让戴尔公司更好地理解客户的需 要 。 戴尔直销的基本情况与功能 13 二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业，使全 球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到 计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式，信息技 术变得更加强大，易于使用，价格更能被接受，从而为 客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会，以改 善

5、他们的工作和生活。戴尔致力于倾听客户需求，提供 客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直 接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机 厂商，并因此在财富 500强中名列第 25位。 戴尔之所以 能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销 售基于标准的计算产品和服务，并提供最佳的客户体验 . 戴尔直销的基本情况与功能 14 在 过去的四个财季中，公司营业额达到了 574亿美元。戴 尔公司目前在全球共有约 75， 100名雇员。戴尔公司在进 入新的标准化产品的领域再次展示其效益，这些领域包括 网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其它电子部件。 今天，在全球销售的 5台基于标准

6、技术的计算机产品中就 有 1台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对 所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。经过不断 艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、资本流动 性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公司在这些领 域一直领先于其最大的竞争对手。 戴尔直销的基本情况与功能 15 戴尔公司的产品及服务 戴尔直销的基本情况与功能 存储产品 工作站 笔记本电脑 台式机 软件及外设产品 16 1984年成立之初推出了首台自行设计的个人电脑 Turbo。 1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机 系统公司 1988年 ， 戴尔公司正式上市 ， 首次公开发行 350万新股 19

7、93年 ， 成为全球五大计算机系统制造商之一 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 17 1995年 ， 最初售价 8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至 100美元 。 1996年 ， 开始通过网站 销售戴尔计算机产 品 1997年推出首台戴尔工作站系统 ， 网上营业额由年初的 每天 100万美元 ， 攀升至逾 400万美元 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 18 1998年 ， 推出 PowerVault储存系统产品 。 1999年 ， 推出 “ E-Support - Direct from Dell”网上技术支持服务 。 2000年 ， 网上营业额达到每天 5， 000万美元 2001年

8、， 首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商 。 2006财年第 4季度 ， 戴尔历史上首次季度出货量突破 1000万台系统 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 19 戴尔直销模式 戴尔直销的基本情况与功能 20 戴尔直销的商业模式 战略目标 产品多元化、市场全球化 ; 能精确地找到高技术产品市 场的切入点，迅速抢夺对手 的市场份额 同业吃惊的 “ 多元化 ” 扩张 战略 21 戴尔直销的商业模式 目标客户 一方面戴尔接受个人 、 家庭的订单 ; 但更主要的戴尔业务来源于各大企业 、 跨国公司 、 大的组织如政府机构 、 学校等 。 22 戴尔直销的商业模式 收入来源 商用计算机领域 存储系统领

9、域 物流利润 服务领域 23 戴尔直销的经营模式 经营目标 低成本 高效率 好服务 24 戴尔直销的经营模式 一是其 “ 以客户为中心 ” 的客户关系管理系统， 二是戴尔所倡导的 “ 零库存 ” 的供应链体系。 经营手段 25 戴尔的客户关系管理系统是围绕着 “ 以客户为中心 ” 的 主导思想建立的 ， 即顾客自选电脑配件 、 付费方式 ， 网 上获取产品信息 、 故障诊断和技术支持客户数据管理 。 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库 ， 里面包含戴尔 公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法 ， 同时还有处理回信 、 交易和备份零件运输等的处理程序 和系统 。 所有这些基础结构 用户数

10、据库 、 产品信息 和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运 行 戴尔直销的经营模式 26 客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的 硬性要求，以员工 400人规模为分水岭，分别提供 400人 以上大型企业及 400人以下中小型企业不同的采购清单， 以迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。 客户服务管理。顾客上到戴尔的网站，除了查看不同的 电脑型号和配件资料、价格外，还可以网上订货，并即 时追踪所订购货物的生产或送货情况 . 客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道，为客户提供了快 捷方便的沟通高速公路，戴尔提供了几乎当今存在的所 有通讯手段，其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立

11、 高大的企业形象奠定了基础。 戴尔直销的经营模式 27 供应链管理 。 戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理 、 库存管理和流程管理 。 戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应 商分别提供了网上交易的虚拟平台 戴尔直销的经营模式 28 戴尔直销的管理模式 组织形式 执行流程中分工的精细化和管理的标准化 对现有的服务框架 ， 戴尔提出了 “ 单一联络人责任制 ” 的管理策略 29 1）订单处理作业 2）采购作业 3）进货入库作业 4）库存管理作业 5）补货及拣货作业 6）出货作业处理 7）配送作业 戴尔直销的管理模式 戴尔电子商务的管理流程 30 戴尔直销的资本模式 戴尔创业时依靠自身

12、的资本 在成长阶段 ， 其资本来自于美国雄厚的资本市场 1988年正式上市融资 ， 并且严格遵循国际资本市场规 则运作 . 31 结论与建议 成功的原因 直销经营模式不仅舍弃了经销商，也免除了库存的问 题戴尔以网上直销的经营模式为基础，使其在个人计 算机市场夺取了相当可观的占有率。 唯有具有远见、能洞察先机者在适当的环境下，创新 企业经营模式，才能获得应有的利润回报。 32 结论与建议 不足之处 厂家与消费者之间缺少缓冲环节 对降低成本的过度追求 关键服务的外包增加了服务流程的复杂性 ， 服务质量 不能保证 业绩第一 、 重视大客户的文化使个人消费者的利益相 对受到轻视 33 从一个生产商的角

13、度来看，戴尔无疑是 PC行业中最优秀 的企业之一，但是随着数码产品不断丰富， PC的功能不 断延展，消费者对服务的要求越来越高， PC厂家也必须 越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服 务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传 统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消 费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。 建 议 结论与建议 34 7.1.2 案例 1：戴尔的网络直销 7.1.3 案例 2：雅芳的网络直销 本章结构 7.1.1 网络直销模式概述 35 雅芳网上直销基本情况 基本情况 于 1886年创立于美国纽约 。 目前在 45个国家和地区有 直接投资

14、， 拥有 500余万名独立营业代表 ， 业务遍及 137个国家和地区 ， 年销售额达 52亿美元 ， 是全美最大 的 500家企业之一 。 现有产品 2万余种 ， 涉及护肤品 、 化妆品 、 个人护理品 、 香品 、 流行首饰 、 女性内衣 /时 装 、 健康食品等 。 到目前为止 ， 雅芳在中国拥有 1600 多个美容专柜 ， 100多个仓储式的雅芳专柜 ， 已全面进 入全国各大城市的著名商厦 、 百货公司 、 大型超市和 连锁店 。 每个城市总有几个大的商厦或超市 ， 这些商 厦和超市就成了消费者光顾最多的地方 。 36 经销方式 雅芳网上直销基本情况 1)专卖店销售 2)人员推销 3)互

15、联网销售 4)忠诚客户俱乐 部 37 38 39 40 41 42 战略目标 迈入电子时代，直销拥抱新经济 .为人们呈现网络时代 美丽的新配方。以来都是以女人的美丽为目标，从未改 变 . 雅芳网上直销的商业模式 43 目标客户 美丽的女人，营造女人的美丽 . 雅芳网上直销的商业模式 主要业务 1）网上经营 2）商品采购 3）信息发布 44 收入来源 信任 、 尊重 、 谦逊 、 理念和高标准 。 责任感是它的核心 精神 ， 包括对员工 、 顾客和社会三个层次 产品质量和服务质量完全超越了常规的商业标准 。 这是 雅芳盈利的基本点 。 雅芳网上直销的商业模式 45 竞争优势 资源优势 。 雅芳网

16、上直销依托百联集团拥有遍布全国 26 个省市超过 7000家营业网点 ， 。 技术优势：拥有众多位资深系统工程师 、 高级程序人员 和网络安全专家 服务优势 :雅芳网上直销除了网上购物平台外，还拥有 96801电话客服平台，与广大会员之间构筑了一条安全、 方便、快捷的网络服务。 雅芳网上直销的商业模式 46 信息化经销管理系统助雅芳转型成功 自动化物流系统和顾客服务中心 建立网络培训系统 ， 提升管理水平 建立个性化服务系统 ， 更好服务顾客 雅芳网上直销的技术模式 47 卓越的行业影响力 有力的自我约束机制 深厚的社会责任感 持续的生命力 良好的公众形象 出色的市场业绩 雅芳网上直销的经营模

17、式 48 经营管理 内容方面 雅芳网上直销的经营模式 专卖店 （ 专柜 ） 、 人员推销 、 网上直销等在一定时 期内都将共存于雅芳的销售网络中 ， 不同的渠道有 不同的利益诉求 ， 对雅芳的营销技术与管理能力的 重大考验 。 （ 1） 卓越的行业影响力 （ 2） 有力的自 我约束机制 （ 3） 深厚的社会责任感 （ 4） 持续的生 命力 （ 5） 良好的公众形象 （ 6） 出色的市场业绩 49 组织结构 雅芳网上直销的管理模式 股东会 董事 会 业 务 运 作 部 总经理 财 务 审 计 部 系 统 管 理 部 技 术 开 发 部 广 告 运 作 部 行 政 人 事 部 50 雅芳网上直销的

18、管理模式 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中 掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心， 采用仓库管理系统（ Warehouse Management System， 简称 WMS）实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。 物流管理 51 系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情 况；供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的 销售、库存与周转，以便及时组织货源；门店实现了 网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳 动强度。 雅芳网上直销的管理模式 供应链管理 52 雅芳的资本模式 雅芳公司是一家百年老店，与新兴的网络公司不同， 面对网络经济的冲击，再结合自身特

19、点的基础上，自 筹资金，建立网上经营系统，积极拥抱新经济，实现 经营模式的快速转型。 53 如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠 道时面对的一个现实难题 不论是通过产品细分来区分各自市场 ， 还是将直销员 与经销商合作 ， 雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经 销商两者的利益 ， 都必须重新有一套对经销商的管理 方式 ， 使经销商能够与直销员处于同等的地位 ， 如果 公司管理倾向于任何一方 ， 雅芳将会失去另一方销售 渠道 。 而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式 发展 。 总结与建议 54 雅芳回归到网上直销 ， 必然要完成经营模式的转型 ， 尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛 苦 ， 但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程 。 总结与建议 55 思 考 1网络直销模式有哪些优势 ? 2戴尔公司网上直销的发展历程有哪几个阶段 ? 3戴尔公司的商业模式有什么特点 ? 4戴尔公司网上直销的运作过程有什么特点 ? 5戴尔公司的盈利模式是什么 ? 6 雅芳公司如何从传统直销向网上直销过渡的 ? 7 雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些？