市场营销学第十二章营销管理

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1、市场营销学市场营销学 （第（第3 3版）版）清华大学出版社清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第十二章第十二章 营销管理营销管理第十一章第十一章 营销管理营销管理学习学习要点要点学习学习目目标标引引导导案例：耐克公司的案例：耐克公司的营销组织变营销组织变革革 132 营销计划的概念及实施、营销组织的建立、营销计划的概念及实施、营销组织的建立、营销领导策略及营销控制营销领导策略及营销控制 了解营销计划及营销控制的概念，掌握营销组织的了解营销计划及营销控制的概念，掌握营销组织的形式及设计，熟悉营销领导策略及营销计划的实施过程形

2、式及设计，熟悉营销领导策略及营销计划的实施过程，在此基础上，能够对营销活动进行有效管理，在此基础上，能够对营销活动进行有效管理 第一节 营销计划 一、营销计划的概念营销计划营销计划的定的定义义 (一一)营销计划营销计划的分的分类类（二）（二）企业在一定时期内从事营销活动预期达到的目标，以企业在一定时期内从事营销活动预期达到的目标，以及达到目标的步骤、措施和方法，它是现代企业总体计划及达到目标的步骤、措施和方法，它是现代企业总体计划的一个纲领部分。的一个纲领部分。1.1.按时间划分按时间划分 （1 1）长期计划；（）长期计划；（2 2）中期计划；（）中期计划；（3 3）短期计划）短期计划2.2.

3、按具体营销活动内容划分按具体营销活动内容划分 市场调研计划、产品计划、包装计划、价格计划、推销计划市场调研计划、产品计划、包装计划、价格计划、推销计划、营业推广计划、广告计划、公关计划、顾客服务计划等。、营业推广计划、广告计划、公关计划、顾客服务计划等。以消费需求以消费需求为中心为中心 考虑企业内考虑企业内外部环境外部环境 计划行动方案计划行动方案要明确具体要明确具体 321二、营销计划的编制营销计划编制的原则营销计划编制的原则 (一一)1234分析现状分析现状 确定目标确定目标 编制计划草案编制计划草案 修改计划草案修改计划草案 营销计划编制的步骤营销计划编制的步骤 （二）（二）5编制正式计

4、划编制正式计划推销人员的评估推销人员的评估 营销计划编制的具体内容营销计划编制的具体内容 （三）（三）二、营销计划的实施 营销计划实施的内容营销计划实施的内容 (一一)推销人员的评估推销人员的评估 营销计划实施，是指企业为实现其市场营销目标而致力于营销计划实施，是指企业为实现其市场营销目标而致力于将营销计划变为具体营销方案的过程，即如何有效地调动企业将营销计划变为具体营销方案的过程，即如何有效地调动企业的全部资源的全部资源(人力、财力、物力人力、财力、物力)投入到日常业务活动中去。投入到日常业务活动中去。1.1.制定行动方案制定行动方案 2.2.建立组织结构建立组织结构 4.4.开发人力资源开

5、发人力资源 3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度 营销计划实施应注意的问题 （二）（二）推销人员的评估推销人员的评估 1.1.计划脱离实际计划脱离实际 2.2.长期和短期目标相矛盾长期和短期目标相矛盾 4.4.缺乏具体明确的实施方案缺乏具体明确的实施方案 3.3.因循守旧的惰性因循守旧的惰性 1234简单的销售部门简单的销售部门 兼有营销职能的销售部门兼有营销职能的销售部门 独立的营销部门独立的营销部门 现代营销部门现代营销部门 第二节第二节 营销组织营销组织 一、营销组织的演变 营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及

6、其结构模式。及其结构模式。二、营销组织的形式 职能式职能式 (一一)地区式地区式 （二）（二）市场式市场式 (四四)产品式产品式 （三）（三）矩阵式矩阵式 （五）（五）(一一)专职化和部门化专职化和部门化 (二二)管理跨度与组织层次管理跨度与组织层次 (三三)集中化与分散化集中化与分散化 三、营销组织的设计 一、营销领导概述一、营销领导概述 第三节第三节 营销领导营销领导 营销领导是指营销领导是指营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。营销营销领导指出了营

7、销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企领导指出了营销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企业的营销目标。业的营销目标。营销领导的含义营销领导的含义 （一）（一）1.1.权力影响力权力影响力 由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。这这种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实现有带有强制性。现有带有强制性。2.2.非权力影响力非权力影响力 是领导者个人的思想品德、水平能

8、力、素质修养等对对是领导者个人的思想品德、水平能力、素质修养等对对被领导者产生的影响力。被领导者产生的影响力。非权力影响力主要是由领导者的人非权力影响力主要是由领导者的人格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。营销领导影响力的构成营销领导影响力的构成 （二）（二）1.1.品德素养品德素养 2.2.知识修养知识修养 4 4.心理修养心理修养 3.3.能力素养能力素养 营销领导者的素养营销领导者的素养 (三三)授权的含义授权的含义 （一）（一）有效授权的方法有

9、效授权的方法 （二）（二）二、营销领导中的授权 授权指主管将将人、财、物的管理决策权移转给部属，并授权指主管将将人、财、物的管理决策权移转给部属，并责令其负责管理性或事务性工作，同时承担完成该项工作的必责令其负责管理性或事务性工作，同时承担完成该项工作的必要责任。要责任。授权是一门管理的艺术，充分合理的授权能使领导者不必授权是一门管理的艺术，充分合理的授权能使领导者不必亲力亲为，从而把更多的时间和精力投入到重要的事情上。亲力亲为，从而把更多的时间和精力投入到重要的事情上。1.1.授权的事前准备授权的事前准备2.2.授权的事后监督授权的事后监督 沟通的含义沟通的含义 （一）（一）沟通策略沟通策略

10、 （二）（二）三、营销领导中的沟通 沟通是人与人之间信息的交换，即信息由一个人传递给另一沟通是人与人之间信息的交换，即信息由一个人传递给另一个人的传播过程。沟通把一个组织中的成员联系在一起，是实个人的传播过程。沟通把一个组织中的成员联系在一起，是实现组织共同目标的手段。现组织共同目标的手段。1.1.全神贯注，主动倾听全神贯注，主动倾听2.2.及时作出回应及时作出回应3.3.察言观色，看透其心察言观色，看透其心4.4.为谈话进行铺垫为谈话进行铺垫绩效考评的含义绩效考评的含义 （一）（一）四、绩效考评 绩效考核，是企业在一定时期内，针对绩效考核，是企业在一定时期内，针对每个员工所担的工作，参照确定

11、的标准，每个员工所担的工作，参照确定的标准，通过系统的方法、原理来评定和测量员工通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作态度、工作行为和工作结在职务上的工作态度、工作行为和工作结果，是企业管理人员和员工的一项管理沟果，是企业管理人员和员工的一项管理沟通活动。通活动。绩效考核的目的是要通过考核员绩效考核的目的是要通过考核员工绩效达成水平来决定奖惩、提薪、调职工绩效达成水平来决定奖惩、提薪、调职、晋升等人力资源管理决策，通过对考核、晋升等人力资源管理决策，通过对考核结果的合理的运用，达到激励员工，提高结果的合理的运用，达到激励员工，提高员工积极性和主动性的目的。员工积极性和主动性的目的。

12、绩效考评的方法绩效考评的方法 （二）（二）1.1.关键绩效指标考核关键绩效指标考核 关键绩效指标（关键绩效指标（Key Performance IndicatorKey Performance Indicator，KPIKPI）考核是通过对工）考核是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效考核的模式。为基础进行绩效考核的模式。2.2.目标管理法目标管理法 通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完成工作目标的

13、情况来进行考核的一种绩效考核方式。成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。3.3.平衡记分卡平衡记分卡 从企业的财务、顾客、内部业务过程、学习和成长四个角度进行评价从企业的财务、顾客、内部业务过程、学习和成长四个角度进行评价，并根据战略的要求给予各指标不同的权重，实现对企业的综合测评。，并根据战略的要求给予各指标不同的权重，实现对企业的综合测评。4.4.全视角考核法全视角考核法 上级、同事、下属、自己和顾客对被考核者进行考核的方法。上级、同事、下属、自己和顾客对被考核者进行考核的方法。5.5.等级评估法等级评估法 “优、良、合格、不合格优、良、合格、不合格”激励的概念激励的概念（一）（一

14、）激励的基本策略激励的基本策略 （二）（二）五、员工激励1.1.为员工提供满意的工作岗位为员工提供满意的工作岗位2.2.制定激励性的薪酬和福利制度制定激励性的薪酬和福利制度3.3.实行股权激励实行股权激励 激励是激发人的积极性，促使其更好地完成组织目标的手激励是激发人的积极性，促使其更好地完成组织目标的手段。激励可分为正向激励和负向激励，正向激励是指奖励，负向段。激励可分为正向激励和负向激励，正向激励是指奖励，负向激励是指惩罚。领导者要取得被领导者的追随与服从，他必须了激励是指惩罚。领导者要取得被领导者的追随与服从，他必须了解被领导者的愿望并帮助他们实现各自的愿望。解被领导者的愿望并帮助他们实现各自的愿望。一、营销控制的必要性 第四节第四节 营销控制营销控制 营销控制是指衡量营销计划的效果，并采取纠正措施以保营销控制是指衡量营销计划的效果，并采取纠正措施以保证营销目标实现的活动。证营销目标实现的活动。根据环境变化调整营销策略的需要根据环境变化调整营销策略的需要 （一）（一）及时修正执行偏差的需要及时修正执行偏差的需要 （二）（二）三、营销控制的类型 人员推销的定义人员推销的定义 (一一)年度计划控制年度计划控制 (二二)获利性控制获利性控制 4 4(四四)战略控制战略控制 (三三)效率控制效率控制